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音频号播出破双10万+后,我们归纳了两栖作战另一面的11点关键性知觉

时间:2022年05月27日 阅读:87 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:责任撰稿透过音频号在QQ自然生态、其它网络平台、国际品牌店家和服务供应商 / MCN五个各方面,和透过在音频号带货能起量的事例预测归纳了现如今音频号的金融行业态势,所推荐对音频号钟爱的老师写作。

两栖作战操作过程中的思路、认识论,最终获得的战绩,都是「结论」。这另一面的有赖于的是项目组合作伙伴继续执行上的死磕,对金融行业态势、金融行业事例、金融行业情报部门的收集、预测,即方法论与课堂教学的充份紧密结合。

音频号播出破双10万+后,我们归纳了两栖作战另一面的11点关键性知觉

那时这首诗,他们将零一音频号项目组甚或过重新整理过的数据资料重要信息,做了半程优选和阐释。 坚信不论是对已经开始继续观望的国际品牌、却是卢红扣的营运合作伙伴,都能起著节约重要信息摄取工作效率、提供更多思索启迪的促进作用。

那时节录分五个股,阿尔热莱加佐斯县需写作:

  1. 音频号奥尔奈QQ自然生态
  2. 音频号奥尔奈其它网络平台
  3. 音频号奥尔奈国际品牌店家
  4. 音频号奥尔奈服务供应商 / MCN
  5. 音频号事例情报部门共享资源

一、音频号奥尔奈QQ自然生态

1. 唯独没有人明确规定社会公众号「根本无法发Grignols」

在 2020 年 1 月 21 日上架Hathras,音频号还并非QQ的心头好。

而到了 2021 年的QQ公开课上,张小龙用了三分之二的演讲时间来讲解音频号。直到今年,音频号被进一步定义为QQ「原子化的组件」,仅在这一年多的时间里,迭代了 17 次,可见其 C 位的扎实根基

(一年多时间,音频号进行了17次小迭代)

据悉张小龙内部复盘时说:不该把音频号做成了一个独立产品/独立 ID,应该把社会公众号直接「音频化」。

「社会公众号」只是一个产品名,唯独没有人明确规定它「根本无法发Grignols」。

所以现在的产品迭代态势是社会公众号和音频号一体化:就有了他们看到的在音频号直播间直接点「音频号头像」可以关注社会公众号,社会公众号上有一列显示音频号内容,两者主页双向打通等。

目前社会公众号项目组全面支持音频号成长,比如在产品一体化将更多的Grignols作者转成音频号博主等各方面,今年的QQ公开课上已经没有了社会公众号专题分享,同时服务号的产研维持现状不再做额外的投入。

2. 最大的「公域」,自然生态的未来

弥补短音频内容缺失,是QQ内部最初给予音频号的期待。

而从音频号的频繁更新来看,和自然生态内其它触点的联动,才是音频号作为「原子化组件」真正价值的体现:

  • 社会公众号打通:可以在音频号中选择显示社会公众号名片,还可以在社会公众号当中插入音频号卡片和直播预告。当社会公众号与音频号绑定后,社会公众号粉丝可以在订阅号消息中看到音频号的音频,从而最大限度地实现交叉导流。
  • 小程序打通:尤其有利于店家推广自己的小程序商城,为自己带货;没有小程序的创作者也可以透过带货中心实现无货源带货。
  • QQ个人名片显示:普通人可以把音频号当作音频形式的朋友圈,有志于专业化的创作者也可以透过朋友圈获得宝贵的种子流量。
  • 企业QQ打通:对企业销售人员做推广有很大的意义。员工可以在企业QQ的个人数据资料页上关联企业音频号;企业的音频号直播间也会出现在导购入口,消费者可以一键接入。

(音频号与QQ自然生态内其它触点的互通)

正如音频号业务负责人张孝超在今年的QQ公开课上所讲:有了音频号之后,社会公众号、朋友圈不再是工具,而是自然生态,像生活中的水、电、气一样有赖于。

音频号真正要成为的并非是下一个抖音或快手,而是QQ自然生态新的动力引擎。

二、音频号奥尔奈其它网络平台

1.「中心化」和「去中心化」的中间地带

相对抖音等成熟直播网络平台来说,目前音频号直播的流量逻辑是「下限有保障,上限说不准」盲人摸象阶段。

整体流量算法机制还在进化中,保底全看你的私域够不够量。

过去在社会公众号时代,QQ坚持的去中心化道路,也在去年看到了可能动摇的表现:订阅号重要信息流中所推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、音频号内容的可滑动观看,这些都是向「中心化」流量机制探索的试探步。

这也进而导致:音频号的短音频内容和直播目前相对割裂,导流效果较弱。

抖音、快手等网络平台的「短音频引流+直播间转化」标准三板斧,在音频号内似乎并不那么奏效,头部直播项目组进入这个自然生态也会面临在流量上懵圈、抓不准规律的情况。

相对于抖音提出的「兴趣电商」,快手提出的「信任电商」,目前音频号直播带货更像在「中间地带」。

这也是由网络平台的底层流量分发逻辑的决定的,抖音是纯算法驱动的流量中心化分发、快手是去中心化的粉丝订阅+算法分发,音频号直播目前则是去中心化的私域直播预约启动,撬动公域流量的中心化导入。

透过前者来保证入局玩家的基础收益和活跃度,保证基本盘。进而为算法浇灌更大量、多维的数据,争取更多的发展时间与空间。

2.「私域」大于「直播」

「音频号直播」的核心首先是「QQ自然生态」和「私域」,其次才是「直播」这件事本身。

如果单纯把抖音、快手等其它成熟网络平台的直播原封不动搬运到音频号直播上,想要复杂粘贴一个新的直播渠道,大概率是不会做成的。

目前很多做音频号直播的代播公司,更多是帮国际品牌在做「小程序直播」的业务顺手多做一个触点,也有国际品牌让自己的抖音、淘宝代播项目组多架一个机位在音频号直播。

据他们和从业者、官方的沟通了解,即便抛开官方对急功近利做法的反对,在实操操作过程中、这类直播间的表现也都不太理想—— 之前在某国际知名化妆品的直播间里,就出现了大量用户在评论区里吐槽录播、主播念稿的负面情况,主要原因就是用户的提问主播一直没有互动回答。

只要是处于这个自然生态环境内,用户天然就会更加在意自己是否在直播间得到了「充份的服务」。

直播间与社群在「服务定位」上没有本质差距,用户不开心了,伤害的就是国际品牌。一个社群的翻车可能丢掉500个真实消费者和他们的小圈子,但一个直播间的翻车则会带来更多难以计量的损害。

三、音频号奥尔奈国际品牌店家

1. 让私域不再只有苦活、累活

从20年开始到现在,提到私域,大家第一反应却是苦活、累活、商业模式不性感,其中最重要原因就是用户沟通成本高,耗人力,很难快速规模化。

不论是社群活动却是一对一的私聊,都需要大量人力堆积,扩张的边际成本有时不仅无法降低,甚至有可能因为组织工作效率问题而倍增。

而如果形成了规模化、中心化的销售体,又会与官方「人即服务」的理念有些相悖。

但在将音频号直播归入到私域体系后,这个局面发生了改变。从整个QQ自然生态的视角来看,私域营运所用的触点可以分为内容网络平台、沟通渠道和销售转化三部分:

  1. 内容网络平台 ——社会公众号、音频号、朋友圈
  2. 沟通渠道 ——个人QQ号、企业QQ、QQ社群
  3. 销售转化 ——音频号直播、小程序

音频号直播的加入,让「内容+社交+交易」的链条中的「交易」环节更完善。同时根据艾瑞咨询提供更多的数据,当前基于直播形式的转化率在 4.3% 左右,大幅高于Grignols的 0.5%和短音频的1.5%。

也就是说,透过直播的内容形式,可以让私域的种草工作效率和转化率都有明显的提升。

抖音推出的巨量千川,成为了抖音直播电商破局的钥匙。对比来看,随着音频号今年在投流的开放50亿冷启动流量包扶持,坚信有很多国际品牌和店家会像去年投入抖音直播一样,投入到QQ自然生态中来,尤其是对于已经在QQ深耕私域的国际品牌和店家。

(2022年音频号直播扶持政策)

2. 打破项目组间利益隔阂,从分销开始

除了上一点提到的转化率提升,将私域流量导入直播间(包括抖音、快手、淘宝直播)带来的收益如何分配,对于国际品牌来说也是比较关心的问题。

去年12月,音频号上架了直播预约推广功能,一场直播可以绑定 1000 个推广人。简单来说,用户可以透过扫码绑定成为直播推广人,在音频号后台也可以直接查看一场直播中,推广人带来的预约观众数、受邀人在直播间的交易金额。

(音频号后台直播推广功能截图)

这个功能直接解决了私域配合中「业绩归属于谁」的问题,让直播间分销成为可能,为项目组积极性调度给出了一个新的解题方法。

智能化的体系、明确的规则,都能有助于激励私域营运者、门店导购、社群 KOC 参与到传播和推广中来,让私域营运体系强大的国际品牌把盈利的雪球越滚越大。

分销功能的上架也将直接推动直播预约数的激增,透过QQ的强提醒,将开播时的启动量提高一个量级,官方也会按 1:1 匹配更多公域流量进来,对于直播间的流量稳定来说非常有利。

3. 野蛮生长的红利期

音频号直播目前还处于早期阶段,不少国际品牌觉得体量不够大。但所谓红利,正是在网络平台早期阶段产生的

可以看见的是,越来越多的国际品牌开始在音频号直播上发力,上一首诗中他们也做了预测:2022年,音频号将会是国际品牌自播的新阵地。目前还处于红利期的音频号,对于国际品牌的意义,他们阐释主要是以下几点:

  • 链接国际品牌公域与私域,助力店家打造增长飞轮
  • 连接QQ上未被满足需求的用户
  • 建立一个更高效的舆论阵地

(透过私域+音频号直播,撬动网络平台公域流量,最终再沉淀回私域)

目前在直播带货领域,没有相对头部的账号,各国际品牌自播可以在更平衡的环境下成长,竞争与压力相对较小,小国际品牌的增量机会也更大。

除了国际品牌自播卖货,很多国际品牌的商业活动也放在了音频号上。像小米、华为、小鹏汽车等国际品牌在音频号直播新品发布会,他们也将每场活动直播上架到了音频号中。

(小米发布会、小鹏汽车慢直播、他们举办的大湾区私域流量大会直播)

四、音频号奥尔奈服务供应商与MCN

1. 与自然生态共赢,服务供应商的助力价值

随着音频号直播流量扶持力度的不断加大,涌入了很多抖音、快手、淘宝直播上的成熟机构,也包括从QQ自然生态成长起来的服务供应商

从其它直播网络平台的发展经验来看,服务供应商是自然生态的重要组成部分,透过其邀请更多的优质创作者加入,帮助网络平台更快商业化,已经得到了验证。

(网络平台、店家和服务供应商,三方构成了自然生态闭环)

目前音频号直播的服务供应商有几百家左右,随着每个月的官方对于服务供应商的考核越来越严格、和扶持政策变动,没有达到条件要求、对自然生态理解不足的服务供应商会逐步面临淘汰的困境。

零一作为最早进入自然生态的服务供应商之一,目前每月排名都稳定在了前 10。有音频号直播代营运、帐号冷启动、流量扶持需求的达人和国际品牌,可以联系大雪对接零一音频号直播项目组。

2. 零标杆事例的克制

去年双 11 是音频号直播的首次电商大促,所有服务供应商的 GMV 总和约在 10 亿左右。

这个数据相比其它直播网络平台来说,并不在一个量级。相较于淘宝直播的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴,自上架至今,音频号也没能跑出有代表性的头部标杆,他们认为另一面在于音频号官方的克制。

目前音频号保守估计有5 亿的日活,其实足够打出不下 10 个标杆事例作为等他。但官方并不希望音频号重蹈社会公众号的覆辙,变成由无数头部账号把持的局面,而是尽力让每个人都有生存空间。

一个典型例子是去年8月,快手大V、思埠集团创始人吴召国曾试水音频号直播,又送汽车又送奢侈品,做了几场没有效果,就转战抖音了。类似高举高打做增长在音频号内失效的事例,据他们了解到的并不算少。

(吴召国音频号、社会公众号,目前已无直播相关内容)

另外从一些细节中也能看出:音频号直播并不强调排行。甚至很多时候,服务供应商内部排名的对外发布,都是不允许的。

同时,虽然鼓励「私域撬动公域」,但官方对直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万。

3. 服务供应商与MCN的现状盘点

对于音频号的服务供应商/MCN机构来说,目前普遍存在能力短板:

从抖音、淘宝直播等成熟网络平台迁移到音频号的机构,对于直播这回事已经很专业,经验相当丰富。但由于音频号目前中心化流量机制还没跑起来(或是权重不高),对私域流量的营运撬动几乎是硬性要求,这基本上是绝大部分项目组头疼的地方,同时也是他们社会公众号今年的内容重心。

而从QQ自然生态中成长起来的服务供应商,对于私域营运的经验积累非常多,但对于直播的经验是相对较差的,急需补齐这部分能力。

基于音频号直播的逻辑,私域营运能力+直播营运能力缺一不可,谁先能将两者都具备,就能越早跑出来,否则很快就会退场。

目前零一在这块主要的思路是为达人提供更多私域代营运+服务供应商流量扶持+供应链带货/国际品牌投放预算,形成有竞争力的闭环,他们将在后续分享更多成功的事例供大家参考。

五、音频号事例情报部门分享

1. 直播数据及打法重要信息盘点

目前音频号直播销量前 3的品类,分别是服饰家居、食品生鲜、个护美妆同时在直播间下单的用户中,超过76%是女性用户。

一个和个人感觉反差较大的数据是:一二三线用户在音频号直播购买力更强,占到了65%。既不存在显著的下沉市场效应,也不存在一二线垄断的购买力。

(音频号直播货品及用户数据)

同时,有4类店家在音频号直播带货上表现优秀:

  • 内容型店家:透过发扬内容能力和粉丝基础,实现涨粉和直播变现。典型事例是「樊登读书」
  • 分销型店家:透过发挥分销员推广能力,为音频号裂变涨粉。典型事例是「阿彬阿彬go」
  • 自营集合店:透过打造个人IP为私域引流涨粉。典型事例是「冰冰轻奢大牌服饰」
  • 门店型店家:透过发挥门店导购员数量优势,多个账号开播形成规模效应。典型事例是「歌莉娅」的矩阵账号

(事例账号截图)

他们有同行的合作伙伴,花了一年时间将抖音上能变现的玩法在音频号赛道几乎都做了一遍,包括孵化达人、店播、SaaS工具等。

半程测试后,目前发现只有培训、个人IP孵化,这两个 SKU 最能赚钱。「个人IP孵化」的买单用户主要是创始人 / 知名企业家,特别是 ToB 公司的CEO,在粉丝中成交一单的 ROI 非常高。

他们也了解到几位全网知名的知识 IP,在入局做音频号时的第一诉求,就是影响他身边的企业家心智,让身边的企业老板们觉得自己权威。且平均每 1 位企业家的音频号更新,能帮助他再建联至少 3 位企业家。

最终分享2个目前零一项目组了解到的、在音频号带货能起量的事例,事例均已匿名:

  • 事例A —— 一家在杭州、广州有服饰供应链的公司,专门做老年人服装。因为音频号直播电商第一波洗的是「新的电商用户」,即没在淘宝、抖音上买东西的中老年人,然后是习惯在别的网络平台买东西的存量用户。中老年用户买衣服不看国际品牌,主要看材质,比如是并非棉麻、丝绸、蚕丝,和看是并非国货。
  • 事例B —— 杭州一家公司靠 0 粉开播赚红利期流量,一个直播间的场观熬到 3-5 万就到顶,冲不上去了,所以靠做矩阵直播间,目前一个月销售额在 1000 万上下。

以上便是他们本次的重要信息优选,如果你还有钟爱、打算探讨的问题,欢迎在评论区与他们沟通互动。

责任撰稿由 @零一裂变 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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