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本年度最难以启齿的词:私域网络流量

时间:2022年05月24日 阅读:57 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:网路上有句很出名不然我把你当好友(营生合作伙伴),你却把我当了私域网络流量。天下人皆谈的私域,单纯蛮横的设想是先把潜在性顾客圈进去粘冠搞营运。不过这样吗好吗?责任撰稿译者为此进行了预测,期望对你有协助。

一两年前当这个词蓬勃发展的时候,我就有两个很大的疑点:把顾客变为自己或他家民营企业的私有制,有问过顾客的意见建议吗?他们愿吗?

本年度最难以启齿的词:私域网络流量

再说我不愿。

用贴文常用的句话澄清是我把你当好友(营生合作伙伴),你却把我当了私域网络流量。

只好,我们经常聊著买化妆品送粉底要QQ是为发电视广告,点菜高度关注服务项目号是为发电视广告,参与活动入群是为发电视广告,扫民营企业QQ单对单也是为发电视广告……

原本想著有更贴心贴心的服务项目,要不然哥们儿,成了完全免费的电视广告平台。

刚好看了Gartner的两个考察,提及民营企业产业布局私域的目地如下表所示:

先无论样品数目以及统计数据的准确性,也不知道呢调查报告人的视角问题,这些落脚点中或许除谋求对使用者的系统化营运 与顾客有点儿亲密关系以外,其他的都从民营企业的另一方面的视角起程,绝大部分是碍于增长的阻力。

那,说好的以顾客为中心呢?

再回想一两年前私域网络流量大热的几个原因,也许主要是这两个:

首先是由于网络流量越来越贵,民营企业买不起了。与其花钱获客,不如把有过交往的顾客盘活,重复触达。

其二是互联网巨头筑墙,彼此不互通,逼不得已先把顾客引流到他家的池子再说。

但现在QQ和淘宝都互通了,互联网都回归原本的开放本质了,我们还想著把顾客圈在自己的鱼池里吗?使用者对隐私有越来越强不然语权,狭义的私域红利还有多久?

好在B2B民营企业谈私域不多,除非是一些服务项目小微型顾客的民营企业。

但这些天看到民营企业级私域解决方案的融资报道,我还是被吓一跳,这是啥?

仔细一看,原来是SCRM…打开官网一打开,好家伙,除私域,还有全域…玩概念,还是资本厉害…

实话实说,这个概念还是挺能迷糊人的,逻辑上看也对增长有利。所以有不少B2B民营企业跃跃欲试,但吗可行吗?这次我们就这个话题来聊聊。

01 绝大部分B2B民营企业还是传统的销售模式

天下人皆谈的私域,单纯蛮横的设想是先把潜在性顾客圈进去粘冠搞营运。

B2B行业也生怕落后,只好见到很多专家开始布道。但我相信至今没有哪家公司做得特别好,要不然为啥举的例子依然是完美日记、西贝…讲着讲着就到了会员、超级使用者…

但除工具类或者客单价不高的产品以外,B2B民营企业绝大部分决策都比较复杂,流程也多,所以销售方式还是传统的。主要原因有下面这些:

1)从顾客的观念改变需要时间

最直观的,大中型民营企业,销售原来靠喝酒、唱K、陪打球、接孩子才能维持的亲密关系改成线上关怀与营运暂时还不现实。

B2C行业常用的会员、积分、优惠等对民营企业顾客也没啥用,招投标面前,这点小恩小惠都是浮云。

当然,传统也在变革中。

比如民营企业内不同部门越来越多的与顾客直接沟通互动。有的民营企业为顾客建立一客一群或者是一客N个内部群,技术、售前、售后全方位服务项目。

也有的民营企业建立顾客社群,比如技术者社区,让顾客参与反馈甚至参与产品优化,洞悉顾客需求,更加快速的响应与服务项目。

2)民营企业没有刚性需求,就没有采购

B2C的需求是可以被产品颜值、虚荣心、好奇心等刺激出来的,但B2B不行,没有需求,就没有购买,这是赤裸裸的现实。

B2B的市场团队通过与顾客的初步接触,了解需求,并且在适当的机会引导顾客了解新的产品与解决方案,说不定能把潜在性的问题变为需求。

这个从发掘、孵化、转化成销售的过程也许会比较长,需要数字化的手段来管理,这也是现在SCRM的根本逻辑。

3)B2B的使用者说了不算

B2B学B2C可以吗?当然,因为决策者都是人。但最大的区别在于B2B的决策者和使用者经常不是两个人或一群人。

特别对于那些一块尺子、两个订书机购买都要财务审批的民营企业,要变革成使用者能够主导购买,难度有点儿大。

但可以通过使用者去影响决策者,比如更适合分享的内容,同行的案例、行业白皮书等等。

02 B2B民营企业的顾客社群可以搞起来

我和不少好友一样,也查阅过国外对于私域网络流量的说法。确实没找到,但是在很多年前,社群Community就已经开始流行,而且效果可见。

比如不少民营企业的开发者社群、CIO俱乐部…对品牌有很大的协助,也带来持续的增长动力。

某个领域的同行在社群自由分享观点,民营企业可以参与其中,来寻找产品灵感、提升使用者忠诚度、培养完全免费的市场调查员以及口碑介绍…

社群是开放的、包容的、多元的。

比如思科、salesforce等这些大型民营企业的技术人员社群,除日常的沟通以外,每年还有线下聚会,分享最新的技术趋势、实践经验…

这些民营企业看似松散的社群却是花了人力物力精力来维护。

那些不想花时间花精力去营运,常往里面扔民营企业电视广告的群,根本算不上社群,而是对顾客的不尊重。

频率低一点顾客不看也罢,频率高了把顾客惹毛了,删掉或者拉黑是常有的事情。

在社群营运中,持续的沟通,持续的对需求做出满足,甚至是比顾客想得还多的建议,为复购和粘住顾客给出了合理的理由。

最终,社群可以协助民营企业挖掘需求,做好品牌的维护,并且及时洞察市场的变化,最后通过口碑传播给更多的顾客。

但并不是所有决策群体都适合搞社群,比如对于喜欢交流的技术人员、营销人员都还好,民营企业财务、采购或许天生就不喜欢也不适合在社群中交流和分享,也许未来某一天会有所改变。

03 B2B民营企业的顾客体验旅程

我也知道,很多人谈私域,仅仅是借用一下概念。实际上是想谈SCRM或者CDPDMP这些数字营销的概念。

因此他们再说私域时,其实是在说广义的顾客体验。

比如之前联系过的顾客,虽然没有购买,但是必须保持持续的沟通,当顾客有需求要可以第一时间想到;

也许有被竞争对手挖走的顾客,因为常有联系,某一天顾客想不要单一品牌的时候,再次想起;

那些多年前购买过某产品,也过了完全免费运维期的,通过长期的互动,顾客也有可能再次购买或者交叉购买其他产品;

现有顾客也可能把好的采购和使用体验分享给其他同行。

另外,B2B复杂的地方在于民营企业信息和个人信息的匹配、决策树等、购买情况等都是动态变化的。

而这些统计数据大多是零散的,因此需要系统管理和营运,因此才有了数字营销科技(Martech) 的蓬勃发展。

04 用心服务项目顾客是不变的根本

说了这么多,都仅仅是B2B业务的冰山一角。从获客到精准营运到签单运维,周期长,需要踏踏实实的洞悉需求,做好产品与服务项目。

无论是用什么概念,是SCRM还是私域,都需要将顾客进行精准的画像,通过数字化的形式多次有效触达,是创造美好顾客体验。

我在一两年前走访过一家B2B上市民营企业,这家民营企业在10多年前市场部就以商机转化作为工作的重心。

所以他们最初的做法是市场部通过活动获得的潜在性顾客都自己先通过QQ和邮件的形式来营运。

比如两个市场人跟进2000个顾客,日常的工作也是跟这2000个顾客打交道。数目不算少,因此必须进行分类,区分是什么行业、什么规模的公司、什么顾客角色…

但最厉害的还不是这个,在触达上要做到用心和差异化。比如不能用模版的邮件模式,而是自己编写的真挚的邮件,包括节日祝福、产品使用情况考察、市场活动邀约、产品培训会…顾客能够感受到真切的关怀,而且是跟自己相关的,贴心的。

营运起来确实有点儿累,但是慢慢的见到了成效。

一两年后,市场部提供的商机数目已经占公司潜在性机会的50%。后来公司逐渐的使用上更先进的统计数据预测以及处理工具,每个人的效率更加高了,对业务的价值越来越高,顾客的满意度也在不断的上升中。

所以,不是说一定要靠工具才能做好数字营销。其中最关键的还是把顾客真正的的当成顾客,而不是统计数据或者是网络流量,用心服务项目。

这一点说到太容易,但真正做起来才知道有多难。

提供精准的内容、产品和服务项目,是B2B民营企业竞争力的体现。

因此,无论是什么借用概念,还是什么引入了新的技术和工具,不变的依然是营销的本质-满足顾客的需求。

在数字化手段的加持下,民营企业更精准地了解顾客、更快速地协助顾客解决业务问题、更贴心地做好服务项目以及支持..

这些才是增长课题的最终答案,而这个答案从未改变过。

专栏作家

Hanni;公众号:时光笔记簿,天下人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,高度关注成长型公司的营销战略、产品营销、使用者营运等相关领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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