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从王菲音乐会,聊聊极狐电动汽车破圈!

时间:2022年05月22日 阅读:73 评论:0 作者:drip

作者:魏家东商业性文章(weijiadong2013)

4月15日晚,由极狐电动汽车赞助的王菲音频号音乐会朋友圈了,许多60、70、80伍思凯燥了出来,王菲那一嗓孟子显然未变让许多人泪目,突然被拉回1986年上海工人体育场音乐会,林间的光阴、流行乐的热血在断断续续的禽流感里分外醒目,像一嘉庆,更让人青春活力积极向上,随著王菲音乐会朋友圈,第二次商品化试著的音频号火了,除了第二个出世的极狐电动汽车。

从王菲音乐会,聊聊极狐电动汽车破圈!

01

王菲音乐会朋友圈的背后,为品牌找到精气神!

音频号与抖音、快手逻辑不同,一直在私域里慢慢生长,从西城男孩音乐会开始,再到此次王菲音乐会,人们惊喜的发现,这次有了第二个赞助商极狐电动汽车,网友看着直播时除了送极狐电动汽车礼物打赏互动效果(10个微信豆售价1元,1个微信豆可赠送一辆极狐电动汽车)……这场音乐会累计观看6370万,累计观看人数4603万,喝彩次数1.2亿,文章次数243万,极狐电动汽车礼物赠送次数100万+,3个小时的线上商业性音乐会,朋友圈、破圈、热议,音频号商品化找到了突破口,而极狐电动汽车也成了最大受益者。在音乐会期间通过极狐APP大定的消费者,可享受5000元抵10000元购车款福利。在极狐官方微博上,关于这场音乐会的帖子热度较高,有网友文章称,这赞助好,这么多人看过,都是能买车的中青年群体。

说到极狐电动汽车,大家并不陌生,在2021年与华为合作阿尔法S HI,此次又借势王菲音乐会朋友圈,随后第二天又与抖音合作《新车驾到》,上海冬奥会时最强解说组合黄健翔与王濛,世界冠军、顶级网红参与直播PK,直播总观看人次4458.4万次,频频破圈的极狐电动汽车给人有了不一样的印象,尤其王菲的流行乐,好像在给这个品牌注入精气神。

品牌从0到1打造,除了一个个营销事件之外,让用户记住了品牌什么?有哪些深刻的印象更让人根深蒂固?品牌定位是如何在用户大脑中形成,且持久记忆?从此次极狐电动汽车与王菲音乐会的合作上,我有两点感受:

第一、真性情

全程真唱、真流行乐,不少歌迷直呼爷青回,纷纷在网络上发帖称,王菲没有老,老的是我们。他是神,是精神领袖,有追求,有青春活力,也有执念。他永不疲倦,但返场也有点喘,在王菲身上、在流行乐音乐中,那种勇敢向前不服输、永远年轻、永远热泪盈眶、永远青春活力四射的精神,正是极狐电动汽车需要的,看到之前的报道,极狐电动汽车的产品、性能不错,可谓真材实料,比如依托智能化IMC平台架构,极狐电动汽车采用上钢下铝的笼式框架车身结构,并在关键位置使用超高级别材料,即使是在大家都看不见摸不着的车身框架上,极狐都用了强度高达1500兆帕的热成型钢。1500兆帕热成型钢什么概念?为普通钢材的3-4倍,处于行业领先水平。再比如,极狐阿尔法T车身扭转刚度达到55000Nm/°,阿尔法S车身扭转刚度更是达到60000Nm/°。所谓车身刚度,就是车身在受到外力冲击下自身抵抗变形能力的指标。那60000Nm/deg是什么水平?奥迪最高的是R8,车身刚度40000Nm/deg;宝马最强的是i8,车身刚度49000Nm/deg;电动电动汽车中的最强者——特斯拉Model 3,车身刚度是45000Nm/deg。相比之下,极狐阿尔法S的车身刚度,几乎没有对手。

从产品的真到品牌的真,需要找到人们认知中已有,且容易形成共鸣的内容进行关联记忆,乔纳·伯杰(Jonah Berger)在其著作《疯传》中表示:

人们只要没有看到相关的事物,是不会轻易模仿的,更不可能让这些事物变得流行。只有设计一些具备公共应用性的产品和思想才能让话题疯传。

王菲的真性情、流行乐的精气神,都是这次音乐会留下的宝贵财富,在怀旧与年轻的冲突中,人们印象深刻,极狐电动汽车可以将此次活动化为品牌资产,持续下去。

第二、生命力

品牌有了精气神,就有了生命力,而不是简单的就在售卖产品,尤其是电动汽车品牌,早已过了功能消费的时代,如今人们选择商品,更看重品牌传递的价值观,产品的价值主张,而品牌通过拟人化的方式,或者借势各类与人们关联密切的活动,增强品牌的亲密度。

在这方面有许多品牌做的不错,比如:

  • 江小白的品牌口号是我是江小白,生活很简单,不断通过瓶身文案与用户共鸣,甚至还举行粉丝音乐节扥活动,一个白酒品牌,满满的生命活力,喜爱江小白的粉丝会把它当成朋友、兄弟;

  • 雪花啤酒——勇闯天涯,那勇敢探索的精气神就让一款啤酒有了生命力;

  • 红牛不断赞助支持极限运动,同时品牌口号也从困了累了喝红牛变成你的能量超乎想象,一瓶维生素功能饮料就有了超越极限、敢于挑战的生命力;

  • 特斯拉与马斯克也是典型,因为马斯克的火星移民计划,而其推出的产品也就成了价值观的代替物,就如同有了生命般感染更多人。

吸引留住顾客都比较难,那些成功吸引住顾客的公司,通常都有自己的品牌故事,会让顾客留下深刻印象。有一本书《幸运饼干原则》(The fortune cookie principle)提到:每种产品或服务都附着两大要素:饼干(这是产品本身固有的属性)和幸运(这是我们赋予其意义的部分)。

可见人们买的不是商品,而是商品带给他们的感受。《从为什么开始》作者西蒙·斯涅克也表示:做生意的目的不是把产品卖给那些需要你产品的人,而是要卖给那些和你有相同观点的人。

就如同王菲与极狐,王菲流行乐的这股精气神会给品牌带来生命力,它鲜活有力量,就让品牌有了温度,而温度就代表有了生命,也就自然而然容易吸引更多人。

02

极狐电动汽车为何破圈?

王菲音乐会的火爆破圈多少有点意外,一则是王菲个人消失很久,却影响力犹在;二则其粉丝大多停留在60、70、80后,然而当晚许多90、95后表示,虽然不知道他是谁,但是觉得他很酷;三则流行乐并非当下流行,却可以继续点燃,怀旧的力量真的很强大。

作为总赞助的极狐电动汽车也随之破圈,论其为何破圈,我总结了四个关键要素:

第一、关键时机:4月,全国各地禽流感此起彼伏,有人在居家隔离、方舱医院……而线上刷音频成了常态;

第二、关键人物:中国流行乐教父——王菲;

第三、关键地点(平台):音频号,音频号官方因为这是商品化首秀,给足了资源,在音乐会的露出、互动上也有许多创新,对极狐电动汽车的植入极强,除了现场舞台、画面LOGO、以及用户送定制礼物,以及试驾转化等。在前期通过朋友圈广告、预热音频、看一看、搜一搜等资源导流,直播当日通过红点推荐,以及微信生态引发网友们自来水般的海量转发海报、以及音频号直播链接到微信群、朋友圈,而直播后在全网发酵,进行网友二创,不断裂变传播;

第四、关键事件:继续撒点野音乐会。

03

品牌们赚到了什么?

许多人说:通过王菲音乐会破圈的极狐电动汽车赚到了!那么,类似通过大事件、IP、活动等热点破圈的品牌,到底赚到什么呢?总结两点分享给大家:

第一、知名度

品牌知名度的打开,通过借势IP、活动、大事件等方式,制造吸睛话题,达到用户关注度,进而提升品牌知名度的目的,当然有时也会遇到话题热,却没有关联到品牌上,而此次极狐电动汽车与王菲音乐会深度融合,从内到外,从歌手音乐会现场到用户看直播参与互动送极狐电动汽车礼物,都与品牌、产品相关,同时王菲流行乐精神与极狐电动汽车价值追求相符。

在这里我做了一个品牌知名度飞轮(如上图),即品牌借势热点,用户参与热点,热点越热,参与用户越多,用户参与越多,关注品牌也就越多,进而知名度也就越高。逻辑不难理解,但是每一步都不容易,比如热点如何吸引更多用户参与,类似王菲音乐会,前面拆解为什么朋友圈时有讨论分析,关键人物、关键地点、关键事件、关键时机的4关键是显然,当然平台(音频号)与品牌(极狐电动汽车)在前期预热、直播当日的资源投入也是助推器!

第二、认知度

最近朋友圈的事件不少,比如上海禽流感,京东物流自杀式驰援上海,各个机场红衣小哥赶赴上海增援的图片在各大微信群、朋友圈朋友圈,之后铺天盖地的媒体报道,以及阿里旗下盒马鲜生发布消息一起为上海老人尽份心,希望为上海75岁以上独居老人免费提供生活物资……等等,类似消息在上海受到禽流感影响抢菜困难的同时,各大品牌积极参与,也让上海内外的网友们为品牌们纷纷点赞,当然也有许多人留言:对XX品牌的好感度再加一分、或者直接打开APP下了一单支持良心企业……

人们对一个品牌的认知,不断从企业的行为中获得,你是一个温暖有温度的品牌,还是冰冷无好感的品牌,认知度越清晰也就容易与其他品牌差异化。包括极狐电动汽车这次与王菲、与流行乐音乐的结合,也给品牌增添了新的认知,如果能继续深化,且不断放大,用户对极狐电动汽车的认知度会更加鲜明,自然而然与其他品牌有了差异。

04

最后的话

4月15日,王菲音乐会那晚,我有个微信群中的几个好朋友,激动的对着镜头弹着吉他唱起王菲的歌,一场云音乐会变成了云KTV。

经典就是经典,永远不会过时,因为人们除了喜欢探索未知,还喜欢怀旧。对于年轻人来说,上一代的怀旧就变成了致敬经典。当然,我们很难定义新旧,就像王菲自己唱到孟子显然未变!

我一直觉得,极狐电动汽车与王菲的流行乐精神高度契合,看直播时就感觉这个品牌找到了自己的精气神,生而破界,有何不可正是其诞生的意义。

营销看短期效益,品牌要长期主义。

在特斯拉与国内造车新势力蔚小理等品牌群雄逐鹿的电动车市场中,极狐电动汽车是一个新入场者,从与华为合作开始,就来势汹汹,可以预见的是,极狐电动汽车破圈动作不会停止,据说下个月除了一场教父级音乐会,同时也很期待极狐阿尔法S全新HI版早日量产交付。

用王菲的一句歌词结尾:我要从南走到北,我还要从白走到黑,我要人们都看到我,但不知道我是谁……

这句歌词好像在说过去的极狐电动汽车,如今随著一场音乐会破圈,已经开始被越来越多人知道,未来不远,勇敢向前!

本文作者:

魏家东商业性文章(weijiadong2013)

魏家东商业性文章
一个人的营销商学院,从战略咨询到营销落地!热点、案例、好方法!我是魏家东,《数字营销战役》《借势》作者,北航、外经贸研究生导师,《极限挑战3》宣传顾问,蒲公英奖、金旗奖、金瑞奖评委,WeMedia成员,年度自媒体人,2017年度十大作家。
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