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私域网络流量唯物主义,商业价值快速增长的下一站在哪?

时间:2022年05月27日 阅读:62 评论:0 作者:drip

图片来源@Kunming

文丨Alter

私域网络流量唯物主义,商业价值快速增长的下一站在哪?

2020年还是私域网络流量崛起的元年,到了网络流量地板越发接近的2021年,外间对私域网络流量的知觉却再次出现了种种争议:

没人将私域网络流量一味知觉为放养使用者,历经了使用者转化成失败的教训,间接导致了私域网络流量在某种意义上的污名化;

也没人认为私域网络流量是个伪命题,特别许多国际品牌在私域网络流量转化成中屡次居无定所后,简而言之的私域网络流量蓝海可能已经消失……

或许那些声音还属于多数派,甚至鲜有许多直觉色彩的存在,却也凸显出了一种潜在的自然规律。当私域网络流量的童星光芒无须,被越来越多人提出质疑的时候,我们应该如何理性思考私域网络流量的商业价值?

01、严选无须等于私域网络流量

私域网络流量的概念再次出现于2018年前后,2019年逐渐成为零售业行业的热点,到了2020年末的禽流感期间,私域网络流量一瞬间成了外间争抢的焦点。不可否认是私域网络流量爆红的特殊背景,让许多人对私域网络流量的知觉再次出现了局限性。

比如2020年末实体店商业模式的萎靡不振,致使零售业民营企业被迫找寻捷伊网络流量出口处,找寻多样化的营销接触点,其中严选群体成了零售业转型的要角:原本角色单一的店面严选,职能开始被重新定义,默默地走进北京人民广播电台做广告商品和国际品牌,默默地和客人建立亲密无间的SNS关系。以致于在许多零售业民营企业眼中,严选几乎就是私域网络流量的同义词。

错误的知觉和知觉,最终派生出了一系列的弊病。

如果你加进了许多严选的QQ,大概率会历经这样情景:严选在简单的致谢后,会把你拉进500人左右的店面群,接着反反复复的推送代金券或现场直播镜像,基本上内要半个小时就会在朋友圈看到一条打折信息,简而言之的海外华人间接成了店面的电视广告战俘营。同时严选的贴文每天有二十多条国际品牌电视广告在更新,并且会在相对固定的时间点推送贴文电视广告……私域网络流量的运营和东凯努瓦县十分相似。

结果似乎不难预知,大多数人能选择退群、秋后算账,接着在内心对那些国际品牌产生深深的憎恶情绪,大抵也是私域网络流量被污名化的诱因所在。不过,在许多人还在狭隘地知觉私域网络流量的时候,行业中也再次出现了正本清源的信号。

典型的例子就是腾讯的微妙态度。以往腾讯的思路是为零售业商提供多样化的使用者接触点,包括公众号、小程序、视频号等在内的工具矩阵,但后来逐渐将重心移向了民营企业QQ,仅2020年就更新了27个版本,迭代了1000多项新功能。打一个比方的话,腾讯正在将民营企业QQ定义为跨河修建的桥梁,在民营企业和使用者间保持微妙的平衡,同时也肩负了引导外间进行私域运营的使命。

同样的例子还有微盟等第三方服务商的动作。比如微盟推出了企微助手,将东凯努瓦县城、智慧零售业、智慧餐饮、销氪、智营销等产品接入民营企业QQ,帮助商家通过民营企业QQ进行使用者运营和海外华人运营,进而打通私域运营到私域转化成的闭环链路。简单来说就是从最初对严选能力的过度依赖,构建以民营企业为中心的数据生态,通过底层数据的打通和消费者进行高效互动,避免污名化的情景。

借用微盟集团首席运营官尹世明的观点:私域商业模式已经从粗放式增长步入精细化运营的阶段。即私域商业模式需要从过去的使用者连接进化到数据驱动的智慧连通,不仅仅是追求效率,还应该形成商业价值导向的运营思维。

02、私域的精髓是数据资产

关于私域网络流量的核心商业价值,业内流传着一个形象的比喻,即私域运营是国际品牌的心灵捕手。暂且不论上述提到的弊病和私域理念的背道而驰,即便是许多看似没有犯错的玩家,也对私域网络流量缺少深入思考。

就像很多商家在私域运营中,普遍将网络流量引向公众号、QQ个人号和QQ群,那些方式在当时并没有错,可使用者习惯的变化也是不争的事实:2020年QQ公众号文章的平均打开率仅 有1.13%,意味着超过90%以上的公众号网络流量是低效的。而对零售业商家而言,私域网络流量的质量远比网络流量本身更加重要。

在网络流量商业价值的影响因素中,数据资产才是商业价值的高地。

正如私域网络流量流行的诱因,网络流量成本的增高只是其一,另一重原因在于数据的所有权。公域网络流量的数据属于平台,商家运营的只是数字;私域网络流量的数据则属于商家,运营的对象是有血有肉的人。

所以私域网络流量势必要解决的问题是,不只是一味地将基本盘做大,还要找到沉淀数据资产的抓手,通过精细化的运营提升转化成和留存,才是私域走出网络流量收割、走向正确轨道的标志。

作为国内最大的私域网络流量集中地,QQ已经给出了示范。譬如赋予民营企业QQ的一连串特权,普通使用者用个人QQ就能加进商家的民营企业QQ,商家可以在民营企业QQ里加进和管理好友,搭建民营企业QQ群,衔接腾讯电视广告、店面码、公众号、视频号等引流渠道,以及现场直播、小程序、QQ支付等转化成工具。

按照腾讯官方自己制定的KPI,2021年民营企业QQ私域使用者增长数较2020年翻一倍、民营企业QQ私域使用者留存及转化成率提升20%、私域电商/交易成交占比提升至30%、多渠道会员QQ有效绑定率达80%……捷伊私域网络流量红利已经再次出现。

进一步延伸的话,微盟智慧餐饮总裁白昱曾将民营企业QQ比作民营企业内外连接器:企微完成了民营企业与消费者的连接,通过底层数据的打通来沉淀消费者产生的交易行为从而形成双向互动,从根本上解决了连接断层化的痛点。

相对应的情景,微盟在企微助手中打造了全域获客、私域留存、转化成复购、裂变增值、消费者分析洞察等核心功能,接着针对民营企业获客难、连接弱、转化成低、易流失等私域运营痛点,提供了一体化的解决方案。

个中思路正是利用民营企业QQ即时触达、使用者连接、资产沉淀等优势,在商家和消费者的连接外,打通商家和合作伙伴、上下游经销商的连接,加速商家的数字化转型。

03、不会逆转的新商业潮流

不管是腾讯还是微盟等零售业服务商,继续青睐私域网络流量并重仓民营企业QQ的原因并不难知觉。有别于私域网络流量蓝海已经消失的观点,在私域网络流量的另一个视角看到的是:私域正在成为捷伊商业潮流,并且有着不可逆的趋势。

毕竟网络流量红利见顶已经是不争的事实,前两年外间纷纷将目光瞄向使用者时长,但在新兴网络流量出口处几乎无须再次出现,使用者时长停滞不前的局面下,私域网络流量是近乎唯一的增长点。

同时公域网络流量的不确定性,也在倒逼越来越多的商家将私域运营作为标配,比如某餐饮平台正在调整商家的抽佣规则,在技术服务费+履约服务费的新机制下,许多餐饮商家的抽佣比例已经超过了以前的20%。

这并非是我们的一味判断,可以找到的案例有很多。

一个是川菜国际品牌苏福记的数字化转型。和很多餐饮国际品牌求生策略相似,苏福记在2020年上半年选择将外卖平台作为救命稻草,可在尝试了一段时间后苏福记发现:外卖平台20%的扣点加上营销费用,已经占到了外卖收入的25%,再除去房租、人工、原材料等各项成本,外卖的利润已经寥寥无几。

2020年7月苏福记开始尝试捷伊策略,借助智慧餐饮小程序开展会员外卖业务,选择会员外卖与平台外卖两条腿走路。不同于平台外卖的运营逻辑,苏福记在会员外卖中鼓励使用者提前充值,并拿出10%的利润补贴会员使用者。目前苏福记的小程序外卖会员订单占比超80%,会员储值累计近7000万元,利润率有了明显提升。

另一个现象是DTC模式的兴起。不同于传统国际品牌工厂、渠道批发、分销商、零售业商、使用者的销售模式,许多美妆、家化类的国际品牌纷纷开始尝试DTC模式,即跳过重重中间环节,通过贴文、小程序、民营企业QQ、海外华人、官网等间接将商品触达使用者,并通过SNS裂变逐步取代过去的电视广告营销。

一个间接的例子就是上海家化,尽管2020年实体店渠道的销售额再次出现下滑,但上海家化建立了智慧零售业和智慧店面系统,打通O2O、DTC等商业模式,凭借私域运营和效率上的升级,线上渠道同比增长高达15.24%。不只是上海家化,联想乐呗、安奈儿、小米等国际品牌也在进行DTC模式的布局。

也就不难判断,网络流量私有化已经是必然的趋势,不足的是许多商家需要从过去的网络流量思维跳转到使用者思维,将数据资产和精细化运营作为抓手,逐步形成以民营企业QQ为基础的强关系的私域网络流量。

04、结语

和很多新兴事物一样,私域网络流量不可避免地在少数人追风式的盲从后,陷入了被质疑乃至被抹黑的境地。

只是现在还远未到抹黑私域网络流量的时候,确切的说是私域网络流量的运营才开始进入深水区:原先商家和使用者的连接是分散的,小程序、公众号、个人QQ等各占了一块,像是一个个独立的烟囱,在缺少深厚运营功力的情况下,许多玩家可能无法从中挖掘到红利,进而产生了收割使用者的短视心态。

至少从腾讯对民营企业QQ的赋权来看,当数字化工具被打通融合,零售业民营企业构建起了私域运营闭环的能力,私域网络流量和私域运营仍然是不可小觑的商业价值增长点。

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