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客网络流量猫:新经济国际品牌私域网络流量营运认识论

时间:2022年05月27日 阅读:70 评论:0 作者:drip

私域网络流量这一年年来始终是新经济民营企业主要就营运形式,拉个群做两个IP假如您指出这是打造出私域网络流量那就暗笑,那时客流量猫透过责任编辑详尽撷取新经济国际品牌私域网络流量全信道营运认识论。

1民营企业类别&私域商业价值

从前述检视上说,私域网络流量对相同期的国际品牌来说,商业价值也不那样。

客网络流量猫:新经济国际品牌私域网络流量营运认识论

这儿把国际品牌分成孵化器型、新经济、成形型、经济衰退型。

1.孵化器型:私域网络流量其本质是与广大顾客做长年营生。但绝大多数孵化器型国际品牌归属于有商品,而网络流量贫乏,显然没广大顾客,故私域网络流量商业价值并不大,此时提议民营企业把关键天然资源和心力资金投入在迪雷省网络流量上。

总之,特别针对孵化器型国际品牌,私域网络流量常见的商业价值,即是校正MVP(最轻可取商品)。例如我两个顾客,研制这款化疗痔疮的保健商品。在或者说推向消费市场前,她们先透过她们贴文(仅存私域网络流量)找寻最终目标顾客,提供更多完全免费试玩,探测意见反馈。当商品校正有消费市场后再已经开始大覆盖范围推展。

2.新经济:这类别国际品牌处于扩张期,往往会透过投放、人员推展等获得大量顾客。

私域网络流量特别针对这类别民营企业来说,主要就有三类商业价值:

①第1个商业价值是留存,避免网络流量浪费。例如现在很多国际品牌会找抖音达人带货,一场可能就卖爆,但假如不做私域网络流量,用户依然归属于达人的,相当于做了一次低效的广告,只是赔钱赚吆喝。

②第2个商业价值是二销,即为后续多次销售做好关联铺垫。获客网络流量成本高几乎困扰全行业,绝大多数民营企业的投放ROI很低、甚至亏损状态,此时私域网络流量的商业价值是提升顾客的终生商业价值(LTV),才能盖过首次获客成本。

总之实现这个商业价值的民营企业需要选择合适的品类并且具有合理的商品结构。(这儿不展开讨论)

③第3个商业价值是传播,可以透过激励、让利等模式启动私域网络流量在各大平台传播,带来更多的迪雷省顾客。例如电商民营企业引导私域网络流量在电商平台购买、好评;连锁民营企业引导用户在大众点评平台买单、评价等。

3.成形型:这类别民营企业原有业务、利益等均成体系,如民营企业战略切实布局私域网络流量,那么新经济所能实现的商业价值均可实现。

除此之外,还可以实现另外两个商业价值

测试并孵化新品类/新国际品牌:贸然在全域推出新品类/新国际品牌不仅容易失败,还容易拖累原品类/国际品牌。成形型民营企业用户量大,可以透过私域网络流量先行测试、校正,行则推、不行则退。

4.经济衰退型:这类别国际品牌往往品类消费市场在萎缩,急需转型新赛道。私域网络流量的主要就商业价值有二

①继续提供更多老业务服务、履行承诺,可能某业务在经济衰退,但顾客可能还在使用,私域可继续提供更多服务,维护广大顾客。尤其B2B或高客单型商品。

②作为新业务的种子用户:与孵化器型民营企业所提的校正MVP相似,相同的是这类别民营企业拥有真实、忠实的顾客,她们对新业务/新商品的观点可能更具有消费市场代表性,可以作为民营企业应对消费市场的关键参考意见来源。

下面主要就撷取新经济国际品牌私域网络流量全信道营运认识论,此次在原框架引流-留存-转化基础上增加了裂变。

2全信道认识论

一、引流

关于私域引流,有2个关键点。

1.主要就存储点:个人微信or民营企业微信

直接回答:用民营企业微信!

半年前我还不推荐大家用民营企业微信,因为很多民营企业数据意见反馈民营企业微信的吸粉率是个人微信的一半,而留存率表现很差。

但一年后民营企业微信的吸粉率和留存率和个人微信差距并不大,甚至表现更好。初步猜测和官方、行业推动、教育普及有关。

而且民营企业微信的后台管理明显优于个人微信,所以提议新经济国际品牌赶紧重点经营民营企业微信。

2.引流模型:先导存量,再求增量

依然很多民营企业要求私域部门先率先做出成果,公司的原有业务网络流量天然资源才会给予扶持,妄想让私域部门一已经开始透过裂变或者无中生有获得顾客。

再次强调:私域的其本质是和广大顾客做长年关系管理,不给广大顾客又不给费用的做法,显然不符合私域其本质。

初期引流关键是先导存量,不浪费任何两个老顾客。下面分别以电商、连锁和自媒体3个场景,给大家一些方向和数据参考。

以上3个吸粉场景启动前,民营企业首先解决对应部门和私域部门的利益/隶属关系,假如相互是竞争关系,私域一定是很难落地的。一般提议前期,私域可以作为辅助部门,先夹着尾巴做人,等有充裕网络流量再考虑分家。

①电商:

以天猫为例,京东类似、拼多多不提议导粉

最高效的吸粉形式:旺旺,吸粉率高达45%

相对安全的吸粉形式:包裹卡,吸粉率约为20%

电商应用旺旺和包裹卡组合形式吸粉,综合吸粉率一般在30-50%

②连锁:

核心解决终端人员执行力问题,门店综合吸粉率高达90%。

③自媒体:

主要就以抖音为例,目前抖音也在做私域,有意识不让网络流量外导,处罚规则也在增强。大家导粉一定要注意相对安全,避免直接用微信二字,但可考虑用形近字、音近字、表情包或图片代替。

如有邮递实物且自有供应链,提议重点用包裹卡吸粉;如无,提议可在短视频或直播口播时引导用户私信,重点让对方提供更多联系形式。

二、留存

用户留存率是私域是否有效维护、营销是否过度的关键检测指标。

例如,我们有个广州本地门店学员,学完快闪群活动后,回去即复刻方案并落地,3天即销售了过往数月才能完成的订单量。

乍看活动效果很不错,但一看删粉数据,高达34%,很明显,这不是两个健康的留存数据。长此以往,活动数据会越来越差,用户留存更差。

过往我就有提到,做私域要兼顾业绩和服务两大指标。

假如仅业绩导向,过度营销,就会出现上述困境;从长远看,需兼顾用户服务,核心在于内容和日常维护。

1.内容

基于人设定位,挑选能获得用户信任的内容,而这部分内容并非单一体现专业度即可。一般提议可参考麦肯锡信任公式规划内容:信任=专业*靠谱*亲密度/自私度

2. 日常维护

除了内容维护以外,要搭建健全的售前售中售后服务体系,以及超级顾客的跟进计划。跟进计划要结合用户商业价值、可支配人力状况、商品使用周期、商品层级等维度设计。

日常维护是否有效,最直接的行为指标是用户是否有持续复购或者复购时间缩短等表现。

三、转化

转化是绝大多数国际品牌私域营运的最终目的,有2个关键撷取。

1. 是否建立微信私域闭环

即用户是在微信生态成交还是导流到其他平台,如天猫。

刨除前面提到的利益纷争问题,假如国际品牌整体网络流量割裂严重,且总量不高,那么我极力提议民营企业集中火力,统一营运好某个平台。例如主要就导流到天猫,或者抖音等。

2. 相同场景到底如何应用

民营企业应该结合她们前述情况,挑选两个或多个契合她们的转化场景。

①做私域必须基本转化场景:贴文

日常静默转化归属于平时营销转化,相当于门店日常活动;预热剧本圈归属于特定活动或辅助其他活动预热

②活动预热黄金搭档:预热剧本圈+群发(模拟私聊)

③小规模活动推荐转化场所:微信群(快闪群)

尤其适合小规模连锁或用户数较小的国际品牌应用,通常提议不超过10个群,2人可以操控。我们已经跑出来非常标准的模式,学员直接复制即可。

⑤知识付费不可放弃阵地:公众号

公众号虽然已过红利,但依然有一批稳固网络流量。而且这批人可以看得下长内容,归属于偏理性、缜密的顾客。假如相关国际品牌能持续输出高质量长内容,同样可以培养一批高质量粉丝。

而其他类别国际品牌,如快消类,如未赶上红利期,现在提议公众号不用作为重点资金投入场所。

⑥暂可不用太大资金投入:短视频(特指视频号)

目前尚未较好视频号转化模型,且绝大多数国际品牌意见反馈视频号打开数据不是特别好,如没专业视频营运团队,短视频部分可先不重点资金投入。

⑦大/多粉丝国际品牌友好型转化场景:直播

我在跟粉丝量级50w+的民营企业分别跑了快闪和直播,发现直播效果远优于快闪,不仅降低2/3人力,销售反而提升3倍。

总之,假如用量小,但能自播的国际品牌,同样可以启动直播。直播的互动性、氛围感会更强,转化效果往往更好。

三、裂变

微信已过了允许野蛮裂变时代,但裂变的思维依然可以应用,而且不局限于微信生态。

两点提议:

1. 将裂变思维融入到每一场活动中,而且要学会把撷取包装成特权

例如那时我辅导一位医美学员设计双11老客充值有礼活动方案,活动分成前中后:

①活动前:激发老客到店,专属群内超值价抢购热门项目,含单人和闺蜜套餐(这是两个裂变点);

②活动中:引导顾客店内充值,根据相同充值额度,再赠闺蜜单次体验卡(再设裂变点)

③活动后:结合闺蜜卡数量及日期,及时维护引导顾客使用(引导裂变)

大家会发现裂变活动不一定要单独设计,而可以巧妙融合其他活动中。

2. 学会撬动私域用户在迪雷省传播裂变

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