2022私域B2C网络平台态势调查报告

2022-06-12 288 小Q

根据百度所发布的《2021中国私域网络营销绿皮书》，吻合80%以内的顾客已经教养在私域中展开消费需求和撷取的生活习惯，72%以内的顾客客单价已小于100元。

这种的本体论切换更为重要意味著国际品牌方信用卡业务方式的更替，也意味著顾客主要消费需求情景与行为的悄悄北迁。从网络流量到网络流量的大大背景下，线上B2C的全过程都有著去做升级换代、解构的空间与机会。

而私域基本概念问世迄今，首波高价、沙唐瓦县商品的经营商业模式似乎已正式成为一种呆板第一印象；但我们仍然发现，消费需求升级换代的基本概念在私域中同样永古约省——从这一年的态势来看，纯粹的高价已无须是招揽私域顾客展开重大决策的重中之重因素，产品品质消费需求或将正式成为私域今后发展的内河。

这其中，譬如以兰蔻、轻松回忆录为代表的国际明星与洋货新生代；也有像蜂LUXGEN这种，夹住私域中的京东自然生态位，通过高质量国际品牌货做瞄准的网络平台型球手。

借助于高粘性、强信赖、低信用卡业务生产成本的老同学关系链，配以更加高质量的货源充足与服务支撑力，以及绝妙有意思的网购情景，最终让顾客拥有能媲美甚至胜过迪雷省B2C的网购新体验——私域革新的方向正逐渐明晰。

《2022私域B2C网络平台态势调查报告》的面世，也让国际品牌能够从网络平台的视角探求今后私域突破点中的价值模版。

一. 私域B2C顾客现况

私域核心顾客为80/90后，Z世代呈爆发式增长

用一句话定义私域用户，那就是归企业或国际品牌所有的，可免费使用、自由支配、并能反复触达的用户。

在整个私域消费需求的大盘中，核心用户群体以80/90后为主。根据百度所发布的《2021 中国私域网络营销绿皮书》，年龄带位于18-40岁之间的深粉种草党、产品品质生活家、活跃分LUXGEN、潜水跟随者类型的私域用户占到了71%以内。其中，2021年一二线城市的Z世代用户增量非常可观。

与此同时，主要根植于微信的网络平台特征，让私域B2C的优势还在于能下沉到很少使用网购软件的中老年人和三四线城市用户，这是迪雷省B2C难以获取到的消费需求新增量。

根据《2020微信县域乡村数字经济调查报告》显示，在乡镇及县城，首选微信作为支付方式的用户占比达78%与83%，均高于城市用户的76%。整体上，以家庭主妇、高线银发为代表群体的精明顾客类型私域用户占到了29%。

女性是私域消费需求的核心群体，对于种草的接受度和粘性更高

从性别特征来看，女性是私域消费需求的核心群体。

以颜值党、内容控、迷种草为特征的城市女性青年群体，和以性价比、主捡漏、爱撷取为特征的中高龄女性，是私域消费需求中最重要的两股主力军。

根据相关私域B2C网络平台的统计，私域消费需求中女性比男性的消费需求频次平均高1.4次/月，消费需求金额则高出13%。拥有更强种草-拔草生活习惯的女性用户，对于私域消费需求的接受度和粘性都更高。

私域顾客主要分布在二三线城市，消费需求升级换代需求旺盛

私域消费需求人数排名前十的城市是:重庆、成都、北京、深圳、广州、武汉、上海、惠州、宁波、长沙。

由于私域B2C网络平台，本身不像迪雷省和直播一样有著高昂的坑位费和网络流量费，因此可以把相同产品品质的产品用更低的价格带给顾客。在逐渐步入第四消费需求时代的当下，既追求更高的生活产品品质，又注重极致性价比的二三线城市用户，自然对有著上述两种优势的私域B2C兴趣最大。

私域顾客购买力不断上探，消费需求频次迅速走高

洋货崛起这一条消费需求升级换代主线，也非常明显地体现在私域当中。顾客无须迷信海外国际明星，重大决策回归理性;同时，带有国风、国潮元素的产品，更容易在社区和社群内产生情绪共鸣。根据抖音官方的相关统计，抖音私域中对于洋货新国际品牌的消费需求已经占到了34%。

并且，相较于社交网络平台种草——迪雷省B2C拔草的传统商业模式，私域B2C内部就可以完成从种草到拔草的消费需求闭环。洋货产品对于顾客的触达、转化效率更高，新体验也更加顺滑、高质量。

甚至可以说，在这一轮新洋货国际品牌的革新浪潮中，私域是众多洋货产品和国际品牌真正打响第一枪的那个福地。

私域顾客尝新意愿更高，沙唐瓦县、新国际品牌拥有更大机会

每一次B2C网络平台的变迁与B2C商业模式的本体论转移，都会问世、重塑、助推一批新国际品牌的成长。

在私域B2C的消费需求行为中，我们发现，顾客对于沙唐瓦县、新国际品牌的尝新意愿要明显高于迪雷省B2C。日常重大决策中主要依赖于国际品牌与产品的信赖机制，由于小B端的加入、社群氛围的构建以及更加绝妙有意思的前端玩法创新，让顾客的重大决策机制更加多元化。

这既是机遇，也是挑战。知名国际品牌在实体商圈/迪雷省B2C中一呼百应的号召力无须 100%起效，反而能沉下心来钻研私域玩法的沙唐瓦县产品和新创国际品牌，更有可能正式成为一匹黑马。

微信小程序是使用最多的交易渠道，信赖关系成私域成交核心纽带

根据百度发布的《2021中国私域网络营销绿皮书》，微信小程序的日活用户已突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长已超过115%，整个微信自然生态私域触点在中国市场的渗透率已超过96%。微信小程序正式成为私域消费需求中，当之无愧的核心交易渠道。

而之所以整个私域消费需求的自然生态构筑在微信上，离不开信赖关系这个核心纽带。

顾客展开私域消费需求的一大原因，就是源于对小B端网络流量主(代购、团长、微商、店主、淘客等群体)的信赖。能够真人验货、有KOC新体验推荐、商品丰富度高、沟通更加便捷等因素，都是让信赖关系这根链条更加紧密牢靠的一个个锁环。

而对于小B端网络流量主来说，相较于一锤子买卖，通过复购拉长LTV，覆盖更久的顾客生命周期才是更适合的运营策略。因此，小B端网络流量主非常重视售后，同时自身就是一道天然的产产品品质检阀。这种信赖关系的搭建与强化，能让国际品牌方、网络平台方、顾客、小B端在私域的闭环内做到四方共赢。

私域顾客购买的五大核心品类: 服装、食品、美妆、百货、小家电

在过去一年的走访、调研中，我们发现私域消费需求里多为高复购、多SKU的国际品牌。根据相关B2C网络平台的统计，服装、食品、美妆、百货、小家电是私域中最为核心的五大品类。

这五大品类的一个相同特征，就是非标产品的重要性特别明显。对于私域B2C网络平台来说，如果只卖标品，最后无疑会通向价格内卷这一终局，难以发挥出与迪雷省B2C的比较优势。加强非标产品在整个私域自然生态中的占比和作用，既是形成渠道国际品牌和渠道粘性的必要方向，也更容易发挥私域B2C特征在整个交易链条中的赋能作用。

二. 私域B2C网络平台现况

私域B2C中的主要玩家:国际品牌自建私域、私域B2C网络平台、私域SaaS服务商

私域B2C的图谱组成主要包括三大参与方，即国际品牌自建私域、私域B2C网络平台和私域 SaaS服务商。国际品牌自建私域的实质是DTC商业模式的具体落地;而私域B2C网络平台则是基于顾客关系链，将网络平台交易结构从点对点发散到网状的多点集合商业模式。

B2C网络平台的第三轮大变迁，古典B2C-新B2C-私域B2C

从消费需求行业大的演变态势来看，B2C网络平台商业模式经历了三轮明显的变迁。古典B2C-新 B2C-私域B2C的演化，本质上遵循了两条主线:

一是更丰富的产品内容呈现，从传统的图文到直播与内容种草;二是更高的顾客主体地位，从国际品牌单一的信息输出到顾客与国际品牌的内容互动与社群构建。

顾客主权时代的到来，让国际品牌通过私域直接接触用户、建立长期信赖关系的需求更加强烈;同时，通过赋能小B端网络流量主与社群构建强化了信赖关系的私域B2C网络平台，解构了人、货、场的商业化关系，也在这个时代迎来了更多的可能性。

私域B2C增速达迪雷省2倍，整体GMV超过2.3万亿

众多维度的数据表明，中心化B2C网络平台信用卡业务生产成本的不断攀升，让其增长潜力已经见顶，且其货币化率总体高于非中心化B2C网络平台的货币化率。

同时，网络流量仅归属于网络平台，由网络平台决定对国际品牌商品的分发与分配这一商业模式，早已让不少中小国际品牌怨声载道。希望通过产品产品品质与口碑传播，在迪雷省B2C中抢下一块小天地的诸多新创国际品牌们，大多都对高昂的过路费与网络流量费望洋兴叹。

而另一边，2021年私域B2C的市场增速已达迪雷省2倍，整体GMV超过2.3万亿。在今后，私域B2C网络平台与迪雷省B2C或将长期处于并驾齐驱的状态，正式成为不可忽视的一股重要消费需求力量。

2021年私域B2C占国际品牌商全年整体销售额5%左右，今后一年提升至15%

在私域环境中，基于关系链的口碑传播更有可能打造出低网络营销费用下的爆款产品，国际品牌也容易获得用户与交易数据，掌握提高零售效率的主动权。

根据相关B2C网络平台的统计，2021年私域B2C已占到国际品牌商全年整体销售额的5%左右，今后一年将提升至15%。发展速度、沟通渠道、传播商业模式、算法逻辑与投入产出比都更加高质量的私域B2C，明显对国际品牌商们有著更强的招揽力。

私域B2C网络平台为KOC提供变现方式，更符合媒介碎片化的时代内容特征

本质上，私域B2C网络平台的商业模式是S2B2C，通过链接商家与小B段网络流量主(代购、团长、微商、店主、淘客等群体)的方式，由网络流量主直接触达顾客。私域B2C网络平台则为商家提供商品分销服务，为网络流量主提供全品类货源充足、数字店铺创建及运营、物流客服售后等一体化的解决方案。

在当下这个群体注意力分散，媒介碎片化的时代，众多内容垂类中都有自己的KOL与KOC，圈层化、网状化、结构化特征明显。但KOC商业模式的痛点在于，纯粹走广告变现是非常不稳定且非标化的，并不是任何人都能接到广告资源。

2021年已有50%以内国际品牌商家选择私域B2C网络平台合作

迪雷省和私域是一个国际品牌的两个运营体系，前者要做国际品牌的标准与规模化，后者则要做用户的定制与精细化。更多的投入私域建设，已经正式成为各大国际品牌在实际运营中的默认选项与公约数。

根据艾瑞咨询的2021年7月国际品牌主调研，受访国际品牌中近8成通过或自建，或合作的方式，都已布局私域B2C。其中微信及企微作为目前中国用户量级最大的社交工具，是国际品牌主发力私域的主要阵地，分别有78.7%及53.2%的国际品牌主布局。50%以内的国际品牌商家，都选择了私域B2C网络平台展开合作。

三. 私域B2C网络平台典型案例

蜂LUXGEN是目前规模最大的私域B2C网络平台，连接了2万多家国际品牌商以及200多万KOC私域消费需求及私域B2C的今后态势

四. 私域消费需求及私域B2C的今后态势

产品品质消费需求将成主流，两极分化的畸形消费需求将被淘汰

根据相关私域B2C网络平台的统计，在薅羊毛、绝妙特、国际品牌商品、沙唐瓦县产品这四大类商品中，国际品牌商品在私域中的增速是最快的，且明显超过其他三个大类。

羊毛党与奢侈品党，本就是正常消费需求图谱中的少数群体。随着私域B2C理念的深化和网络平台商业模式的优化，回归主流消费需求与理性认知将是唯一方向。

这种的大背景下，曾经以淘客、微商、代购、高价团购等商业模式为主的私域草莽时代即将过去，今后能够满足顾客的消费需求升级换代需求，首波产品品质洋货与高质量服务的私域B2C网络平台将正式成为主流。

洋货、潮牌将正式成为私域消费需求首选

2022将正式成为专柜国际品牌入驻私域B2C网络平台元年

私域B2C网络平台作为第三轮网络平台大变迁中，崛起的强势渠道。与迪雷省B2C并非纯粹分蛋糕的竞争逻辑，而是更多的偏向于补充与增量逻辑。

当私域B2C所带来的增量价值越来越明显、产品品质化的消费需求升级换代态势越来越明确、消费需求行为与消费需求意识越来越向主流靠拢之际，顾客、网络平台方与专柜国际品牌方的三方需求将迅速耦合。私域B2C网络平台对于专柜国际品牌将产生极大的招揽力。

私域顾客更为重要基于对网络流量主的信赖，更看中网络流量主背后支持的私域B2C网络平台