从王菲音乐会，聊聊极狐电动汽车破圈！

作者：魏家东商业性文章（weijiadong2013）

4月15日晚，由极狐电动汽车赞助的王菲音频号音乐会朋友圈了，许多60、70、80伍思凯燥了出来，王菲那一嗓孟子显然未变让许多人泪目，突然被拉回1986年上海工人体育场音乐会，林间的光阴、流行乐的热血在断断续续的禽流感里分外醒目，像一嘉庆，更让人青春活力积极向上，随著王菲音乐会朋友圈，第二次商品化试著的音频号火了，除了第二个出世的极狐电动汽车。

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王菲音乐会朋友圈的背后，为品牌找到精气神！

音频号与抖音、快手逻辑不同，一直在私域里慢慢生长，从西城男孩音乐会开始，再到此次王菲音乐会，人们惊喜的发现，这次有了第二个赞助商极狐电动汽车，网友看着直播时除了送极狐电动汽车礼物打赏互动效果（10个微信豆售价1元，1个微信豆可赠送一辆极狐电动汽车）……这场音乐会累计观看6370万，累计观看人数4603万，喝彩次数1.2亿，文章次数243万，极狐电动汽车礼物赠送次数100万+，3个小时的线上商业性音乐会，朋友圈、破圈、热议，音频号商品化找到了突破口，而极狐电动汽车也成了最大受益者。在音乐会期间通过极狐APP大定的消费者，可享受5000元抵10000元购车款福利。在极狐官方微博上，关于这场音乐会的帖子热度较高，有网友文章称，这赞助好，这么多人看过，都是能买车的中青年群体。

说到极狐电动汽车，大家并不陌生，在2021年与华为合作阿尔法S HI，此次又借势王菲音乐会朋友圈，随后第二天又与抖音合作《新车驾到》，上海冬奥会时最强解说组合黄健翔与王濛，世界冠军、顶级网红参与直播PK，直播总观看人次4458.4万次，频频破圈的极狐电动汽车给人有了不一样的印象，尤其王菲的流行乐，好像在给这个品牌注入精气神。

品牌从0到1打造，除了一个个营销事件之外，让用户记住了品牌什么？有哪些深刻的印象更让人根深蒂固？品牌定位是如何在用户大脑中形成，且持久记忆？从此次极狐电动汽车与王菲音乐会的合作上，我有两点感受：

第一、真性情

全程真唱、真流行乐，不少歌迷直呼爷青回，纷纷在网络上发帖称，王菲没有老，老的是我们。他是神，是精神领袖，有追求，有青春活力，也有执念。他永不疲倦，但返场也有点喘，在王菲身上、在流行乐音乐中，那种勇敢向前不服输、永远年轻、永远热泪盈眶、永远青春活力四射的精神，正是极狐电动汽车需要的，看到之前的报道，极狐电动汽车的产品、性能不错，可谓真材实料，比如依托智能化IMC平台架构，极狐电动汽车采用上钢下铝的笼式框架车身结构，并在关键位置使用超高级别材料，即使是在大家都看不见摸不着的车身框架上，极狐都用了强度高达1500兆帕的热成型钢。1500兆帕热成型钢什么概念？为普通钢材的3-4倍，处于行业领先水平。再比如，极狐阿尔法T车身扭转刚度达到55000Nm/°，阿尔法S车身扭转刚度更是达到60000Nm/°。所谓车身刚度，就是车身在受到外力冲击下自身抵抗变形能力的指标。那60000Nm/deg是什么水平？奥迪最高的是R8，车身刚度40000Nm/deg；宝马最强的是i8，车身刚度49000Nm/deg；电动电动汽车中的最强者——特斯拉Model 3，车身刚度是45000Nm/deg。相比之下，极狐阿尔法S的车身刚度，几乎没有对手。

从产品的真到品牌的真，需要找到人们认知中已有，且容易形成共鸣的内容进行关联记忆，乔纳·伯杰（Jonah Berger）在其著作《疯传》中表示：

人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。只有设计一些具备公共应用性的产品和思想才能让话题疯传。

王菲的真性情、流行乐的精气神，都是这次音乐会留下的宝贵财富，在怀旧与年轻的冲突中，人们印象深刻，极狐电动汽车可以将此次活动化为品牌资产，持续下去。

第二、生命力

品牌有了精气神，就有了生命力，而不是简单的就在售卖产品，尤其是电动汽车品牌，早已过了功能消费的时代，如今人们选择商品，更看重品牌传递的价值观，产品的价值主张，而品牌通过拟人化的方式，或者借势各类与人们关联密切的活动，增强品牌的亲密度。

在这方面有许多品牌做的不错，比如：

• 江小白的品牌口号是我是江小白，生活很简单，不断通过瓶身文案与用户共鸣，甚至还举行粉丝音乐节扥活动，一个白酒品牌，满满的生命活力，喜爱江小白的粉丝会把它当成朋友、兄弟；

• 雪花啤酒——勇闯天涯，那勇敢探索的精气神就让一款啤酒有了生命力；

• 红牛不断赞助支持极限运动，同时品牌口号也从困了累了喝红牛变成你的能量超乎想象，一瓶维生素功能饮料就有了超越极限、敢于挑战的生命力；

• 特斯拉与马斯克也是典型，因为马斯克的火星移民计划，而其推出的产品也就成了价值观的代替物，就如同有了生命般感染更多人。

吸引留住顾客都比较难，那些成功吸引住顾客的公司，通常都有自己的品牌故事，会让顾客留下深刻印象。有一本书《幸运饼干原则》（The fortune cookie principle）提到：每种产品或服务都附着两大要素：饼干（这是产品本身固有的属性）和幸运（这是我们赋予其意义的部分）。

可见人们买的不是商品，而是商品带给他们的感受。《从为什么开始》作者西蒙·斯涅克也表示：做生意的目的不是把产品卖给那些需要你产品的人，而是要卖给那些和你有相同观点的人。

就如同王菲与极狐，王菲流行乐的这股精气神会给品牌带来生命力，它鲜活有力量，就让品牌有了温度，而温度就代表有了生命，也就自然而然容易吸引更多人。

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极狐电动汽车为何破圈？

王菲音乐会的火爆破圈多少有点意外，一则是王菲个人消失很久，却影响力犹在；二则其粉丝大多停留在60、70、80后，然而当晚许多90、95后表示，虽然不知道他是谁，但是觉得他很酷；三则流行乐并非当下流行，却可以继续点燃，怀旧的力量真的很强大。

作为总赞助的极狐电动汽车也随之破圈，论其为何破圈，我总结了四个关键要素：

第一、关键时机：4月，全国各地禽流感此起彼伏，有人在居家隔离、方舱医院……而线上刷音频成了常态;

第二、关键人物：中国流行乐教父——王菲；

第三、关键地点（平台）：音频号，音频号官方因为这是商品化首秀，给足了资源，在音乐会的露出、互动上也有许多创新，对极狐电动汽车的植入极强，除了现场舞台、画面LOGO、以及用户送定制礼物，以及试驾转化等。在前期通过朋友圈广告、预热音频、看一看、搜一搜等资源导流，直播当日通过红点推荐，以及微信生态引发网友们自来水般的海量转发海报、以及音频号直播链接到微信群、朋友圈，而直播后在全网发酵，进行网友二创，不断裂变传播；

第四、关键事件：继续撒点野音乐会。

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品牌们赚到了什么？

许多人说：通过王菲音乐会破圈的极狐电动汽车赚到了！那么，类似通过大事件、IP、活动等热点破圈的品牌，到底赚到什么呢？总结两点分享给大家：

第一、知名度

品牌知名度的打开，通过借势IP、活动、大事件等方式，制造吸睛话题，达到用户关注度，进而提升品牌知名度的目的，当然有时也会遇到话题热，却没有关联到品牌上，而此次极狐电动汽车与王菲音乐会深度融合，从内到外，从歌手音乐会现场到用户看直播参与互动送极狐电动汽车礼物，都与品牌、产品相关，同时王菲流行乐精神与极狐电动汽车价值追求相符。

在这里我做了一个品牌知名度飞轮（如上图），即品牌借势热点，用户参与热点，热点越热，参与用户越多，用户参与越多，关注品牌也就越多，进而知名度也就越高。逻辑不难理解，但是每一步都不容易，比如热点如何吸引更多用户参与，类似王菲音乐会，前面拆解为什么朋友圈时有讨论分析，关键人物、关键地点、关键事件、关键时机的4关键是显然，当然平台（音频号）与品牌（极狐电动汽车）在前期预热、直播当日的资源投入也是助推器！

第二、认知度

最近朋友圈的事件不少，比如上海禽流感，京东物流自杀式驰援上海，各个机场红衣小哥赶赴上海增援的图片在各大微信群、朋友圈朋友圈，之后铺天盖地的媒体报道，以及阿里旗下盒马鲜生发布消息一起为上海老人尽份心，希望为上海75岁以上独居老人免费提供生活物资……等等，类似消息在上海受到禽流感影响抢菜困难的同时，各大品牌积极参与，也让上海内外的网友们为品牌们纷纷点赞，当然也有许多人留言：对XX品牌的好感度再加一分、或者直接打开APP下了一单支持良心企业……

人们对一个品牌的认知，不断从企业的行为中获得，你是一个温暖有温度的品牌，还是冰冷无好感的品牌，认知度越清晰也就容易与其他品牌差异化。包括极狐电动汽车这次与王菲、与流行乐音乐的结合，也给品牌增添了新的认知，如果能继续深化，且不断放大，用户对极狐电动汽车的认知度会更加鲜明，自然而然与其他品牌有了差异。

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最后的话

4月15日，王菲音乐会那晚，我有个微信群中的几个好朋友，激动的对着镜头弹着吉他唱起王菲的歌，一场云音乐会变成了云KTV。

经典就是经典，永远不会过时，因为人们除了喜欢探索未知，还喜欢怀旧。对于年轻人来说，上一代的怀旧就变成了致敬经典。当然，我们很难定义新旧，就像王菲自己唱到孟子显然未变！

我一直觉得，极狐电动汽车与王菲的流行乐精神高度契合，看直播时就感觉这个品牌找到了自己的精气神，生而破界，有何不可正是其诞生的意义。

营销看短期效益，品牌要长期主义。

在特斯拉与国内造车新势力蔚小理等品牌群雄逐鹿的电动车市场中，极狐电动汽车是一个新入场者，从与华为合作开始，就来势汹汹，可以预见的是，极狐电动汽车破圈动作不会停止，据说下个月除了一场教父级音乐会，同时也很期待极狐阿尔法S全新HI版早日量产交付。

用王菲的一句歌词结尾：我要从南走到北，我还要从白走到黑，我要人们都看到我，但不知道我是谁……

这句歌词好像在说过去的极狐电动汽车，如今随著一场音乐会破圈，已经开始被越来越多人知道，未来不远，勇敢向前！

本文作者：

魏家东商业性文章（weijiadong2013）