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街道社区网购巨擘俯冲圆圈内,Sauve能逼出一片天吗?

时间:2022年05月27日 阅读:88 评论:0 作者:drip

萨德基:责任撰稿源自QQ社会公众号亿邦动力系统(ID:iebrun),译者:林岳中,36氪经许可正式发布。

原副标题:携程网陷于内讧,拼喔公交站点撤除,街道社区网购巨擘在圆圈内俯冲

街道社区网购巨擘俯冲圆圈内,Sauve能逼出一片天吗?

文丨林岳中

撰稿丨史婉嘉

1月12日,拼喔母公司喔卖菜正式宣布在上海开张。

1月18日,Lyft母公司橙心混合型携程网维资金投入卵蛤属下限的气魄在上海第二局。

1月25日,携程网母公司携程网混合型杀进上海。

作者:亿邦研究所

有知悉专业人士说亿邦动力系统,携程网混合型正在上海展开大覆盖范围销售业务推展,并在中央电视台展开网络广告。该专业人士表示:(携程网混合型)这种渗透率的曝出较之以后的高调,不同凡响。

而新年前夕,关上Lyft,叫车机能已经被填充到十分狭窄的内部空间,弥漫着应用软件主页的,是橙心混合型所推荐的各种果蔬梨桃。

此外,繁盛混合型相关相关人士也向亿邦动力系统透漏,繁盛混合型年后将火速在苏州汉城。新年后我们会立刻去江苏,这样除上国外,珠三角(地区)基本就都占了。对于产业布局第一线卫星城销售业务,繁盛混合型指有自己的节拍,依照先攻地级市的规矩,年后首站会选在新第一线卫星城苏州。

大兴的超市被逐户叩开

遛个狗也能撞见团长

两三百亿资金砸向北上广

在上海朝阳区常营一个小区里,李媛出门遛狗的30分钟里,总会遇到2-3个地推小伙让她下载卖菜APP。携程网更猛,直接在小区里面摆摊送油送面送鸡蛋。

街道社区网购原本是私域流量变现的一种方式,但2020年,巨擘纷纷入局,让性质发生变化。

在历经官媒喊话、九不准政策后,巨擘们不仅没有停下脚步,反而从二三线卫星城为主杀向了第一线卫星城。招团长、招团长、招团长的声音在第一线卫星城不绝于耳。

携程网、拼喔、Lyft,一波接一波到小区门口,逐户找我们合作,不管你距离多远,店里卖什么,服装店、洗衣店都行,没有门槛,想想自己不做的话,店里生意可能会受影响。上海大兴西马庄的谢山风经营一家超市,现在同步打理3家巨擘的街道社区网购销售业务,正在重现去年的疯狂。

从小区摆摊送菜送蛋拉新,到疯狂补贴街道社区圈粉,道出了一个巨擘们在第一线卫星城产业布局街道社区网购的残酷事实:街道社区网购开始拼刺刀了。

天眼查专业版数据显示,据不完全统计,目前国内有近200家涉及街道社区网购、街道社区生鲜相关销售业务的企业。痛点犹在,盈利前景不明,即便如此,街道社区网购依旧得到了相当多的资本加持。

一位接近橙心混合型的专业人士说亿邦动力系统,橙心混合型最近正在展开新一轮融资,金额达40-50亿美金;另有媒体爆料,繁盛混合型也在备战弹药,年后或将融资30亿美金,除kkr外,高瓴资本也会入场。

根据企查查《2020年街道社区网购投融资数据报告》显示,2020年街道社区网购公开融资事件达19起,是历年来的第二高,但2020年街道社区网购披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创历史新高。

作者:企查查

有机构预测,到2022年市场规模将会超千亿元。其中,阿里巴巴、携程网、拼喔、字节跳动、Lyft等巨擘不仅悉数入局,而且将街道社区网购的战火,从低线卫星城烧到了第一线卫星城。

喔卖菜在徐家汇受挫

大车进不了京

大厂陷于内讧

原本走下沉市场,是低成本创新的最好土壤。

如果没有巨擘资本支持,第一线卫星城街道社区网购供应链都会拖死你。原本想在上海开一家街道社区网购公司的马刚庆幸自己抑制住了创业的冲动。他说,第一线卫星城由于离产地距离较远,大卫星城交通管制、流量控制等因素,供应链的考验更显巨大。

马刚庆的担忧,在喔卖菜上海徐汇区供应商身上成了事实。据知悉专业人士爆料,1月15日,喔卖菜在徐家汇区域开张第三天便宣告暂停,喔卖菜给出的解释是内环限行导致无法及时配送。

作者网络

无独有偶,2020年6月,为改善区域空气质量,缓解道路交通拥堵,保障道路交通安全和畅通,上海石景山、海淀、朝阳、大兴等8个区纷纷正式发布轻型货车限行措施。这意味着,能耗大、占地大、运力相对小的皮卡等轻型货车,在上海大多数区域将受到更为严格的限制。

这正说明了供应链、配送问题在现阶段的第一线卫星城还没有很好解决。一位街道社区网购分析专业人士向亿邦动力系统表示,除外,目前街道社区网购成本是高于菜贩的,他们采购价虽然低一些,但运营成本远高于菜贩,特别是物流配送成本,现阶段如不是拼资本的话,根本撑不下去。

一方面,街道社区网购主要走预售模式,在顾客下单和厂商供货之间,是最复杂和耗费时间较长。另一方面,多数平台物流配送设备比较简陋,配送时效性、可控性较差。综合起来,物流成本成为街道社区网购中最不可控成本因素,据相关机构统计,在街道社区网购中,物流配送成本占比大概占到了9.3%-11.7%。

作者网络

第一线卫星城用户消费习惯是另一个重大挑战。

部分零售行业资深从业者也直接给出了第一线卫星城并不具备街道社区网购大规模发展的土壤的结论。物美多点的一位高管认为,留京过年的群体以年轻人为主,同时也是盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商平台的主要用户。在习惯使用及时送达的服务后,能否接受次日自提的服务模式,是一个未知数。另外,第一线卫星城消费群体对价格敏感度并不高,而巨擘砸钱补贴的招数是否有效,还有待时间验证。

第一线卫星城在互联网时代作为诸多商业模式的滥觞之地,多种商业业态已经十分成熟,巨擘们的街道社区网购面对的不只是同行竞争,更多的可能是跨界打击。在街道社区网购最仰赖的生鲜领域,第一线卫星城商家们已经形成了丰富的具有高竞争力的商业模式。

比如,电商方面,京东的7FRESH、阿里的盒马鲜生已逐步站稳脚跟;本地生活方面,饿了么牵手叮咚卖菜与携程网卖菜等下场较量;垂直领域内,每日优鲜、百果园以巨擘姿态崛起。

街道社区网购主打下沉,进入第一线卫星城后不可避免会与前置仓发生冲突。

前置仓模式企业围绕用户一日三餐高频需求定位,在选品和扩品上做足文章,通过线上下单,线下配货、送货到家的O2O模式,提升客单价和复购率。目前第一线卫星城主要汇聚着携程网卖菜、盒马鲜生、每日优鲜、叮咚卖菜等B2C玩家。

携程网首当其冲。原本主打第一线卫星城的携程网卖菜与主打下沉市场的携程网混合型之间进水不犯河水。但携程网混合型杀进第一线卫星城的举措,则让两个卖菜应用无论在供应链资源的分配,还是用户资源的争夺上迎面相撞。此外,携程网卖菜在原有的生鲜电商市场尚未100%确立领衔优势。如何避免内部纷争与左右互搏,也引发外界对携程网财务状况的担忧。

另一方面,阿里系也陷于同等困扰。以盒马鲜生为例,盒马鲜生通过生鲜食品超市+餐饮+APP 电商+物流的新零售模式,主要分布在以北上深为首的第一线、新第一线卫星城,消费者习惯相对固化。但已经被阿里巴巴收入囊中的街道社区网购平台十荟团,也在此时进军第一线卫星城,等待他们的显然是一场硬仗。

作者网络

叮咚卖菜是移动端下单+前置仓配货+即时配送到家模式。叮咚卖菜副总裁熊卫在采访时表示,叮咚卖菜和街道社区网购不在一个生态位内,即使在未来,社团网购也无法在生鲜领域替代我们。熊卫给出的理由主要有两点,一是前置仓的SKU更丰富,二是配送时间上有差异。

和君咨询合伙人、连锁经营相关人士文志宏则表示,实际上街道社区网购和以前置仓为代表的生鲜B2C在本质上是存在竞争关系的。虽然二者在模式上有略微的差别,但背后的逻辑是一样的。在快速扩张的路上,二者最终在竞争市场上难免会短兵相接,争抢流量和用户。

值得一提的是,前置仓模式属于资金密度型资金投入,是一个重资产、重运营的生意,而较低的客单价并不足以覆盖较高的物流成本,因此采取前置仓模式的生鲜电商同样备受盈利困扰。

高鑫零售前首席执行官黄明端曾表示:前置仓竞争非常激烈,大家都处于Sauve模式。一位不愿透漏姓名的行业专业人士说亿邦动力系统,目前大的前置仓企业仍处于巨亏状态。

高额补贴并未休止

第一线市场也有低线人群

获客成本也就二三十块

值得注意是,巨擘包围圈中的湘军繁盛混合型并未急于走出低线市场。

大厂向全国市场广域撒网,繁盛则在主场湖南湖北做深下沉市场。公司目前重点不在于开拓新的卫星城,而是做好已汉卫星城周边村镇的下沉。繁盛混合型内部专业人士表示,改善供应链,加深护城河是当务之急。

但固守楚湘并不意味着没有忧患。

据晚点last报道,2020 年 10 月,繁盛与拼喔汉城数量持平,接近 120 个,是携程网的约两倍,橙心的约 10 倍;但到了 2021 年 1 月,拼喔、携程网、橙心混合型汉城均接近 300 个,繁盛则不到一半。在湖北地区,受到巨擘影响,繁盛混合型订单量下滑十几个百分点。

生鲜市场是一个充满想象与血腥的地方。

2019年,供应链分析师段伟和他的团队在对某第一线卫星城的街道社区商业化比重调查中发现,该地区的居民家庭消费约70%是在街道社区周边实体店完成的,其中网络零售的渗透率只有25.5%。段伟认为,大平台不惜血本要进军第一线卫星城的首要原因是,从生鲜开始切入,逐渐向大快消、卫星城服务、旅游、教育等全品类方向扩展。

以携程网混合型为例,据日本第一大券商野村证券研报分析,预计携程网四季度新销售业务收入将同比增长46%,营业亏损为60亿元,远超市场预期。而营业亏损持续扩大原因在于,公司斥巨资进军街道社区网购市场。

从低线卫星城反应来看,携程网巨大的资金投入的确取得了一些效果,截止2020年12月,携程网混合型已拓展至1500个低线卫星城,12月单日订单量达到了2000万单,超过最早产业布局街道社区网购的繁盛混合型。

野村证券认为,携程网混合型有望在2024年实现盈利,GTV(平台总的交易金额数)可达到3470亿元人民币,占中国街道社区网购市场总规模6万亿的6%。

正是低线卫星城的跑通,给了携程网混合型这样的巨擘杀回马枪征战电商业态已经十分成熟的第一线卫星城的信心和勇气。实际上,巨擘们进军第一线卫星城,主要还看到了第一线卫星城街道社区里的流量洼地,以生鲜为代表的街道社区需求线上化还有很大成长内部空间,这个内部空间里存在让人渴求的流量。

据Euromonitor统计,2019年中国生鲜市场规模达4.98万亿,农贸市场仍为居民采购生鲜的主要渠道,生鲜电商占比仅仅6.3%。显然,仅仅是生鲜线上化便有极大的内部空间。对生鲜巨擘而言,即使在第一线卫星城卖菜不赚钱,然而若没有第一线卫星城业态的完整性,不同人群的更大覆盖,最终很难占领消费者心智、提高用户粘性。

这一点,阿里早看到了。2月2日,在2021财年Q3财报电话会议中,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇直言,未来会继续加大在淘宝卖菜上的投资。

重赏之下,必有勇夫。政策之后,下沉之外,反第一线生长的街道社区网购巨擘正以年货节之名,在第一线卫星城打响短兵相接抢滩巷战。有观察专业人士向亿邦动力系统透漏,日前橙心混合型、携程网混合型、喔卖菜、叮咚卖菜、每日优鲜等生鲜电商平台均采取了高额补贴的方式裂变拉新,正在掀起新一轮的用户抢夺大战。

用户反映及橙心混合型App新人专区截图

携程网混合型邀请赚钱活动规则截图

叮咚卖菜拉新活动补贴截图

多位业内专业人士在接受亿邦动力系统采访时指出,此次生鲜电商正在爆发新一轮补贴战,一方面是这些平台均背靠互联网巨擘,通过补贴占领用户心智,历来是互联网企业最推崇的方法,且应用得游刃有余;另一方面,近期频传街道社区网购新老玩家获新轮融资的消息,不差钱或许也给这些生鲜巨擘们掀起新一轮拉新补贴战不少底气。

据公开报道,2020年年底,每日优鲜获得青岛地方政府20亿元融资(生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资);2020年7月,每日优鲜完成F 轮4.95亿美元融资(约合人民币34.5亿);据不完全统计,在天使轮后每日优鲜已经完成10轮融资,总额约120亿元。

另据最新消息称,叮咚卖菜正考虑于今年赴美上市,该公司正就上市事宜与顾问合作,据悉,此次IPO将筹资最多3亿美元;此外如前文所述,橙心混合型、繁盛混合型也正在展开超过30亿美金新一轮融资。

只有巨擘能够烧得起钱,能逼出一个未来。不过,Sauve短期可以集聚流量,但生鲜电商包括街道社区网购、前置仓等在内,本质上仍是零售生意,从长远来看,关键是能否做到多快好省。亿邦动力系统研究所认为,生鲜巨擘在第一线卫星城发展的前景如何,目前还处于观望阶段,不过前置仓和街道社区网购不是二选一,他们是较好的搭配。

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