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6000字认识论:怎样搞好私域网络流量营运?

时间:2022年05月23日 阅读:82 评论:0 作者:drip

编辑编者按:私域网络流量在这几年成为各大品牌和民营企业的主要营运方式,在禽流感的催化剂下飞速发展。但是,私域网络流量的营运不是拉个QQ群、发个广告这么简单的。责任编辑将从五个方面展开分析,希望对你有帮助。

如果迪雷省网络流量是远方,所以采用者就是鱼,想要钓就要有钓竿。起初,钓的人少,钓竿不用太好,就能帮斗一堆鱼。但随着钓的人愈来愈多,鱼的选择多了,嘴巴被养刁了,你多于花更多的钱,买更好的钓竿,鱼才会捉到。

6000字认识论:怎样搞好私域网络流量营运?

经商也是反之亦然。淘宝网、抖音网络流量愈来愈贵,店面租金一路大幅上扬,竞争者不断涌现,信用卡业务成本自然也持续走高。更毁灭性的是,买回的网络流量都是纸制的,无论转没转化,想让采用者进数次店面就Kaysersberg数次钱。

许多做淘宝网、京东的,表面光鲜亮丽亮丽,每天都有几十笔订单,但年底一盘账,计入买网络流量的钱,好不容易清早一整年,到头来全给网络平台打零工。

所以我们可否自己挖一个水池,把鱼从远方中帮斗来后,先不着急卖,放到水池养一段时间,Lezoux肉类,等它们生出更多虾子,或帮子一点再卖呢?于是,私域网络流量诞生了,在禽流感的催化剂下飞速发展。

私域网络流量指的是那些能随时同时实现、民主自由控制、反复采用、且完全免费采用的专有采用者网络流量。

私域网络流量不等同QQ,QQ只是一个媒介,它凭借SNSSNS圈、去虚拟化、内容形态多样化、民主自由无论控,是目前最适合做私域网络流量的网络平台。华为街道社区是牛奶集中地,官方也能直接、完全免费、多次同时实现,谁敢说这不是华为的私域网络流量池呢?

一、做私域的更深层益处

为什么要做私域?许多人能说,私域能让采用者产生拉沙泰格赖厄县、提升 GMV、解决存留问题等等,事实证明这些都是虚无,更深层,对民营企业真正有益处的地方没说清楚。

1. 洞悉采用者市场需求

民营企业最核心的竞争力在于商品,多于满足采用者市场需求的商品才算得上是好商品。

以前,民营企业离采用者太远了,中间要经过层层经销商,无法直接与采用者互动,了解市场需求。问卷调查、访谈交流得来的结果往往也存在偏差。所以,我们经常听说某某知名的、成熟的快消品民营企业,每年研发的上百款新品,成功率多于 5% 不到。

做私域,可以让民营企业离采用者更近。通过私域内的各种互动,很容易积累出大规模、多维度的采用者数据,包括内容互动数据、SNS互动数据、活动互动数据、逛店互动数据和线上消费数据,进而绘制出更清晰、立体、鲜活的采用者画像,针对性的开发商品。

往小了说吧,你看了几十个、几十个采用者的朋友圈后,你总会对他们是谁,有什么特征,喜欢什么,有更清晰的了解吧。

2. 服务的升级

售后、指导、问题解决,事实证明这些都是服务的最低要求。多于提供独一无二的信息服务,才能牢牢捆住采用者的心。

有一家卖猫粮的,叫原本猫粮,私域上有 30人左右的养宠顾问,包括医师专家团、行为训练组、营养学专业组。医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生,有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验,24 小时在线上为采用者解答宠物轻医疗问题,提供完全免费的远程诊断……

传统渠道,没办法直接接触采用者,所以就没办法做服务的升级。要知道采用者不是一串串数字,或 KPI 上的一个个指标,背后站着的是一个个活生生的人。用心才能赢得真心。

3. 影响采用者心智

采用者进入私域网络流量池后,我们可以通过朋友圈、私聊、社群、视频号、公众号的内容输出,持续不断影响采用者心智:向他们销售客单价更高、毛利更高的商品;推广活动时,有更强的曝光、更高的转化;让他们裂变,做老带新……

以直播场景为例:

直播首先要向网络平台买量,买回的采用者很大可能是第一次进直播间,跟主播第一次见面,不了解,没有信任感,能不能转化,全靠主播的个人能力。

有了私域,做直播就不一样了。

开播前一周,通过爆款预告、福利预告等内容,以公众号、视频号、朋友圈文案、海报等形式与采用者互动,勾起他们的好奇心,为正式直播造势。再加上日常私域培养起来的信任亲密感,会极大促进采用者对直播的期待值和兴趣。

正式开播前,可以在私域中反复提醒,反复同时实现,再通过抢红包、限时福利等营运手段,促进直播到场率。

直播中,也可以把精彩瞬间、单个商品讲解、特惠商品等直播切片,丢入私域,提升转化率。

直播后,来个精彩回顾,把重点信息、重要商品再来一次宣传,做二次转化。

通过这样的方式,一点点影响采用者心智,比花钱直接买网络流量,直播间数据、转化率来得更高。

二、私域的核心是信任

许多人有一个误区,做私域,一上来直接卖货。

私域的背后是活生生的人,一个个有感情、有温度、有价值的人。换位思考,你作为一个采用者,刚加QQ,结果一上来就给你发一堆商品信息,让你掏钱,买买买,你会乐意吗?你对民营企业的印象会好吗?

波司登总监朱爱国的一句话,让我挺认同的:私域不是来收割网络流量的,私域更多的是传递你的商品、你的品牌理念给到消费者,然后提供相应的服务。他满意了,他对品牌有好感,然后顺带做一点生意。

生意的本质是什么?物品交换。经商赚到钱的本质是什么?信任。没有信任就没有交换。

品牌解决的问题是什么?还是信任。乡邻乡亲买卖,凭借的是信任,我相信你的商品好,你不会骗我。如果想把商品卖给陌生人,就需要通过品牌这个介体,解决所谓的信任问题,让采用者相信这个品牌的东西都是好的。

私域也是反之亦然,它不是流水线的批量吸粉,也不是一昧的推销广告,而是通过私域这个渠道,凭借你的商品、你的服务、你的内容、你的营运与采用者建立关系,产生信任。即使别家宣传的商品质更好,价更低,我也愿意到你这边买,因为我相信你。

街道社区团购为什么这么火?团长资源为什么被各大巨头疯抢?无非就是团长在当地的街道社区、小区内有一定的信任感。相比于看不见、摸不着的网络平台,采用者更愿意在他身边的人,相信的人那边消费下单。

如何在私域中与采用者建立联系,产生信任?

我们在日常交际中,常常会说这么一句话以后常联系。所以,是不是所有的人我们都会常联系?多于那些和你利益攸关的人吧。

私域也是反之亦然,多于先为采用者创造长期价值,他们才愿意与你产生关系,进而产生信任。

商品是一切价值的基础,不用多说。此外,在私域中还可以通过以下 3 个方式,为采用者创造长期价值:

1)陪伴采用者成长

采用者买了商品,不仅仅能获得商品本身的功能价值,更重要的是还能有所成长。比如,年糕妈妈,不仅仅卖母婴商品,在私域中还传授育儿知识,教采用者如何成为一个好妈妈。

2)利益价值

采用者进入私域后,能获得别处没有的价值利益。比如,稀缺的内容、鲜少露面的大咖分享、新品优先购买、特定折扣、特定款式……

3)成为朋友

私域不是广告网络平台,采用者也不是上帝,营运人员多于摆正心态,不卑不亢,把自己和采用者摆在同一位置上,才能真正与采用者成为朋友。

我住的小区附近有一家夫妻洗车店,周围不到 200 米,就间隔着 2 家连锁洗车店,价格差不多,设备、装修、服务却明显高了一个档次。但我每次路过的时候,夫妻店旁边车排了长长的一队伍,连锁洗车店却门可罗雀,这是为什么?

在我去体验了一次后,就明白了,夫妻店是真正把顾客当成了朋友,不卑不亢,用交朋友的心态在经商。插科打诨、开玩笑,小修小弄不收钱,跟朋友一样与顾客相处,而连锁店呢?把顾客看成了一门生意,没有人情味。在水平都差不多的前提下,顾客会选哪个就不用多说了吧。

三、建立人设,打造 IP

做私域的第一步,就是建立人设,打造 IP。这样采用者进入私域后,才知道你是谁,你能提供什么价值?对他有什么用?否则,引流进来后,采用者稀里糊涂的,对资源是一种浪费。

人设要围绕商品展开。你是做职场教育的,围绕母婴打造人设,即使采用者愿意进入私域,对业务开展也没有任何价值,变不了现。

打造人设,要明确 2 个属性:

1)功能属性

人设能为采用者提供什么价值?必须做到足够极致且稀缺。比如,能提供专业的干货知识,全天解决采用者难题,享受最低折扣……

2)性格属性

人设是一个什么样的人?通过朋友圈文案、评论点赞、语言风格展现个性形象。比如,爱分享育儿经验、随和的宝妈,逗比的营运大佬……

接着,细化人设,大家可以照着下面这张表格对号入座:

四、私域采用者引流途径

许多人认为,只要做了私域,就解决了民营企业网络流量增长难题。这是一个谬误。私域更多的是采用者的精细化营运,增长只是其中一项作用。

拿文章开头做过的比喻来说,你建了一个水池(私域),并不能指望他自己生出鱼来,首先你得去远方(迪雷省)中捞鱼才行。做私域,得先引流,目前常见的引流途径有 4 种:

1)线下门店

花钱租门面,无非就是看中了这个门面客流多。每一个路过的,进店咨询的,买过东西的采用者都可以从线下导入线上,进入私域网络流量池。

2)电商网络平台

在快递中放入一张小卡片,上面留有QQ二维码及短期价值,消费者感兴趣就会添加。

我知道有一家做电商的,他们淘宝网卖的东西不挣钱,甚至还要贴钱。通过包裹小卡片,把采用者引流到私域后,再卖高价、高利润的商品实现盈利。

3)内容网络平台

通过主流的内容网络平台,比如知乎、小红书、抖音、快手、微博等实现网络流量的导入。

4)存量找增量

在已有采用者的基础上,通过任务宝、分销、拼团、助力等形式,实现老带新裂变。

私域建立信任的前提是给到采用者长期价值,所以对于一个还没有进入私域,对你一点都不了解的采用者来说,短期价值可以提高加微转化率。

比如,线下门店,加QQ送小礼品;电商的包裹卡片,加QQ送代金券;内容网络平台加QQ,送干货资料包……

采用者引流进来后,我们要打好标签,这样后续才能精细化营运,针对不同的采用者推送不同的内容。

对于有一定经济实力的民营企业,可以购买专业的 SCRM 系统辅助打标签(大概在 1-2 万/年之间);当然,也可以手动打标签,在好友设置栏进行备注。标签的维度有来源渠道,有无意向,是否下单,下单频次,下单金额,关键行为等。

五、内容营销,私域成功的关键

内容塑造形象,产生信任。持续、稳定、有价值的内容输出,是私域成功的关键。

一个普通人每天会收到 30-50 条朋友圈更新,我们会每一条都仔细看过去吗?多于那些感兴趣,能对自己产生价值的内容才会细读吧。

同样一条朋友圈内容,我们会根据发送人的不同,去赋予内容不同的态度。一个每天在朋友圈发鸡汤、恶搞内容的人,突然有一天发了一条极其权威、严肃的内容,人们也不会相信他。

私域的内容,不单指朋友圈,还包括公众号、视频号,三位一体。

朋友圈以输出互动、生活内容与采用者拉近关系为主,视频号、公众号则是塑造专业形象,要根据商品的实际情况灵活运用。

朋友圈的内容,可以从 5 个维度进行入手:

1)生活内容

经常发广告,别人就会认为你不是人,没有温度,没有感情。当然,人都是有情绪的,积极正面的情绪要有,负面的情绪偶尔也要有。

2)互动内容

让采用者与你产生互动,增进关系。比如,点赞送 XXX;评论回复1送 XXX;对于 XXX 事情你怎么看?;有没有解决 XXX 的方法等等。

3)工作内容

向采用者描述你的工作状态,间接为公司和品牌背书。比如,公司的下午茶,加班到很晚,部门团建,近期工作心得等等。

4)干货内容

向采用者展现你的专业能力,打造专业、靠谱形象。比如,迪卡侬的私域,就经常会发一些运动健身小 tips。

5)广告内容

分两方面,一方面可以讲商品的价值、特点,采用者体验,与竞品差异;一方面则是从行业出发,讲民营企业获得的荣誉,价值观,民营企业牛逼事迹等等。

商品线越丰富,可输出的内容就越多。迪卡侬,它可以谈跑步、游泳,也可以聊瑜伽、篮球。这种情况下,朋友圈发布频次建议在每天 4-5 条。如果品类少,像 SAAS 商品,没所以多内容可以讲,可以少发,一天在 2-3 条即可。

整个朋友圈,我不太建议发太多硬广,做活动或有优惠时发便可。可能许多人能说,不发硬广,我怎么变现?其实,你只要在采用者的朋友圈内,无论发什么,都是一种广告,都会潜移默化影响采用者对品牌、商品的认知。采用者有市场需求时,自然会想到你。

六、如何高效、快速变现?

变现是私域中最重要的环节,有 4 种途径可以实现变现:

1)直接转化

这点没什么好说的,通过朋友圈、私聊,直接成交,也可以通过做活动,拼团、发优惠券、买一送一等促销手段辅助。

2)直播转化

直播转化有两种类型,一种是像罗永浩那样,将网络流量从迪雷省导入私域,并在开播前做精彩预告,直播中发爆品直播切片,直播后精彩回顾,平时通过抽奖、助力等活动,存留采用者,拉近距离。

还有一种专门针对私域采用者,针对他们的痛点市场需求做直播转化。比如,私域里面大多数是做电商的,所以就可以开一场如何提高直通车 ROI的专题直播,并在直播中售卖直通车课程。

3)社群转化

社群可以做批量转化,节约营运成本,提高转化率。社群也分两种,一种偏向社群团购:XX 商品今日社群特价、XX 商品群内 N 人成团享受折扣……

比如,瑞幸就会每天在社群内发放优惠券及特惠下午茶套餐。

还有一种则是低价引流课,通过 9.9 元吸引过来一批采用者,集中在群内做 5 天左右的分享,最后转化几千元的正价课。

4)线下门店转化

许多时候,有些商品在私域中,包括直播、社群、公众号等场景,是卖不了的,必须要到线下门店才能进行转化。

典型的就像红星美凯龙,家具低频高客单,还需要根据家装来搭配,在线上根本就不可能成交。这时,私域的作用就是负责种草,吸引采用者到线下门店来。

据红星美凯龙官方数据,经过私域营运的采用者,其平均的消费总额是未经私域营运采用者的 1.6 倍!

好了,整个私域营运的大框架已经梳理完了,各个环节具体的操作步骤及细节,后面我会出 5-8 篇文章挨个分享,最后做下责任编辑的重点总结:

  • 私域不仅能让采用者产生拉沙泰格赖厄县、提升GMV、解决存留问题,更重要的是能充分洞悉采用者,了解市场需求;提升服务;影响心智。
  • 私域的核心是信任。信任的前提是给采用者提供长期价值:陪伴采用者成长、利益价值、成为朋友。
  • 私域的第一步是打造人设 IP,围绕商品展开,从功能、性格两方面进行考虑。
  • 主流的私域引流方式有:线下门店、电商网络平台、内容网络平台、增量找存量。引流时要给予采用者短期价值,并打好标签。
  • 持续、稳定、有价值的内容输出,是私域成功的关键。
  • 朋友圈内容分生活、互动、工作、干货、广告。其中,广告内容要少发。
  • 私域常见的变现方式有:直接变现、直播变现、社群变现、线下门店变现。

作者:番茄营运,QQ公众号:番茄营运

责任编辑由 @番茄营运 原创发布于人人都是商品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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