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该文看清楚:在抖音怎样畅享“私域”?

时间:2022年05月28日 阅读:84 评论:0 作者:drip

文 | Ivy Zeng、Toby Lu

撰稿 | Ivy Zeng

该文看清楚:在抖音怎样畅享“私域”?

2019年私域网络流量被提出来,2020年私域营运持续暴发,2021年私域似乎早已成为民营企业获得网络营销新快速增长的一致意见。

先看两个保健品国际品牌的线上私域快速增长事例。

五粮液从2020年早已开始产业布局私域,在抖音网络平台利用民营企业号行列式进行国际企业形象宣传品,用酒水内容鼓励B2C产品销售转化成,其B2C帐号影迷数目超过30万,行列式帐号影迷数目达至300万,透过营运私域抖音成交量GMV达至500万/月,B2C网络平台交易占比达至10%。

经过回收,Morketing发现五粮液在私域网络流量的营运中,构筑了两条通畅的导流—转化成的网络营销方向,从短音频、现场直播、电视广告网络流量导入私域,再透过国际品牌网页专卖店+聊天室营运,一起推动影迷的有效率转化成。

这表明在民营企业端,早已有部分来者,早已开始享用抖音私域营运带来的增量了,但绝大部分民营企业还是处于恐惧和疑惑当中。

近期,抖音在私域网络流量上面世两个大姿势。7月27日,抖音民营企业号第二次导入了抖音私域基本概念,以抖音自然生态为依据面世抖音私域的软件系统与仪表板,并且发布了这份《2021抖音私域经营方式绿皮书》,向外间展现两个崭新的抖音私域。

Morketing该文,透过报告阐释,全面性了解怎么在抖音畅享私域?

01 抖音对私域的表述

在没有私域的基本概念之前,一间民营企业直面顾客网络营销方式是怎样?分为虚拟店和线上三种,新浪网下民营企业或者自己开办国际品牌虚拟专卖店或者经销商的经销商业模式,新浪网上的产品销售,则是开办天猫、天猫等B2C国际品牌的专卖店,透过网络电视广告实现货品曝出转化成。

然而,线上和虚拟店的快速增长都遇到新增张瓶颈,早已到了需要改变的时候了。因此,私域被提出,且不断盛行。

在了解抖音体系怎么做私域之前,先看看抖音对于私域的表述。

《抖音私域经营方式绿皮书》指出:私域网络流量和公域相对,网络流量所有权属于民营企业自己,并能够直接连接用户,可以自由触达、多次使用、持续精细化营运。

其中,抖音私域有3个关键词:强获客,正循环,高效率。怎么理解?

首先,是强获客。抖音网络平台的网络流量规模,以及简单的关注关系,让抖音私域更容易获客;

其次,正循环。你的私域经营方式的越好,就能够获得影迷在公域的提权和商域的提效,形成正向循环;

再次,是高效率。在抖音,各行各业都能够使用多元的触达网络平台,以及自由的触达方式,实现轻松高效的生意转化成。

02 民营企业号承载了抖音私域

理解两个网络平台的私域表述后。那么,这个网络平台凭什么可以有私域营运的基本盘?因此,我们需要看下抖音自然生态的属性情况和用户规模。

首先,不同的用户场和商业业态,在短音频现场直播网络平台加速融合。以抖音为代表的国民级音频网络平台,正在持续构筑线上自然生态:一方面,为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务,全面性满足用户线上生活所需;另一方面,为B端民营企业创造生意经营方式的新机会,让民营企业与用户新浪网上自然生态中良性互动, 民营企业、用户与网络平台彼此推动,共生共长。

其次,用户规模层面。2020年8月抖音(含抖音火山版)对外DAU已突破6亿。可见,这个用户总池子够大。

那么,在两个足够大的池子里,对于民营企业来讲,用什么承载民营企业自己的私域盘呢?

在抖音上帐号分为三种,其一是个人帐号,其二是抖音民营企业号,也就是蓝V认证的,民营企业号的权限与功能更多。截止2021年7月,抖音民营企业号总数目约800万。且,2020年的最新数据显示,民营企业号商业内容日均观看量超200亿 抖音小店数目快速增长超过16倍。

因此,抖音提出的结论是:抖音民营企业号成为越来越多民营企业私域营运必选项。

可见,越来越多的民营企业在抖音民营企业号透过内容营运用户,且能实现生意转化成。

其逻辑是这样的:民营企业透过自然网络流量及商业网络流量沉淀用户至民营企业号,并基于潜在影迷-路人粉 丝-好感影迷-真爱影迷的经营方式方向,在网页、订阅、私信、聊天室等私域场景经营方式民营企业和用户的关系,从而获取国际品牌、销量等商业价值的持续成长。

也即,抖音私域就是民营企业透过民营企业号在抖音进行私域网络流量经营方式。

03 在抖音如何畅享私域?三个诉求+三种思路

越来越多的抖音商家正在快速加入抖音私域营运中,从一些经营方式的数据可以看出,每周有400家民营企业收到1.5亿条的用户私信,每周有15家民营企业透过影迷群来配合现场直播间营运,累积有65万家民营企业创建了影迷群。

不同行业对于抖音私域营运的诉求也不同,那么,抖音私域需要如何应对民营企业的不同诉求呢?在绿皮书中,抖音提炼了民营企业的三大诉求和三种解决思路。

第两个诉求私域获客难度大。

过去很多民营企业也一直在做私域,但做着做着发现很难获新客,只能在既有存量里找突破,提升影迷质量和扩展影迷规模应该是要齐头并进的,不然存量很容易被消耗,还希望能有源源不断的公域网络流量导入激活,实现增量和存量并存。

如何解决这样的难点?抖音给出的私域是三域打通公私商域网络流量一体化,从单向的获客导流,到双向的提量提效 。

那么,哪三域?公域网络流量、私域网络流量、和商域网络流量。

怎么打通和提效?透过公域和商域注入网络流量到私域,然后透过私域营运反向提高公域和商域的触达效率。具体来讲,透过民营企业号带来的私域能力,实现公域和私域,私域和商域之间的网络流量正向循环。一方面,加速原有的公域商域向私域沉淀的效率;另一方面,借助私域网络流量经营方式的效果,反向驱动公域和商域网络流量的效率提高,带来网络流量的复利效应。

第二个诉求用户转化成缺方法 。这个主要体现在两方面:

1、私域要有精细触达 。

通常触达影迷的方式就是聊天室或私信,以前是单纯的对所有人发同样的信息,有可能打扰到所有用户,内容经营方式压力大、门槛高。其实影迷的关注点不尽相同,需要触达的方式和网络平台也不一样,从粗放的扩规模到精细的提价值,需要以用户关系经营方式为核心主线,透过私域产品能力支撑的用户精细化营运,给到不同层级的用户精准的触达沉淀。

2、私域要有长效转化成

民营企业号如果想带货,可以很简单的挂载小黄车,或者开货品橱窗,日常现场直播也可引来一些即时转化成,但如何实现快速增长裂变?如何与用户建立长期信任?如何持续对用户进行激活转化成?如何吸引用户进行复购推荐?这些仍旧是民营企业私域经营方式难以突破的痛点。

如何解决?透过私域产品能力轻量化地完成用户的管理、营运及触达 。

1、重新表述用户

用户=影迷+潜在影迷(目前非粉);通常意义下的用户,是早已建立连接的用户,如关注的影迷,进群的成员,或者建立联接的顾客等;民营企业号视角下的用户,除上述的用户群体之外,包含了曾经在网络平台上与民营企业有过互动但未建立连接的用户,如潜在的影迷、成员、顾客等;

2、明确用户方向

基于影迷分层,提供潜在影迷-路人影迷-好感影迷-真爱影迷的用户经营方式方向;一方面,让更多的潜在影迷形成关注成为真正影迷,另外一方面,透过经营方式民营企业和影迷之间的关系,让更多影迷实现关系的升级,从路人粉到好感粉,从好感粉到真爱粉等,从而带动民营企业号更大的商业价值;

3、轻量经营方式方式

从应用层面,为民营企业提供网页、订阅、私信、聊天室等私域触达场景;从管理层面,为民营企业提供CRM(客户关系管理系统)及DMP (数据管理网络平台)能力,帮助民营企业更好的管理和服务自己的用户,进一步提升经营方式的效率和效果,透过自动化工具降低人力和精力等成本投入,实现轻量化经营方式私域;

第三个诉求精细营运成本高。

1、私域要有智能工具

网络平台仅提供聊天室、私信等承载私域的工具能力,绝大多数的私域营运成果,需要 重人力投入,粗放地触达快速增长。

2、私域要有策略指引

缺乏全面性的经营方式数据分析及经营方式策略指引,需要在不同阶段和不同场景有明确的 目标设定及策略建议。

那么,如何做到?

网络平台提供智能策略,帮助民营企业用户高效实现可视化、智能化、数据化地去经营方式私域。

不仅仅提供基础能力、基础工具,更依靠智能分发、开放数据、智能策略指导民营企业经营方式,使民营企业在人力精简的同时获得看得见的经营方式结果。

基于民营企业的经营方式现状(体现为人气值+经营方式值等关键指标),同时参考经营方式目标(包括主要目标和次要目标)经过系统后台的运算和诊断,为民营企业提供明确的经营方式策略,以任务形式支持民营企业升级打怪,获取高效成长的方向;。

且,抖音私域为民营企业私域建设提供标准经营方式步骤

如下图,基于经营方式行为的三大阶段,分别为目标制定阶段,策略执行阶段和项目复盘阶段。

04 抖音民营企业号2.0

商家要想在抖音玩私域,必须要加入民营企业号阵营,这次绿皮书发布中,抖音针对民营企业号升级为2.0,在众多私域玩法上做了更新。

抖音给民营企业号2.0的市场定位是:以用户经营方式为核心的私域软件系统,主要的产品价值就是帮助民营企业经营方式与用户的关系,实现国际品牌、销量等商业价值的持续快速增长。

那抖音民营企业号具体是解决哪些问题呢?

抖音民营企业号的2.0全景示意图,整个图形的组成部分是一架飞机,飞机尾部的经营方式工具,到不同的座舱,分为经济舱的路人粉、商务车的好感粉、头等舱的真爱粉,还有驾驶舱的民营企业号,两翼分别是公域部分(短音频、现场直播),商域部分(电视广告、DOU+)。

从飞机的示意图背后,可以看出抖音是将民营企业号比喻一架飞机,各个组成部分是为了更好的帮助民营企业获客快速增长,飞向更远的太空。

回到问题层面,主要集中在获客问题、内部循环问题、网络营销效率问题上,透过抖音私域都有其软件系统,总结起来就是私域经营方式三步走+四大行业方法论。

从早已开始将网络流量持续导入私域蓄水池,在抖音内形成营运闭环:新增-沉淀-活跃-转化成-复购-裂变,辅助活跃转化成工具无限次重复激活私域网络流量,深度挖掘私域网络流量价值

抖音进一步研究发现,可以将所有民营企业进行类别划分,比如根据线上程度化高低、消费层次的高低,可以分为四个象限,再根据民营企业的不同诉求,和所处的象限民营企业共同特性,给出从种草到转化成的方案,最终指导民营企业的私域精细化营运。

05 总结

作为网络流量内容网络平台,抖音逐渐探索网络流量变现的可能性,也给民营企业经营方式提供策略支持,下两个快速增长,或许民营企业号2.0是两个新机会。

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