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金融机构怎样畅享私域网络流量营运?都在这儿了!

时间:2022年05月23日 阅读:58 评论:0 作者:drip

电视频道说

金融机构怎样畅享私域网络流量营运?都在这儿了!

现阶段,金融机构愈来愈倚重私域网络流量的营运,也作出了很多试著,但在工作中依然存有着私域网络流量导入转化成效用不平庸的难题。责任编辑如前所述市场学经典之作4P(Product商品、Price价格、Place平台、Promotion推展)方法论,对金融机构私域网络流量的营运现况展开阐释预测,从商品和服务项目精确化、推动服务项目增值、资源整合平台、提高推展效用等各方面积极探索金融机构私域网络流量营运的方向。

作者:电子零件商业银行网(cfca-cebnet)

私域网络流量

自主、精确、反复触达用户的营销阵地

2021年发布的《中国私域营销白皮书》将私域网络流量定义为品牌自有的、可开展个性化营运的用户资产,通常可划分为微信生态、企业自营平台以及其他触点三大板块。

由于私域网络流量具有可反复触达、自主营运、更精确等特点,可以降低企业获客成本、增加推展人数,已成为当下企业品牌营销的重要阵地。

随着中国金融机构数字化转型趋势的不断推进,以及新冠疫情对商业银行客户服务项目模式引发的转变,加之金融机构拥有私域网络流量营运的先天优势——客户经理和线下网点,不少金融机构纷纷发力私域网络流量营运。

私域网络流量

如前所述4P方法论阐释商业银行私域网络流量营运现况

私域网络流量营运是近年来新起的营销方式之一,借助市场学经典之作方法论——4P方法论阐释现阶段金融机构私域网络流量营运的现况,可以更好地了解当下金融机构私域网络流量的运行机制。

商品:

私域网络流量阵地定位不同,商品和服务项目差异较为明显

商品是金融机构所能提供给目标用户的商品和服务项目的集合。私域网络流量更强调的是针对每位客户的精细化营运,通过对不同客户的精确把握为其推荐不同的商品和服务项目。

由于金融机构所提供的商品和服务项目有着较为鲜明的行业特点,包括以金融商品和服务项目为主、高客单价、决策周期长等,需要与用户建立长期关系,并持续输出内容来提高用户粘性和对商品的兴趣,进而缩短用户的购买决策周期,提高商品的转化成复购。

金融机构布局私域网络流量主要如前所述微信生态、企业自营平台,以及其他触点三大板块,金融机构对不同板块的定位不同,所提供的商品和服务项目也各不相同。

其中,微信生态包含微信公众号、朋友圈、社群、视频号、小程序和企业微信等,是现阶段金融机构私域网络流量营运的主阵地,所提供的商品以提供在线咨询、商业银行最新资讯、优惠信息等为主。金融机构如前所述不同私域网络流量阵地所提供的商品和服务项目详见下表:

价格:

丰富多样的优惠及促销形式吸引、留存、转化成用户

丰富多样的优惠及促销形式吸引、留存、转化成用户

价格是指用户购买商品或服务项目时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策关系到企业的利润、成本补偿,以及是否有利于商品销售、促销的难题。在价格各方面,私域网络流量一定程度上可以让企业摆脱了高昂的网络流量营运成本,降低的成本便可以折算为商品优惠,用价格让利、优惠促销等形式吸引更多的消费者。

金融机构为了更好地营运私域网络流量,实现拉新、留存及转化成用户,往往倾向于提供多种优惠形式,如建设商业银行旗下本地生活场景服务项目平台建行生活APP通过发放各类优惠幅度大的新人券来吸引用户下载注册,并通过签到有礼、每日好券等优惠形式保持用户黏性;招商商业银行通过设计推荐福利的机制,用户推荐好友办卡的优惠力度大,且根据推荐人数的增加,福利也呈梯级式递增,增加了用户邀请好友办卡的动力。

平台:

平台多元化,线上平台成为商业银行获客新方向

平台是指企业为使其商品进入和达到目标市场,达到商品分销的目的,而使用的销售通路。金融机构私域网络流量营运中的平台主要是指金融机构获取各种私域网络流量的作者,大致分为线下平台和线上平台两种。

线下平台作为传统平台,直接触达客户,包括各级网点、客户经理等;线上平台是近年来金融机构拓展网络流量的新手段,包括自营平台、短信、电话、微信及其他第三方社交平台等。随着移动互联网的普及和线上用户的增加,线上获客开始成为金融机构拓展网络流量的新方向。金融机构获取私域网络流量的平台详见下表:

推展:

嵌入消费场景,试著裂变营销,加快场景网络流量转化成

推展指企业利用各种信息载体与目标市场展开沟通的传播活动。包括宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。

营销推展私域网络流量是提高网络流量转化成率的重要一环,有利于增强客户与商品的粘性。

目前商业私域网络流量的推展实践,一各方面是试著精细化客户群,在金融生态中嵌入消费场景;如建行生活推出建行生活APP,覆盖餐饮、外卖、充值、缴费、电影、购车分期等多场景,为不同客户群提供一站式极致体验。工商商业银行推出爱购消费券活动,覆盖加油、餐饮、商圈、超市等核心消费场景,安排员工驻店引导客户参与活动体验,同时营销信用卡、积分兑换等业务,宣传二维码、微信小程序等入口。

另一各方面是实行裂变机制,以老带新,如前所述信任和社交关系,达到网络流量导入并提高转化成的效用。通过精细化客户群和导入裂变机制,以促销活动为抓手,细化客户服务项目和消费场景,在金融生态中精确洞察民生需求,加快不同场景网络流量经营转化成。

如招商商业银行将APP的用户按照粘性分层(是否绑定招行借记卡、信用卡或他行借记卡、信用卡),并通过招商商业银行APP、掌上生活APP嵌入大量的金融和生活服务项目场景,推动低粘性用户向高粘性用户转化成;并按客户所处地理位置为其分配不同的社群,社群专属饭票、影票福利及福利抽奖、节假日趣味活动等,成功吸引客户,推动用户转化成。

跳过添加客户个人微信好友的步骤,当群里的客户有具体的需求,再让客户添加招行专属营运人员的企业微信号,实现精确筛选客户。

私域网络流量

发展展望:潜移默化地推动服务项目增值

聚焦客群特征,商品和服务项目精确化:面对私域网络流量营运的众多阵地(微信群、朋友圈、社群、公号、直播间、短视频等),金融机构的定位较为宽泛,所提供商品和服务项目的精确性有待进一步提高。

金融机构需要结合客群属性、商品特点和自身能力选择合适的阵地展开长期营运和维护。在营运过程中,可将用户按照不同的数据和分类打上相应的标签,并根据标签展开针对性的商品和服务项目推送,更加精确地触达用户,实施精确营销,提高活动的参与率。

同时,商品的精确推销离不开消费者数据的打通,一各方面,企业员工之间打通消费者后台行为数据,可以更有针对性地提供商品和服务项目;另一各方面,私域营运的情感构建作为一种强关系的建立纽带,能够进一步放大私域网络流量的营运价值。

全面了解用户金融需求,潜移默化,推动服务项目增值:由于商业银行商品销售的特殊性,不少金融机构在私域网络流量的营运中,多是集中于商品介绍、直播讲解等,金融商品的直接销售较为少见;同时,商业化增值功能尚未完全打通,很多客户如果想线上下单还是要移步企业 APP,多一步的跳转可能会导致金融机构企业因此失去一批潜在消费者。

因此,金融机构在展开私域网络流量营运时,一各方面需要能够向用户提供一对一的专家服务项目,全面了解用户的金融需求,站在用户视角为其提供相应的商品或服务项目,潜移默化,推动服务项目增值;另一各方面金融机构可以依托第三方机构建立小程序,自主掌握用户数据也便于商业化增值。

规范流程,精细化、差异化平台营运,加强平台网络流量数据预测:随着线下、线上平台的不断丰富,客户触点增多,全平台营销已成趋势。现阶段金融机构私域网络流量经营,普遍存有以下几个各方面的难题:

一是平台分散,网络流量入口多元化,网络流量转化成效用不平庸;

二是平台纷繁芜杂,缺少统一的规范及标准;

三是各平台内容品质良莠不齐,重复交叉内容多,同质化严重,原创能力不强;四是互动不充分,客户活跃度不高,商业银行较难捕捉客户反应。

平台是网络流量的载体,最大化发挥平台引流的作用,提高网络流量转化成率,需要商业银行从以下各方面着手:

一是在拓宽平台的同时,注重平台营运的垂直化和精细化,根据不同平台的特点发挥各平台的作用,差异化营运,做精、做专、做强;

二是制定和完善统一的范式和标准,做好平台资源整合和流程规范,获取更高的平台引流及转化成效率;

三是提高原创能力,确定目标受众,细分市场和风格,产出高质量、有长期价值、与商业银行业务有一定关联度的知识性内容;

四是加强网络流量数据预测,关注客户行为,与目标网络流量积极互动,提高客户参与感,捕捉和识别客户反应和成交信号。

丰富场景营销,围绕精确需求打造场景客群,提高推展效用:对于客户来说,满足需求是首要,接受推展的内容只是影响其选择商品的重要因素之一。

金融机构私域网络流量的营销推展,存有客户定位不清晰、营销策略不精确、线上线下场景未有效结合的难题,导致网络流量转化成率不高,营销推展效用欠佳。针对私域网络流量转化成困难的难题,金融机构一是要精确识别客户群,与客户建立信任,根据不同客群的需求将推展策略私人定制化;二是打通线下线上壁垒,丰富场景营销。在能够精确用户需求之后,提供相关场景内容,在很大程度上这些小场景的出现能进一步推动用户转化成。

在金融场景下嵌入、渗透非金融场景,围绕客户需求来打造场景客群。精确定位客群网络流量中同属性的客户群体,增强金融场景下对其吃喝玩乐日常关注行为、内容偏好等非金融场景需求下的触达,来做好低频交互场景下的高频维护,实现批量客群营运的同时,挖掘转化成机会,实现私域网络流量的裂变转化成。

私域网络流量

结  论

通过营运私域网络流量,金融机构能降低营销成本、实行有效裂变、增强网络流量粘性。积极探索金融机构私域网络流量营运方向,不仅仅是金融机构的战略变革,更需要思维的转变。私域网络流量营运可以成为线上线下业务的粘合剂,帮助商业银行打造一种更良性的客户关系。

(责任编辑观点为个人研究思考,不代表零售生态圈观点和作者所在单位立场)

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