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百亿零售业民营企业「私域营运计划」申明:这3个习题值得称赞做

时间:2022年05月23日 阅读:83 评论:0 作者:drip

1000亿左右体量的零售业民营企业做私域,会从赫卡泰奥斯层次起程制订营运方案?

那时给我们撷取呵呵,零一私域工程项目组花了50个半小时、给某零售业巨擘做的私域营运年内方案。

百亿零售业民营企业「私域营运计划」申明:这3个习题值得称赞做

在编写这份面向全国顾客的正式宣布决议案PPT前,一般来说会须要十多次的外部全会沟通交流,将顾客的市场需求(Brief)展开评估结果回收。

从而以若想达成一致年内GMV营运最终目标为大前提,透过各式各样营运思路及动作游戏,与此同时再依照甚或策画体量非常大的零售业B2C工程项目实战经验、营运规律性和可F83E43Se的认识论,尽量协助顾客顺利完成每项统计数据分项与最终目标。

先一起简述顾客明确提出市场需求的大背景:

以该工程项目品牌的官方服务号和已对品牌有认知的浅在用户为流量池基础,将其沉淀至品牌官方粉丝福利社群内,并顺利完成三项分项:

第一,透过社群内容的营运对用户价值展开挖掘再沉淀;

第二,提升群粉丝在小程序商城上的订单转化率,复购率和GMV,实现平台拉新与激活。

第三,官方粉丝社群年内最终目标值100w。

知道顺利完成什么样的营运统计数据分项和GMV最终目标,仅是编写决议案的大前提,工程项目组必须协同工程项目总监、策划工程项目组、营运工程项目组共同讨论出以何种私域社群营运思路打法,来制订相对合理的年内方案&解决方案。并且,共同明确出整套决议案PPT具体呈现的逻辑框架与思路方向。

本次决议案中,顾客要求决议案需从以下几个角度重点体现:

1)将社群细化到不同的业务类型,提供社群管理的解决方案;

2)社群类型多元化,包括官方福利群、母婴垂类社群,但不限于此;

3)基于品牌业务特性和社群营运效果,给出建群全链路方案;

所以决议案核心也将划分为三个层面:

1)思路层;

2)表现层;

3)统计数据层;

如下图所示,这是本次某头部B2C零售业业务的决议案框架全局视图。

以下依照实际竞标宣讲内容及决议案PPT整理,略作出调整,部分统计数据与PPT细节已脱敏

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决议案结构:思路层

1.1品类人群画像分析

做属于平台自身的定向付费人群分析和定制不同人群的社群营运思路,须要先对品类展开全方位洞察分析,确保能够针对性的匹配不同品类的用户市场需求,明确用户进入私域后的社群营运规划。

| 基于某行业权威报告中对2020年各品类的用户统计数据调研可知(如上图所示),在这六个品类中:

  • 食品、家清、个护的整体用户超一亿,其峰值在1.3亿左右。(值得称赞注意的是,这里的用户的成交数,并不代表GMA);
  • 母婴、玩具品类和酒类在六大品类中整体用户数最少;
  • TGI反映最终目标群体在特性研究范围内的强势/弱势指数,该十大人群画像来自于某头部B2C零售业业务对用户的定义,可类比于阿里统计数据银行,家庭人群和中产人群的占比总体较高;

人群洞察一:分析了品类中十大人群的靶群结构,个户、家庭、食品三类人群的靶群结构高度相似,人群趋于多元化,其中母婴、玩具品类尤为突出;

人群洞察二:酒类品类人群的画像统计数据和其他人群的品类,呈相反态势;

| 我们初步得出结论:

  • 个护、家清、食品用户结构类似,以下沉用户和都市蓝领为主,多为分散型用户,跨度大;
  • 母婴和玩具基于用户画像,可以育儿作为切入点,玩具乐器品类可作为母婴品类的关键延伸点;
  • 酒类的人群画像相对特殊——最终目标人群以男性居多,占比在66%以上,远高于其他五个一级品类(这些男女比例相近),以家庭用户和中产人群为主,消费场景倾向于家庭聚餐和小资生活;

| 进一步从年龄段层次去展开人群画像的分析:

个护、家清、食品品类的用户相对年轻,整体人群画像在26-45岁之间。

那么透过怎样的解决方案,可以将人群结构较为分散这一事实,转变为长期可用的营运优势?

上图进一步从侧面支撑了个护、家庭、食品的分析结论。

| 如何对已分析出的基础人群画像购买偏好及心智展开进一步洞察?

对这4个一级类目人群消费偏好的整体理解下,我们将对促销、评价的敏感度展开分析,结论是:

母婴、玩具和酒类用户,对优惠券购物有明确偏好;

食品作为刚需,对促销最不敏感;

用户选择玩具时不看重口碑凭借;

酒类的评价起到关键作用,对应酒类的营运动作上须要以口碑营运作为核心;

于是关于社群分类,整体将分成三个大的营运方向:

  • 以下沉用户和都市蓝领为主的个护、家清和食品的主题方向可共用;
  • 以家庭用户为主的母婴和玩具乐器品类为一个主题方向;
  • 酒品类将单独区隔出来;

划重点:前面我们整体分析论述了,私域社群分层的营运是如何展开定位的。据零一甚或私域策画实战经验,人、货的相关分析在私域社群营运的具体打法中起关键意义,其中对场(指社群)的营运定位和人设IP策划思路起确定作用。

这也促使,我们在实际代营运过程中的每一项细小分项都能够获得统计数据达标。

1.2 不同品类的营运方向

明确社群多个主题方向的定位之后,我们将进一步依照行业内某业内权威报告展开分析与佐证。

| 各类人群的偏好分析

如下图所示,个护家庭人群在日常的决策购买期,明显短于大促期的决策时间。与此同时以天然人群、家庭决策人群为代表,他们愿意去尝试新品,追求有品质的健康生活。

基于报告的反馈,家庭决策者对新事物的反对意愿极强。疫情大背景下,越来越多人选择在线上购买新鲜的食材,且各类型的偏好有显著差异,同步呈现出来的态势是人们对健康的关注加强。

总体特征上,个护、家清、食品的人群为分散型,不聚焦且用户跨度非常大。

回到母婴和玩具品类,从购买渠道起程,综合B2CAPP仍是主要的购买渠道,这对我们是显著是利好。

上图右半部分显示,C时代妈妈对内容的关注点呈现出显著的趋同化。集中在育儿好物、母婴健康等知识的消费中,与此同时对自我提升上关注度明显增强。

成分、功能、品质是C时代(Connected 24 hours Era / 24半小时在线时代)妈妈们关注的重点,在购买决策中的影响权重占比较高。

具体到酒水品类,线上渠道的渗透率在持续加深。由于酒类的品类不多,优惠券评价信息较敏感,须要单独分析。

基于对酒品类的了解分析,当前二级品类相对有限,多为白酒、啤酒,少量洋酒、葡萄,白酒属于其中受众最广的细分品类。

在此大前提上,我们以甚或的酒类销售节为参照展开了分析总结。

年货季、中秋节属于一年中最旺的销售季,这部分消费群体主要以送礼和自用为主;对比到618和双11,同样的用户群体则显著倾向于依赖平台优惠展开购买。

| 基于人群洞察,我们展开了社群分层思路

未来的社群方向是什么?社群内的选品思路如何展开制订?

基于某业内权威报告内的用户结构类型分类:L型,U型、E型,将进一步界定用户标签特性,具体的用户结构定义如上图所示。

我们将面向全国各类型消费者制订明确的思路,并由此确定后续营运定位、沟通交流方向、选品思路、裂变可行性。

| 消费者属性及匹配思路

三种属性类型中,L型是非方案性消费,重点作拉新。个护、家庭、食品的人群特征为分散型,不聚焦跨度大,属于明显的L型。

面向全国这类人群,在拉新权益的打法上我们会相对分散,在选品方向上,给用户推送新一线的快消品牌。

母婴玩具和酒水从整体来看属于U型用户,即有方案性消费用户。这类用户整体呈现出明显的价格敏感特性,在注重价格变化的与此同时,还有对品牌和品质的双重追求。

在母婴用户的营运方向上,核心思路是复购的推动,基于该群体的用户生命周期,展开合理的消费升级。延伸至选品上,我们须要引导他们去往更高层级的产品线,以此来提高客单价。

酒水重视口碑的宣传,可以结合场景教育,将人、时间、空间展开合理结合。具体到执行思路,以话术迭代为例,可营造烦了累了来瓶酒,休闲时候来瓶酒的用户感知,促进酒类转化。

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决议案结构:表现层

2.1 基础营运

对年内100万粉丝的KPI我们展开了逐一拆分,并将营运周期分为如下阶段:

  • Q2:筹备期——因为时间限制,将最终目标定为10万用户。
  • Q3:精细化营运期
  • Q4:稳步提升期。

这里我们注意到,我们并没有按照平台80万的最终目标去划分,希望能将最终目标制订的更高一些,提前顺利完成KPI。

| 现有流量矩阵盘点

上图为基于顾客现有的流量入口矩阵——小程序、视频号、公众号展开的流量转化预估,预估每月沉淀社群人数:31550人。该统计数据为对图示板块的日活数、点赞数、阅读数展开统计后,推算出的理想统计数据。

仅依靠私域顺利完成上述最终目标难度非常大,在工程项目启动阶段须要一定的流量扶持,并且个人IP对整个民营企业微信的管理会非常重要。

| 品牌IP的定制思路

在IP功能定位上不局限于粉丝福利官,将兼备顾问属性,在对产品展开严格筛选基础上,充当用户的生活小管家角色。

虽然由真人IP演化而来,但在后期须要它有一些AI功能,给用户以及时有效的协助,加强用户的感知。

| 品牌IP的营运动作与人设搭建思路

在社群中不仅只有IP号,同步建议加入适量水军用户,以此增加活跃度。细节层面,在群人数上,建议以200人左右为佳。

| 日常营运动作

  • 服务性的活动
  • 相关秒杀活动
  • 小游戏
  • 话题互动

IP的朋友圈节奏也很重要,可依照平台年度活动节奏展开相对应的排期规划,以不同的主题展开落地。

| 精细化营运动作

在对新老用户展开分层的基础上,社群话术遵循差异化思路,同步建立话术库,提升营运效率。

在促进L型社群粉丝转化上,基于消费者偏向冲动型消费、价格敏感度低的特性,我们将透过促销内容来刺激和养成用户消费习惯,复购率则须要依照具体的品类展开分析。

L型用户对于体验新事物的冲动消费倾向,决定了营运的机会点,在此方面会展开重营运,做到每天给用户一个下单的理由。

譬如一个家庭用户,当下不须要卫生纸。但由于群内的活动,价格还实惠,可能就会下单

在日常营运节奏上,针对于L型用户,我们将展开弱营销、强种草,与此同时推行固定折扣,同步配备主题日,对用户展开持续的复购引导。

对于U型用户,我们注重以话题带动转化。如宝贝party18、大牌风暴和加冕女王等活动,都可以在母婴和乐器的社群中展开穿插,不断制造话题点,调度社群内用户的注意力。

由于这类群体方案性的特点,营运思路重心将调整至拉新和召回,在各类话题中合理夹带产品的营销。尤其针对母婴玩具品类用户,培养心智非常重要,每个月9号微信社群的粉丝日/会员日须要成为常规动作。

| 社群搭配站内活动

社群造势环节,思路将集中在引导消费者/粉丝跟IP预约活动,确保他们在活动开始后的第一时间展开选购,在享受产品优惠的与此同时,产生用户口碑上的裂变。

社群粉丝的生命周期营运,在落地层面透过互动营销和精准营销匹配相关权益,如优惠券、秒杀产品,透过用户许愿,猜测产品的形式赢得优惠。

2.2 效率提升

在全局效率提升上,切入点会聚焦在微信私域资源的联动与工具补充。

| 微信私域层面的资源联动

| 从现阶段的整体矩阵来看,除公服务号有500万粉丝外,其他都处于相对基础的状态。

在现存基础上,我们明确提出的可优化思路如下:

小程序层面,甚或用户在进入后,从搜索页到顺利完成购买页均无相关活动入口,建议将路径调整至进入小程序后,释放优惠活动诱饵,顺利完成下单后引导用户扫码入群。

公众号层面,优化思路如下:

  • 加入视频号的联动,和视频号的粉丝展开互导
  • 嵌入菜单栏,增加倒流个人号/小程序入口
  • 调整模版消息内容及触达频率
  • 推文内容及置顶评论展开引流

| 关于效率层面三个动作游戏建议

为了提升整体私域的全局营运效率,将同步引入面向全国用户的各类营运裂变动作游戏,以更优的投入产出比展开整套私域模式的提效:

1.任务宝——基于三大人群,透过任务宝生成海报裂变,经测算每一个参与用户平均带来4~10个新增用户;

2.分销 ——基于甚或活动统计数据,分销在成交转化率上的表现较高,理想情况下裂变层级可达12级,空间拓展上的效果较为可观;

3.积分动作游戏—— 与站内用户资源展开联动,围绕品牌会员的积分体,或额外在微信社群内搭建一套成长值的体系,后期可考虑打通;

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决议案结构:统计数据层

3.1 用户统计数据沉淀

| 统计数据层面上,将以企微作承接主体,以此顺利完成零售业智慧化、数字化的提效,同步顺利完成用户统计数据资产沉淀,对企微内标签的定义将涵盖:

  • 用户行为
  • 渠道来源
  • 画像
  • 关注点

为了协助外部营运人员更高效利用企微工具,将提供外驻、民营企业内训等深度服务形式。

| 在统计数据打通层面,将基于企微与个微的接口互通,透过用户union id展开身份的统一。

将各公众号矩阵粉丝与平台名片展开匹配与绑定后,我们可以透过一些列营运思路,如平台相关触达手段,将用户导入公众号。

结合公众号的推送调性,我们将持续展开再营运、再触达,实现微信两端的联动营销。

3.2 行业统计数据参考

| 基于甚或的工程项目,在流程中的关键节点与对应分项上,可以如下值作参考:

  • 引流率:15%
  • 首单率:20%
  • 复购比:1.2倍
  • 购买件数:1.5倍-2倍
  • 社交裂变:20%

3.3 种子用户获取

| 该工程项目中建议透过如下手段获取种子用户:

  • 活动页活码
  • 管家号嵌入公众号菜单
  • 小游戏互动整合利益点
  • 好友邀请

若前期粉丝较少、人群的基数较低,好友邀请的效率不可能太高,在各类思路选择上,拉人效率及用户质量的匹配是较为关键的环节。

未来我们希望在官方号上嵌入菜单栏——【入群有惊喜】,从公众号导流至粉丝群。

基于行业的实战经验,公众号的入群转化率从千分之1~10不等,某线下龙头商超的统计数据大概是在8%左右,前期保守估计为3%。而5~6月透过该渠道,可招募到18,000人。

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写在结尾

到此,我们已经撷取完了零一私域给市值百亿的某零售业巨擘做的私域营运年内方案。

此外还感谢陆泽科技的大力支持,陆泽已给400+一线品牌提供统计数据分析+会员CRM系统,和零一私域一起为顾客提供全域的用户营运解决方案。

作者:零一私域工程项目组 零一私域是零一裂变旗下私域全链路代营运品牌,工程项目组300人来自腾讯/阿里/头条/京东等一线实战策画手,已为宝洁/聚划算/屈臣氏/京东/百果园等多家民营企业提供私域营运、裂变增长服务。

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