编者按：2022年圣诞节的PayPal仁德，没有了复杂的动作游戏，提成投资金额也彷如不够魄力。其原因，是PayPal另一面的战略有所调整——其已全力以赴杀进私域网络流量领域。而对各类早已有了QQ自然生态私域网络流量的店面来说，PayPal的私域网络流量意味着什么？

2022年1月31日除夕，PayPal仁德摇奖，共有约2.7亿人分走总额5亿的现金。

自2016年PayPal推出仁德圣诞节公益活动以来，数月的坚持让仁德正式成为PayPal最具IP特性的公益活动。2020年中国新经济研究所发布的《中国圣诞节俗行业发展趋势报告》哈敦，集仁德、云除夕、抢提成、全家人游被评选为21世纪新四大年俗。

然而，较之快手（22亿）、腾讯（22亿）、抖音（20亿）、天猫（15亿）在2022年圣诞节掏出的提成金额来说，仅仅掏出5亿的PayPal仁德，彷如在避开网络巨擘的圣诞节提成战场。

其另一面的原因是，仁德于PayPal的历史使命发生了变化。

2016年，PayPal仁德赞助央视春晚，是要对付QQ在前两年圣诞节的提成混战。由此可见，经过两个圣诞节的操作，QQ缴付得以与PayPal正式成为在移动缴付上的强敌，而此格局至今未改。

到2022年圣诞节，仁德不再是PayPal对付QQ缴付的中锋，而是剑指私域网络流量的中坚力量。

实际上，2022年圣诞节PayPal仁德牺牲的5亿提成，是一个饵，其主要的作用，是介导使用者在PayPal小流程上与网络平台上的店家进行交易——除了这5亿之外，还有1000家参与仁德的进驻店家投入的大量社会福利，以代金券和团体会员合法权益的形式，出现在了使用者申领克马的过程中。

PayPal将仁德而此IP开放，借力更多店家。以仁德而此强势IP为私域网络流量出口处，PayPal的进驻店家可以将使用者结晶下来。在1月19日PayPal官宣仁德开始前一周，杜塞尔多夫王、奈雪的茶、美宜佳等店家，早已提前在自己的渠道中抓起了PayPal仁德的官宣紧接著。在36氪的报道中，蜜雪春城PayPal小流程单周最高有546万使用者出访，申领了750万本克马。

从2022年圣诞节PayPal的仁德公益活动，向前剖析一系列PayPal的行动，结合如今网络及实体店店面的发展环境，责任编辑企图逐一回收以下问题：

PayPal为什么要发力私域网络流量？

这对于众多的新消费品牌、实体店店面来说，意味着什么？

PayPal的私域网络流量与QQ自然生态的私域网络流量有何不同及如何布局？

01 从新零售到私域网络流量

实际上，PayPal在之前的行动看起来并没有着眼于私域网络流量。

2020年1月，蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长，从战略高度协同PayPal和本地生活；

2020年3月，阿里本地生活服务公司调整组织架构，成立三大事业群（到家、到店、店家中台和创新）和三大事业部（物流、零售、泛生活服务）。同时，攻略酒旅业务的飞猪也被整合到本地生活板块。同样在3月，蚂蚁金服宣布打造数字生活开放网络平台，PayPal进行重大改版，将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景出口处位置提前。阿里巴巴本地生活服务公司举行线上店家大会，宣布推出七大店家借力计划。同时，同步推出小流程扶优计划，针对店家小流程服务质量、活跃程度等给出运营指导和服务竞争力指数评分，优质小流程可以获得不同程度的网络流量激励。到同年6月份，扶优计划早已孵化了近1000个小流程，平均每周增加100个月活过万的生活服务类小流程。

PayPal的上述行动，更符合的是阿里巴巴的新零售战略，即阿里研究所报告中的「大数字驱动的人、货、场重构」、「数字驱动的、以消费者为中心的泛零售业态」。

但是，在过往阿里巴巴的新零售战略中，并没有出现PayPal的身影，纯线上网络平台对接C端消费者的历史使命，是放在天猫和口碑身上的。到2022年圣诞节，何至于让PayPal掏出仁德这种重量级IP去打私域网络流量？

关键点是，2021年下半年，阿里巴巴和腾讯的互联互通。

在这件事之前，阿里巴巴尽管拥有全中国大陆最大量的店家聚集其上，但因为缺乏社交工具，只能算是一个网络流量巨大的公域网络流量网络平台。

实际上，私域网络流量的定义权，来源于QQ：基于社交关系的消费交易。

而阿里巴巴尴尬之处正是，有交易无社交。从来往，到钉钉，到圈子，阿里巴巴从来没有止步于在打造自己的社交网络平台。而借助QQ砍一刀起飞的拼多多证明了，从社交切入交易的模式是可行的。而从交易切入社交，还无人能做到。

与腾讯的互联互通，让阿里看到了一个机不可失的机会：从TO B为主的新零售切入TO C的私域网络流量。

实际上，阿里和腾讯对互联互通的态度并不一致。从两边的公开发言来看，阿里明显更积极。

其原因，是阿里的需求紧迫性更强。对通过投资布局了天猫、拼多多和快手等网络平台的腾讯来说，早已逐渐在电商领域有了对付阿里的资本。而反观阿里，至今依然未能在社交领域对腾讯打下任何一场胜仗。对网络流量焦虑越来越大的阿里来说，腾讯手里的社交关系链若能开放，是无价之宝。

有科技媒体评论道——互联互通意味着阿里可以获得其梦寐以求的QQ传播链，这对缺乏社交关系的阿里来说至关重要。

而要能从腾讯抢下部分社交关系，又能有效接入阿里的新零售战略，在阿里旗下众多的APP里可选项并不多，最有机会达成而此点的，只有PayPal。

首先，手握能与QQ匹敌的巨大C端网络流量的阿里系APP，只有手淘、天猫和PayPal。对手淘和天猫来说，其主战场还在电商领域，对广大的实体店消费和服务业来说，力有未逮。

其次，PayPal本身巨大的网络流量并没有得到很好的转化。一直以来，PayPal在消费者层面的作用被窄化在缴付功能上，正式成为一个停留率低但需频繁打开的工具型APP。尽管PayPal一直通过拓展各种生活服务类功能企图消化本身的网络流量，但依旧未摆脱缴付工具的认知。

而原有的PayPal，还做不到而此点。从阿里巴巴的新零售战略上来说，前几年的基础设施打造，早已逐渐打通使用者和实体店店家之间的消费关系链路，PayPal可以有效接入。PayPal只要拿到一个可以连接C端网络流量和B端店家的解决方案，能够将使用者的社交关系链路结晶下来，进一步借力店家私域网络流量的打造，将能补齐其整体战略缺失的一环。想要进入私域网络流量的PayPal，的确需要一个载体，让所有的实体店店家能够将公域网络流量转化为自己的私域网络流量。

PayPal给出的答案是，PayPal小流程+生活号。

因此，在2021年下半年，PayPal进一步开放网络流量和店家权限，全力以赴推进私域网络流量服务的构建，在产品功能层面，体现在PayPal以下的动作中：

• 我的小流程：出口处升级至首页黄金位
• 首页智能服务卡片：基于场景推荐服务，带动拉新、复访
• 有点东西：首页服务流推荐位
• PayPal地下室：在首页底部下拉位，以内容创意动作游戏，为店家私域导流
• 缴付成功页：支持店家投放券和团体会员带动拉新、复购
• 生活频道：新版生活号的首页公域出口处，聚合内容、服务和券等营销工具

因此，到2022年圣诞节，PayPal掏出仁德这样的战略级IP助力私域网络流量，是水到渠成。

02 PayPal的私域网络流量，意义何在？

基于QQ自然生态的私域网络流量，基本上是通过以下方式：

1. 社会福利+工具吸引使用者进私域网络流量池（加企微、入群）；

2. 通过公益活动（营销公益活动、社群公益活动等）推介产品；

3. 销售顾问发掘具有需求的使用者并实现转化成交；

4. 成交后再通过社会福利+工具介导成交客户进行裂变；

5. 通过价值内容和使用者运营不断结晶使用者，提升活跃度和扩充容量。

实现：

1. 网络流量获取边际成本的不断降低

2. 使用者精准度和黏性的提升

3. 使用者转化率的保证

实际上，QQ官方对私域网络流量的自然生态扶持不算特别多，一直保持着克制和中立的立场，也正因如此，利弊都很明显。

优势是，QQ自然生态的载体（公众号、企微、社群）足够友好，且不断在更新，吸引了源源不断的开发者和第三方网络平台，使得各类品牌和店家能够快速建立自己的私域网络流量池。

劣势是，QQ网络平台中的网络流量尽管十分大，但从来没有在官方层面给予任何的扶持和倾斜。在QQ自然生态的私域网络流量中，实体店店面获取网络流量主要通过两个渠道：一是门店网络流量导入，二是私域网络流量中的使用者裂变。无法从QQ自然生态中得到中心化网络流量扶持的各个品牌和店家，需要使尽浑身解数通过内容和运营手段自己去解决网络流量问题，这对于广泛的中小店家来说，从成本到人力都是比较大的负担。

而私域网络流量从2019年发展至今，各种各样内卷的手段都已使得消费者产生了抵触情绪，私域网络流量步入精细化阶段的同时，也意味着获取网络流量的成本愈发高企。

PayPal此时杀进私域网络流量，对各类店面品牌来说，或许是一波难得的新网络流量红利，毕竟拥有10亿使用者和7亿月活的APP在中国没有多少个，如果可以抓住这个红利，也许可以从这里杀出重围。

2021年11月，PayPal正式发布《PayPal私域运营白皮书（2021版）》，其中宣称，PayPal目前有10亿公域网络流量，将持续开放更多公私域运营能力，与店家共享增长红利。

而此点，是PayPal给予各类中小型店家最有意义的扶持。实际上，自从2018年PayPal上线小流程以来，其一直秉持着网络流量共享的思路，但其手段和方式，也历经了不同的演变阶段：

2018-2020年，PayPal小流程正式上线时的网络平台网络流量分发，采用的是中心化+去中心化的模式。由此可见，PayPal只能算是小试牛刀，其开放的阵地不多，仅有「我的快递」、「保险频道」、「团体会员频道」、「社区生活」等PayPal端内服务类中心化阵地。

2020年-2021年，PayPal宣布从缴付工具成长为一站式开放数字生活网络平台，一方面在首页开启了更多的网络流量出口处，另一方面通过网络流量激励及经营指导，帮助优质的新手店家小流程实现跨越式增长。对中心化网络流量的开放掏出来扶优计划这样的体系性扶持方式。

2021年至今，PayPal的开放模式调整为去中心化为主，中心化为辅，并加速释放了更多中心化网络流量出口处，通过不断发布捷伊运营工具，打通了属于自己的私域运营链路，早已呈现出公域私域循环的新网络流量自然生态。

PayPal的这个战略希望达成的是，各类中小店面只要好好跟PayPal合作，不仅可以从这里拓展出使用者自身的社交关系网络流量，也可以从PayPal网络平台薅走网络流量。

那么，PayPal的私域网络流量，可以怎么玩？

03 PayPal的私域网络流量动作游戏

目前，在PayPal官网上，放出了10个小流程店家案例，分别对应快消品、社区生鲜、文博、便利店、游乐园景区等行业。

通过在PayPal上搜索发现，瑞幸、海底捞、奈雪的茶、和府捞面、墨茉点心局等新消费头部品牌也已在PayPal上布局小流程+生活号。

与QQ自然生态的私域网络流量相比，PayPal的私域网络流量区别主要在以下三个方面：

网络流量来源不同，QQ的网络流量来源是实体店门店+使用者社交关系，PayPal的网络流量来源是实体店门店+网络平台。仅就目前来说，PayPal还无法通过裂变手段切入使用者的社交关系链，因此其中心化网络流量分发的意义即在此。PayPal重要的网络平台网络流量出口处包括搜索、首页推荐、营销会场、站内频道等。

运营载体不同，QQ的运营载体是社群+企微+公众号，PayPal是小流程+生活号。

在这个层面，QQ自然生态中的载体更多样，且门槛较低，最基础的配置可以缩减为一个QQ群，更易被店家接受。PayPal的小流程和生活号，对店家的进入门槛较高。小流程可以接入第三方网络平台，目前更多是工具功能。而生活号可以理解对标为QQ公众号，是粉丝的结晶池，也是店家的内容发布地。

运营手段不同，QQ的运营手段是互动+内容，PayPal是券+团体会员营销。由于网络流量来源和运营载体有比较大的区别，两者在运营手段上的侧重点也不一样。

在QQ自然生态的私域网络流量中，对内容和运营的要求比较高，主要通过内容、产品、公益活动三种方式触达使用者，一旦内容的更新频率或质量达不到要求，或公益活动不够吸引人，很容易造成使用者沉默或流失；在PayPal这边，其优势是可以以券的方式埋入使用者消费和运营的全链路里，既可以吸引新使用者，也可以促进老使用者活跃性。而团体会员工具，则可以避免店家在设置团体会员体系时踩坑，高效建立符合自己需求的团体会员体系，以此做好使用者运营工作。

坦率地说，目前PayPal的私域网络流量并不适合所有的行业，通过上述分析发现，其更适合符合这些特性的行业：购买频率高、消费决策链路短、交互性弱的行业。如快消品、便利店等。这主要是因为，目前PayPal的私域网络流量体系中，对内容呈现方面的能力较弱，在某些决策链路长、客单价高的行业中，消费者需要做较长时间的比价和品牌接触，而PayPal本身的使用者心智还没有能转化到内容层面，对重内容重交互的行业来说，不够友好。

而对于早已在QQ自然生态搭建了私域网络流量的店家来说，一方面可以保持现有的私域网络流量，另一方面，可以将PayPal作为另一个美团，获取网络平台网络流量。若PayPal真能在私域网络流量领域抢下QQ的社交关系链，哪怕十分之一，其另一面将爆发的能量都是十分巨大的。

一直觊觎社交的阿里，在历经了多次铩羽而归之后，如今貌似找到了一条正确的道路。依托原有的新零售战略，推出PayPal作为杀进私域网络流量的大杀器，也许真的可以抢下QQ的一块肉。而作为PayPal本身来说，其能否突破原有的金融缴付工具，真正成长为数字生活网络平台，需要在3-5年内验证。

责任编辑参考资料：

36氪：《PayPal仁德「七年不痒」》

PayPal：《PayPal私域运营白皮书（2021版）》

见实：《PayPal猛攻私域而此年：三大动作推进公私域互通》

靠谱的阿星：《一文剖析PayPal2021年：向店家开放，让私域唱主角》