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实体店百货公司网络化结构调整,怎样实现导流26Bazas,为实体店脱贫致富7亿TNUMBERQ?

时间:2022年05月24日 阅读:66 评论:0 作者:drip

​​​(责任编辑首秀于刘润高家岭,订户刘润高家岭,和200万听众一同洞悉商业性其本质)

这是联络人新零售业系列产品第1首诗,由有赞新零售业提供更多事例支撑力。

实体店百货公司网络化结构调整,怎样实现导流26Bazas,为实体店脱贫致富7亿TNUMBERQ?

我公干许多,每月要给许多民营企业听课。前段时间这两三年,辨认出实体店零售业民营企业,遭遇着非常大的考验。

即使网络的压制,和禽流感的再次出现,对她们造成了非常大负面影响。

实体店零售业民营企业的网络流量,被锁在市中心区。而当现代人无须睡觉时,营生可能将每况愈下。

即使没人来,但怎样对顾客展开全开发周期的管理工作,也是难题。没统计数据,没肖像,就没配套措施精确地网络营销。那时来的顾客,今晚不一定会来。经商,可能将试问临场发挥。

这些痛点,让网络化结构调整,变成了迫切的事情。

但即使网络化结构调整,还是有难题。可能将最大的难题就是,怎样在展开线上网络化结构调整的同时,还能反哺实体店的营生。否则,线上实体店就不是一盘棋。互相争夺,结构调整就会遇到非常大阻力。

痛点,又变得更痛了。

怎么办?许多民营企业,都在找解决方法。

文峰大世界,是一个立足南通的实体店区域零售业民营企业。1996年成立,旗下涵盖百货公司、超市、电器、购物中心四大业态,直营门店45家、加盟门店达500余家。

这家实体店的百货公司巨头,也一直在探索网络化结构调整。

2019年6月,文峰大世界全渠道中心成立,开始与有赞新零售业合作。有赞新零售业,是有赞旗下刚成立新品牌,致力帮助传统零售业门店商家同时实现网络化结构调整。

合作以后,到现在取得了不错的成绩。

整个去年导流到店26万人次。2020年GMV是2亿人民币,关联实体店GMV差不多7个亿。

文峰大世界线上实体店结合的结构调整思路,能给我们许多启发。

那时,我们来解读拆解这个事例。


1

用零售业公式,构建私域三角

线上实体店结合,怎么做?

做私域,是许多人的共识。而想要做好私域,很重要的是构建好自己的私域三角。

什么是私域三角?

有赞的白鸦,总结了私域三角模型,也就是私域经济运营能力的最关键的三个指标:

1,私域产权力,就是建立连接的客户数量、民营企业信息触达客户的能力;

2,单客价值度,就是单个客户全开发周期的总价值、客户的重复购买率;

3,顾客推荐率,就是通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的负面影响力。

这三个指标,就像三个支点,支撑力着私域经济。

那么,怎么构建私域三角?

刚刚提到,文峰大世界,是一个实体店区域零售业民营企业。

我曾经说过,一切的零售业形态,都可以用这个零售业公式表示:

零售业=网络流量x转化率x客单价x复购率

网络流量,就是有多少人进店。在实体店,常常叫人流、客流。

转化率,就是进店的这么多人中,最终有多少人买了多少东西。

客单价,就是一个单独的客人,一次花了多少钱,买了多少东西。买得越多,越有价值。

复购率,就是这个客人走了,下次还会不会再来。

对于文峰来说,这个公式的使用场景,之前是在实体店。

但,即使网络的压制,即使禽流感,实体店零售业民营企业遭遇考验。如果都没人进店了,公式里的几个要素都会受到负面影响。

所以转身,结构调整线上。

实体店,本来只能服务到店的客人,但如果能借助线上,就可以突破门店的制约。而且,还能够同时实现线上实体店的结合。

也许,这就是文峰大世界的结构调整思路。用零售业公式,在零售业公式的每一点上努力,最终构建私域三角。

我们一个个看。


2

网络流量——构建私域产权力

怎样通过提高网络流量,来构建私域三角的私域产权力?

提高网络流量,通俗地说,就是让进店的人流变多。

文峰大世界是怎么做的?

核心就是:线上成交,实体店消费。

举两个例子。

比如:线上买券,实体店核销。

文峰在线上销售卡券,顾客回到实体店消费。

即使和有赞新零售业合作,店员只要登陆后台,就能轻松完成核销。

文峰的线上卡券,销售了多少?早已达到1000多万,最后这些人,也都会在实体店消费,最终回到门店。

这其实就是线上为实体店导流。

再比如:线上下单,实体店自提。

在文峰,几乎每一件商品都可以到店自提。

而且在自提区,店员还会把顾客拉到门店社群,展开长期留存,沉淀下来。像这样的门店社群,文峰已经有几百个。

这其实也是线上实体店网络流量融合。互相导流。

辨认出了吗?文峰就是用线上实体店融合的方式,建立了私域三角的一个支点:私域产权力。和更多客户建立连接,有配套措施触达更多的客户。


3

转化率——构建私域产权力

而触达用户,只是第一步。想要有私域产权力,不仅要触达,还要有转化。

那么,文峰大世界,怎样通过零售业公式的第二点,转化率,进而继续构建私域三角的私域产权力?

首先,是我们前面提到的,你会注意到,不管是线上买券,还是线上下单,商品其实都是比较刚需、高频的。

这其实就是转化率的基础。

然后,文峰还在做了一件事:直播。

文峰的直播,应该说做得不错。

以禽流感的时候为例,2月13日,文峰在爱逛直播间销售雅诗兰黛护肤品,单场直播带货105万。带动销售,并且导流实体店。

怎样展开一场效果好的,高转化率的直播?

总体来说,可以总结为这三点:

第一,根据用户活跃的时间段展开直播。

晚上7点半,是黄金时间。

这个时候,大家基本都有空了。吃完晚饭,放松放松,看场直播,刚刚好。

禽流感期间,文峰也辨认出,午饭之后从下午2点开始,也是用户活跃的时间。

在用户活跃的时间直播,观看的人数更多。

这一点,很好理解。

第二,根据不同业态的特点来规划直播。

一开始的时候,我们提到过,文峰大世界旗下涵盖百货公司、超市、电器、购物中心四大业态。不同业态的特点,其实适合的直播形式不同。

只有具体分析,规划直播,效果才会更好。

比如说美妆直播,文峰就采取活动和知识的方式。

在直播过程中,一方面是给用户介绍讲解护肤知识和技巧,吸引用户。另一方面,就是给福利给优惠,用活动力度来拉动销售。

再比如说超市直播,形式又不一样。

超市这种业态,卖的大多是居民日常需要的东西。

品类是不是齐全,价格是不是优惠,商品是不是新鲜,都特别重要。

所以,文峰会到原产地展开直播,直播采摘过程,让居民放心。

文峰也会带着居民云上逛超市,不方便出门,那我就直播给你看,什么物品,什么价格,我云端告诉你。

还有,还可以把厨房都搬进直播间,主播现场烹饪,演示商品的使用,用户就更了解,更放心。

这些,都会增加转化率。

第三,根据不同特定时期展开多店联播。

也许没人会问,这样每个门店都单独直播,网络流量不就分散了吗?

因此,文峰也尝试了多店联播,在一些特定的大促等时期,多店联播。一个品牌在多个门店都有售,就可以在一个店直播,其他门店都把网络流量引导这个店里。

这样,从通盘考虑,节省其他门店的时间,网络流量集中爆破,会有更大的负面影响。

像这样的联播,即使聚集了许多门店的网络流量,文峰和品牌合作,也更加容易,常常能拿到更加丰富的商品,更加有曝光的网络营销支持,更加有力度的优惠。

文峰和有赞新零售业合作,在爱逛直播,通过这样的方式,努力提高自己的转化率,带动线上销售。然后,有些产品还是到店自提,导流到实体店。

所以,我们可以总结一下,文峰大世界,其实就是通过提高网络流量,提高转化率的方式,构建了私域三角的私域产权力。

文峰大世界,也能触达更多用户,负面影响用户。


4

客单价——构建顾客推荐率

那么,怎样构建私域三角的第二个支点,顾客推荐率?

方法就是,提高客单价,提高关联领域对顾客的负面影响力。

具体来说,线上是利用分享家,实体店是关联销售。

线上利用分享家,什么意思?

在线上,文峰和有赞新零售业合作,把实体店系统打通,建立线上商城,基于分销员的功能,文峰提出分享家的概念。

分享家,就是允许导购上线后不受柜台的限制,不仅是卖自己柜台的货,也能卖整个商城的货。

这样做,有什么好处?

显然,可以提高客单价。

即使一个用户,在导购那里买了化妆品,基于私域的信任关系,用户还可能将买家电、百货公司、食品等等。

这样,用户单次的购买就变多了。

在实体店,文峰的做法是提高关联销售。关联销售,其实就是把网络流量从线上导流到实体店后,提高连带率。买了一样东西,顺便多买几样。

实体店,其实有两个线上不可比拟的优势:体验性,和即得性。

衣服可以触摸,沙发可以感受,食品可以试吃,这些都是体验。体验越丰富,购买也就越容易。

即得性,也很好理解。在实体店,可以立即获得商品。喜欢就买,买完立马就走,不用像线上购物一样,再快也需要等。

这两点,都能让顾客更加忍不住买买买,提高客单价。

文峰的团队,把以往导流到店的统计数据放在一同,辨认出:一般线上卖了10万块,到店产生的关联交易是20万到25万之间,比例是1:2~2.5。

这个导流到店的关联交易,说明了什么?

从10万,到20万-25万,这多出来的10万-15万,其实就是展开网络化结构调整后,带来的实体店增量。

所以,这不仅是盘活了线上的存量,更是能增加实体店的连带销售,获得增量。

在网络化结构调整的过程中,怎样能线上实体店结合,拥有更多实体店增量销售的痛点,也能很好地解决。

而老顾客得到了好的体验,也会推荐更多的新用户。拓新,也就有了机会。

文峰大世界,就利用提高客单价的方式,构建了私域三角的第二个支点,顾客推荐率。构建老顾客推荐来拓新的能力,和在关联领域对顾客的负面影响力。


5

复购率——构建单客价值度

最后,怎样构建私域三角的第三个支点,单客价值度?

单客价值度,就是单个客户全开发周期的总价值,客户的重复购买率。

其实,也就是复购率。

想要提高复购率很重要的一点,是要对顾客展开精确地分析。有了清晰的用户肖像,才能针对不同用户做不同网络营销。

这个时候,文峰和有赞新零售业合作。有赞新零售业的支持,显得特别重要。

文峰通过有赞云,想要建设一个统计数据中台。

这个统计数据中台,就是接入文峰所有线上店铺和平台的统计数据,整体沉淀下来,沉淀完整的顾客统计数据。

我们可以想象,统计数据打通之后,可以更容易画出顾客完整的肖像,展开精确分析和网络营销。

举两个例子,你可能将就明白了。

比如有一名用户,前段时间消费时间很近、消费金额也很高,但频次不高。

这说明什么?说明两点,潜力很高,但忠诚度不高。

策略就是要重点发展,应该严格监控每一次服务体验,跟进这名用户。

再比如还有一名用户,前段时间消费时间较远,但消费频次和金额都很高。

说明什么?这是一段时间没来的忠实客户。

策略就是要主动和他保持联系,了解情况,推送优惠。

通过沉淀完整的统计数据,画出顾客完整的肖像。这样,客户的终身价值,也能被充分挖掘。

这样,文峰大世界也能利用提高复购率的方式,构建私域三角的第三个支点,单客价值度。


最后的话

文峰大世界的事例,向我们展示了,实体店传统的零售业民营企业,怎样展开网络化结构调整。

一切零售业形态,都能用这个公式表示:

零售业=网络流量x转化率x客单价x复购率。

而在这个公式的每一点上展开努力,都是为了最终构建出有赞白鸦提出的私域三角,而这也是她们帮助民营企业网络化结构调整,同时实现私域增量的三大指标。

提高网络流量和转化率,为了构建私域产权力。

提高客单价,为了构建顾客推荐率。

提高复购率,为了构建单客价值度。

然后,可以更好展开私域经济的运营,展开网络化结构调整。

文峰大世界的做法,能给我们许多启发。

实体店传统的零售业民营企业,同时实现网络化结构调整时,可能将最终还是要回到实体店。

但,即使回到实体店,也不是原路返回,而是用更高的效率,回到实体店。

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