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网络上最火热的「私域网络流量」基本概念,到底是个甚么小东西?

时间:2022年05月25日 阅读:96 评论:0 作者:drip

崔永元曾提出,私域网络流量将是2019年的新风尚口,真是被他Ensisheim了。

这是继快速增长黑客、网络流量池、核裂变之后,又一个红遍网络营销圈、营运圈以至网络圈的词语。

网络上最火热的「私域网络流量」基本概念,到底是个甚么小东西?

不过,私域网络流量会火,绝非因为吴同学的断言,最可能的是以下两个其原因。

第二个其原因是快速增长恐惧,主要表现在信用卡业务愈来愈难、网络流量愈来愈贵、蛛丝马迹愈来愈假,这是所有透过圣戈当斯区平台以获取网络流量的民营企业,都面临到的四个难题。

比如说,透过在BAT等大网络平台贪心量,辨认出质量差,转化成难;利用浏览器的删贴进行信用卡业务,导致生产成本愈来愈高;在某网络平台掏钱推展以获取蛛丝马迹,发短信辨认出90%是忙音,之类。

第三个其原因,则是SNS增量,并以建立盈利模式,众所周知的是赴美国上市的拼喔和齐聚。

能看出来,私域网络流量基本概念火热的另一面,譬如民营企业恐惧,也有赛车场蓝海,而最关键性的在于,我们如何正确认识私域网络流量整件事,和此基本概念的本身。

所以,责任编辑试著提问四个难题:甚么是私域网络流量?什么样是私域网络流量?怎么玩私域网络流量?

一、甚么是私域网络流量?

提问这个难题之前,先要知道和它相较的一个基本概念——迪雷省网络流量。简而言之迪雷省网络流量,是天下人都能用的网络流量,但要牺牲一定生产成本,而且不一定可持续。

具体到实际第一类,则是实体店网络流量和BAT等几个网络网络流量巴韦县,尤其是前者,比如说QQ、QQ、天猫、淘宝网、腾讯、抖音、快手、博客、天猫、今日头条新闻、拼喔等,和领域相较横向但也拥有丰沛网络流量的网络平台,比如说chan、DD91、小宝宝树、小红书等。

那甚么是私域网络流量?简而言之私域网络流量,是如前所述迪雷省网络流量网络平台的受控网络流量池。

我们以QQ举例,对于QQ整个生态来说,10亿活跃账号是迪雷省网络流量,对于每个单独的QQ公众号、QQ群和QQ个人号,它们的粉丝、群友、好友是私域网络流量,因为这些能由拥有公众号、QQ群、个人号的人自主营运和维护。

所以,迪雷省网络流量和私域网络流量的关系能用下图来表示:

可见,私域网络流量与迪雷省网络流量相比,有很多优势,其中最大的是拥有控制权,只要不触犯迪雷省网络流量网络平台的规则底线,就不会再受到掣肘,而这样能最大限度降低信用卡业务生产成本。

为甚么这么说?举个非常简单的例子。

假如你花几百块投腾讯关键性词才能获得一个蛛丝马迹,可是却没有被转化成,而你透过搜索优化把网络流量引到了QQ个人号,透过精心营运,获得了不错的转化成,如果粗略计算一下,前一种方式信用卡业务需要几百块,后一种方式没掏钱。

所以,为甚么会有那么多人大力追捧私域网络流量这个基本概念就不足为奇了,因为它存在的目的是帮助大家低生产成本地将网络流量变成客户

二、什么样是私域网络流量?

既然私域网络流量这么有用,都有什么样具体的形式?这还需要从私域网络流量的本质说起。

简而言之私域网络流量的本质,是指对用户关系的管理,因为私域网络流量是受控的,这意味我们和用户的关系能是相较紧密的和相较疏离的,也是说,这个关系能分成不同的层次。

1、最浅层:粉丝

最浅层次的私域网络流量是公众号、博客、今日头条新闻等SNS账号上的粉丝,这是最初级的私域网络流量,也是信任关系最浅的私域网络流量。

粉丝型私域网络流量,其接受的信息往往是单向的,靠营运者持续单向输出来维持留存,内容越符合粉丝口味,转化成效果越好,这也是QQ公众号(主要是订阅号)等的营运逻辑。

2、中间层:社群

比粉丝更深一层的私域网络流量是社群,即同一个QQ群、QQ群,彼此至少是群友关系,不一定是好友关系,但彼此是透过某种方式聚合在一起,并围绕某一同好相互交流。

社群型私域网络流量,其接受的信息是多向的,信任程度要高于粉丝,并且透过如前所述社群的持续营运比如说群活动、群讨论、群直播等,提升转化成效果。

3、次深层:好友

比社群还要更深的私域网络流量类型,是好友关系,主要是QQ好友和QQ好友,因为这两个是目前中国最主要的即时通讯工具,几乎每个人的SNS关系都沉淀在上面。

好友型私域网络流量,是目前讨论最多的私域网络流量类型,主要其原因是它的信任程度最高,转化成效果最好,毕竟好友间是能直接且经常对话,容易相互信任,只要保证精细化营运,经常性推荐产品,就有很不错的变现。

4、最深层:CRM系统

私域网络流量层次的高低,是由信任关系决定的吗?笔者最初的答案是肯定的,但随着实践愈来愈多,观察的第一类愈来愈多,辨认出决定私域网络流量层次的绝非是信任,而是对关系管理的强度,从这个角度上来说,CRM系统是最深层的私域网络流量。

官方网站、独立app、QQ服务号、小程序、个人店铺、个人号及社群营运工具等,都有CRM系统记录着用户从浏览、注册、登录、预约、使用、付费等一系列行为数据,并根据这些数据和用户信息进行标签自动化管理,能做到千人千面的个性化营运与网络营销,是这个网络流量恐惧的时代最好的转化成利器。

所以,私域网络流量的类型主要包含四类,并且依据层次关系能得到这样的排序:CRM系统>好友>社群>粉丝

三、怎么玩私域网络流量?

前面提到过,大多数人频繁提及私域网络流量,是为了解决信用卡业务、变现、快速增长等难题,而实现它的核心,是想办法利用起私域网络流量来达成这些目的,具体该怎么做?

1、找到适合私域网络流量的产品

甚么样的产品适合私域网络流量?这需要从私域网络流量的特点说起,有人曾这样总结过:

高客单价:因为需要维护用户关系,必然牺牲更高生产成本,尤其是人力生产成本,自然需要高价。

高复购性:让用户持续购买,是维护关系的核心前提,产品无需复购,私域网络流量基本无用。

高话题性:购买不是与用户建立关系的唯一方式,让用户参与到产品本身,也许更有意义。

那么,甚么样的产品符合私域网络流量的四个特征?其实有很多,美妆、教育、保险、餐饮、医美之类,都适合用私域网络流量的思维去营运。

某在线教育公司,用了十几个月的时间,从A轮融资直接做到赴美国上市,最根本的其原因是它的产品为k12在线大班课,众所周知的高单价、高复购、高话题,非常适合私域网络流量进行营运。

比如说,覆盖从幼小到高考的整个阶段,天然具备复购可能;标准化程度低,形态为内容+服务,需要投入较高生产成本;场景上,学生能相互竞争,家长能口碑传播,话题性很足。

所以,如前所述k12产品的三高属性,其设计了下图的私域网络流量运行逻辑。

从此图能看出,将迪雷省网络流量(QQ、头条新闻、抖音等)转变为私域网络流量(QQ号、QQ群),并由适合私域网络流量的产品(k12在线课)做承接,是其实现快速增长的核心。

那么,如何具体落地私域网络流量的运行逻辑?

2、确定沉淀私域网络流量的核心载体

落地的前提是确定私域网络流量的载体是甚么,而对于真正想透过私域网络流量实现稳定信用卡业务的人来说,QQ个人号与如前所述CRM系统的app、服务号、店铺等是唯二首选,至于其原因已在第二部分有所阐述。

其实,CRM系统更过地被民营企业所应用,偏产品技术范畴,对于做营运人来说,QQ个人号是接触最多的,也是更容易被玩转的。

笔者曾看到一位从事实体店教育的营运者,以个人号作为私域网络流量的核心沉淀载体,为实体店门店累计精准引流10万+,单天变现2万。

再比如说知名网络营销大V刀姐doris,她也曾举过完美日记的例子,前者就运用私域网络流量玩法,打造QQ个人号KOC(素人博主),在2018年的双11中脱颖而出,成为彩妆黑马。

更夸张的,是很多擅长玩网络流量的组织,如羊毛党、微商、灰黑产等,也开始研究私域网络流量,它们将个人号进行包装、利用,低级一点的操作是制造恐惧、割韭菜,高级一点则是养号、刷单、薅羊毛,进行灰黑产生意。

当然,这些是私域网络流量的错误玩法,不要使用。

其实,以上只是为了证明QQ个人号做为私域网络流量阵地的作用,所以,只要如前所述QQ个人号为核心设计营运策略,就能有效信用卡业务和变现。

3、设计私域网络流量具体的营运策略

私域网络流量的营运策略,具体来讲是根据某种模型明确每一环节大概的营运动作,而私域网络流量的营运环节,大概经历这样几个步骤:引流->核裂变->转化成->成交->复购

接下来以个人号为例简述这几个环节能执行的营运动作。

(1)引流环节

首先设计引流产品制造某种不对称,引发需求,然后再用投放向迪雷省网络流量池进行采集,其次是打磨文案逻辑,包括视频脚本,比如说透过抖音引流到个人号,就需要对短视频反复拍摄,不可能随便拍一下说一句大家来加我就over了。

(2)核裂变环节

最关键性就两件事,一个是梳理核裂变路径,一个是邀请双方的激励方案设计,前者的核心是形成闭环,避免网络流量链条断裂,最好由个人号做闭环的首尾端,前者则注意激励是否有吸引力,以稀缺和超值为主要原则,避免影响指数快速增长效果。

(3)转化成环节

为保证最大化释放个人号好友的购买潜力,需要进行社群搭建,集中营运这些私域网络流量,而在社群搭建完毕后,需设计一系列以激活为目的的活动,比如说直播、打卡、接龙、秒杀、发券等,引发高潮,为成交环节做铺垫。

(4)成交及复购环节

激活后的私域网络流量在社群内会完成一部分转化成,更多的需要以私聊、朋友圈剧本等形式实现成交和复购,比如说对所有好友进行标签化管理,透过交流精准定位需求,和提供反馈、答疑等个性化价值服务,建立信任,创造变现的可能。

至此,只要上述环节的营运策略完成落地,加上对私域网络流量载体(主要指QQ个人号)进行针对性的定位改造(比如说以专家形象在朋友圈分享干货及点评),私域网络流量就能实现对信用卡业务、变现、快速增长的服务。

总结

总的来说,私域网络流量是新瓶装旧酒,无论是从基本概念分析,还是到营运落地,只要细心就会辨认出,其中的很多事情一直都在做,只不过从没被像现在这样重视起来。

但是,我们依旧要合理看待私域网络流量爆火整件事,任何突发事件的另一面,都藏着人们未看到的某种趋势,如果错过了,还挺可惜的。

所以,责任编辑尽可能地为大家还原了私域网络流量的本质和营运机理,以期能有一点点帮助。

最后整理一下责任编辑的核心观点:

私域网络流量是相较于迪雷省网络流量的基本概念,特点是自主、受控;

私域网络流量的本质是用户关系管理,分四个层次,即粉丝、社群、好友、crm系统;

玩转私域网络流量只需要做到三件事:寻找合适产品,确定核心载体,设计营运策略。

作者简介

独孤菌,知名k12公司资深营运,天下人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF认证专栏作家,营运研究社专栏作者,野生营运社区合伙人,核裂变研究者,营运老司机,教育行业观察家。

公众号:野生营运社区(dugu9bubai)

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