首页  免费使用  正文
百亿体量的女装消费市场,国际品牌怎样畅享私域营运?

时间:2022年05月27日 阅读:64 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:私域已经正式成为绝大多数国际品牌企图抢占市场的网络流量谷地,女装国际品牌也不值得一提。不过,私域营运要怎样做就可以实现效用最小化?第一集该文里,译者因地制宜事例,对女装国际品牌怎样搞好私域营运事后进行了回收,一起来看。

近些年受到禽流感影响,不少服装国际品牌新浪网下店面业务遇挫后,争相开始拓展圣戈当斯区消费市场,通过私域、现场直播等方式找寻捷伊增长抛物线,私域也逐渐正式成为了医药行业的一家之主。

百亿体量的女装消费市场,国际品牌怎样畅享私域营运?

在所有亚菊属目中,女装不论在店面和私域的增幅均是最高的。根据数据显示,预计今年未来三年女装消费市场将更进一步快速收缩,保持21.34%左右月均A43EI235E增长速度,2025年预计今年达到4738亿元体量。随着三孩政策的全面性放宽将对女装市场需求有更进一步的抑制。

私域以其良好的使用者新体验,可以协助女装国际品牌更快地提高使用者信任度,推动圣戈当斯区线下协同,正式成为了国际品牌抢占市场消费市场的圣迪迪耶关键性。

那么各女装国际品牌都是怎样充分发挥私域价值的?上面就为大家增添3个事例的回收。

责任撰稿产品目录如下表所示:

  1. 全平台私域营运,增添高转换率和整体而言——绒兰怡
  2. 以小流程为主炮兵阵地,健全团体会员管理体系助推私域存留——巴拉巴拉
  3. 用网络化辅助工具赋能导购,推动网络流量私域转化——安奈儿

一、全平台私域营运,增添高转换率和整体而言

1. 企业简介

女装国际品牌绒兰怡成立于2008年,累计销量达2500多万件,在同类产品中销售量与销售额均名列前茅,是天猫女装TOP商家。

2. 事例亮点

绒兰怡通过全平台的私域营运,配合别出心裁的引流方式和社群活动,实现快速转化。在2020年,仅仅2个月就实现私域单月销售额同比增长14倍的成绩。

3. 平台触点及策略

1)微信管理体系平台(公众号、小流程)

公众号:在绒兰怡的公众号的推文中,有私域引流的入口,具体路径:公众号推文——扫码二维码添加员工企业微信——员工邀请入群。

小流程:在绒兰怡的官方小流程内有私域引流的入口,具体路径:小流程首页——添加「官方微信」——扫码二维码添加员工企业微信——员工邀请入群。

2)公域平台

绒兰怡目前在抖音有两个账号,主要视频内容以产品福利、产品介绍为主,几乎每日都会开启福利现场直播;还有专门的视频号,主要视频内容以店面宣传、产品介绍为主。

3)电商平台(包裹卡设计)

绒兰怡在各电商平台都采取了「包裹卡→企微个人号→社群」的引流方式。

从以往的「5星好评返现」引流方式,改为「福利任选3件免费领」,增强了吸引力,转换率由原来的4%提高到14%,个人号到社群的转换率达69%,新客户首单下单率达到67%。

4)员工微信

绒兰怡的员工微信采用统一的前缀绒兰怡-xxx,例如绒兰怡-小鲸鱼、绒兰怡-福利官。

添加之后会自动发送欢迎语,告知福利信息,引导使用者进入商城转化。朋友圈内容以产品介绍、社群福利、婴童知识为主,更进一步提高社群的进群率。

5)社群营运

绒兰怡在日常的社群营运中挖掘了一套高转化的内容模式,通过福利活动与产品种草内容相结合。

① 活动形式:种草前先发送红包、抽奖等福利,随机安利产品卖点,给予使用者一个下单的理由。

② 种草内容:通常选取近一个月销量最佳的单品,种草内容通常由文案描述+图片/视频+购买小流程链接组成,在文案描述方面,从使用者的市场需求点出发,以时尚搭配、穿着舒适、使用场景等方面展开,最大程度打动使用者、吸引其下单。

③ 时间节点:通常选择宝妈群体活跃购买的时间,通过小流程统计每个时间段的订单数,宝妈群体一般早上10-11点,下午4-5点半,晚上8-10点下单率高;结合员工下班时间:6点,综合考虑,绒兰怡选取在下午5点左右进行种草。

二、以小流程为主炮兵阵地,健全团体会员管理体系助推私域存留

1. 企业简介

巴拉巴拉(Balabala)是中国森马集团于2002年创建的女装国际品牌,产品全面性覆盖0-14岁儿童的服装、鞋品、生活家居、出行等品类,是国内儿童时尚生活方式国际品牌,目前常年占据女装类目TOP1。2020年,巴拉巴拉的国际品牌小流程与线下约3000家店面相连,呈现爆发式增长,GMV同比增长高达17倍。

2. 事例亮点

2019年,巴拉巴拉开始打造以小流程为主的私域业态,项目成立仅两月,圣戈当斯区业绩就突破1000万。在2020年小流程云店业绩突破3000万,私域板块也正式成为巴拉巴拉重要的增长点。之后巴拉巴拉也在不断健全圣戈当斯区团体会员管理体系,更进一步提高使用者存留率,为精细化营运提供基础。

3.团体会员管理体系回收

1)团体会员注册引导

在关注巴拉巴拉公众号后,自动欢迎语内有福利引导注册团体会员,以及在相关的推文中也在引导注册团体会员。

2)团体会员权益

  • 权益1:入会即可领取1张8元无门槛优惠券,直接进入微信卡包,全店面适用;
  • 权益2:团体会员消费积分可以实时兑换好礼,积分比例按照消费1元=1积分累积;
  • 权益3:宝宝生日当天,到店可适用7折优惠券;
  • 权益4:每月8号购物享双倍积分;
  • 权益5:团体会员晋级专享福利。

3)团体会员等级

目前团体会员共分为4个等级,具体要求和福利如下表所示图:

4)积分管理体系

使用者可通过每日签到、健全资料、团体会员任务、购物消费4种方式获取积分。

积分可换兑的产品包括洗手液、护手霜、帆布包等小礼品。

三、用网络化辅助工具赋能导购,推动网络流量私域转化

1. 企业简介

成立于1996年的主营中高端女装业务的自有国际品牌服装企业Annil安奈儿于2017年在深交所上市,正式成为国内A股女装第一股,经过二十多年的创业发展,安奈儿目前也稳居女装行业头部。

2. 事例亮点

安奈儿在2020年就通过全员营销+小流程寻求业绩增长,从引入提成机制、组织权限下放、培养导购能力、目标任务和激励等多维度出发,推进安奈儿的网络化进程。最后导购变身正式成为KOC,助推店面业绩完成率109%。

3. 导购网络化管理体系回收

1)引入佣金提成机制

安奈儿给每个导购配备了专属的小流程商城码,导购可以分享小流程商城的所有商品,根据销售结果拿到对应佣金,并在完成既定业绩后,增量部分还会获得额外奖金提成,极大地提高了导购促单的积极性。

2)组织权限下放

安奈儿十分注重组织权限的下放,由总部输出每月的营销规划,区域在执行国际品牌营运制度的前提下自主营运,包括上下架商品、改价、促销、互动活动等,加强了店面与导购的灵活性,使网络化工作获得了更高效发展。

3)培养导购多方面能力

导购是直接面对面接触到客户的人,因为导购是否能够熟练操作店面的APP,能否推荐到符合客户的产品,对于能否达成最后的成交起着关键性作用。

所以安奈儿非常注重对导购的培训,如针对区域管理者进行理念升级、系统知识和管理培训;以店长为骨干进行店面管理培训,提高店长终端管理能力和闭店经营能力;针对店面导购进行APP操作和场景话术培训。

4)门店和导购激励方案

安奈儿制定了一套店面和导购的激励方案。在导购的激励上,除了有业绩提成,还设定了拉新激励奖,即导购每邀请一个新团体会员并下单,导购可以得到额外的奖励,并以日、周、月为单位,进行店铺内分组PK,胜出的团队获得资金奖励。

通过网络化营销辅助工具和激励政策的共同推进,极大地调动了导购的积极性,使店面销售同比提高了9.1%,目标达成率109% ,区域导购100%破冰,让公转私的网络流量得到了更快的承接,提高了整体的私域转化能力。

四、写在最后

新零售的时代,圣戈当斯区与线下协同的全平台整合营销是必然之势,尤其对女装国际品牌而言,私域营运在国际品牌的发展中扮演着至关重要的角色。

通过布局私域来实现消费者的精细化营运,提高使用者信任度,创造业绩的新增长。而日益成熟和多元的私域玩法,也为国际品牌创新提供了广阔的空间。

专栏作家

译者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,网络化营销专家,私域网络流量与超级使用者增长方法论首创者。著有《超级使用者增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

责任撰稿由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经译者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。