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怎样抓住微信这波红利?

时间:2022年05月24日 阅读:61 评论:0 作者:drip

什么是私域流量?通俗来讲,就是可以持续不断的获取新用户的流量池。肖逸群则认为,私域是通过技术手段带来新的客户关系管理的一种革命。根据《2020年互联网私域流量行业研究报告》显示,相比于PC互联网,移动时代的流量更加封闭和聚焦,个人和商家都依附于头部平台,平台是触达用户最直接的渠道。其中BATTK占据移动互联网的七成江山。

截止2020年1月,以国内移动互联网DAU计(不去重),腾讯系坐拥18.4亿用户,阿里系7.7亿用户,百度系5.9亿用户,头条系5.1亿用户,快手系2.3亿用户。其中,以用户移动互联网月使用时长计,腾讯系676亿小时,占全网42.9%。

怎样抓住微信这波红利?

毫无疑问,腾讯系坐拥用户流量高地。根据腾讯发布2020年第一季度财报显示,截至2020年3月底,微信及WeChat的合并月活账户数为12.025亿,同比增长8.2%。显然,微信占领着腾讯系用户流量的大头。

如上图所示,当前,随着移动互联网流量红利的不断衰减,用户数量和时长都已经进入瓶颈期,在互联网巨头的列队中,腾讯系的流量掌控和广告变现能力优越性并不高,至少现阶段比不上电商派的阿里系、搜索系的百度、推荐系的字节跳动。同时这也反映出一种隐形态势,微信的私域流量运营正是一片待开发的蓝海。

星辰教育创始人兼CEO、恒星私域工厂厂长肖逸群认为:广义的私域流量是指在所有的平台和粉丝之间发生了连接,我非常认可微信做私域,在微信的产品设计中,人与人的连接机制设计得非常好,你一定要将有限的资源放在最重要的战场。因为微信是唯一一个在一天内给你推一千个push,而你不会卸载的APP。

— 对话原文 —

以下为「我有嘉宾」直播间的现场对话原文,嘉宾大学做了部分删减:

1、要做私域先做冷启动

吴婷:嘉宾大学专注于做案例学习,这样能随时带领大家拥抱变化,所以让我们从你的典型案例开始学习。你的履历中提到曾经最快1天精准涨粉15万,这个故事看起来很惊悚,这里你是如何冷启动、打造精准私域流量的?这一天都经历了什么?背后的know how又是什么?

肖逸群:事实上,那是在2018年左右,我们一天涨粉15万,并不是说只涨了一天,我们通过一年多的涨粉,进而实现7年3千万的私域流量,这算是我们涨粉的一个高潮。那个时候我们每天都能涨个10-15万的粉丝,算是比较crazy的一段时间,也是公司业务增长最快的一段时间。

当时我们在推一款产品。那段红利期,也是我自己做私域的第3阶段。我自己做私域经历过4个阶段:第1阶段可能是每个星期涨粉1000,第二个阶段是每个月中的每个星期涨粉在10万左右,第3阶段是每天涨幅在10万,第4阶段就变成了一个精耕细作的阶段。

在那个项目中有一个关键的know how:k因子,也叫k系数。例如,我们一天涨粉10万,它的逻辑跟什么比较像?跟现在新冠病毒在国外的传播比较像,就像去年最肆虐的时候,新冠病毒在国外可能是每天有100万的增长。而我们的产品其实跟病毒增长的底层逻辑是比较像的,所以它是一个病毒式的产品。

具体来说,K因子指的是一个付费用户,通过我们的运营活动、打卡活动,能够在他生命周期内带来新的用户数量,这个就叫k因子。当我们能够做出一个产品,它的k因子是2,那么也就意味着只要有1个人去用,可能100天内它会带来2个用户,而这2个用户又在100天里去用,再过100天他们又会带来4个新用户,再过100天会带来8个新用户,不断增长。

所以我们产品结构的底层增长逻辑是来自于裂变系数,也就是单个用户在他的生命周期内能够带来新用户的数量只要大于1,它就是一个病毒系数的产品,所以裂变是其中的一个核心动作。

吴婷:那产品和运营是如何做到的?

肖逸群:其实把产品做好之后,运营就很简单了,我们都有标准的运营步骤。比如今天我买了某个人一直发朋友圈打卡的英语学习产品,开课期间180天我不断的去打卡,学完之后,我把我的学习链接转发到朋友圈。而我朋友圈的人,他每天看我学习,到后面他也想去参与学习,这样不断地裂变,我的朋友圈又会有1-2个人参与到这个产品学习当中,他们也会去打卡。

从人性的角度来说,他愿意去打卡,是因为他希望去展示出他的一种学习跟进步的这种人生状态,也是一种炫耀性,在他完成这种诉求之后,反倒给我们的传播带来了一种新的可能性,这正是产品设计带来的裂变。

在冷启动阶段,我们经历了一段MVP的过程,在这个期间,我们找了100个种子用户,然后检测出这100个种子用户1个月内都能带来七八十个新用户。因为这个产品是半年的,也就意味着半年内它的裂变系数大于1。当我们发现这个逻辑之后,就开始跑MVP,我们的团队也具备对应的一个接量和运营的能力,就是每天可能新来几万个学员,我们都能顶得住。

这块也有大量的运营工作,就像找兼职,我们有一个模型就是把学员变成我们的服务人员,变成班长。即通过将学员变成班长,再去解决我们人员增长的问题。比如我们突然第一天增新1000,第二天增新5000人,你怎么办?你公司没有这么多人去接量、去运营。

我们的一个策略就是把学员变成班长,1000个人中可能会有100个班长,一个班长服务50个人是没有问题的,这时应对5000人就游刃有余了。所以我们把所有的准备工作做好,MVP跑好之后,我们就开始疯狂投放,一个月投放1千万——2千万,为的是什么?为的是避免别人发现我们这个产品逻辑,然后快速的去抄袭,并在我们扩散之前去抢占市场先机。

跑完MVP之后,我们其实还是很有危机意识的。我们非常担心,因为这个产品的壁垒不太高,别人可能三个月500万20个人都能搞定,但是当我们成为第一家疯狂去推广的时候,在后续一定是越来越有优势的。

所以我们在2018年三四月份跑通这个模型之后,在五六月份就开启了疯狂投放模式。我们把账上的很多钱都用来买流量,当时我们也已经攒了近1000万粉丝,都在疯狂去推这个产品,非常快速的就从几百万的营收上升到了上千万的营收。

吴婷:这是2018年的砸钱投放模式,你认为在2021年这种方式是否还可行?

肖逸群:现在依然有大公司在努力的砸钱,但是它的产品已经不一样了。我们当时那个产品是一个低单价的裂变性产品,2019年的时候,当时我们公司经历过一次重创,就是微信看我们这个逻辑有种诱导的感觉,所以他们就禁止了这种运营模式。

在我们做了这个事情之后,大家都发现了裂变启动,所以当时市面上出现了50家一模一样模式的公司,以及公众号,我们当时的应对策略只有舍命奔跑。

事实上,在商业竞争中无所谓抄袭,在别人抄袭你之前,一定要获得垄断性的优势。唯一的壁垒就是窗口期,即时间优势。我来说一个数据,当时我们产品日活最高的时候是100万,也就是每天都会有100万学员来学习,这是活跃度,不是付费100万,付费之后可能70%—80%的学员不学习,所以我就为这100万人提供价值产品,这也是我们最快一天精准涨粉15万的由来之一。我们经过一年半的时间为公司找到了更多的私域流量。

吴婷:数字经济上有个达维多定律,首先进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。但是这个其实是有段窗口期的,如果别人复制的速度赶超了你抢占市场的速度,这个可能就浪费了对红利的把握。

那你的投放漏斗是什么样的?拿多少钱的产品去获客?有几层产品?可以给我们讲一讲用户分层管理。

肖逸群:我们其实当时特别粗暴,我们没有高单价的产品,在2019年底才推出了高单价的产品,因为当时我们发现这个模式它不需要告诉大家产品,它就是靠这个产品不断去裂变就可以了。所以当时我们的漏斗只有一层,就是99跟199,然后做完投放之后,很快就有用户付费购买,我们投放完之后马上就能回本。

回本了之后,我们又拿回本的钱再去投。当时我们的模式不是去走低转高,而是在不断的去拓低单价的sku,就像我们做了英语的打开裂变产品之后,我们要做读书的,每个月都是这么去上涨的,我们以圈地思维在做这个事情,所以拓了很多新的sku,现在它的规模已经上不去了,但是我们还是比较赚钱的,只是现在不投放了。

我们在打卡裂变这个产品没法继续推行之后,就快速推出了一个低转高的产品,就是一个单价在两三千的产品,然后把小几百的用户,转成单价几千的用户,并且提供更深层的服务,更高的价值,以及更好的一种教学体验,来达到低转高的效果,这种方式非常成功。所以我觉得在私域领域非常利于大家去做这种商业模型分层,像我现在999的创富圈,也只是一个低单价产品,我们后续也会推出更多的一些高单价的产品,以及更深。

吴婷:低转高大家都理解,比如猿辅导,它就是利用猿题库来设置一套免费的题库,先吸引用户加入,然后再推九块九到百元千元不同系列产品,这种形式就是低转高,但是品类可能都是同样的品类。而你能开发出很多不同的品类,这意味着你要多投入很高的研发成本,那你的判断点是什么?

肖逸群:当时我们判断有两条路要走,一条路是走横向线,一条路是走纵向线,而我们当时觉得这是一个历史绝佳的窗口期,如果我们过早的去走纵线,就会丧失掉很多的机会,所以我们把粉丝都留在我们的公众号,留在我们的私域,因此我们选择了走横线,我们做的英语能不能做读书?能不能做英语的其他品类,然后发现各种品类都能做。

所以我们当时非常好的抓住了这一波红利,做了很多的产品,也涨了很多粉丝,这也是我们去年能做3000万私域的重要原因之一,没有过早的去放到一个纵线上,而是在窗口期快速的去圈了很多粉丝,现在在做低转高的更深度的服务。

吴婷:99元和199元的产品特别多,大家为什么要买你的?你的产品最大优势是什么?另外,99%的公司是没有足够弹药的,他们不像你有很多资金储备,所以没钱怎么冷启动?

肖逸群:我先回答第一个问题,就是我们产品的区别在哪儿?当时我们花了半年时间去打磨我们的产品,我觉得做个产品特别像写文献综述,你必须去市面上对同类各大产品的优劣势进行全部了解,把它们的优势都集合起来,就像我现在做这个私域创富圈,我调研了很多市面上的产品,然后做了一次文献综述,每个产品它有什么特点、优势、缺点?做完所有的调研之后,自己再结合对于用户的理解和思考,重新做了一个产品。

所以我们当时把市面上的所有产品研究完之后,就拿极光单词、以及潘多拉英语来举例,比较创新性的去做了一个游戏化学习这样的功能,它具有非常强的交互体验,不属于单向输出式的产品,而是一个交互式的产品,让大家学习成瘾。

而打造游戏化产品让你学习成瘾就需要三个步骤:

首先将大目标拆解成小目标,即目标拆解。如何实现背诵10000/8000个单词,我们可以帮助拆解成每天背诵50个,坚持180天。

第二是及时反馈,我们的产品有音效动向,里面还有很多一些美剧、影视剧之类的,它会让你有一种非常强的及时反馈的感觉。就像你玩个游戏,砍一刀。对方掉多少血?有什么打击感?它的音效感觉非常强。

第三是社群式组团学习。对成人来说,很多成人学习产品他都是在单独一个人学习。我们当时也是创造性的把学员都拉到一个群里面,由班长去组织学习,分组PK等。

2、为什么一定要在微信里做私域

吴婷:你也提到在朋友圈里做裂变、以拉群的方式来裂变,你的私域好像大多数是在微信生态里,为什么一定是微信生态?抖快行不行?百度行不行?B站行不行?

肖逸群:我来讲一下为什么是微信?其实我们叫广义的私域流量概念,它不是微信本身,广域的私域流量是指所有的平台,只要你跟粉丝发生了链接关系,只要是follow的关系,其实都是私域。比如说你在B站发个内容,你有100万粉丝,你的粉丝仅仅是在关注列表里面刷到你的动态消息,这其实就是一种私域,我们管这个叫做广义的私域。

不论是抖音、快手、B站还是微信,在这些平台里面,微信是最好最重要的一环,因为微信的产品设计,是人跟人之间的链接,朋友圈、视频号的机制,使得微信粉丝产生高价值,他跟你的链接可以最紧密。所以我们在做不同的平台之前,我们要思考我们的精力一定是有限的,你的资源精力、员工精力、个人精力、你的弹药一定是有限的,所以我们一定要把有限的资源放在最重要的战场。

最重要价值是什么?那就是微信。你在这块的投入,比起你在其他平台投入可能就在私域流量沉淀这一块要高很多,因为微信有社交的意义在里面。微信是唯一一个在一天内给你推一千个push,而你不会卸载的APP。

吴婷:一家企业要如何打造自己的私域资产?如果我是一个toC做快消的,有哪些沉淀和转化的建议?如果我是toB的企业,你认为有必要做私域资产吗?

肖逸群:我觉得不管to c还是to b都非常有必要去触达自己的客户,这叫客户资产。因为对于b端,除非你说我靠跟谁关系好,我就能稳定吃这单。比如说像一些工程类,或者靠这种关系类的,搞定一个关键人就ok了,但大部分公司可能都有几百个客户,而这种私域和大家用CRM去做客户分层管理有很大区别。我认为私域是通过技术手段带来新的客户关系管理的一种革命。

比如说以c端来理解,以往的客户关系管理是什么?是100个手机号,沉淀在你的 CRM系统里,你其实是靠骚扰去联系。打个电话,聊聊产品,再到后面引导消费,你跟用户平时没怎么见面,你其实有点像强骚扰类的去触达用户,但是如果你真的在私域,你看到是以朋友关系去做客户关系。也就是说跟客户去做朋友,你要把这100万个手机号变成100万个微信号,然后跟他们产生长期的链接。

当然也有一个前提:不是所有的品类都适合做私域,这是一定的,因为私域很重。如果你是一个低复购低单价的产品,那就不适合。为什么?因为你成本那么高,做私域又赚不到那么多钱,你为什么要做?但如果你是一个高单价或者是强续费的产品,那可以去做。其中,私域成交有4步法:钩子加微信;发圈建信任;活动造势能;私聊促成交。

吴婷:我的企业家学员很关心,你的私域流量运营团队是如何搭建的?

肖逸群:你怎么去管团队?其实这是一个分权运营。就是在同样的政策下,让不同的人有不同的反应,对于20%优秀的人你要给他重赏,最后10%的人,你要给予对应的警告或者惩罚,团队自然就驱动了。这是一个管理的细节,第一次警告第二次淘汰。另外一个分层运营的细节是:团队打胜仗。增长其实是最好的管理,你的业务能够增长,大家不管你是否傲气,都会干劲满满,士兵最大的犒赏就是给他一个大型战场,在企业快速发展阶段,增长可以掩盖所有的问题。

在中间的SOP上,40%可能是普通涨薪,30%就是不涨薪,这其实是一种策略,然后激励类的,如晋升一般来说管理既包括虚的层面,也包括实层面,虚的层面是什么?就是企业文化价值观、氛围、领导的以身作则,实的层面就是绩效考核激励。

对这块拆开来讲,其实它都是属于运营力的一个体现。一般来说,我觉得就要找到操盘手,找到有管理能力、愿意去干脏活累活苦活的操盘手,把这些事情交给他,然后让他来帮你运营,这个是我觉得非常好的一个方案。

从团队的配置上讲,典型的就是IP+操盘手或者是IP+操盘团队,也可能是单一操盘手,也可能是双操盘手。然后对单一操盘手的话, IP就是指内容产出由谁来定?举个例子,像罗振宇、脱不花,这就是非常典型的 IP+操盘手的一个模型。

我在思考我的私域五力模型,现在就由4个部分增改成6个部分。即用户运营、用户打标签、还有资产运营、团队运营、直播运营、社群运营。我之前把直播跟社群放到了活动运营,但是我发现这两个模块非常重要,所以我把直播和社群单独拎了出来,把它放到了一级菜单里面,而活动运营就单纯属于促销活动,社群跟直播就是两个私域利器。

吴婷:你觉得未来一年,私域流量的新增长点、新爆发点都在哪?哪些转化渠道会更加有效,哪些会式微?你自己的发力点是什么?

肖逸群:现在是属于打呆仗、结硬寨的时刻,你必须一点一点的去做,不要总想着没事整那么大的事情,你要整一次大的得准备很久,然后很难像我当时那样一天涨15万人了。

当前互联网上半场的红利已经过去了,而为什么我们现在说下半场是私域流量?是因为用户的迅猛增长已经没有那么possible,用户的精耕细作成为了 new topic。所以在这个时代背景下,我觉得做这事它有红利,不断培养出很多操盘手是一件非常有价值的意义。其中,私域流量的运营核心就是:IP定位的能力(能不能打造IP)、加微信力(将客户沉淀在微信里,这就是个人私域资产)、产品力、运营力、内容力(真实、真诚、持续输出、干湿结合)。

3、企业应该如何做私域

吴婷:当我们做私域时,使用企业微信和个人微信的区别是什么呢?

肖逸群:我先来说说各自的优劣势,个人微信优势是可以反复发朋友圈,人设更加贴近真实的一个感觉,而企业微信在处理客户标签、再批量化处理上很高效。例如你一天要加几十万个粉丝,我建议你用企业微信,因为他的客户管理系统特别强大,而微信需要手动操作。

比如线下某个场景,你有1万家店,然后哪个店里每天有100个用户要进来,每天可能就有100万的人流量,书店也好,火锅店也好,这100万人流量你能不能存留在企业微信?就像西贝,他们就在建立基于店长的私域流量,这是企业微信可能相对擅长的一个场景。

然后企业微信的劣势是,朋友圈一天只能发一条。而且它有这个标签之后,它的转化率可能相对低一些,因为用户会觉得是企业在其中调控的感觉。此外,个人微信第一个问题就是容易被封号,所以你用个人微信一定要真人操作,你不能用那些批量处理的软件,要不然可能被封号。

而微信有很多SARS系统,很多SARS就是1个人可以干10个微信,但是个人微信的话,你一个人只能干两个人的,效率没有那么高。这就是两者的主要区别,需要去做一个取舍。

吴婷:我们是凌晨12点半在办公室进行的第一次会面、谈合作,这个对你我不算什么,但很多人会觉得这两个创业者很夸张。我知道你每天中午直播,每天夜里1点还在加微信贴标签,所以你个人的时间分配是怎样的?你如此拼的原因是什么?代价是什么?

肖逸群:虽然说我现在可能忙,但是我很开心,我每天是被梦想叫醒,不是被压力焦虑叫醒,每天也在做内容,然后操盘给别人,我觉得也没有那么轻松,上市了之后你的压力其实很大。

吴婷:我替一些90前的创始人问问你,因为你这种状态的确非常人所能承受,我已经是大家公认的劳模了,都认为你的节奏是非常可怕的。做私域这件事儿能不能不这么累,对于体力不够的、或者年龄稍微长一点的创业者来说,我还能不能玩私域了?

肖逸群:如果你想清楚了,财务自由了,赚的也够多了,你其实退就可以了。也没必要那么辛苦。如果说觉得你还想要,那你就不得不那么累。为什么?因为IP有竞争,比如我每天发10条朋友圈,也不是那么轻松的,我每天朋友圈也得写个5到10分钟。

不管是吴晓波、李善友老师,他们都挺拼的,都挺累的。当然,如果你能够找到一个内容助理,可能会好一些,但他跟你要非常配合。比如说我现在所知道的一个每天发30条朋友圈的人,他60%的内容是自己编辑的,40%是团队帮他编辑的。这就需要你去找到一个跟你很对位的人,就像你的分身、影子一样,我很容易就能知道你要说什么、写什么。

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