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创办人补仓退场,如今伊瓦诺上市,美邦若想再度把持青年人的衣柜?

时间:2022年05月27日 阅读:87 评论:0 作者:drip

译者丨蔗茅

撰稿丨房煜

创办人补仓退场,如今伊瓦诺上市,美邦若想再度把持青年人的衣柜?

相片|另一说网

从联交所私营化B股5年后,鞋王美邦再次启动IPO成功之路。

3月16日,美邦风尚集团公司向联交所提交挂牌上市提出申请。招股表明,以2020年的工业产值计,美邦风尚是我国体量最小的风尚普增集团公司,母公司保有20个多元化产业布局的Chhatarpur国际性品牌及密切合作的全权和经销国际性品牌,以11.2%的消费需求市场占有率位列我国风尚teaumeillant消费需求市场第三。

创办于澳门,从单个国际性品牌美邦发家,产业发展正式成为多国际性品牌的普增龙头美邦国际性。在消费需求升级换代和新平台的压制下,腹背受敌后被高瓴民营企业私营化,而后拆分滔搏国际性挂牌上市。剩的美邦风尚在逆市中业绩市场预期急剧快速增长,又再次占有了金融行业C位。

美邦预备伊瓦诺挂牌上市的操作过程,亦是两个老国际性品牌三昧复活的故事情节。一路上走过,美邦的产业发展不虽说不坎坷。从心灰意冷B股到重返权杖,美邦做对了什么样事?而美邦风尚再度向民营企业消费需求市场发动压制另一面,最小输家高瓴民营企业又若想同时实现市场预期的投资收益?

一代鞋王的商业传奇

美邦国际性品牌于1979年在我国澳门面世,取自法语Belle,意思是美人。后来有广告语,凡是女人路过的地方,都要有美邦。

创办人邓耀最初是制鞋的学徒,后来一步步学会了制作、设计和经营,在上世纪70年代就开出了自己的鞋店和鞋厂,也就是美邦的前身。

90年代,邓耀将公司业务拓展至内地,经营重心不断北移。1992年,盛百椒加入美邦担任总经理。

由于当时的政策原因,美邦在国内做不了国际性品牌专卖,导致大量仿品和假货流入消费需求市场,经销商很难管控。为此,邓耀调整产业发展战略,从1994年开始以特许经营模式产业发展销售网络,杜绝消费需求市场上假货的销售途径。

凭借这一模式,仅一年时间,美邦就在内地开出了600多家零售门店。此后,美邦还与密切合作的经销商合资成立美邦投资,正式成为利益共同体。

等到内地零售业对外资企业全面放开时,邓耀和盛百椒回购了美邦投资大半股份,成立美邦国际性,在内地大面积铺开直营店。一年内美邦的专卖店就增加了3000多家,快速抢占鞋业消费需求市场。

同时,美邦国际性开始产业发展自己的多国际性品牌战略,并且先后正式成为耐克、阿迪达斯等全球知名运动国际性品牌在国内的经销商。从2006年开始,美邦稳坐我国teaumeillant消费需求市场头把交椅。

2007年5月,美邦国际性在联交所挂牌上市,总市值达514亿港元,正式成为当时联交所市值最高的内地零售类挂牌上市公司。

巅峰时期,美邦国际性女鞋门店和运动用品门店超过20000家,且全部直营,市值高达1500亿港元。

2012年,邓耀逐渐退居幕后。在这之后不久,美邦国际性开始走下坡路。电商的崛起对传统平台的压制,引发了持续数年的业绩市场预期低靡,销量、营收和消费需求市场占有率连年下滑。

民营企业消费需求市场更是放大了这种疲态,美邦国际性股价不断报出新低。不过,这家似乎正在不可避免走下坡路的国际性品牌,被高瓴民营企业看中了。

2017年,高瓴民营企业、鼎晖投资以及美邦国际性控股的执行董事于武和盛放组成的财团提出私营化要约,让美邦国际性以531亿港元的价格从联交所B股。这正式成为联交所体量最小的一次私营化交易。

美邦国际性董事长邓耀和首席执行官盛百椒出售持有的美邦全部股份,补仓退场,补仓金额高达130亿港元。

鞋王美邦B股,被外界视为是一代鞋王辉煌的终结。谁也没有想到,故事情节还有另一半。

高瓴接手,鞋王复活

在私营化后,美邦国际性针对鞋类业务主要采取了五大举措:

第三,把国际性品牌再次梳理定位,优化国际性品牌组合,强调差异化;第二,在线上业务投入大量资源,包括电商平台与社交平台;第三,优化线下零售网络,重点产业发展购物中心平台;第四,加快数字化转型,打造柔性供应链系统;第五,探索智能制造和体量定制等创新能力和模式。

首先,美邦在国际性品牌年轻化和多元化化方面加速产业布局。一方面,美邦对母公司Chhatarpur的BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX等国际性品牌都进行了内涵迭代和形象升级换代,使它们更符合青年人的审美和态度。

另一方面,从2018年开始,美邦通过收购、投资、全权等模式,对国际性品牌风格及品类进行了扩充。美邦收购了轻奢女鞋国际性品牌73Hours,陆续投资了小众时装国际性品牌initial、高跟鞋国际性品牌7or9、潮流服饰国际性品牌BEASTER小恶魔、服装国际性品牌白小T等。2019年,美邦风尚还获得了潮流运动国际性品牌Champion的teaumeillant及配饰我国授权密切合作。

现在美邦母公司保有20个国际性品牌,其中17个teaumeillant国际性品牌既涵盖了从中高端风尚到大众消费需求市场,又囊括了功能休闲、潮流活力等不同类别。同时,美邦风尚还经营着5个潮流休闲类别的服装国际性品牌,比如日本风尚国际性品牌MOUSSY、SLY等。

美邦B股之前的业绩市场预期衰退,很大程度上是因为没能跟上电商的产业发展节奏,错失了在线上平台的产业布局。私营化之后,美邦开始投放大量资源在线上平台及线上线下整合方面,线上平台的收入贡献由B股前的不足7%,增加至目前的25%以上。

除了天猫、京东等传统电商平台,美邦在抖音等新兴平台也进行了大量投放,还建立了约150名成员的Chhatarpur专职直播团队,保有超过120名直播主播。招股表明,截至2021年11月30日止九个月,美邦直播销售额占在线销售额约30%。

根据招股,柔性供应链系统、数字化运营及DTC全平台零售被美邦反复提及。也就是说,从商品企划、设计研发、生产、国际性品牌及营销、DTC零售到客户运营的全价值链,美邦在每个关键节点都完成了数字化转型。

比如柔性供应链的订、补、迭货品模式,在最小限度地提高产品销售额的同时,还可以将库存水平降至最低。补货产品在下单后最快15天内送达门店,而当季迭代的产品从开始设计到送达门店,整个操作过程最短能压缩到25天。

招股表明,这套系统让美邦可以在整个季节中根据实际需求进行产品设计及生产,总销售额中约有30%来自当季的新设计,约30%是通过补货完成的。

浙江大学管理学院教授博导、数字化营销专家王小毅表示,DTC是今后五年最小的国际性品牌快速增长和营销变革趋势,表面上是国际性品牌直接面向消费需求者的买卖交互方式,本质上是酝酿已久的快消类营销供应链模式大变革。像近年来热度上升的直播电商、私域电商等,都可以看作是进入新一轮变革的前奏。

国际性品牌DTC化,不在于国际性品牌本身是否是新国际性品牌,而在于整体营销模式的转型程度,在整体消费需求市场出现饱和与竞争激烈的格局下,传统优势国际性品牌反而更有优势。

根据弗若斯特沙利文报告,以2020年工业产值计,美邦风尚以11.2%的消费需求市场占有率位列我国风尚teaumeillant消费需求市场第三,而第二名的消费需求市场占有率仅为5.5%。在2021年天猫双十一,五大畅销风尚女鞋国际性品牌中有四个都来自美邦风尚集团公司。截至2021年11月30日,美邦风尚有9153家直营门店。

随着门店效率的提高和电商平台的加强,美邦风尚业绩市场预期同时实现稳步快速增长。截至2020年2月29日年度、截至2021年2月28日年度、截至2021年11月30日的前三个季度,公司收入分别为201.14亿元、217.37亿元、176.27亿元,净利润分别为17.69亿元、26.59亿元、23.07亿元。公司毛利率表现稳定,报告期内分别为65.3%、64.2%、65.6%,净利率分别为8.79%、12.23%、13.09%。

高瓴3倍回报的故事情节

美邦私营化B股后,高瓴民营企业创办人张磊描述了两个可能会带来3倍回报的逻辑:其一,交易价格便宜,有一定的套利空间;其二,运动普增销售业务是优质资产,但被女鞋业务拖累,整体市值偏低,拆分后价值巨大;其三,传统业务数字化转型,通过变革提升资产的价值。

首先,交易的价格并不高。2017年4月18日,澳门挂牌上市公司美邦国际性(01880.HK)刊登了一则临时停牌公告。十天后,美邦披露了要约收购公告。以高瓴民营企业、鼎晖投资以及美邦国际性控股的财团提出私营化要约,收购价为6.3港元/股,总价为531亿港元。

创办人补仓退场后,高瓴民营企业以56.81%的控股权正式成为美邦国际性最小控股方,鼎晖投资持有美邦12.06%,投资机构持股比例近70%。按照私营化后持股比例粗略估算,高瓴民营企业付出的资金成本或超过300亿港元,鼎晖投资付出的成本或超过60亿港元。

从金融行业整体来看,其时正值女鞋金融行业的分水岭显现。2015年开始,不只是美邦,包括曾多年蝉联内地女鞋第三国际性品牌的台资女鞋集团公司达芙妮,女鞋国际性品牌红蜻蜓、星期六等,营收都在下滑,门店不断关闭。女鞋消费需求市场体量增速开始放缓,金融行业的结构性问题出现。

但是,对于龙头的美邦国际性来说,现金流保持良好,平均每年的净利润能达到30亿元,因此本身存在着很大的改善空间。

其次,美邦超2万家直营线下门店组成的庞大零售网络,使其在国际性品牌全权业务上具有明显优势。2017年私营化时,美邦全权业务营收占总收入的54.6%,已然超过其发家的teaumeillant业务。

美邦国际性B股两年之后,高瓴拆分母公司的滔搏国际性在联交所挂牌上市。滔搏挂牌上市当日,市值达到574亿港元,已经超过美邦国际性私营化时的531亿港元,此后市值最高一度超过800亿港元。

2020/2021年度,滔搏国际性同时实现营业收入约360.2亿元,同比增6.97%,同时实现净利润27.7亿元,同比增20.26%。截至2021年8月31日,运营的直营店铺达7785家。2022年3月18日收盘,滔搏国际性股价为6.39港元/股,对应市值为396亿港元。

目前安踏和李宁的动态市盈率分别约为30倍和35倍,而滔搏的动态市盈率约为11倍,相对同金融行业是比较低的。不过,有投资人士认为,实际上传统制造金融行业或者消费需求金融行业的动态市盈率也就10倍左右,而且近期港股发行端的资金可能没有那么乐观。

IPO前,美邦风尚由智者创业(美邦高管共同持有)、高瓴及鼎晖投资分别持有46.36%、44.48%及9.16%的股份。

买得便宜、顺利拆分资产,这让高瓴民营企业的市场预期目标同时实现了2/3。随着美邦风尚压制IPO,张磊3倍回报的故事情节也将会有定论。而美邦国际性品牌三昧复活的故事情节,也能为更多的传统国际性品牌提供经验和信心。

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