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私域运营,如何做到在“点、线、面”上的精细化?

时间:2022年05月31日 阅读:77 评论:0 作者:drip

私域运营,如何做到在“点、线、面”上的精细化?

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日前,2022驿氪第5届用户大会在上海举行,马蹄社上海分社成员、资深社交零售咨询专家陈国林作为分享嘉宾发表了主题为《私域运营可以从哪些点做好精细化》的演讲。他表示,2022年私域的打法其实已经非常成熟了,接下来我们要做的就是在一个点、在一条线、在整个面上,去充分地做好精细化的运营,才能够让我们得到一个更大的回报。

陈国林

资深社交零售咨询专家

马蹄社上海分社成员

以下内容为陈国林分享实录

大家下午好,接下来由我来给大家分享在私域运营里面从哪几个点、哪几个方面去做好精细化运营

我叫陈国林,专门做会员和私域咨询项目,辅导了很多的品牌,从原来的会员运营再扩大到私域流量运营,再到新零售这个板块,做非常多的咨询项目。今天我与大家分享的就来自于我们在2021年做的一些案例,我们来讲一讲怎么去做精细化。

我记得几年前在最早来驿氪用户大会分享的时候,我们的主题可能是要不要做私域运营,然后到了前两年不是说要不要做,而是说怎么来做私域运营,讲到组织的体系,然后怎么去突破原来组织上的一些限制,到了今年,我们就不再讲怎么做,而是讲怎么才能做好私域运营

从这几年看下来,我们发现私域运营的这些方法论其实是越来越成熟了,所以我们到品牌做咨询项目,对于到底要干些什么事,其实品牌都很清楚,接下来的问题是怎么才能快速启动、马上做的很好,投入产出比怎么样尽快做大,怎么样从点、线、面去做好精细化的运营,这样能够让私域运营更好、更快地得到想要的结果。

在讲这个点、线和面的时候,讲三个案例。

首先我们来看点这个角度。

分享一个案例,我们在做私域项目的时候,第一个就是要把流量池做得很大,因为100万的企微好友和1000万的企微好友,不同体量带来的回报是完全不同的。

但是有很多品牌面临的问题是,当他开始要把他的顾客加企业微信的时候,一个是原来POS端开卡的用户,根本就没加过微信;第二个是有些品牌原来都是用导购的个人微信,或者是在门店配iPad,用店铺的微信加了很多顾客,一旦开始用企业微信这个工具的时候,就需要迁移过来,或者是说要把以前的一些超过1~2年都没有回店的客人,没有加过微信的客人迅速加到企业微信中来,这是一个非常重要的、第一步要去启动的事情

我们有一个客户,是个女装的品牌,他就面临着差不多40多万超过一年以上没有回店的、没有加过微信的用户,希望通过快速手段把这40多万的客人全部加起来,并且启动它的直销服务。

实际上这就是一个点的精细化,它是一个点状的问题要去解决,怎么把没有微信的、流失的、差不多一两年都没有来过的客人加进来。这时怎么去做呢?有一个方法是可以通过导购去一个一个添加,但是耗时耗力,花很长的时间,而且通过率非常低。所以我们用的方法,就像刚刚有嘉宾提到过的是用AI语音电话全面覆盖,但是用AI语音电话也面临一个问题,用什么样的方式去实施,能够让加粉率达到最佳的效果,虽然它效率提高了,但会有一些成本,这个时候就需要在这件事情上面做精细化的运营。

怎么去做精细化的运营?我们从三个层面来进行分析。

第一个层面就是,有四十几万的流失的用户,超过一年以上没有回来消费过,但是可以将这些用户进行分层,来评估哪些人更值得,是一定要把它加进来的,哪些人加不加进来作用不大,哪些人特别好加,哪些人其实非常难加进来。通过对这个顾客原来的标签体系进行分层、分类,首先要把他筛出来,所以我们可能会去评估他上一次购买到现在多长时间。

第二个,他之前客单价有多高,每一次购买他花了多少钱,他大概一年买几次,还有很重要的是他以前买的比较多的品类是什么,这对加粉丝是特别关键的,这就把客人分成了不同的群组。

分了群组了以后,这里要想第二个问题,AI语音给他打电话,告诉他说有个活动你需要加我们客服的微信, 那么用什么样的活动方式能够让客人愿意主动来搜你微信号来加你?要么送优惠券,要么送礼品。送礼物给他,容易薅羊毛,送券容易让加粉率变低,所以这时候要去想哪种活动更有效。

第三个,把用户分层了之后,总部有一个直销的客服团队,他可以通过人工去加他,我们可以通过AI语音电话覆盖很多的量,去更快速地加粉,但是我们认为,加粉成功率更高的、同时又是高价值的用户,更值得我们用人工去加他,我们测试过,人工加粉率最少不低于30%,AI语音虽然效率高,但是数据上做不到这点。

四十几万的流失会员,不可能全部人工去加,所以我们把名单进行了筛选。这里很重要的一点就是,名单的筛选也要做的很方便,所以我们在操作上面就离不开工具的使用。

我们的客户大部分是使用驿氪的系统,他们会用驿氪的顾客标签进行分层分类,按照我们设定的方式,筛出不同的人群出来,然后结合AI语音电话,正好可以建立不同的任务包,不同的人群有不同的呼叫话术和相应的活动配置。

在一个关键的任务上要去做私域运营的精细化,它实际上是有三个关键点:

第一个,可以找行业里面比较优秀的企业,去进行对标参考。

举个例子,比如微商城的爆款的打造,就可以去看这个行业里面哪些品牌的商品详情页是特别容易吸引顾客的,去找到它,找到了以后参考它到底有哪些关键点,它的标题、它的结构、它的图形设计等等,以及它最后引发行动的关键的逻辑是什么,要去研究它。

如果要在一个点上进行精细化,最开始的一个方法就是找好对标的品牌来进行分析,分析它背后的逻辑是怎样的。

第二个,要不停地进行复盘,把活动方案和呼叫的话术用小规模的测试反复进行复盘,找到哪个点会影响到它的转化率、加粉率,然后马上做调整,再进行下一次测试,做快速的迭代。

一个点上的精细化其实是很容易实现的,只要稍微用点功夫,很容易就能实现。

接下来,更挑战一些,我们来看一下线上的精细化,难度就大了,因为线是要解决更大的问题。

第二个案例,有一个快时尚的品牌,它面临的挑战是新增会员速度增长比较慢,这个品牌没有新增太多线下门店,数量大概就这几百家,比较稳定,因为已经连续两三年在大力做会员招募了,到了去年的时候,那些老店铺想要增长更多的新会员就非常的困难。而如果它的流量池不扩大,也很难增长它的私域业绩,所以我们还是定了非常高的会员新增指标。

这个会员新增从哪里来?非常重要的策略就是要去把很多无消的会员招募进来。无消的会员就是客人进店了以后没有购买,也要把他招募进来,加企业微信,并且把他拉到企业微信群里面去。这个难度就比我们把一个要买的客人拉进来要难多了,难在两个地方,第一个是这个顾客他没有在店里消费,入会有礼这些对他没有作用,这个时候他就不会加微信;第二个,就算是他加了你的微信,他后面会不会变成一个来购买的消费者,就是我们要远程去转化它,这个也很难。

所以我们当时给这个品牌要解决一个问题,就是如何让它提高新增会员里面无消费会员的人数占比,要把占比提高到25%,必须要把这个实现。

另外一点是,如何在6个月内让这25%没有消费的会员有30%能够远程进行转化,这就是一个更具挑战的项目。

我们考虑三个环节。

第一个环节是加粉的环节,要想怎么能让客人愿意加进来,加进来以后还要让他能进群

第二个就是,如何让他未来能够远程转化。这里有两个策略,第一是要设定一套日常的转化机制,还有一个是如果他3~6个月还没有被日常转化,你得把他当做一个特殊人群,拉到另外一个场景里面,再去最后转换他。

在这个地方我们设计了一系列的策略,对于这种没有消费的客人怎么加粉,要去设定一些手段,比如说他试过但是没有买,这是优先要处理的;对门迎的顾客,他没有进店的,我们都要求进行加粉的动作。要为导购设计相应的话术,并且要设定相应的加粉利益点,还有很关键的是要设计一个链接的链路,是他必须要进社群,因为到去年来看,社群是最高效的触达的渠道,如果后期要去转化就必须要进群。

当他加进来以后,我们也有系列的环节,比如说朋友圈日常对这些人是怎么种草的,在群里面每周都设计了针对这些人群的福利活动,希望能够远程进行激活。另外,在他进来三个月以内,商城如果有一些特定的促销活动,我们也是通过驿氪的标签体系把他筛出来,对他做群发,告诉他有劵可以来使用。

这都是日常的常规转化,对于还是没有转化的,我们会继续做定向转化,把这个人群单独列出来,去做特定的活动设计,最后一招是把他们拉到一个闪购的秒杀群里面,做定向的闪购。

通过各个环节的设计,这样一套流程跑下来,这个品牌大概在6个月以内很轻松地实现了在25%以上的无消会员的新增占比,同时也实现了超过30%以上的远程转化率。最大的好处是导购现在已经充分具备了一个意识,就是只要这个客户进来,或者在门迎的时候有停留,就一定要把他加进来做粉丝。

这个问题其实更具有挑战性,挑战的难度在于它需要一个整套的、更复杂的流程来完成这一点。去年的5月份,驿氪系统升级以后解决了一个很大的痛点,这个痛点就是可以把会员系统里面不同标签的客群精准地找出来,可以批量做私信群发和券的推送。去年一个大的变化就是会员系统跟企业微信的触达真的是打通了,这解决了非常大的一个问题。

在线的解决方案上,我们可以看到两个关键:

第一个是要找出来问题的解决有哪些关键的环节,比如加粉、进群就是两个关键的环节,它的挑战是如何让没购买的人群也加粉和进群。

第二个是日常转化如果实在转化不了,有一个90天的数据追踪,把90天内还没有转化的未消费人群,集中再进行特定的定向转化,这就意味着要把关键的环节找出来,在不同环节不同的人在岗位上面有哪些关键工作要进行,都要定得非常清楚。这样就形成一个闭环,通过流程机制把这个问题做的精细化。

接下来,我们再来看一个面上的案例,面上的案例要解决更大的问题,因为需要跨部门来协同。

有一个新鲜出炉的案例,在刚刚过去的双十二期间,我有辅导一个童装的品牌,它在国内的体量不是很大,2021年在私域发展的特别顺利。当时在年底的时候,腾讯开始发力做视频号直播,在双十二期间搞了一场声势浩大的直播活动,这次双十二的活动就邀请了这个童装品牌参加。

这个时候,这个童装品牌有什么问题呢?就是他的微商城团队没有直播的经验,也没有直播的团队,但是他们的企业微信好友在去年一年增加了超过120万,所以他打算好好地做一下,腾讯方面承诺如果这个品牌单场直播活动的GMV能够超过一个目标值,就会按照1:1配比给到公域的流量。

也就是说,我们做视频号的直播,其实是完全基于私域来做的,但是如果能够配比公域流量给到我们的微商城,就不仅仅是只承接私域的生意,也有可能拓展到公域的生意上去,所以我们想尝试一下。

但是这个GMV目标对于没有团队也缺乏视频号直播经验的品牌来说,很有挑战,所以我们做了一个大胆的决定,就是在双十二活动期间,要全国的导购把线下门店的生意全部引导到微商城上去。

有几个挑战点,第一个是线下的零售部门,线下店铺全是街边门店,而且一开始做的时候就已经明确定义好,所有微商城的生意都是门店的业绩,所以如果要把门店的生意导到微商城去成交、导到视频号上去成交,生意还是门店的,导购没有利益上的损失。

在预热期,全部的导购都要去发朋友圈、发社群,对于到店的顾客也要想好话术,让顾客到了店以后打开手机到直播间去看。

此外,因为是店铺发货,导购以前没有发这么大量的货,我们要求第二天早上就要把前一天订单的货全部都发出去,这就需要去做全体动员和宣导,让门店的导购积极配合。

另外一个挑战,是微商城部门要快速地做好商品的选品,因为把线下的流量导到线上去,到视频号直播间成交,目的是获取更多公域流量,但是公域流量来的顾客是不能用私域的商品和活动去转化他的,因为这些公域来的客人并不认识这个品牌,这个品牌在全国的知名度并不高,所以这时候用什么样的商品、什么样的活动去转化,怎么去承接这些公域的流量,也是很关键的一点。

第三个挑战点是,虽然这个品牌没有视频号的直播团队,但是有抖音的直播团队,就要求这个团队要派过来支援,并且马上要熟悉平台、熟悉货品,开始写直播脚本、改造直播间等等,涉及到一系列的动作。

如果要做到这样的精细化程度,需要跨部门的、非常强的协作,而且大家还不能有太多利益冲突。当不同的部门来协作共同去完成一个很重要的尝试的时候,其实这种协作的精细化是非常重要的

最后总结,当我们要在面上来进行精细化的时候,首先我们可以把它变成一个很短期的项目去推进它,这种高集中度爆发力很强,同时要保证利益是一致的。这种利益的一致和跨部门的协同,是在面上的这种精细化的一个关键。

2022年私域的打法其实已经非常成熟了,接下来我们要做的就是在一个点、在一条线、在整个面上,去充分地做好精细化的运营,才能够让我们得到一个更大的回报。

这就是我们在2021年做了一些咨询项目后的感悟,分享给大家,谢谢!

当私域完成袪魅,从战略前瞻变成行业共识,效率、效果、效能成为下一个要讨论的话题。

在过去三年多的持续观察和深度参与中,马蹄社举办了多期私域流量专题课和研讨会议,并以星创视界(宝岛眼镜)为行业标杆案例,围绕私域战略、组织变革、用户运营等方面进行深度学习。

2022年私域流量正在进化:从私域走向全域,企业重新思考私域的价值和方向;运营和数据成为关键影响因子,强调内容与服务场景的匹配;在与用户深度共创过程中,私域正沉淀为品牌的新产权。

问题与发展并存。当私域和数字化逐渐成为行业的基础设施,越来越多的问题逐渐显露:

私域正在沦为广告场?怎样强化私域服务?

私域战略下,组织内部如何协调配合?

公私域如何打通联动?公域引流后,私域如何促活?

一人难求,如何培养私域人才?

策略明晰后,怎样保证一线员工执行效果?

如何提高企业自身的私域运营能力和效果?

如何依托门店,构建活跃的私域流量池?

生长于公域平台的新消费平台,该如何转化做私域?

……

面对种种疑惑,马蹄社在2022年继续推出私域流量系列专题课,将围绕线下门店、新消费私域、全域联动、数字化与私域进行深入探讨。

3月18日,马蹄社第四期私域专题课将围绕门店私域主题,从实操运营、避坑总结、案例解析和趋势分析等角度深度学习。

课程时间

时间:2022年3月18日

地点:中国·杭州(亿邦动力华东总部)

课程议程(拟定)

09:00-09:30 签到

09:30-11:30 嘉宾分享

分享话题:7年经验总结,私域还有黄金法则么?

* 从风口到基建,私域3年的变化总结

* 回望成功案例,究竟做对了什么?

* 回归增长核心,私域成长的三个关键预判

分享人:上海驿氪创始人兼CEO 闵捷

11:30-12:00 互动问答

12:00-13:00 午休

13:00-15:00 嘉宾分享

分享话题:3个案例,3个关键,3个环节,重新认识私域的精细化

* 避坑总结:常见的5大私域误区

* 运营拆解:门店+企微+视频号=?

* 实操案例:门店私域的增长

分享人:资深社交零售专家 陈国林

15:00-15:15 互动问答

15:15-15:30 休息

15:30-17:00 案例分享

分享话题:以门店为原点,重构品牌私域

17:00-17:15 互动交流

17:15-17:30 课程结束

课程亮点

1、2022年最新私域增长趋势和变化;

2、700+品牌背后的私域方法论总结;

3、从全域视角出发,公私域打通的实战策略;

4、回归线下,门店私域的增长实操方法;

适合企业/人群

1、关注私域增长的品牌企业;

2、品牌私域运营或用户增长的一线业务负责人;

3、依托线下,重视门店私域增长的品牌企业;

4、关注全域打通和用户运营的品牌企业;

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由亿邦动力总裁贾鹏雷发起建立

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