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住宅小区大门口百菜园,靠私域营运,顾客日均消费需求提高7倍

时间:2022年05月30日 阅读:80 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:一提及百菜园,许多人的第三化学反应就是住宅小区大门口就有一间,有著不美味这三类退款的标语。所以从私域营运来说,轮盾到底好不好呢?那时责任撰稿译者就来预测呵呵百菜园的私域营运。

百菜园那时是蔬果金融行业的NO.1,更让人更加吃惊的是,它的销售额是第2到第10名的八倍。

住宅小区大门口百菜园,靠私域营运,顾客日均消费需求提高7倍

那时全省有4800+店面、线上+实体店7000万团体会员,以1个实体店店面2-3个QQ群,平均值置换群300人以内估计,百菜园在全省保有整整500万私域海外华人使用者,抖音团体会员130余万,QQ社会公众号影迷1360万

以2021年年末迄今百菜园的私域新姿势 ——从对个人QQ营运管理体系北迁至民营企业QQ营运管理体系为例,他们做了两句话:

  1. 顶板。透过店面鼓励、全自动加挚友等形式,止到8月,已近企微海外华人使用者 410 余万人;
  2. 营运。网络流量医声后,历经一两年的营运,月消费需求冲高 7 倍:原本三个月消费需求 50 块,医声后三个月消费需求 350 块。

这首诗回收下百菜园是怎样顺利完成私域营运的,和百菜园私域营运操作过程中领略到我的思索。

一、事例概要

事例名称:【百菜园】私域营运策略

事例金融行业:电商、零售

事例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

事例标签:品牌传播、海外华人营销、引流涨粉、分销、提高GMV

二、百菜园私域营运总体策略

下面这张图足以说明百菜园私域营运的总体策略,同样也适合于任何想要搭建私域营运管理体系的民营企业。总体思路如下:

  • 线上实体店双管齐下,将更多的使用者沉淀到私域网络流量池
  • 将私域网络流量激活,并留存提频消费需求,转化为团体会员
  • 私域使用者分层管理,实现精细化营运
  • 挖掘整个使用者生命周期的价值,包含自身产生的价值和社交裂变产生的价值

三、私域搭建

1. 实体店引流

可能有的小伙伴会觉得依靠近 5000 家实体店社区店面的庞大触点就足够,随便做一做就能有许多人医声,顺利完成私域网络流量池的搭建。其实不然,在这里我们追求的是效率,或者是提前布局。 我们回归到【百菜园实体店店面】各个场景做细分,看看在不同场景下怎样顺利完成实体店引流?

(1)新店装修期间

其实,私域网络流量的构建,从新店装修期间就可以开展。

在新店装修期间,在门外摆一个小桌子送蔬果、品牌周边(如百菜园蔬果刀),哪怕是一瓶矿泉水,既然你没有注意我,那我自己送上门,你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是:添加挚友,并医声。

(2)新店开业期间

到了开店的时候,店长会提前在群里提醒开店日期,并发布活动吸引大家关注,一直到开店期间,持续在群里发布讯息,为使用者创造购买理由。

(3)正常营运期间

在这个场景下,我们可以预测出有哪些姿势能够鼓励使用者添加民营企业QQ,鼓励使用者医声。比如在结账环节,医声可以领取优惠券;在使用者询问环节,可以利用促销活动等鼓励使用者医声。这个场景还是非常丰富的,主要是预测出能够鼓励使用者医声的诱饵和话术。

2. 线上平台

百菜园销售额中实体店店面占据了80%以上,所以线上平台多为一些品牌推广、知识干货等内容。透过使用者授权位置信息后,基于 LBS 为他们匹配附近的店铺。他在线上店铺看到的商品价格和库存都跟他周边的店铺直接相关。顾客在线上下的单会发送到对应店面,店面收到信息开始打包。实现引流到店自提或者快递到家。

3. 裂变增长

私域里做裂变增长是很适合像百菜园这样的实体店的零售品牌的。私域生态内的裂变活动百菜园经常做,比如【朋友圈分享获取优惠券】、【百菜园一元吃蔬果】、【超值拼团】等。

拿【百菜园一块钱吃蔬果】这个活动来说,百菜园从一开始就确定好了整个裂变的诱饵和裂变的路径。

第三步:明确的告诉、私信顾客:只需要一块钱,你就可以任选一款单品(售价10-20元),迅速顺利完成首单。

第二步:在顾客支付的时候会提示,满49元/到店自提免邮费,送货上门需要6元邮费,让顾客为了凑包邮继续去购买商品。

第三步:鼓励使用者把1元购福利分享给挚友,挚友下单后,已支付的金额原路返现。

4. 可复用的点

不管是在零售业,还是在其他金融行业,我们都会讲【人、货、场】,而人们对于其中的【场】,往往会认为是交易场所,但它们距离真实消费需求场景,仍有距离。

例如,闲来无事去超市逛逛,如果没有明确需求,即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景,场景里没有需求,就代表没有消费需求或者使用者姿势,所以我们需要回归到具体的场景,给使用者临门一脚。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费需求场景,消费需求场景非「真实」,获客就是碰运气。

使用者表面是在消费需求场景里晃悠,实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费需求的场景,他们需要被鼓励,或者说:给消费需求者一个合理掏钱的理由。

上面内容背后的逻辑同样适用于私域网络流量的构建,我们想要顺利完成顶板的姿势,就要回归到具体某个场景,顺利完成细分场景下的策略设计

发现不同的细分场景,并基于细分场景下的使用者需求设计符合该场景下的营运姿势值得我们思索。

四、私域营运

1. 营运思路

基于真实的场景顺利完成了使用者的顶板操作过程,即使用者进入了私域网络流量池,那我们接下来要做什么呢?许多小伙伴可能会觉得想办法顺利完成使用者成交。不错,私域营运的目的就是透过精细化营运,挖掘使用者的长期生命周期价值,包含自身产生的价值和社交裂变产生的价值。但使用者进入私域之后,我们要做什么,首先来看看百菜园官方的回答,然后我会从对个人号、海外华人、朋友圈和使用者需求(基于数据预测构建标签管理体系)这几方面进行预测:

  • 观察消费需求者消费需求习惯,在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进,并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求需求;
  • 关联和打通相关数据,建立顾客画像,用以支撑营销决策,为消费需求者提供更加个性化、更加贴心的服务。

(PS:实际上,我体验到的卡夫卡店的营运不是特别好,在预测环节,加上了自己的思索对其做出优化)

2. 对个人号

我是透过社会公众号,基于LBS定位添加到客服民营企业QQ的。

(1)对个人号欢迎语

  • 首先开头进行自我介绍,包含我是XX店店长;
  • 鼓励使用者医声,欢迎语中包含优惠活动刺激使用者
  • 医声直接用的是群二维码。

(2)可优化的点

  • 鼓励使用者医声的话术比较无力,仅仅透过【蔬果动态】、【优惠活动】等鼓励医声,可以添加新人优惠券、下单抽奖等内容进行鼓励
  • 医声的图片可以做的美观一些,上面加上医声福利
  • 二维码配置出现问题。扫描二维码之后,提示系统错误,无法加群。建议对加挚友数、医声人数等做数据记录,及时发现问题。

(3)对个人号定位

对个人号作为连接民营企业和使用者之间的桥梁,扮演着非常重要的角色,但我所体验的这个企微号在海外华人和朋友圈的分享中做的不是特别好,都是一些广告推销,下面是我对对个人号定位的一些补充。

3. 海外华人

从私域营运角度来说,海外华人不仅仅是一个海外华人所以简单,它是使用者留存和转化的重要场景。单看我进入的这个海外华人活动偏单一,以优惠接龙为主,姿势也不太规范。

可以基于以下内容进行海外华人管理:

海外华人日常营运节奏:

  • 发送频次:日常3-5次/天,节假日或者秒杀活动,会根据具体情况进行调整。
  • 发送时间:上午10点、中午12点、下午4点、晚上8点这几个黄金时间段触达使用者。
  • 发送内容:优惠福利、秒杀活动、解答疑问。
  • 发送形式:文字、图片、视频、小程序。

并且将海外华人营运细化,一周的周期内在每个时间点发什么内容,并根据使用者反馈进行内容调整。

4. 朋友圈

朋友圈90%都是活动促销的信息,能够充分种草,刺激使用者购买。

(1)可优化的点

  • 有的图片反复使用,且不是高清图片
  • 朋友圈可以在评论区放上购买链接,使用者可以直接购买
  • 促销内容过多,可以酌情添加下其他内容,比如使用者反馈好评、挑选蔬果建议等内容。

5. 技术的底层逻辑

关于对个人号、海外华人和朋友圈的营运都是冰山上的一角,不少同学都做过海外华人营运、1V1私聊等工作,但是这些姿势都止于表面,让我们看看更深层次的内容,即百菜园基于使用者画像(使用者标签)顺利完成使用者营运。

使用者A喜欢购买价格较高的某品种的苹果,而从来不购买柠檬。

如果基于表面的理解,我们可以推断出他对价格不敏感,应优先给他推送新品种苹果的产品信息,而非促销信息。假设有一天这名使用者突然买了某种实惠雪梨,所以这个画像面临下岗。

百菜园解决的是:这名使用者为什么喜欢这款苹果?即使用者出于什么【需求】购买?

是因为口感更脆,或是不爱削皮而这款皮薄,还是单纯喜欢【甜】而不喜欢柠檬的【酸】?这些特别具象化的使用者对口感、体验、味道等等的偏好,难以被常规的大数据所识。

回到使用者与苹果的问题,假设使用者购买的雪梨与这款苹果的数据相似,都是【偏甜、爽口、水分多】,透过精准的使用者数据预测:下一次给TA推荐莲雾,购买概率也会相当高,因为莲雾偏甜、爽口且水分多。

数据维度更广更深,颗粒度更细,也就意味着得出的使用者洞察越细致,越接近使用者的消费需求需求。这当中所产生的营销有效性每提高 1%,都将产生直接的营收增长——使用者【为什么不】与为什么【可以】的理由你都知道了。

6. 可复用的点

关于百菜园的对个人号、海外华人和朋友圈营运没什么太多可借鉴的东西,冰山下面的【使用者画像与使用者标签】才是重中之重。这个我放在第五点总结里来说。

五、总结

其实,写这篇事例回收自己觉得挺别扭的,因为对于百菜园这艘【大船】来说,我所体验到的私域搭建、私域营运都是很表面的东西,这些都可能形成了定式,而背后的【数字化基建】或者公司的【组织力】才是驱动百菜园顺利完成私域营运的发动机。

第三、私域营运是一个CEO工程,如果组织上不重视私域,那实际做业务的同学再怎么努力,也不可能把私域搭建好,发挥出私域应有的价值,可以说领导的能力决定了组织的下限;

第二、私域营运是全公司的工作,不仅是使用者营运部门或者使用者增长部门,更是需要结合技术、产研、市场部门等,其中各个利益关系、利益关系、KPI等相互缠绕,哪一个环节出现问题都会导致不能落地。

所以综合来说,组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力没有通透,都会导致私域最终无法真正落地。

所以我又查阅了其他资料,包括百果技术研发总监姚杨、前百果科技CMO 沈欣的采访,对全文做一个延伸和总结,这部分主要是围绕着团体会员数字化或者数字化基建来说明。

对于高频低价的商品来说,一定要考虑复购和基于LTV盈利,而目前所讨论的私域营运的逻辑更是基于对使用者的精细化营运,挖掘使用者长期的生命周期价值。所以,基于复购的商业逻辑,一定要做团体会员数字化。而团体会员数字化的核心,是基于民营企业对于团体会员的吸引力。表那时商品力和服务力的差异,最后转变成团体会员的忠诚及信任。

  • 私域里最基本的两件套不能少:民营企业QQ(民营企业QQ是私域的具体软件表现)、小程序(交付能力);
  • 最好从私域搭建之初就落实团体会员数字化,把使用者 ID 和各个系统打通,后续的营运精细化才能如期,也即前端、中台、后端及三方能力(民营企业QQ等技术工具)也应从开始就考虑,而非中途下车加油。

图源:百菜园 百菜园私域系统架构图

最后,再用一张图和一段话来顺利完成整个百菜园私域营运的方法论总结。

  • 在私域营运当中,对内需要梳理厘清实际私域营运人与总部之间的关系(管理配置)、利益结构,同时以 IT 为底层,打好私域数字化底层,保证后续步伐一致。
  • 对外,在与使用者「交手」之初就必须打造「池」内环境,真实的消费需求场景是网络流量第三步,而营运精细化则为高质量私域使用者服务。

责任撰稿由 @私域深度营运 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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