首页  免费使用  正文
一则该文让你布季夫知觉私域网络流量

时间:2022年05月25日 阅读:66 评论:0 作者:drip

产品目录

Part 1. 为何要做私域?

一则该文让你布季夫知觉私域网络流量

Part 2. 私域网络流量的表述

Part 3. 私域顾客肖像

序言

从传统电商到现在新私域电商,电商行业潮水改变的方向越来越快,传统人货场模式以经营场为核心的逻辑,正在快速过渡到以经营人为核心。在这个变化下,2020年私域电商是当下电商唯一超级大增长的赛道。

2020年初疫情开始时,无数企业迅速用私域自救,小程序、社群、直播是和私域网络流量结合、绑定最多的运营场景,一度这四个组合被称为企业转型私域的基础运营四件套。

依托用户思维沉淀的私域网络流量池对品牌和行业都富有积极意义:TO品牌,1. 复用现有用户存量,提升LTV;2. 提升ROI;3. 改善用户关系。TO行业,1. 效率价值;2. 重构新的业务模式;

Part 1. 为何要做私域?

投传统广告,最困扰的是我知道我有一半的钱白花了,但我不知道是哪一半。今天的数字营销,每一笔投入都有可追踪的转化数据,白花钱的问题迎刃而解。

今天各种社交媒体、电商平台越来越多,对用户注意力的争夺越来越激烈,也把市场分割得越来越细碎。

最后的结果,就是同样的投入、同样的渠道,网络流量下降了、广告位竞争更激烈了。今天数字营销的获客成本水涨船高,根据行业和平台的不同,从几毛、几块、十几块到上百块都有。新问题是转化率越来越低了、网络流量越来越贵了,品牌营销也越来越内卷了。

现在有些公司基于对数字化营销、智能算法推荐的信仰,认为是钱没砸到位,因此又疯狂投入,但ROI(投资回报率)还是非常低。数字化营销、精准推送能放大广告曝光的可能性放大,能快速触及更多的目标人群。但本质上还是传统广告投放逻辑的延伸:用户在哪里?用户喜欢什么?用户愿意付多少钱?

逻辑没错,问题是现在的智能算法,还做不到特别精准,或受到平台规模限制,越精准触达的用户越少。

过度信任数字化营销还导致了另一个问题,广告的本质是创意和质量,当很多公司把大块经费花在线上渠道,相应的在广告内容和创意上的投入就减少了。现在的社交网络,大家都在圈地自萌,越来越沉浸在自己的兴趣社群,对圈外的信息非常冷漠。所以,做好内容和创意的前提,是要清楚营销的目的,是品牌宣传?是博关注?还是直接卖产品?在公开渠道品牌投放的范围很广,但只能保证让多少人看到你的广告,而不能聚焦到让多少人购买你的产品;精准渠道合作的营销活动能找到精准用户群体;销售团队可以密切触达到单个客户。想要达到最优效果,营销就必须是一套私域组合拳。

Part 2. 私域网络流量的表述

比私域更广的概念是网络流量, 网络流量分线下和线上。线下网络流量主要来自门店周围直径3公里内的常住人口。线上网络流量的来源主要是电商、社交媒体和APP等各大平台的用户。商铺在线下获客的时候,本身是被动的等客上门,而且自身的影响力很难超越3公里半径。线上平台的获客,主要依靠内容投放和内容的质量。按照传统的营销模式,无论线上还是线下网络流量,都是不可控的。这些不可控的获客渠道,就是我们说的公域,而不可控的网络流量,就是公域网络流量。相对的,私域就是我们可以控制的场域。

私域网络流量是指品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产;

本质:去中心化赋能和用户运营;

起点:品牌可主动地反复触达、唤醒用户;

途径:影响力可由用户进一步扩散;

目标:结合运营手段,应用用户数据,实现精细化营销;

方法:能够掌握用户数据,精准分析用户行为;

运营重点:内容、服务;通过持续稳定的提供优秀内容,以及购买产品的后续服务,私域中的用户比公域用户能获得更大的价值,也更容易产生复购和品牌忠诚度。

私域网络流量公式:公域网络流量触达X转化率X留存率

注:我们从公域得到网络流量,把大家邀请到自己的地盘来,再提供有价值的内容和产品。在这个过程中就产生了销售转化。但做私域并不是仅仅要销售,更要用内容和服务把人留下来,让这个小场域里的常驻人群越来越多。最终选择留下来的人,才是我们需要的私域网络流量。

私域网络流量公式演变:私域网络流量=私域用户X活动裂变率

私域用户产生一定的粘性(忠诚度)之后,开始做裂变的转化。这时候,私域网络流量就不用那么依赖公域网络流量的转化,而是更侧重于私域用户的裂变增长。

私域转化=网络流量X裂变率X转化率X客单价X复购率,私域网络流量的转化是扩大品牌的忠实顾客群体、提升复购率,最终达到稳定的销售增长。用户愿意留在你的私域里,一定是因为他们对你的品牌足够信任。做私域的核心,始终是为用户提供长期价值。

整体私域包括三个方面:

私域(强私域、弱私域)私域有强私域和弱私域的区别。如公众号就是一个弱私域,通过公众号与用户交流的效率很低。微信群就是典型的强私域,可以随时随地与用户交流,优秀内容和产品也更容易传播、转化。

微信(公众号、小程序、企业微信、品牌朋友圈、品牌微信群、品牌视频号、品牌小程序直播、微商、导购私人微信、非官方微信群)

品牌自营(APP、官网)

其它触点(品牌微博群、电商粉丝群、短视频官方号、电商客服)

私域网络流量已成为品牌影响顾客的重要途经

渗透高:私域触点在中国的渗透率达96%

粘性强:中国顾客平均每天在手机上花费近6个小时,其中在私域触点上花近1.5小时

易习惯:42% 的顾客已养成使用私域触点的习惯

影响大:74% 的顾客表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息,影响最大

交易频:79%的顾客过去1年中在私域进行过购买,其中45%的顾客表示会增加购买频次, 80%表示会分享

顾客在私域搜集丰富内容、频繁购买产品

丰搜集:96%曾在私域搜集信息,其中60%的顾客在品牌官方运营的微信触点搜集。因为私域中产品信息丰富,能够帮助顾客更有效地获取决策所需信息

深种草/体验:83%曾在私域被内容种草或深刻体验。因为顾客在私域容易养成使用习惯,更愿意在私域进行加粉、加群和购买

频购买,79%过去一年中曾在私域发生过购买,其中72%的顾客在私域中购买的客单价超过100元。因为私域的内容种草与购买便捷更能激发顾客的购买欲望

多复购,70%愿意在私域进行复购,其中48%的顾客至少每月购买1次。因为私域能够树立品牌信任与优质服务,可以促进顾客复购。

Part 3. 私域顾客肖像

私域活跃人群的四大特征:

内容需求高:私域中有56%的顾客有较高的内容需求,在私域内能够获得丰富、有趣的内容

注重品质人增多:私域中有85%的顾客更关注产品品牌与品牌可信赖度,而非仅仅关注在价格上,这部分人群在增多

购物便捷需求多:61%的顾客因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买,诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买

服务要求高:私域中61%顾客重视服务,在私域购买是为了享受更优质的服务

私域人群可以划分为五大类,分别拥有不同的行为:

参考资料:

1.《私域电商崛起2021见实私域网络流量白皮书》,见实科技X Jingling鲸灵

2. 《2021中国私域营销白皮书》,BCG X 腾讯营销洞察(TMI)联合报告

3. 《为何连大牌都开始做私域了?》,创业酵母

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。