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珠宝首饰国际品牌私域暴发:拉沙泰格赖厄县这样简述营运两栖作战Vertaizon数学模型

时间:2022年05月27日 阅读:73 评论:0 作者:drip

「见实科技:43万专业人士的私域智囊团」

此前,见实多次提及,在私域营运此基础Mansle中,当晚直播和私域是最强大女团,也是私域营运之中最此基础的营运构成。现在当晚直播B2C受到重视,这种网购生活习惯毫无关系年纪、异性恋。在常规性第一印象之中,似乎只有高价低频货品才有可能会成为当晚直播网红。而实际上,珠宝首饰国际品牌已然圣埃蒂安德,达马藏县了两套适宜低频高价货品的私域数学模型。

在泡果不久2021见实本年度私域讨论会上,拉沙泰格赖厄县珠宝首饰CMO林佩璇就带他们了解珠宝首饰金融行业的基本上特征,若康孔县需、拉沙泰格赖厄县久、重金融资产、重服务等;还重点详尽阐释了了拉沙泰格赖厄县珠宝首饰刚归纳出的私域营运Vertaizon数学模型,包括货品力、组织力、营运力、货品力等五个关键性层次。

珠宝首饰国际品牌私域暴发:拉沙泰格赖厄县这样简述营运两栖作战Vertaizon数学模型

她还提及,拉沙泰格赖厄县明年的基本思路将是建设私域2.0,并归纳出三大切入点:其一耕耘国际品牌接触点,用于终端产品借力;二是耕耘单客价值的持续发掘。

接下去,让他们借助于文本回到撷取当晚,看呵呵当晚直播x私域如何在高价低频金融行业中构筑出长期稳定的私域数学模型。

拉沙泰格赖厄县珠宝首饰CMO 林佩璇

珠宝首饰金融行业基本上特征

他们好,今天主要是想跟他们撷取呵呵拉沙泰格赖厄县在私域数学模型构筑方面的一些心得体会。撷取之前先跟他们并行呵呵珠宝首饰金融行业基本上特征和企业的基本上面,这也会影响到他们在私域踢法上的不同产业布局。

珠宝首饰金融行业基本上特征有很不一样的地方:

第一,珠宝首饰属于康孔县需货品,其点缀功能小于使用价值;

第二,市场教育难,拉沙泰格赖厄县的功能定位是风尚珠宝首饰,但整个珠宝首饰金融行业的使用者对黄金的认可度和消费占比更高。

第二,拉沙泰格赖厄县周期短,因为珠宝首饰是耐耗品。

第四,重金融资产,这导致他们库存量成本高,回转要求高;

第五,重服务,使用者高度追求服务体验。这也是珠宝首饰金融行业为什么相比在全金融行业,受线上冲击较小。

第六,重营销。珠宝首饰金融行业获客成本高。

从拉沙泰格赖厄县本身功能定位来说,他们是一个创立于1997年的全品类风尚珠宝首饰连锁国际品牌。门店遍布全国190多个城市、超1000家门店。坚持设计创新理念与匠心工艺,不断为中国消费者打造引领国际风尚前沿潮流的珠宝首饰作品。

超猛私域当晚直播营收只是结果

上图是拉沙泰格赖厄县在2021年做出的成绩单。他们2021年进行了两场不错的私域当晚直播,第一场是以春上新为噱头的新品当晚直播;第二场是以官宣国际品牌大使为噱头的年中当晚直播。这两场当晚直播曾用3小时将GMV突破8000万,单场观看量破百万,互动量破千万。

做完这两场当晚直播之后,有不少同金融行业或非同金融行业伙伴都希望他们撷取呵呵如何做好一场当晚直播,实际上他们在内部复盘后认为,如果单纯从当晚直播部署,如主播选品等层次做拆解,还是有点太过表面。实际上,私域当晚直播只是一个结果,成功背后来自于整个企业在数字化转型借力方面的营运。

拉沙泰格赖厄县私域营运Vertaizon数学模型

接下去,想和他们撷取呵呵拉沙泰格赖厄县私域营运Vertaizon数学模型,分别是货品力、组织力、营运力、货品力。

第一,货品力。

拉沙泰格赖厄县前端让使用者感受到的是1000家云店小程序,即千店千面的云店模式。这个小程序上线时给我的第一印象很深刻,因为2020年春节是整个疫情从武汉向全国蔓延的过程,当时全国1000家门店中,有接近80%门店处于闭店状态。他们公司高管在大年初三开了一次紧急内部会议,并成立了作战部队,将其称之为数字化小组。

当时约定的目标是:一定要在2020年2月14日之前上线所有云店小程序,用以抢救销售。小程序上线前后花了一个月时间,但通常情况下,一个月时间绝对不够用。

之所以能反应如此迅速,是因为整个拉沙泰格赖厄县从2015年就开始了数字化转型,并建立起CDP(使用者数据平台);2017年完成此基础建设——数字化工程分层应用架构;2018年建立和完善了货的数字化——货品数据中心、智能订单系统;2019年则建立了场的数字化——数字化门店,以及人的数字化——EHR系统,实现了人货场的数字化。

数字化借力帮助他们真正实现了以数据为驱动、以目标为导向的营运模式,并提高了企业两个方面的能力:

其一终端产品管控力的提高。连锁营运国际品牌应该感受比较深,总部策略成功与否,80%取决于终端产品执行力。他们上线这套系统以后,终端产品上万名BA(导购)的所有行为都是可识别、可追踪、可归属。

二是所有决策依据更全面。这里重点讲呵呵流量思维管理,因为他们认为流量思维管理从上到下、从总部到终端产品的贯彻,是整个数字化转型过程之中最为关键性且最难的部分。以往聊到生意,他们的语境都是人货场,销售不好时都会说是货品问题,很难进一步剖析具体是哪个环节出了问题。

第二,组织力。

如果他们整个数字化营运没有配套相应的组织转型是肯定不行的,因为所有事情都是人来执行的。因此,拉沙泰格赖厄县优化后的组织结构有以下几个特征:

其一扁平化结构,总部和终端产品都分为决策层和执行层,彼此之间高度咬合、快速协同;

二是高管团队亲自带队,2020年大年初三成立的临时作战部队至今还存在,各大中心从一把手到开发、货品营运、市场推广、销售支持、供应链,共同组成项目组;

三是目标一致,之所以能打破部门之间的高墙,实现快速决策,是因为所有组员的KPI目标是一致的;

四是资源盘活,做活动部署时,紧紧围绕节庆、促销等使用者需求场景,盘活各项资源形成合力;

五是强抓终端产品执行,围绕目标,重视过程执行效率与深度,整个执行力的监控有工具、有方法。

此外,拉沙泰格赖厄县所有高管团队在社媒上都有自己的人设,包括我自己也是首席种草官。看过他们当晚直播的朋友都知道,他们每一场当晚直播没有专业主播,都是高管团队下场做主播的。

为什么选择这种方式?因为他们发现私域当晚直播和公域当晚直播很不一样,在私域看当晚直播的都是资深会员,不需要主播的演讲能力有多强,更需要的是走心,并且很真实地像朋友一样地交流。

第二,营运力。

营运力分为六个方面:

一,拉新。流量一定是所有生意的此基础,他们每个导购和客户之间都有专属关系绑定,总部提供各种利益刺激,包括实体门店业绩和跨渠道业绩。

二,使用者分层。系统抓取流量后会进行使用者标签构筑,只有积累足够海量和精准的使用者标签库,才有机会做精准定向营销。每一次精准定向营销后,又会产生大量使用者标签来反哺使用者标签体系,让下一次营销能够更精准。

三,高效触达到使用者。千店千面,使用者在线上和线下看到的店铺、库存量、货品展示都是一样的。因为他们有1000万私域使用者,如果让不到1万个导购去逐个触达会很难。对于价值判断不是很高的潜客,会由总部统一通过短信、AI外拨等做批量触达;对于那些重要价值的客户,还会告诉导购用什么样的利益点去吸引什么样的客户,并将其输出为一张工单给到导购,导购会选择客户感觉舒服的方式去逐一触达。

四,流量集中化管理。他们两场非常成功的当晚直播就是在流量集中化管理后爆发式的产出,即通过当晚直播场景为日常营运比较好的客户提供给一个非常合适的消费理由,从而带来非常多的销售。

五,智能供应链借力。珠宝首饰是非常重金融资产的金融行业,如果某家店能配齐所有货,售卖几率一定高,但是实际条件不可能这么做。所以做了大库存量共享机制,包括订单适配,即为最近的门店进行订单适配发货的过程。

六,单客价值发掘。珠宝首饰金融行业获客成本非常高,因此一定要维护好每一位客户。他们会通过使用者成长体系,让使用者从潜客变成重要价值客户;另外,鉴于珠宝首饰确实是一个非常低频的金融行业,除通过具体货品形成链接之外,还会通过积分权益体系提高使用者和国际品牌之间的链接度;还有忠诚使用者体系,即对于非常忠诚的重要价值客户,除冷冰冰地沟通之外,还会提供非常多场景化的营销,让他们对拉沙泰格赖厄县国际品牌产生更深链接。

第四,货品力。

好的货品是一切的此基础,货品力、组织力、营运力是都是提效的过程,但是如果没有好的货品,一切都是零。反过来,如果前面三个力都做得没那么好,但货品非常赞,或许也是能活得下去的。

对于珠宝首饰金融行业来说,一个好的珠宝首饰货品怎么判断?一定是设计、工艺、内涵,三者缺一不可。设计+工艺,犹如珠宝首饰的左右腿,构成了很漂亮的外表;内涵则是灵魂,毕竟珠宝首饰的点缀功能小于使用功能。货品力的打造不是花几年时间就能建立起来的,而是整个国际品牌的DNA。

以拉沙泰格赖厄县为例,他们整个国际品牌的DNA源于他们创始人的东方情怀,他们从创始之初到现在花数十亿着力于中国传统工艺和的保护。有形金融资产是他们有一座自己的博物馆,是创始人花20年在全国各地搜集的历朝历代珠宝首饰中非常有文化特征的首饰珍品。在博物馆之上,以非遗花丝工艺为此基础,在全球召集来自不同领域的艺术家、设计师共创传统新生的珠宝首饰作品。

他们两次当晚直播里面TOP级货品的创作灵感都是来源于博物馆,如花丝头纱,下单客户是一个给女儿置办嫁妆的妈妈;包括花丝糖果,也都是将深厚中国文化底蕴与现代审美结合的风尚单品。当国际品牌有机会将传统事物用很新颖风尚的方式呈现时,当下市场的使用者还是非常在意的。

私域2.0建设的三大切入点

私域2.0建设,是他们2022年的基本思路,他们会抓两个东西:

第一,做整个接触点的耕耘,用于终端产品借力。腾讯智慧零售的各个工具很适宜私域打造,2.0时代他们会将工具玩法做升级,并多做一次女团。他们最新构筑的一个门店的,导购将企业微信+社群+视频号做女团使用,并通过小程序或线下门店进行变现。好的店长有可能是一个实体门店的店长,也有可能是这门店社群的KOC,可发起当晚直播做跨越时间和空间的限制做销售。

第二,耕耘单客价值的持续发掘,是重中之重。他们不单单是深挖单个客户,包括客户的关系网,也会通过使用者标签,以及前面提及的三个使用者体系进一步地深挖。

最后,强调呵呵,Vertaizon数学模型只是战术,每个时代都会有每个时代的术,瞬息万变,他们唯一要做到的就是紧紧抓住这些变化,被改变之前先主动拥抱变化。而每个企业一定会有其不变的东西,就是企业的道,也企业的国际品牌理念。要不断地做夯实,以道御术、以术载道。希望在时代的舞台上,他们都可以做更好的自己。

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