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已经开始做私域吧:禽流感和乱港该事件负面影响下,澳门思琦怎样应付?

时间:2022年05月27日 阅读:75 评论:0 作者:drip

(责任编辑首秀于刘润社会公众号,和150万听众一同洞悉商业性其本质,热烈欢迎订户)

前段时间,我有良机和思琦国际的跨境电商副总裁李长兴(讨厌自己称他为莫韦赞),展开了一场沟通交流。

已经开始做私域吧:禽流感和乱港该事件负面影响下,澳门思琦怎样应付?

思琦国际是家甚么子公司?

能说,思琦国际是许多内地游人去澳门特区政府必签到的地方性,游人们常常是空著手进,载满而出。

但往后一年,虽然2019年乱港,和2020年禽流感的负面影响,去澳门的人立马少了许多。

因此,我一上去就问,莫韦赞,思琦好不好?这一年是不是受到压制?

莫韦赞说,哎呀,别担心,我们还活着,而且还活得不错。

这立马激起了我的好奇。

为甚么?内地游人减少,可是实打实地打击了许多澳门特区政府产业,为甚么咱们思琦活得还不错呢?

莫韦赞说,负面影响肯定是有的,但是之因此我们现在活得还能,是因为我们做了私域。

有意思。作为一家线下做化妆品零售生意的子公司,你们到底是怎么做的私域呢?

于是莫韦赞,就毫无保留地已经开始向我介绍,他们思琦是怎么做私域的。

我听后,很受启发。

为此,我还画了一个他们做的私域pattern图,分享给你,希望对你有所启发。


1

小程序

思琦,作为一家卖化妆品的子公司,和许多要卖货的子公司一样。要做私域,首先要做的是小程序。

为甚么?因为要交易。

2019年10月,思琦上线了自己的小程序。

但小程序作为承接私域用户的一个容器,有个巨大的挑战,那就是它并不是一个入口。

甚么意思?

就是用户不会有事没事地去小程序逛。

来小程序购买的用户,都是用户主动来找你的。

因此,小程序不是一个入口,它是私域用户沉淀后,最后的出口。

那怎么办?

从其他私域用户池和付费公域去找。

先说其他私域用户池,莫韦赞跟我说,小程序一上线,思琦就号召导购们把顾客加到小程序上去,让线下顾客成为小程序的会员。

怎么做?

莫韦赞说,导购都很聪明,在往后几年,他们就已经添加了许多到店顾客的微信,甚至有的导购已经加满了2,3个微信号。

于是思琦就号召导购,把已经添加了微信好友的顾客,引导到小程序上去。

听说一些企业的线下渠道、导购等,因为利益分配的冲突,是不愿意把客户引导到属于子公司的小程序的,怕变成子公司用户后,就和自己没关系了。

思琦怎么做的?

莫韦赞说,我们给的激励是,只要是这名导购加进来的顾客,这名导购都有相应比例的提成。

原来如此。

未来,只要这个顾客在小程序上买,都算这个导购的。这是思琦经营私域,或者说把掌握在导购手上的用户,引导到小程序上至关重要的一个决定。

这个决定,解决了困扰许多子公司经营私域时遇到的利益分配问题。

最终,导购一共引导了多少顾客加入了小程序?

5万多。3个月时间。

整个澳门澳门地区思琦100多家门店的内地成交客户数,一年可能也就五六十万的样子。

这个数字已经占了线下一年客流量的1/10。

而且,不要忘了,线下开店获得流量是公域流量,是我们通过付门店租金购买来的流量。

可这5万多小程序会员,和已经加了导购个人微信这些私域用户,对思琦来说,则是免费的,能重复触达的用户。

那除了以导购的个人微信这个私域用户池作为入口,引导用户在小程序下单购买,思琦还采用了甚么私域用户池?


2

社会公众号

社会公众号。

社会公众号?许多线下企业做私域,会选择社群。为甚么思琦会选择用社会公众号呢?

莫韦赞告诉我,这是因为从人员成本考虑。

澳门地区的人员成本相对内地会高,而且澳门也缺乏做社群的人才。

但是做社会公众号的成本就相对低许多,只要投入固定的几个人做好内容就好了。

对思琦来说,社会公众号是一个能低成本、单向、多次地把小程序触达私域用户的工具。

因此,思琦最终选择了社会公众号。

而且为了能实现更多后台开发的功能,思琦选择的是服务号,而不是订户号。

对我们来说,服务号和订户号最大区别是:发布次数和出现位置。

服务号每月只能发4次,而订户号每天都能发一场。

出现位置呢?

订户号,推送的消息是折叠在订户号列表里,而服务号的推送,则和我们和微信好友聊天一样,弹出在对话列表里,因此,这样触达用户的方式会更有效。

这样,每次推送,思琦就能在发的2,3条图文信息里插入小程序卖货了。而且因为思琦接入了腾讯有数,这样通过社会公众号看板功能,我们能清晰地看到社会公众号的每一篇具体内容最终带来的销售成果,更好地洞悉社会公众号粉丝群体的用户画像和购买偏好,优化内容方向。

那效果怎样?

社会公众号的每次推送,我们在腾讯有数后台看,数据上成交额都会翻倍

每次推送都能让咱们小程序的成交额翻倍?提高100%销售额?

是的。

不错的数据。那有多少人关注我们这个社会公众号?60多万粉丝。那我们是怎么获得这60多万粉丝的呢?


3

公域

两个渠道,一个是线下门店的二维码,还有就是我们做了腾讯广告的投放。

思琦会把社会公众号的二维码贴在店内,这样感兴趣的顾客就能扫码关注了。

是否有送小样、送购物袋等形式,去引导大家关注吗?

没有。

那效果好不好,大概吸引了多少用户关注。

50万吧。

这么多,这已经快相当于咱们思琦线下店一年的内地客流量。用了多久?

大概4,5年时间吧。

也就是说,思琦在还没有私域这个概念的时候,就已经开始引导大家关注社会公众号了。像导购一样,早早地就已经开始添加常购客户的微信。

总共60多万关注,那另外10万关注就是在腾讯广告投放获得的吧?

是的。关于在腾讯广告的投放,思琦已经连续投了一年时间。

许多电商类投放广告,都是直接卖货的,我们为甚么会选择让客户先关注社会公众号呢?

其实除了引导直接关注社会公众号,思琦也会投小程序,比如引导用户直接在小程序购买商品,或者引导用户成为小程序的会员。

但是,相对于让顾客在小程序购买或者成为会员,只有这一场触达,让顾客关注社会公众号,思琦就能让小程序免费、单向、更多次地触达。

因此,思琦在做广告投放的时候,会选择引导社会公众号关注投放。

原来如此。

——

思琦把小程序作为私域的一个出口完成交易。两个私域用户池(个人微信和社会公众号)就是小程序的两个最重要的入口。

而这两个承载私域用户的个人微信和社会公众号的用户,来自线下门店和腾讯广告这两个付费公域。

为甚么线下门店和腾讯广告一样,也是付费公域?

因为只有按时缴纳门店租金你才有客流。

因此线下门店的流量其本质也是付费公域。

——

那除了在付费公域往私域用户池里挖用户,思琦是不是利用免费公域,比如用户的朋友圈、好友去裂变呢?

有的。

最已经开始导购用3个月时间引导了5万多人成为小程序会员,但是现在我们已经有了13万多绑定导购的的小程序会员。

这后面8万新增的绑定了导购的会员是怎么来的?

是通过裂变的方式新增的。

而且除了绑定了导购的会员通过裂变增长,未绑定导购的会员也有了大幅的增长,现在我们整个会员池已经有了36万,除了其中13万绑定了导购,还有未绑定导购的会员,他们中许多也是通过裂变增长而来。

具体怎么裂变的?

因为思琦的小程序接入了腾讯有数,这样就能让我们对商品数据做出更准确的监测和追踪。

比如,我们上线了拼团的玩法,同一件商品,两个人购买更优惠;

再比如,砍价。一件商品只要好友帮忙,就能减免许多金额;

还有就是,我们的导购也会自发地组织一些群裂变的方式,比如,导购会让他服务的会员把自己的好朋友拉到一个群里。

这样,导购就能通过一个会员,发展服务一群会员。

为甚么导购会自发地做这些裂变?还是因为思琦做的一个重要利益分配决定,那就是顾客一旦通过这个导购成为会员,那么这个会员未来任何一笔下单都算这个导购的。

因此,思琦就是用拼团、砍价、群裂变等策略从免费公域向私域挖用户的。


最后的话

最后,小结一下这个Pattern。

1、思琦从付费公域(腾讯广告、线下门店)挖来的用户放入个人微信号(导购自发)、社会公众号、小程序这三个私域用户池。

2、在私域这块,思琦通过利益分配机制激励导购把个人微信号上的8万私域用户引导到小程序上;同时让60多万粉丝能通过社会公众号低成本、重复和小程序触达。

3、最后,思琦还会通过拼团、砍价、群裂变等策略从免费公域把用户引导到私域,最终通过小程序这个出口完成交易。

于是,从2019年9月上线小程序商城,不到2年的时间,思琦小程序GMV从百万级快速迈进千万级行列。

这就是思琦做私域的这个Pattern,希望能给想做、或者正在做私域的你一些启发。

最后的最后,我们回到思琦。

2019年澳门的乱港该事件,和2020年已经开始的禽流感,让整个依托内地游人的澳门特区政府、零售业遭受到重大打击。

可是思琦却在这样的双重打击下活了下来,而且活得还不错。

为甚么?难道是他们有甚么点金之手,灵丹妙药?

聊下来,我们发现,其实并没有。

他们之因此取得这样的成绩,不是他们遇到乱港该事件、遇到禽流感突然做了甚么,而是因为在发生这样的突发情况之前,他们一直在做甚么。

是他们在几年前,就已经开始默默耕耘的私域用户;是他们踏踏实实,长期认真的私域投入;是他们敢于让利给员工的魄力;当然也是他们依托自己优势,正确地选择了符合他们特点的私域运营策略。

最终,才有了今天结果。

感谢思琦,也祝福思琦越来越好。

同样也祝福我们想做私域的朋友,耐得住寂寞,守得云开见月明。

祝福。

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