首页  免费使用  正文
子公司想搞好私域网络流量,你要掌控这四力

时间:2022年05月30日 阅读:65 评论:0 作者:drip

子公司想搞好私域网络流量,你要掌控这四力

国风妹说

现阶段,市场竞争的惨烈引致了民营企业信用卡业务生产成本的增高,一般而言使用者所造成的商业价值下定决心着民营企业与否能长久利润,而私域网络流量,其本质既是透过经营方式使用者亲密关系,缩短使用者开发周期,进而同时实现使用者终身商业价值的提高,因而,民营企业具体来说得认识到,私域是很大要做的事,而并非能试一试的方式。

下期,他们来看一看刘润为他们撷取的有关私域的Vertaizon快速增长数学模型:组织机构力、货品力、商品力、营运力。下列,enjoy:

作者:刘润

来源:刘润(ID:liurun-pub)

这篇文章,我想和你聊聊腾讯智慧零售发布的一个榜单:T+品牌私域商业价值榜。

为什么会关注这个榜单?

一方面是我有幸受邀担任这份榜单的推选专家;当然,更重要的是,我想聊聊评选出这个私域榜单背后的一个数学模型:Vertaizon快速增长数学模型。

一提到做私域,很多人就立刻会想到微信,想到腾讯,因为私域的基础逻辑是社交,而大多数人的社交亲密关系都在微信上,觉得腾讯做私域是专业的,是正规军。

因而,他们这个有关私域的Vertaizon快速增长数学模型,就很值得关注。

所以,我特意和腾讯的同学沟通,学习,让他们用最浅显的语言帮他们介绍下这个数学模型。

腾讯同学说,Vertaizon快速增长数学模型,是过去四年里,腾讯智慧零售与近千家零售民营企业共同探索数字化转型实践,透过服务、支持大量客户做私域,总结、抽象出来的一个具有普适性的数学模型。

它能让他们清晰的了解到,想搞好私域,要从这四个力:组织机构力、货品力、商品力、营运力,开始。

接下来,我就把腾讯同学有关这Vertaizon的介绍撷取给你,希望对你有所启发。

01

组织机构力

具体来说,他们先说组织机构力。

民营企业做私域遇到的问题,最终可能都是组织机构的问题。

做私域很大会改变一些民营企业原来的流程,重新分配一些民营企业原来的利益,尤其是门店的业务,线上、线下、区域之间等等,分配很复杂,这些其本质上都是一个民营企业组织机构力的问题,任何一个点处理不好,都没办法搞好私域。

我问腾讯的同学,那该如何提高组织机构力呢?

比如,这次榜单里的年度Vertaizon标杆民营企业,林清轩。

林清轩,下定决心开始做私域,起因于2020年的新冠疫情。疫情最开始的几天,林清轩的300多家门店,1700多名导购的业绩一直是:零。

林清轩的创始人孙来春说,那时他都开始崩溃了。员工也一样,担心子公司开不下去了,下个月还能有工资吗?

那怎么办?

做私域。让导购透过朋友圈去卖。

最终成果如何?

就以疫情最严重的的武汉地区来说,2020年2月份的营业额同比2019年仍然快速增长了70%。

不错的成绩。

但是,刚开始,他们私域成交效果并不好。

为什么?

原来,他们发朋友圈的内容,都是市场部提供的一些官方的海报宣传图,特别精美,但是没什么效果,顾客看到这些广告图都麻木了。

于是林清轩调整策略,由孙来春直接牵头,带着几个高管再加上市场部抽调的2个人,4个设计,2个文案,一起成立了内容工厂。

生产每天撷取到朋友圈的内容。

后来发现,一线门店做出来的鲜活、接地气的内容,更受顾客喜欢。

最后,林清轩又在全国选了10个一线店长加入,一起为全国的导购提供每日内容。

林清轩就是这样,透过一把手直接介入,带领各高管,协调各部门开始做私域的。

那么林清轩的组织机构力体现在哪里?

体现在创始人孙来春亲自牵头,也就是他们俗话说的,林清轩把做私域变成了一把手工程。

这样做,就避免了部门之间利益、人员调配的掣肘,能高度集中资源打大仗。

这次榜单上的品牌,比如兰蔻、潮宏基等也都是要么CEO、CMO等高管亲自带队,要么是独立团队负责。

当然,每个民营企业各不相同,并并非每个民营企业的老板都能亲自参与,那怎么办呢?

他们在过去几年实践中,总结出4种私域组织机构架构模式,除了林清轩这种一把手工程,建立独立团队的模式,还有3种模式。

第一、市场部主导的模式,优势是能结合子公司的宣传资源,有效的搞好传播,但是后面的销售转化能力不强,需要加强。

第二、线下业务主导模式,优势是能结合线下资源营销,搭建很好的朋友圈、社群营销,但是劣势是短期利益导向,受线下利益驱动。

第三、电商主导的模式,优势是能快速数字化,结合电商平台等节点搞好营运,但是劣势是与线下协同不够好。

所以,你能根据自己民营企业的定位,从自身业务需求出发,参考和借鉴这4种模式,发挥其优点,弥补缺点,最终提高组织机构力,搞好私域。

了解。确实,很多民营企业遇到的做私域问题,可能都是组织机构的问题。

想要搞好私域,你要和市场、营销、供应链、线下门店、电商等各部门协同配合,分好利益,这就需要组织机构上协调好各种资源。

否则在做私域过程中,遇到阻力,你不断的妥协,组织机构上不断调整,最终会引致他们和一开始做私域的愿望相去甚远。

02

货品力

搭建好组织机构,那就开始做私域吧。

真正开始做,你可能第一要思考的是,卖什么?

如果,你主打的是一个商品和服务,你可能不会遇到这个问题,但是很多人能卖很多货品,旗下有众多货品,还有加盟商、渠道商等各种利益分配问题。

那这时,你应该在私域上卖什么,就是你值得好好思考的问题了。

咱们Vertaizon数学模型有解决办法吗?

有的。Vertaizon数学模型里,有一个很重要的力,货品力。腾讯的同学继续说。

什么是货品力?

货品力是你在私域里所卖的货品的搭配能力、定价能力。尤其是当你的货品在线上、线下,多渠道都在售卖的情况下,你如何差异化,这都是你货品力的能力。

比如,他们这次榜单中年度行业标杆的泡泡玛特。

它的私域小程序2021营收8.98亿元,年同比快速增长92.6%。

怎么做到的?

很重要的一点就是,泡泡玛特把一些尖货新品选择在小程序发布。

比如,2021年6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海绵宝宝联名款,限量发售3000体,以抽号的形式购买,吸引了超过100万人次的参与。

再比如,SKULL PANDA密林古堡系列首次公开发售时,6万件货品在1秒内售罄。

尖货新品,一般都发行量少,定位是发给重度粉丝及收藏人群,而重社交的私域,就是这部分人群最集中,也是最合适的地方。

而且,因为发行量小,所以,一般会采用抽取的方式。比如上面提到的只有3000体,却吸引了100万人次参与,这种撷取给好友参与等裂变属性,也特别适合私域。

所以,泡泡玛特选择把尖货新品放在私域小程序上。

说完泡泡玛特,他们再说说这次榜单中年度飞跃标杆的上榜民营企业,潮宏基。

说说潮宏基是如何拓宽货品种类做私域直播的。

毕竟,一场直播时间是有限的,推哪个不推哪个,都要搞好抉择。

潮宏基最开始的时候,主推的货品都是价格不高的。因为在过去公域直播中,很少有把价格卖到3000元、5000元以上的。但是基于长期营运私域、服务客户获得的信任,私域直播爆发出了巨大的潜能。

比如,推出的3款裸钻,有6000元、8000元、1.5万元的大概三种档次定价。最开始潮宏基认为超过1万元的商品是来做陪衬的,主销应该是6000元价位的,后来发现错了,真正卖得好的是1.5万元的。

所以,潮宏基调整了直播中的推荐货品,从百元级的秒杀款到2000元内的饰品化珠宝,从6000-8000元价位的特惠商品,再到3-5万元左右高价位的单钻、裸钻都有推荐。偶尔还会针对某场直播推出国潮新品。

那结果怎么样?

就以2021年3月25日的一场直播为例,这场直播最终全渠道销售突破6000万,互动量近850万,观看量近120万。

这就是他们Vertaizon数学模型有关货品力的建议。

03

商品力

说完货品力,我接着说下商品力。

什么是商品力?

商品力,指的是使用者直接体验的环节。比如使用者浏览小程序时的体验与否顺滑,这直接下定决心了使用者与否会再次光临,与否会撷取给他的好友。

如果把小程序比喻为你在线下开店,商品力水平就代表了店内设施与否完备,动线设计与否合理,使用者逛店和购物体验与否舒适且符合习惯或心智预期。

所以,商品力考验的是你小程序的页面加载时长、安全性、兼容性、转化率、留存率等。

你甚至能说,商品力是你让私域高效运转的硬件基础。

比如,这次上榜年度行业标杆的麦当劳。

麦当劳做私域的成绩如何?

截至2021年8月,麦当劳中国总会员数已接近2亿使用者,其小程序日均访问量可超过一家中型互联网民营企业,来自小程序的交易订单占总交易额的70%左右。

那么,麦当劳到底是如何做私域的呢?

麦当劳把做私域称之为一场使用者旅程的打造。

什么意思?

就是麦当劳希望整个私域建设都围绕如何提高使用者体验上,这对一个拥有2亿会员民营企业的IT基础设施,提出了一个蛮大的挑战。

任何商品上的一点点小瑕疵,一点点延迟、不舒服,可能都会被放大2亿倍。

麦当劳是如何提高使用者体验呢?举几个例子。

比如,2020年,麦当劳将i麦当劳甜品站、麦当劳游戏、i麦当劳钱包余额、i麦当劳点餐等9个小程序,整合升级为如今的麦当劳小程序。

也就说,2020年以前,作为使用者,你去麦当劳可能会被要求使用好多个小程序来操作,比如点餐用一个,点外卖又要用另一个,这肯定让你觉得很繁琐、麻烦。

整合到一起后,这些功能都在一个小程序同时实现了,你肯定就会觉得很方便。

再比如,麦当劳把发优惠券也设成了千人千券的形式,这样作为一个都市白领,小资类人群,你可能收到的就是饮品、咖啡券。而作为一个赶时间的上班族,可能给你推送的就是早餐券。

再比如,麦当劳在小程序的操作交互动画上还更新了多种动效细节,当顾客想要加购一份麦辣鸡腿堡,会看到麦辣鸡腿堡经过一条抛物线的形状掉落进购物袋里,甚至能看出掉落过程中的重力效果,等等。

能说,麦当劳在基础设施上面,不遗余力优化使用者体验。只有这样,你才能真正的让使用者接触到你的时候,就像一场愉快的旅程一样。

总之,商品力是使用者直接感知的环节,直接影响着使用者在私域内的活动、浏览以及消费体验,很大程度上也下定决心了使用者与否乐于再次光临。

所以,提高商品力,还有一个非常重要的建议,那就是,你要多站在使用者的角度去体验、去尝试、去提高使用者体验。

哪怕在基础设施上有一点点小瑕疵,一点点延迟、不舒服,都不要放过,很大要想办法改进。

这就是提高商品力。

04

营运力

下面他们继续说Vertaizon快速增长数学模型最后一个力,营运力。

什么是营运力?

腾讯的同学说,你做私域的时候,很大会遇到网络流量在哪?、获取网络流量后如何有效沉淀为你的私域资产?如何有效推动私域使用者转化等这些问题。

而解决、优化这些问题的能力,就叫营运力。

我对腾讯的同学说,有关私域,他们听过太多撷取、学到了太多在术层面的技巧,比如小程序上增加什么激励方式引导使用者撷取;在话术上总结了多少技巧能快速和使用者交朋友;等等。

这些当然有用,但这些还是术的层面。

就像你作为某行的专家给别人讲课,讲得都是术的层面,如何演讲、如何把控节奏、甚至如何控制人,这些可能会让现场很热闹。

但是真正的行业资深人士能看出来你专业、底层能力不足的,知道你根基、基础不牢的。

所以,有关营运力,他们除了这些术的层面,有没有更底层的逻辑和方法?

腾讯同学说,有的。

就以这次上榜年度行业标杆的华住集团为例。

这两年疫情反复,大家都能理解,对旅游酒店业带来不小的冲击,但在国内经营方式着超7000家酒店的华住集团,这两年却还能逆势快速增长,华住是怎么做到的?

做私域。在华住内部,他们在谈到私域网络流量的时候,他们说的那个流,是留下来的留。

为什么?

因为,华住认为,只有留下来的使用者,才是真正的私域使用者,如果没有留住的话,其实他就是一个过客而已,这不能成为你的私域。

那如何留住使用者呢?

服务。即使我有1000种办法让一个使用者进入华住的私域使用者池,但是我只有一种办法让他留下来,那就是服务。

如何服务?

华住透过7000加门店的线下场景,让客人进来之后,基于微信生态内的一些触点和工具,去提供差异化服务,比如,借充电宝、获取 wifi 密码、开发票、扫码投屏等,进而让使用者留下来。

那华住留下了多少使用者?

目前华住已积累了1.7亿名华住会员。

那这1.7亿会员,给华住带来了什么商业价值?

华住旗下酒店的直销占比超过了85%。这让华住旗下酒店的信用卡业务生产成本,大大降低。而其他很多酒店,则严重依赖OTA网站。

更重要的是,华住的有效会员,一年能贡献6个晚上的入住。散客能贡献2个晚上。而OTA(从携程、同程艺龙等等订阅而来)客人只贡献1.1个晚上。

这意味着什么?

意味着华住能完全掌控自己酒店的定价权,甚至利润。

为什么这么说?

因为很多酒店,其实都非常依赖OTA客人,但OTA要提成的,这个费率大概是平均房价的15%-25%。

而不少酒店他们的利润其实也才8%-12%。也就是说,OTA从每间房上赚走的钱,是酒店自己的2倍。

但如果,你拥有了这些留下来的私域使用者,你就不用给OTA付这笔提成钱了。

而华住的会员与OTA入驻之比是6:1.1,这也就意味华住完全掌控了自己酒店的利润,而并非把利润交给了OTA。

这就是华住集团透过提高营运力,给使用者提高更好的服务,留住使用者的方式。

05

最后的话

最后,腾讯的同学说,私域是门慢生意。

因为使用者购买,不单单是因为优惠,更多是基于信赖造成的好友亲密关系的喜爱,最后变成习惯。这是一个长期的、缓慢的过程。

但慢生意,更有大未来,就像这次榜单上的民营企业,围绕私域搞好全域经营方式的生意布局,确定性的收获就会如期而至。

毕竟慢慢来,才能比较快。

是的。慢慢来,才能比较快,说得特别好。

这世界上没有捷径,大机会时代来临,还是落在有实力的人身上,而并非机会主义者。

这世上从来没有什么闷声发大财的好机遇,有的只不过是一步一个脚印地挣扎向上而已。

捷径,其实都是最远的弯路。

偷来的巧,其实是致命的拙。

做私域也是一样。

这Vertaizon,组织机构力、营运力、货品力、商品力、就是做私域底层的能力。

这些,都是童子功。

就像扎马步、站梅花桩、打铜人阵一样,是你做私域的时候要每天练习,长期提高的能力。

感谢腾讯同学撷取的Vertaizon数学模型。让你一下子进入私域这个阵地后,有路可循,知道自己要从这4个方面入手。

最后,祝福你在做私域的路上,扎好马步,站好梅花桩。

祝福。

END

作者刘润

来源:刘润(ID:liurun-pub)

「好书推荐

推荐语这是一本指导民营企业有效构建和营运私域网络流量池,同时实现低生产成本引爆销售的实战型工具书。为了更便于民营企业落地实操,总结出3大系统、4大步骤、7个统一、80余个信用卡业务场景,手把手教民营企业构建私域网络流量池。

推荐语底层逻辑来源于不同中的相同,变化背后的不变。只有掌控了底层逻辑,只有探寻到万变中的不变,才能动态地、持续地看清事物的其本质。

👇近期好文👇

德鲁克:去用人,别去改变人

未经审视的人生,是不值得过的

人民日报:提高幸福感的18件小事,建议永久收藏!

宋志平:做民营企业没什么诀窍,就是要把常挂在嘴边的话搞好

👇更多精彩👇

在公众号对话框输入下列关键词

查看更多优质内容

德鲁克| 拉姆·查兰| 陈春花

隐形冠军|领导力| 大师经典|书单

柳井正| 必备技能 | 个人成长

人在职场|稻盛和夫 |读者群| 定位

500000+人已关注他们

听说这里更有料喔~

点个在看,每天收深度好文!

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。