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T6670!做私域并非加一大堆QQ,而要保护好小量DT使用者

时间:2022年06月01日 阅读:66 评论:0 作者:drip

该文作者:见实

译者:见实

T6670!做私域并非加一大堆QQ,而要保护好小量DT使用者

民营企业QQ公测王炸机能(贴文、大群、账号密码副本)的最新消息响起时,刚好和晏涛(三寿)在一同深聊。他摇摇头说,民营企业QQ绝非是私域网络流量的最合适优先选择。

即使这些新机能只化解了力学同时实现,和使用者的焦虑距却是很远,使用者不能把民营企业当他们人。晏涛说。

在科学研究和跟踪私域网络流量的群体中,晏涛吉洛姆十分靠前,对私域网络流量也有很多Jalgaon,因而对当今社会很多作法都有相同检视。如,私域网络流量倍受非议的是民营企业加一大堆使用者QQ,洪水泛滥一哄而上民泽电视广告。晏涛极其抵制这种的作法,他说,营运好高商业价值使用者方可。

在他特殊教育的事例中,一间儿童教育国际品牌的5000名DT使用者在去年1-8月末重大贡献了1500余万营业额,是去年年内营业额的三倍。另一合作方甄选的2万DT使用者两年重大贡献小溪3个亿。Bokaro。

这和有赞的观点类似,也和此前访谈到的一些事例及近期科学研究都很契合。如有赞此前曾给我们分享过一个事例,一公众号甄选出3万忠诚使用者,在2017年创造了2000万年收入的业绩。

背后原因与晏涛不看好民营企业QQ的逻辑一致:将时间聚焦在更愿意靠近他们的高商业价值使用者身上,让大家互相成为他们人,让使用者进入自消费的循环。要知道,DT使用者的消费能力是普通使用者的5-10倍。

DT使用者是怎么带来帮助的?私域网络流量怎么推动更多DT使用者浮现?一同与晏涛坐下来先行解渴一下。如下,Enjoy:

三寿营销频道创始人 晏涛(三寿)

见实:最近私域网络流量的玩法有什么大变化吗?

晏涛:有几个新动向值得看看:一个是以前线上电商居多,现在越来越多的实体民营企业也愿意尝试,而且做的还很好;第二,不仅是有实力能折腾的大民营企业在做,中小民营企业也开始重视;第三,从高频的2C行业往2B行业延展。

见实:他们是真看明白了,却是赶时髦?

晏涛:并非赶时髦,核心原因是获客成本越来越高,跟线上电商遇到的问题一样。

如一个医美客户去年渠道费用占50%,去年已经长到80%了,客户进来消费一万块钱,医院只能得到两千块钱。所以他们特别重视把使用者放到私域里面去保护,后面再消费就跟渠道没关系了。另一个保险客户,2018年上半年他们获取一个签单使用者的成本是600元,去年上半年已经涨到了3000。当然,他们不能代表整个行业,但是民营企业获客成本的上涨确实越来越离谱了。

见实:私域网络流量实际效果究竟怎么样

晏涛:说一个真实事例,如一间家居民营企业,以前销售逻辑是走经销商渠道,再加上他们到处参加各种展会。现在他们和经销商会把意向使用者加到QQ上,长期在贴文创造内容去影响他们。国际品牌面向使用者的曝光频次更多了,转化率和交易周期大大好于之前的方式。

现在他们公司就靠百来个QQ号,每个QQ号都加了上千人。两年多的时间营业额从0做到1个亿,完全就是通过私域网络流量的打法。

见实:你们和民营企业担心监管风险吗?

晏涛:QQ确实面临社交和商业平衡点的难题,目前没有看到两全其美的化解方式。不过我们看到了QQ另一个动作,他希望大家把使用者放到民营企业QQ,用民营企业QQ做客户经营和管理。算是开放了一个第二优先选择,但目前民营企业QQ的机能,我个人认为很难。

见实:为什么难?昨天最新消息还说民营企业QQ正在公测贴文、大群、账号密码保存机能,这种改变有帮助吗?

晏涛:民营企业QQ自带「民营企业」基因,跟使用者距较远,使用场景就像用旺旺跟商家沟通,没有社交温度。场景不一样,建立的关系也不一样。社交是人与人的连接,越真实才越信任。

民营企业QQ的变化对私域网络流量的经营有一定帮助,但我个人认为帮助没那么大,与个号相比却是有差距。这并非机能造成的,而要定位。贴文和大群开放,只是化解了力学同时实现力学距,和使用者的焦虑距却是很远,使用者不能把你当「他们人」

见实:如果使用QQ个人号,使用者体量大了可能又要面临被封杀的风险。

晏涛:很多民营企业有100万使用者,恨不得把100万使用者都塞到QQ里,这是一个极其错误的作法。所谓私域应该要放这些更愿意靠近你的高商业价值使用者,也就是二八定律,20%的人重大贡献了80%的营业额。实际上,有些民营企业可能是10%甚至5%,连50个QQ号都用不到。

我们应该改变理念,私域一定是用来保护20%的高商业价值使用者,我称之为DT使用者或DT会员。我有一个学员,五年时间QQ只甄选下来两万客户,但两年能做到3个亿营业额。

见实:如果民营企业做私域网络流量,DT使用者会是关键?

晏涛:私域网络流量和DT使用者是一脉相承的关系。为什么做私域网络流量?核心是为了延长顾客的生命周期挖掘更多的消费商业价值。但是把使用者拉到私域网络流量池只是第一步,却是松散的关系。DT使用者一个特征是付费成为会员还保持强烈的消费意愿,这等于是锁定了使用者的未来消费,进入到自我消费的模式中,这是DT使用者的魅力,所以要从私域网络流量升级到DT使用者。

见实:DT使用者的消费能力真有这么强吗?

晏涛:尼克森有个数据,DT使用者的消费能力是普通使用者的5-10倍。我还了解到,18年某电商平台的会员消费金额是普通消费者的9倍,某酒店集团的会员消费金额是普通消费者的4-6倍。

如一个儿童教育产品客户将产品扩展到家居范畴,从儿童绘本到床垫都卖。他们花了半年的时间培养甄选出5000名VIP使用者,今天年内消费额比2018年翻了3倍,人均产值超过3000元,每个VIP使用者的复购频率基本上都超过10次,这却是自然消费。

见实:怎么才能甄选出DT使用者?

晏涛:DT使用者是指在未来一段时间愿意持续消费你的产品或服务的老使用者。私域网络流量池是甄选和培养DT使用者很好的中转站,但使用者进入私域网络流量池,这个过程不能诱骗和生拉硬拽。然后通过RFM模型,也就是看使用者的最近一次消费时间、消费频率、消费金额。再设计DT使用者权益、成长体系甄选出他们,付费会员是最简单直接一种方式

见实:DT使用者和普通使用者在营运上有区别吗?

晏涛:营运是一套基于使用者生命周期的细节和逻辑的推敲,要考虑每个触点怎么管理,怎么延长一个使用者的生命周期。DT使用者和普通使用者的触点与生命周期都不一样。

我们针对DT使用者有一个「六次互动理论」,意思是在使用者的消费旅途上找出六个最重要的时刻,基本上每两个月一次两年六次,精心设计和使用者的互动方式。

比如在使用者成为会员一周年的日子或者生日当天,真的会给使用者送一束花或一个蛋糕。没有任何附带条件或消费陷进。这种不带任何附加条件的关怀,带给使用者的感受完全不一样。所以在重要的时刻我们是竭尽可能利它,但是你放心这个使用者带来的回报一定更多。

见实:六次互动理论和会员体系有很多相似之处。

晏涛:有互通之处,本质上都是对使用者生命周期的管理,需要知道哪些点重度做,哪些点轻度做,精细化的营运是一种平衡术。

以前会员体系管理使用者生命周期很麻烦很单调,比如电话,短信,邮件等。这些都有滞后性、不及时、单向、成本高的问题。今天与使用者的触点多了,也更方便了,一部手机上全能搞定,QQ、QQ群、小程序、旗舰店都能关联起来。我觉得现在行业环境是民营企业使用者营运的认知和方法跟不上工具和技术的发展速度。

见实:你是说技术和工具被滥用了?

晏涛:对,技术已经很成熟了,但民营企业要么不懂,要么只会简单粗暴,所以才有QQ被封的事情发生。核心是很多民营企业还不成熟,对真正创造顾客商业价值不够敬畏和深刻。

见实:你是不倡导使用工具吗?

晏涛:我倡导使用技术和工具,但是要看工具的安全性,它是否违背了平台或生态的规则。当然平台规则也会改变。民营企业最终要考虑营运效率、投资回报比,要善用工具,同时要警惕「工具偷懒」心态,就是有工具了人就不用心了。实际上客户会感受到是机器却是人做的。对高净值使用者肯定不能用这种粗鲁的方式经营,工具加人结合是最合适的。

见实:私域网络流量的营运有衡量指标吗,比如一天民泽多少次最新消息?

晏涛:有,但并非绝对的。机械的量化指标都是在把他们做死。之所以有人特别关注一些量化的指标,到底一天发几条,民泽几次才是对的。是即使他没有系统思维,为什么要做?实际上是一个平衡。举个例子,他发现活跃度不够,所以想多发些内容,但事实上提升活跃度不仅仅靠内容,还有活动、互动多个维度一同作用。其他环节都没做好,你一天发100条内容也没用。衡量指标是最表层的工作,背后的目的、系统是什么要搞清楚。

见实:你说的内容指什么,产品营销信息却是和使用者日常互动?

晏涛:所有内容都应该是对IP的专业性、生活方式的立体呈现,包含产品信息、日常互动。比如我在贴文除了分享一些专业见解,也会晒一晒日常的生活片段。当使用者对IP有多维度了解,就越能产生信任度,一切商业都是基于信任。

见实:私域网络流量在相同行业中落地,会有方法上的差别吗?

晏涛:方法论、系统层面没有差别,但是在具体着力点上面,比如IP设计、连接使用者方式,促活手段,使用者分层的维度,都会不一样。

见实:很多民营企业做私域网络流量并没有预期效果,你觉得问题出在哪,是执行落地吗?

晏涛:原因是多方面的,综合来看三点,缺乏正确系统认知(顶层设计),缺少专业人(团队),缺技巧方法。这三点也是我从系统化思维来看的。首先要承认,经营私域网络流量是一个系统化工程。我打个比方,就好比一辆汽车,它要跑起来,必须要有个发动机,4个轮子。发动机就是民营企业意愿,但往往只做了1个轮子,还有3个轮子没配上,一踩油门,哐一声,跑不远,或车毁人亡。你的先把4个轮子配齐啊。所以从你光会把人拉进QQ,你不懂IP定位,如何促活,怎么设计内容,怎么分层,怎么能有好结果呢。

还有私域网络流量池不仅包括贴文和QQ群,还有公众号、小程序、甚至是门店和App。相同的民营企业应该构建相同闭环的私域网络流量池,很多民营企业是单点思维,QQ号一封就傻了,没有建立完整的使用者闭环链条来同时实现和管理使用者。

如果民营企业还把私域网络流量当作什么风口、红利,那基本上我认为你还没认清未来10年但商业形势,还在门外呢。

END


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