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用民营企业QQ玩好私域营运,像“Nonogram”那样单纯

时间:2022年05月21日 阅读:89 评论:0 作者:drip

用民营企业QQ玩好私域营运,像“Nonogram”那样单纯

骡子树
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随着公域流量红利不再,获客成了各个民营企业的老大难问题。怎样获得更可控、质量高、费用低的流量?私域营运逐渐被重视起来。

私域营运的渠道和用户承接载体有很多种,比如对个人QQ、民营企业QQ、抖音、快手、微博、小红书等,出于安全性、可触达性、效率性等多方面考量,更多的民营企业选择用民营企业QQ作为私域营运的主要载体。

今天就给大家分享,如何在民营企业QQ环境下,用拼图思维构建民营企业QQ的私域增长地图。

整套方法有九个要点,在此重点给大家讲解对落地实操最有帮助三个点——触点、工具、文本,从整体框架、要素详解、案例分析三大方面进行阐述。这套方法是根据多个实际案例总结得出,可以帮助大家将方法论和实际项目结合起来,为搭建和验证民营企业QQ的私域增长地图提供思路,绝不是纸上谈兵的方法论。

文末还有互动问答,请看到最后哦~

01

用拼图思维 构建私域增长地图

在讲解之前,我们先来了解做私域营运最常见的一些问题,以及如何用行之有效的办法进行破局。

一、关于私域营运的N个问题

做不好要私域营运,可能并不是你的问题。

比如没有预算没有团队,让一两个营运,甚至是做新媒体的小伙伴直接上手做私域和增长,这是很难出效果的;

比如整个业务的链路和商业模式没有梳理清楚,看到别人做什么,自己就按照别人的路数来做,这样也是出不了效果的。

现在都说流量焦虑,真的是这样吗?把流量直接给到民营企业,就能化解民营企业经营的困境吗?

其实不是这样的。前几年还有流量红利时,很多民营企业的商业模式,都是靠流量堆起来的,并不是说整个商业模式有用户价值闭环,只是流量比较大,所以看不到后端流失的用户。

举个例子,假设有100万的用户进来,可能流失了70万,但剩下30万用户足够满足转化要求,这些用户变现之后,还是能养活整个公司的。

而不是因为商业模式足够好,用户来了之后,能用这套模式去引导后面的变现。流量足够的时候,变现只是虚荣指标撑起来的。

所以这就是为什么在流量红利消退之后,很多民营企业还在愁流量,且似乎没有太好的化解办法。

目前还盯着流量看,本质上是商业模式出了问题。

今天详解的三个要素,也是为梳理清楚民营企业营运里面的要素,帮助建立一个更加健康的商业模式。

关于提高变现转化率,还有一种常见的办法就是搞活动促销,比如原价599元,现价只需99元。这种方式在短期内效果明显,但这就像强心针,过了药效之后,发现用户价值交付不了,等到下次再打强心针时,用户也不吃这套了。这就是为什么很多民营企业把增长做成了割韭菜,但割完一茬又一茬,最后没有韭菜了,整个公司的业务也就不好做了。

二、民营企业开展私域营运的现状

目前民营企业面临的几个典型现状如下:

1、找不到重点,盲目投入或者畏手畏脚;

2、看到别人做裂变增长,自己也去尝试,看到都缺流量,就去做精细化营运,什么火了就做什么。因为试错有成本,这样反复纠结,把时间也耽误了;

3、过度高度关注虚荣指标,不重视数据的价值。

早几年增长黑客特别火,比如大家都知道的AARRR模型,找到每个环节的关键数据指标,这其实还是以流量和GMV为导向。我们要做的精细化营运,不是单纯地把用户圈起来进行分层,而更多要回归到数据本身的价值。

头痛医头,脚痛医脚,来回折腾,收效甚微。

比较典型的例子是,做社群营运的小伙伴,发现数据不好,就想办法把社群处理一下;做新媒体的小伙伴,发现社会公众号推文引流转化效率不高,就想进行资源置换或者投软广告。这些问题点都是相对独立的,虽然工作文本要有分工,但整个营运团队难以保持统一步调,不管如何做A/B test,都是在头痛医头脚痛医脚。

缺少节奏,急于求成,投入后希望立即获得收益。

只聚焦于单点的优化,很难做到控制变量。上一环节的变量还没测试完,不同点的变量都发生改变后,是很难通过迭代做出效果的。

以上这些痛点,都是比较离散局部的,这些点就像地图的拼图,只有把拼图拼起来了,才可以看到整体。所以建立私域营运的思路需要是系统化的思考。

三、民营企业私域营运与拼图思维

民营企业私域营运从来不是单纯的单线事件,而是由多种不同要素构成的系统性工程。

就像玩Nonogram,把不同形状的拼图给拼合成一张完整的图案,缺了任何一块拼图都不都不完整。文本、工具都可以定义为拼图模块。

在做营运的规划的时候,不能单纯的根据链路去做,比如想做裂变就裂变的方向去做,这样是很难继续细化下去的。我们要从系统的角度思考,重视要素和整体的关系,构建出民营企业私域营运地图,既见树木也见森林。

四、如何绘制一张民营企业私域营运地图?

整体的框架和思路如下:

02

拼图3要素详解:触点、工具、文本

一、建立触点:从获客到转化,打通客户旅程

每一个与客户互动的点,都称之为触点,也可以称之为互动的场景。梳理出每一个与客户互动的点,按照特定的体验流程串联,即可构建出完整的客户旅程。

拆解了触点之后,按照阶段划分为三段:获客、培育、转化。这个阶段是非常灵活的,比如常见的复购等,在此仅列举三段帮助理解思路。以下主要以获客阶段进行详解。

1、获客策略之一:广告投放

优势/劣势:获客精准,流量相对稳定;需要花钱

适用情况:有充足的预算,ROI能够单纯计算,业务转化周期短

参考案例:完美日记、开课吧

2、获客策略之二:DM单、门店扫码

优势/劣势:获客精准,成本低;流量取决于订单数或到店人数

适用情况:绝大多数餐饮、消费品都适用,无需过多预算

参考案例:谷雨护肤、海门鱼仔

3、获客策略之三:文本营销

优势/劣势:获客精准,成本相对较低;获客周期长,主要依靠长尾流量

适用情况:尤其是2B民营企业,以及客单价高、转化周期较长的业务

参考案例:微伴助手、有赞

二、巧用工具:技术赋能营运,提质增效

专业的事情,用专业的工具,借助现成的工具搭建营运系统,避免重复造轮子

民营企业QQ的后台比较难用,建议大家配合SCRM和CMS工具进行使用。

1、客户工具:全链路管理,沉淀客户资产 ——企微

用民营企业QQ做用户管理和营运,是大势所趋,现在就可以开始逐渐把用户从对个人QQ转移到民营企业QQ。

2、营运工具:升级企微功能,让营运更高效——微伴助手

3、文本工具:可交互的文本,刷新客户体验——i排版

QQ、苹果、奔驰、央视都在用的黑科技,10分钟,0代码完成一篇可以互动的图文,相比于传统图文阅读量普遍提高30-50%,更好的客户体验,仅需H5制作1/10的成本。

三、文本:先借鉴再改造,打造营销弹药库

在此总结提炼出文本的固有模板,便于进行高效率复用。框架搭起来后,根据竞品完成具体文本的填充。

1、文本:精准有效,才是好的营销弹药

根据对大量私域营运文本的总结,常见的文本可以通过及时效应和即时体验进行划分。

利益型 :通过利益诱导客户完成指定动作,如免费领取、限时折扣等,常用于社会公众号、社群、朋友圈带货文本。

教育型:通过输出有价值的知识性文本,对客户进行种草,培养客户需求;如护肤教程、健身技巧等,常用于朋友圈、社会公众号的种草文本。

服务型:相对标准的答疑文本,如产品使用手册、Q&A问答,常用于私聊咨询、产品介绍的文本。

文本这块本身没有过强的营销属性,但对用户来说,体验是非常棒的。这也是培养信任的过程,久而久之能够增强用户复购和产品口碑。

同时满足高即时效益和高即时体验其实很难做到,但这是我们追求的方向。结合实际业务时,需要根据用户的调性去提供对应不同类型的文本。

2、文本:向有结果的民营企业学习

具体要在什么场景用什么文本?这绝不是拍脑袋就能想出来的事情,我们需要潜下心来多看多研究,提炼出触点、工具、文本的要素。

在此为大家提供4个小案例:

不同场景下的文案是有套路的,而不是一味根据活动节奏进行文本输出。

比如言安堂,它在美妆领域是比较特别的,并不像完美日记是直接用利益型文本触及用户,它用的是教育型文本。具体来说,它打着教育的方式去分析化妆品的优缺点,告诉大家如何搭配使用能产生更好的护肤效果。言安堂先进行专业知识输出,然后在建立起用户信任的基础上去引导转化。最后的套餐搭配其实就是拔草动作。

3、文本:好的策略,有规律可循

在完整梳理过私域营运之后,你会发现营运这个动作其实并不难,难的是没有进行梳理,所以感觉总是这里做一点,那里做一点。

好的策略,是有规律可循的。看完行业头部的品牌之后,总结共性,这就是直接可复用的方法。如果你是美妆行业,在做社会公众号新用户高度关注时,不必去试教育型或服务型的文本,直接用利益型的引导文本即可。因为这是头部品牌谷雨护肤、阿芙精油、完美日记已经在使用的策略。

四、构建完整的民营企业私域营运地图

将触点、工具、文本汇总起来,就是一张完整的地图。

这是一张抽象地图,并不针对某一具体行业或具体业务,根据这张图可以找到在什么阶段该做什么事情,以及对应的工具、文本和触点。

接下来带大家看两个案例,验证这张地图的有效性。

03

瑞幸咖啡:从0到千万规模的私域自救指南

一、瑞幸咖啡:LBS+企微社群+小程序的私域营运

瑞幸咖啡从2020年4月份开始,基于 LBS+企微社群+小程序的模式搭建私域营运体系,至今私域已经突破千万客户规模,私域订单贡献已成第三大渠道。

二、瑞幸咖啡:多触点花样繁多的文本营销

小程序、朋友圈、社群的文本都是例行输出。对于快消零售类产品来说,这个策略是比较好用的,因为决策门槛不是很高,想喝咖啡了可以直接用券购买。

从这个案例也可以看到,并不一定要用所有的触点、用同样或者不同样的文本,这不是绝对的,最重要的是如何结合民营企业的营运情况进行灵活运用。

04

海门鱼仔:从线下到线上,每月额外增收90万

一、海门鱼仔:门店流量沉淀为线上私域客户

海门鱼仔从2020年8月份开始,依托自然到店流量,通过门店二维码将客户沉淀至民营企业QQ对个人号及社群,仅凭7家门店,3个月积累5万私域客户,每月额外增收90万元。

从更抽象的角度看,海门鱼仔也是以获客、培育、转化三个阶段进行营运的。可以看到它没有用到所有触点,工具也用得不多。因为它的门店规模就不大,现在有7家门店。选择这个案例也是因为QQ官方在做跟进报道。

二、海门鱼仔:守正出奇,单纯的策略持续复用

具体的链路层面不再做过多展开,主要梳理海门鱼仔的文本。

其实做到一个月额外增收90万,它并没有所谓绝妙的办法,而是逐步优化,找到最佳策略复用下去。比如早期是用特权暗号、半价套餐去做引流活动,用诱饵吸引用户添加到民营企业QQ,一般来说这一步还是很有吸引力的,但是他们实操之后发现转化效果不好。于是改用在线预约订座,这个策略一直复用到现在。

所以真正做营运的时候,并不一定要用很有创意、别人用起来特别棒的方法,找到对于自身规模或者行业来说适用的策略即可。只要持续经营,再打通底层的数据,就可以把私域或民营企业数字化做得很好。

总结部分

核心主题是用系统化思维进行私域营运,在高度关注局部的时候,要联系到整体进行营运。

问答环节

1、对于裂变的看法

A:如果商业模式是成立的,能算得出roi,用工具是最节约时间、最高效的办法。裂变需要考虑一点,不管做to c还是to b,核心是用户价值。如果服务、活动、产品没有兑现用户价值,用户一次次参加下来会觉得反感。

2、除了裂变之外,目前有哪些低成本获客的方法和工具

A:又要低成本又要快速获客,目前没有这么理想化的工具,如果有,行业头部的人就会使用起来。

要化解精准性问题,就是做好文本营销,产出真正有价值的文本,提供真正有价值的服务,耐着性子去做,这没有捷径。

在用户不信任的情况下,做裂变营销,只是隔靴搔痒。用户建立起真正信任之后,才能促成更高的单价转化。变现永远是最后一步,先和用户交朋友才是最关键的。

3、通常怎样找到对应领域的头部民营企业

A:如果是快消品,去天猫按照销量等排序,研究排名靠前的。因为不管它有没有投广告,既然愿意花钱获客,肯定是在这方面有门道了,这种是非常值得深入研究的。

如果是教育或其他行业,可以去看行业榜单或者研报。

来源:野生营运社区(ID:dugu9bubai)

作者:阿泽

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