私域营运事例（二）

2022-05-30 308 小Q

私域营运

那时，绝大部分民营企业都在工程建设他们的私域网络流量，私域营运已正式成为当今社会零售业民营企业极为高度关注的热门话题众所周知。

许多人、国际品牌和民营企业都在试著做私域，但私域营运是两个长年累积的操作过程，并非纯粹的把客人加QQ里，而要须要城市布局系统化营运。接下去他们从两个杰出事例来深入细致认知怎样营运好私域。

丝芙兰

丝芙兰，作为美妆行业的头部零售业国际品牌，熟练借助其零售业属性及成熟的会员体系，灵活联动私域与线下门店，逐一优化升级引流、培养好感、加深忠诚环节。与此同时，以全渠道思维为指引，全面提升产品力、营运力及组织力。

丝芙兰运用线下门店，配合QQ生态全触点，共同聚集私域网络流量。在线下门店中，丝芙兰通过美容顾问及数字化互动（如香水美力探氛站等特色虚拟服务）,引领消费者进入私域，体验线上延展服务。

在线上，丝芙兰积极利用QQ生态内丰富的触点，如唤醒原有公众号的上千万粉丝、投放精准的朋友圈广告、开设视频号、直播，以及社群管理的方式，向小程序导流。

在培养好感方面，丝芙兰打破渠道边界，以线上线下联动的服务方式，为消费者提供全渠道的体验，如根据小程序上的消费者定位，为其匹配就近门店的美力顾问，并提供1对1咨询服务；在小程序上开放预约门店多种服务，包括美妆定制、眉形定制等，获得消费者青睐，赢取好感。

最后，在加深忠诚方面，丝芙兰打通了全渠道会员体系，无论是线上线下、公域或私域任何渠道注册的会员，均可通过手机号识别，并在小程序自动享受相应级别的会员权益，进一步加深消费者忠诚度。

同时丝芙兰以全渠道思维提升国际品牌组织力，配合工具化产品增强营运力，助力私域的可持续发展。

丝芙兰持续探寻以数字化赋能营运的解决方案，升级国际品牌产品力及营运力。2021年伊始，美力顾问系统Smart BA 工具2.0进入全面运作：丝芙兰将Smart

BA嵌入民营企业QQ中，同时实现两个功能上的突破。

第一，结合国际品牌掌握的消费者数据，为美力顾问提供关联消费者画像，助力她们提供个性化服务，如针对口红狂热爱好者提供新上市的口红色号推荐，提醒昨日下单，未付款的消费者完成下单等。第二，提供时时交易数据广告牌，帮助激励美力顾问们实现业绩目标。

为了优化国际品牌组织力，丝芙兰部署并落实全渠道思维，加强跨部门合作。组织内设有电商及数字化团队，不仅仅负责电商渠道的营运，为其他渠道营运部门提供中心化全渠道解决方案。丝芙兰向全渠道思维转型，从组织构架、工作方式、及KPI设置方面做出改变，激励每两个员工为提供全渠道服务转型。

孩子王

孩子王利用QQ社交属性，打造私域新阵地。

母婴行业具有购买频率高、消费者决策链路长、强交互性的特征，对此，孩子王立足消费者不同孕期及会员属性，以数据化产品及时捕捉消费者画像及消费链路的互动效率，推动产品力和营运力的系统化营运。

首先，孩子王擅用社群，针对会员的不同属性建立了六大类、共计4万多个社群，如孕期会员群、0–1岁宝妈会员群、黑金会员群等，用定制化的内容与超过500万名消费者保持积极互动，获取好感。孩子王还构建了官方、门店、合作国际品牌的直播渠道矩阵，持续输出内容，加强消费者好感。

在所有会员中，孩子王甄别出具有高潜力的三类会员，分别为：年产值为普通会员7倍以上的黑金会员、同时在线上和线下消费的全渠道会员和有购买、服务及互动的全业务会员，有针对性地推出在六大应用场景下的会员权益，以此加深这些高潜力会员的国际品牌忠诚度。例如在线下门店消费后，推送线上优惠券；在线上支付后，推送关联品类优惠券等。

在数字化营运方面，孩子王走在行业的前列。孩子王为每位会员制定了超过400个细分标签，涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度，通过系统化客群分析，赋能育儿顾问提供定制化服务。同时，孩子王完善产品力，通过人客合一的导购系统，每日向育儿顾问精准推送个性化的相关联消费者维护任务，如要求针对1–3岁宝妈推送早教内容、提醒为生日会员发送生日祝福、提醒即将过期的黑卡会员续卡。

在全面掌握通过数字化营运会员能力后，孩子王进一步系统化管理线上线下消费链路触点分析，以提升营销营运效率。在线下，孩子王跟踪分析多个场景，如门店入口、收银台、自提处、货架等；在线上，孩子王也进行多场景检测，如公众号文章、小程序首页、商品页等，通过场景间对比及场景内测试，从而迭代优化营销场景选择及营销内容和营销机制，全面提升国际品牌的营销营运效率。

认养一头牛

认养一头牛在淘系里做的非常好，体量非常大，算是淘系TOP商家。

在私域营运这一块，认养一头牛首先搭建了留存+转化的广告获客链路。根据不同广告计划，将用户沉淀至公众号后，为其在48小时内反复触达不同的内容，持续引导转化。

针对留有手机号、但未高度关注公众号的用户，通过短信引流的方式，引导到高度关注公众号，触发SOP自动营销，持续转化。

这个玩法路径的具体链路分为两步：

第一步，基于认养一头牛大量的老用户数据，先做了朋友圈广告的数据建模。

第二步，多条素材的测试。多素材、多营销玩法、多活动利益点同时去做测试。最终测出来路径、素材、营销利益点最优的方案，加大它的投放力度，持续去做这个动作。

之后结合系统的功能能力，承接不同的广告活动。针对于这个广告，高度关注到公众号之后获得对应的营销内容，引导产生购买。

针对这个环节中没有产生购买的部分用户，间隔两个小时之后给他推送第二段营销文案，如果还没有购买，再间隔两个小时为他推送第三段文案，最终引导产生购买。

这个链路操作过程中，解决了国际品牌方私域营运团队人数比较欠缺、无法实现更好营销的状态。直接使用系统的能力实现，能够更好地从获客到留存到引导转化的路径上，快速跑通数据，达到最终获得成交的结果。

持续系统化经营客户，加速民营企业私域业态建立，更新数字化商业模式是民营企业发展的必然趋势。

应市场行业需求，SMART RETAIL智慧零售业组委会将召集业内精英就怎样充分使用私域网络流量？怎样构筑私域营运搭建？怎样激活私域网络流量,构建会员体系等热门话题展开分享与讨论。