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私域网络流量营运并非放养使用者,而要要培育死忠影迷

时间:2022年05月23日 阅读:55 评论:0 作者:drip

前不久,我历经了一个让我平生难以忘怀的夜里。我被痔疮煎熬到几近发疯!痔疮并非病,痛起来紫菊,自此对这句话有了生离死别的知觉。

我忍着痉挛,用我自认为掌控的各式各样搜寻专业技能,在网络的世界里四处搜寻着各式各样有关化疗痔疮的帮你忙招。从搜寻引擎到社会公众号,自小流程到各种类型新媒体。基本上逛遍了所有我能想不到的网络平台,谁知找出了沙托萨兰县提议,结果发现基本上不能用,并非家中没有适当的东西,就是写的毕竟是搞不懂怎么操作方式(王火,痔疮的这时候对文本的表达能力直角上升)而后谁知挨过了六天,看著智能手机、笔记本电脑上遗留下的各式各样搜寻伤痕,我陷于了深深思索。

私域网络流量营运并非放养使用者,而要要培育死忠影迷

现在的网络,太少的行业龙头市场,不计其数的店家企业,提供着各式各样方式的服务项目,构筑的各种类型私域管理体系,袖珍着可以化解使用者前述的关键点,可为何在我吗亟需补救的这时候却什么忙也Laroquebrou?是并非基本上每一应用领域单厢碰到这类问题?

一、私域网络流量不要用放养观念,核心理念最终目标是培植死忠粉

现在绝大多数企业,在营运私域网络流量的这时候,都是尽可能的把使用者圈在自己的私域池里,然后不断地输出产品/服务项目相关的内容。私域营销成为了当下最火的一种模式。

那私域为何会火呢?从获取成本角度来说,公域网络流量的获取成本更高,而私域网络流量是属于企业自己的网络流量,相较于公域网络流量而言,私域网络流量的可控性更高,获取成本更低,甚至是免费的;从二次触达的层面来说,公域网络流量是一次性的,当你需要二次触达的这时候,还要再次付费。而私域网络流量使用者更容易开展二次营销;从私域使用者资产角度来说,使用者信息都留存在了企业自己的数据库,沉淀了企业自己的使用者资产,以达到企业的长期转化和复购。

所以站在企业的角度来说,私域网络流量就是企业长期免费的网络流量池,是属于企业的资产。

可是对于使用者来说是什么?吗能从中获得有效的价值和前述关键点的化解办法么?

而且很多企业之所以急不可耐的开展私域管理体系构筑,不过就是为了想方设法的往里倒入更多的网络流量使用者。自以为把使用者引流到池子里,就是属于自己的网络流量了。然后毫不犹豫的就是割草四件套奉上(品牌介绍、产品介绍、活动介绍、裂变福利)。幻想通过私域管理体系来化解企业盈利的问题。

对此我只想说:呵呵~

理论上似乎没什么错,毕竟盈利才是企业的核心理念目的。可是说句大白话,能盈利的企业少么?一点都不少,但真正的问题是,如何才能持续盈利。

拿微信这个载体来举例,你的微信里有多少群是你每天单厢打开去爬楼的?你关注的社会公众号里又有多少个是一周都不会打开一次的?企业自以为把使用者引流到私域管理体系里,就能实现免费的信息曝光,事实上越来越多的使用者在各式各样私域网络流量池里,跟僵尸粉没什么区别。还不如在公域网络流量上,至少那边你花钱投广可以保证内容在最终目标使用者前曝光。

所以我个人认为,构筑私域管理体系的真正意义,应该是去链接影迷。凯文凯利的1000死忠影迷理论大家肯定都听过,而私域管理体系其实就是来帮助我们更好地去链接影迷。销售、裂变、品牌推广等一系列动作,都应该是围绕着培育影迷这个核心理念理念去展开的。企业想要实现持续盈利的目的,就应该利用1000死忠影迷理论。去真正意义上的培育铁粉。

什么是铁粉?

我认为,能被称为铁粉的,至少需要满足以下三个点:

1、与企业价值观一致、认可并且购买、使用过企业产品/服务项目(多次)

2、主动向别人推荐过你的产品/服务项目(最好还能跟被人聊过企业文化)

3、对企业、品牌有宽容度,对于企业的新品,会积极给出反馈。

所以我们可以发现,对于企业来说,使用者不等于影迷,更并非铁粉。

很多企业往往会被使用者数给迷惑了,什么今天又新增注册了多少新使用者,那边又裂变了多少使用者群,社会公众号、小流程、社群、APP等等各渠道,总共累计了多少使用者等等。

这些数据啊,其实也就这么一看,对前述没什么意义,绝大多数都只是流水,也就是一次性使用者,留不住也很难再进一步。(当然这里需要明确抛开的是有关投融资的范畴,如果是为了拉融资,这些数据还是很有意义的,甚至比前述的盈利还重要,毕竟在创投应用领域,模式和数据才是王道)。

所以企业一方面在追求使用者数的增长,另一方面应该着重去培育自己铁粉,而私域管理体系是最有效化解这个问题的办法。

可能很多人会认为,1000粉对于一家企业来说太少了。可事实上,1000死忠粉所拥有的能量比你想象的要更大。比如像樊登读书,最开始就是因为链接、培育了属于自己的1000死忠粉,才有了今天!

二、重塑从公域到私域的营销路径我们都知道,公域是指头条、抖音、微博、百度搜寻等这类大的,公共网络平台上的网络流量。

企业通过花钱投广,或者营运自媒体账号,从这些公共网络流量网络平台上吸引最终目标使用者。

而私域网络流量池说的是属于自己的网络流量。包括各网络平台的自媒体账号、企业社会公众号、小流程、社群、朋友圈等等。

所以从使用者路径角度来看,从公域到私域的营销路径,可以简单梳理成这样:

那既然我说了,私域的核心理念目的是为了链接、培育1000死忠粉。所以我认为有关私域网络流量管理体系的构筑,需要打破原来的概念,我们应该重新定位一下私域管理体系,换句话说我们应该重新对私域管理体系进行更进一步的分层:

先解释一波,有关公域网络流量就不用多说了,而图上所说的地域网络流量池,我的理解是属于企业自己地盘的网络流量池,包括在各个公共网络平台上的自媒体账号,以及我们所知觉的像社会公众号、小流程等。

企业在公共网络流量网络平台上,通过广告投放、自媒体账号营运等手段,来吸引最终目标使用者,将这些使用者引流到地域网络流量池,然后企业通过营运自己的地域网络流量池,来不断培育和链接使用者,使得使用者成为自己的铁粉。而地域网络流量池+核心理念影迷池,共同组成了企业的私域网络流量池。

地域网络流量池的营运

地域网络流量池主要是以各网络平台的自媒体账号和企业社会公众号、小流程等作为主要载体。

而地域网络流量池的营运,其实可以直接参考目前市面上大多数有关私域网络流量池的营运策略,在这里我大致划分为三个阶段:

第一阶段,使用者获取,把完成核心理念行为的使用者自然导入到地域网络流量池;

第二阶段,通过积累使用者互动,来增加积累的价值和减少使用者流失的损失;

第三个阶段,则主要是通过产品机制和营运策略,来实现老客户裂变,从而获取新客户。

地域网络流量池的营运有三个目的:第一个是筛选出有潜力成为死忠影迷的使用者,第二个实现盈利,第三个产生裂变。而要实现这三个最终目标,其实就是有效的去化解客户的各式各样关键点问题,并让这个过程给使用者遗留下足够的记忆点。

1、如何化解使用者问题,其实不用多聊,大家也都是这么在做的,不管是以社会公众号、小流程作为载体还是通过社群、企业微信,都可以实现。前者主要就是通过设置不同关键词来进行自动回复,后者主要是通过客服1对1或1对多的方式来化解。

其中有关社群,我们需要知道并并非所有的企业都适合做社群,比如像低频高客单价行业就不适合做,比如驾校,很多人一辈子就来一次驾校,你建立社群也别指望能从报名的人身上再额外获取什么。而且学驾驶的人,没有特别限定,男女老少都行,你没办法从这些人身上去找出聚焦的话题。再比如具有一定隐私属性不适合开展话题的,像整形医院。其实适不适合做社群,你至少应该问一问自己:

  • 产品/服务项目,是否有分享的属性?
  • 产品/服务项目,是否有复杂属性?(使用者深挖)
  • 产品/服务项目,是否有精准的使用者群?

如果以上3点都没有那肯定就不要想做社群了,还是利用企业微信,做好1对1的沟通吧。

有关让地域网络流量池的营运给使用者遗留下足够多的记忆点,可能很多人并非很理解。

我们都在追求差异化,但事实上从化解使用者关键点这件事上来说,你很难体现差异化了,毕竟时代发展到现在,太少的行业龙头应用领域、太少的专业性服务项目,都在不断满足使用者需求。

太少的中小企业,袖珍自己的产品可以给客户化解什么样的问题,但是市场上仔细一看,没个一百也有几十家同类型的公司在做。你想要在功能上去体现差异化,不光成本要求剧增,还未必有所效果。所以化解使用者问题应该是基本条件,而更进一步的,应该是给使用者遗留下深刻的记忆。

我们要知道,很多这时候,一个使用者向另一个使用者推荐某款产品或某个服务项目的这时候,未必是因为这个产品吗最好用,而要它给你遗留下来了足够的记忆,在当下你能想起来的唯有它!

而如何给使用者遗留下足够的记忆点呢?在营运应用领域其实只有两个因素:

第一个就是吗能有效化解使用者关键点,有关这个不用多聊,不同行业不同公司自是不同,八仙过海各显神通就看你的产品/服务项目是并非吗具有适当的品质保证了。

第二个:7×24小时的服务项目

比如回到最开始,我说痔疮的这件事情上来,如果那个这时候有一家相关服务项目的公司有一个专门的客服来回应我,那么即使他不能当下立马化解我痔疮的问题,但至少我也会倍感欣慰。而在之后身边有朋友需要这方面的服务项目时,我会毫不犹豫的向他推荐这个公司,因为曾经在一个夜深人静,我痔疮到不能自理的这时候,是这家公司向我伸出了关爱的小手。

再举个例子:如果在看文章的你,晚上12点甚至凌晨1、2点给我发了一条私信,咨询有关营运方面的问题,而这个这时候如果我回复你了。那么你的第一反应会是什么?我想那个这时候,我的回复是否专业已经并非最重要的了,而要回复这个行为给你遗留下了足够的印象。

所以明白了么?你的私域是并非吗能够做到随时随地回复、化解使用者的问题才是核心理念。事实上没有几家公司能做到!因为大家都忽略了,私域营运应该是一个7×24小时的,一对多的客服场景。高强度的工作是保证网络流量池使用者活跃和提升黏性的必要手段。

所以无论是想实现盈利、裂变,还是终极最终目标筛选出潜在死忠粉,跟影迷建立有效、深入的沟通才是核心理念,而想办法给使用者遗留下深刻记忆,不仅可以赋能沟通,更能让其产生复利,放大影响力。

核心理念影迷池的营运

这里的社群要区别地域网络流量池里的社群,我们都知道,社群营运的第一要素是首先进行群定位。一般我们会把社群分为线上线下两大类,线上社群又可以分为:引流群、裂变群、转化群、付费使用者群等等(不管是以微信为社群载体还是其他,社群分类都大同小异),线下社群则根据不同的行业可以有不同的划分,比如训练营、线下私塾、行业交流等等。

而核心理念影迷池里的社群,并并非我们所理解的社群,他既可以是以微信群、QQ群这类方式的存在,但也可以是没有一个具体的载体的。

但不管是依托于某种群组织的方式,还是其他,核心理念影迷池的营运,目的有且只有一个,就是最终筛选出1000死忠粉。

前文说过,现在有很多企业都在如饥似渴地学习和投入各式各样引流方式,构筑着多种方式的私域管理体系。但真正成功的人太少了,因为他们太过于注重方式和数量,而忘记打造死忠粉了。比如像之前的ofo,最多的这时候使用者数破亿,但是而后出现问题,松散的使用者人群很快发生变化,甚至与曾经的影迷反目成仇,被追着咒骂和讨债。这就是过于注重影迷数量,而忘记更近一步去打造死忠粉的原因。所以对于企业来说,影迷其实并非最重要的,有使用者价值的死忠粉才是核心理念。

想要让影迷变成死忠粉,就需要不断的满足使用者需求的基础上,再进一步去帮助他们实现使用者的价值。所以地域网络流量池的目的是满足使用者需求,而在核心理念影迷群营运时则主要是去帮助使用者实现价值。

所以在营运核心理念影迷群的这时候,我们并不需要太过多的关注具体的载体是什么,只需要去化解一个问题,如何帮助使用者实现他的价值!

1、企业品牌IP拟人化

把品牌IP拟人化,可以更好的跟使用者交朋友!淘宝小儿称呼顾客为亲,直播卖货的主播,成使用者为老铁儿,这些称呼之所以能火起来,其背后的逻辑就是店家渴望在自己服务项目的人群中,建立起像朋友、家人一样的亲密稳固关系。而这种关系的形成可以有效拉近使用者和企业之间的距离,让企业更了解使用者,也让使用者更知觉品牌。

2、核心理念影迷群的营运应该以倾听为主

绝大多数的私域营运,大多都是以企业为主进行内容上的输出,包括品牌文化、产品信息等等,可是在核心理念影迷群这里却并非这样的逻辑。网络的下半场,在传统传播已经失效的网络下半场,线上的网络流量红利基本已经消耗殆尽,企业更多的是需要通过抢占使用者时间来实现留存。陈春花老师说过,只要能够真正地与顾客在一起,就能在任何不确定性的市场环境下拥有持续发展的基础。而想要跟影迷待在一起,则需要设置更多的反馈渠道,去倾听使用者的心声,从而才有可能去帮助使用者实现价值。

以上这两点是我认为最最重要的,只有做好了才有可能通过营运核心理念影迷群,去产出1000死忠粉。而且还能去反哺地域网络流量池和公域网络流量。

其实私域管理体系这件事说起来即复杂,但也不复杂。只是个人觉得有太少的企业盲目与数据的产出,而忽略了使用者的深耕。

总结:如果有幸各位看官能看到这里,首先我得说声感谢亲的支持,然后说句抱歉。毕竟是在我历经了要命的痔疮后写下的文章,逻辑上似乎有点不顺,我也懒得不愿意在进一步琢磨了。其实我想要表达的核心理念观点,不过就是,私域网络流量不应该是企业独自的狂欢。在网络发展到现在,如果不懂得去营运影迷,是不能长久的。真正的私域网络流量营运其实应该是经营影迷,培育死忠粉。而做到这一点,对于企业来说不能只是一味地输出产品、服务项目。因为很多这时候你以为的能化解使用者关键点,不过是在特定的时间、特定的场景下有那么一点小用,还不能彻底化解。所以私域网络流量的营运,在保证服务项目的基础上,应该去更多的倾听使用者声音,让这场狂欢变成双方的part!

作者:pai爷营运 一个孑然独立自称π爷的80后!分享营运干货及行业见解,期待遇见更多有趣的灵魂……

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