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零售业转为私域,为什么说2020年是私域商业模式大年?

时间:2022年05月27日 阅读:77 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:经过这次禽流感,许多还在迟疑要千万别经营方式私域网络流量的分销商都行动起来了。随着迪雷省网络流量愈发高昂,私域网络流量或许正式成为了保持快速增长的新良方。但是,想畅享私域网络流量绝非完美无瑕。责任撰稿将从三个方面对此展开分析,希望对你有帮助。

一年以后,对于许多品牌商和分销商来说,要千万别经营方式私域网络流量,要不产业布局私域商业模式,可能却是挂在PPT上惯常的基本概念。

零售业转为私域,为什么说2020年是私域商业模式大年?

禽流感KO了这一切,从迪雷省到私域双线产业布局,正式成为了品牌商和分销商的常态化选择——这不仅事关快速增长或者上涨的高低,甚至还事关不少虚拟商业模式的生与死。

当虚拟店客流量愈发attacked,迪雷省网络流量愈发高昂,私域网络流量、私域商业模式,或许正式成为了保快速增长的新良方。

所谓的私域,与之相关联的基本概念就是迪雷省,是指一次以获取之后,可以反反复复同时实现、长期营运的客户服务,如企业通过社会公众号、小流程、QQ群等选定的使用者社会群体。

私域玩得好,快速增长这边?

科折粉,但畅享私域网络流量,也绝非完美无瑕那样简单,理清增量增量关系,放平官民两域位置,是成功开张的大前提。

一、私域:零和却是增量?

从虚拟店发迹的名争创品创办人叶一峰,一贯作风不见得倚重圣戈当斯区平台。

圣戈当斯区平台,在名争创品一直是顶多——2019年底以后,其圣戈当斯区销售收入工业产值只有1%左右。

但过分倚赖虚拟店的模式,在禽流感面前,被打得支离破碎——名争创品关门歇业率曾一度高达50%,开张店面业绩曾一度上涨了95%。

要忍耐,除了乘飞机圣戈当斯区进退两难,这是名争创品第一次把圣戈当斯区当做第二客场,QQ群、小流程、社会公众号等辅助工具迅速整装待发起来,公司盈利也在年中恢复到疫前水平。

于名争创品来说,快速回血的私域大盘,相当于风险缓冲带。

而那些趁早挺入私域的分销商,如步步高,在禽流感期间,业绩不降反增,4月交易额相比去年12月提升了四成左右。

一个疑问随之而来,禽流感期间迅速膨胀的私域大盘,到底是特殊时期的昙花一现,却是可以长期持续的数字资产?私域大盘和传统的客户社会群体,到底是零和的替代关系,却是全新的增量?

这个答案非常复杂——从短期来看,或许是零和关系,或者说从行业大盘来看,有一定的替代性;

但对于单个企业来说,增量效应显著——客户从虚拟店大盘到圣戈当斯区大盘的趋势性转移,很大一部分沉淀在私域大盘里,私域商业模式走到前列的企业,可以攫取结构性红利。

对此问题,天虹数字化经营方式中心总经理谭晓华很有发言权。

天虹与QQ生态结合,始于七年前,目前已经积攒了3000多万会员,此前,天虹百货的圣戈当斯区销售额工业产值不到1%,如今已经常态化维持在15-16%左右,禽流感结束之后,也没有明显回落。

增量体现在市场的拓宽上。在虚拟店,天虹仅在8个省份的26个城市开设有虚拟店店面,但借道私域大盘,天虹的商品销往了22个省份的300多个城市。

你的服务范围跨越到原有的店面3公里、1公里范围之外,在产生销售的时候,那就是百分之百的增量。谭晓华很是满足。

私域带来的交易,还能缓冲虚拟店平台凋落的风险,有望正式成为弥补虚拟店面业绩下降的第二条快速增长曲线。

谭晓华的危机感一直高悬,虚拟比重的下降是长期趋势,做私域,未必能马上就能弥补下降,但是至少有了这一块的快速增长和增量,是可以让下降的趋势,比如从原来下降的10%,现在只下降2%了。

私域大盘的快速增长,还提升了天虹博弈品牌商的话语权。

此前,天虹虚拟店店面中,只有一家兰蔻专柜,并不是很受重视,以前这种奢侈品,是不爱跟百货商超一块玩的,谭晓华并不讳言。

但今年3月份,天虹发起的一场小流程直播,帮助兰蔻卖货230多万元,让后者很是惊喜,心甘情愿给出了A+级别的圣戈当斯区代理授权。

如果看不到私域的增量价值,那么商家断然不会全力投入。

二、私域VS迪雷省:互斥却是融合?

严格来说,网络流量并不稀缺,稀缺的是低成本网络流量——官民两域网络流量,也并无绝对的好坏之分,而私域的独特价值在于其再生和循环。

因此,多数商家都是官民兼顾,但在不同平台的产业布局,具有互补性和差异性。比如全平台产业布局的兰蔻,在QQ上聚集的是粘性使用者,因此,加强限量特供、新品种草和专属服务是其侧重点。

即便在QQ生态体系里,也是既有迪雷省,也有私域。

在QQ支付营运副总经理雷茂锋看来,视频号算是QQ生态里的迪雷省网络流量挖掘机,帮助商家从QQ12亿使用者的公海里,引流转化。

归根结底,私域与迪雷省的关系,就如同海洋和河流——不与海洋衔接的内陆河,面临水流干涸之险;大河东流,百川入海,又为海洋引入绵绵不绝的水流。

与此同理,私域网络流量和迪雷省网络流量,也绝非互斥关系;开源活水之下,双方可以互相引流,互为增量。

举例而言,企业开通视频号直播时,可以通过提前预告等方式,把沉淀在小流程、社会公众号、企业QQ群的忠实会员导流过去,为视频号直播增加人气,这就是私域为迪雷省引流。

正是借助官民两域网络流量联动的打法,今年11·11,香港莎莎的小流程销售额同比快速增长了830%。

相比于其他平台可以快速引爆的迪雷省网络流量,QQ平台私域网络流量的挖掘和积攒,可能是个慢功夫,但其价值在于,一旦沉淀下来,转化率要高得多。

今年2月底,上门定制男装品牌量品的首场直播带货,没有网红加持,也没有经验支撑,两小时内仅仅吸引了1.1万人观看——这个观看量着实有些拿不出手,但销售额却超过了50万。

而天虹常态化的直播里观众甚至只有几千人,也能卖货几十万。

如今,QQ支付的月活使用者已经迈过12亿大关;今年1-8月,小流程实物商品GMV同比快速增长115%,品牌自营GMV同比快速增长210%。业内人士预计,今年其交易额有望突破2万亿元。

12亿使用者,2万亿GMV明晃晃的摆在那里,但能否把公海的水舀到自家池塘里,需要本事。

对于开设了虚拟店店面的商家来说,前期存在一个低成本的红利转换期——比如在支付完成页,设置积分优惠、会员跳转等功能,把一次性顾客转化为长期会员,而后通过企业QQ、小流程、社会公众号、视频号等持续激活,通过增量的虚拟店服务去连接顾客,基本上无需太多额外投入。

当然,接下来,在增量客户全部在线沉淀后,想继续扩大私域基本盘,可能就需要通过QQ朋友圈广告、支付页广告等去拉新转化。

但花钱买来的私域网络流量性价比高不高,归根结底在于能不能持续转化——QQ平台的小流程触点繁多,立体组合应用挑战大,可营运点容易遭到忽视,因此,提升网络流量利用和交易转化效率,才是重中之重。

于商家来说,河道建起来不是终点,不能转化的私域网络流量也没有价值。

社区电商兴盛优选的方法是发动外部的蚂蚁雄兵,依赖社群裂变,引导几十万名团长转发商品和活动,11.11当日日订单突破1200万单。

天虹的路径则是全员持枪上岗,5万名导购人人会直播。

其实,除了少数种子选手外外,不是每个导购都擅长直播。最开始,天虹导购们心理压力很大,觉得一场直播卖不出去几万十几万,都拿不出手。

但谭晓华的看法是聊胜于无,哪怕你搞一场直播,只有三个人观看,你在店里一次只能服务一个顾客,现在能服务三个,这就是价值,谭晓华说,我们从过去的功利模式过渡到了现在的养生模式。

所谓的养生指得是,并不仅仅以销量为单一KPI,特价抢购、新款种草、展示搭配,云走秀,都可以,门槛低一点,才能实现总动员。

归根结底,迪雷省、私域网络流量,没有好坏之分,都是多多益善,因此,官民兼顾、官民合营,可能才是最优选项。

三、B、C两端平衡术

连接一切的QQ,既要考量C端使用者体验,又要顾及B端商家利益。

挖掘私域价值时,如何做到不打扰不讨嫌,避免变成人人嫌恶的微商?

这是商家和QQ面临的共同挑战。

不打扰使用者,是QQ一直坚持的底线,但具体到某个功能,边界的精准拿捏,殊为不易。

雷茂锋认为,解决方案就是把所有的选择权交给使用者——使用者一旦觉得打扰,就可以关闭相关功能。

此外,QQ也在分层开发针对B端商家和C端使用者的不同产品,来设置隔离带和缓冲带,企业QQ就是典型例证。

早期,顾客添加导购个人QQ,后者朋友圈可以无限制发放导购和广告信息,可能会对使用者造成打扰,而且,导购还能查看顾客朋友圈,有些顾客注重隐私,可能就不愿意添加好友。

但企业QQ使用者看不到好友朋友圈,而且发布朋友圈次数也有限制,如此一来,许多顾客就打消了顾虑。

而对于商家来说,企业QQ的优势在于好友无上限,无需再增设QQ小号做营运;支持人满自动裂变新群,无需手动拉群;支持离职继承功能,一线导购离职后,客户和群都可以100%平移给交接人,避免客户流失,等等。

也是因为顾忌到C端使用者的体验,QQ上线商家功能的步子,迈得都比较谨慎。

品牌商向QQ提出一个需求时,通常收到的答案是我们回去要商量一下。

而后要经历长达三四个月甚至半年一年的左右纠结和反反复复评估,内部论证这一功能和QQ的基本价值观是否一致。

曾有天虹的营运人员为此抱怨,觉得QQ某些时候反应太慢,但谭晓华的回答是你千万别嫌他们慢,他们做出来一个东西就不会再回退,因为回退是很可怕的,或者这个平台不经营方式了,对我们商家来说那是致命性的打击。

一旦评估某些功能会遭遇C端使用者的集体反感,这样的功能就不会上线——比如,曾有商家提议,能否开发一个群转移功能,直接把朋友圈潜在顾客迁移到QQ群,方便商家营运转化,但这样明显打扰使用者的功能,应该永远都不会上线。

尽管QQ拓展私域商业模式的进展也不是一帆风顺,尽管商家私域商业模式的进展快慢不一,但2020年,显然是私域商业模式的大年景,禽流感之后,没有多少商家再对私域网络流量视而不见。

作者:陈纪英,QQ社会公众号:财经故事会

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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