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界界乐用私域卖乳酸菌:6月跑出的组合打法什么样?

时间:2022年05月26日 阅读:47 评论:0 作者:drip

「见实:私域流量智库、企业增长智库」

界界乐主营的产品是乳酸菌产品,目标用户主要是25-35岁的宝妈,家里有3-10岁的儿童。

界界乐用私域卖乳酸菌:6月跑出的组合打法什么样?

跟很多以传统线下渠道为主的产品一样,在遭遇疫情冲击后,他们曾跟风尝试过直播带货和线上挑战赛等,效果都不太理想。

界界乐的痛点在于,产品品类相对单一,很难做长期的话题社群,而且用户消耗产品需要一定的周期,频繁直播并不能帮其持续带动销售。

后来在一次展会上,界界乐遇到了明略有风,还一起梳理出了整个私域链路运营的方向,并之后的6个月内跑出了投放+首购+精细化运营+复购的组合打法。

见实因此找到了界界乐集团CFO、电商总监朱栋,并跟他畅聊了一个多小时。他提到,他们整个私域链路可以分为前端的投放广告拉新、中端的用户四层分阶和后端的社群运营等。

其中,线上私域运营主要以投放拉新为主,其投放逻辑是加粉成本最低。但他强调品牌决不能用流量电商的逻辑去经营私域,否则最快半年就结束了。因为私域的关键在于强情感连接,需要在必要的环节加入客服运营。

因此,他们在中端选择通过一对一互动的形式将用户分为四层进行精细化运营,而将社群和直播则暂时作为定期秒杀等刺激复购的手段。

以上打法将本文进行更为详细的拆解,或可复用于低客单价、高频、产品品类相对单一的其他品牌。

更重要的是,见实也直接预约了朱栋的时间,邀请他成为了杭州私域流量大会的重磅分享嘉宾,并将在4月23日-24日为大家做更多案例拆解。欢迎大家在杭州一起坐下来面对面聊。扫描文末海报二维码购买直播门票,或点击「阅读原文」锁定现场门票(即将售罄)。

好了,我们不在前文停留过多,大家直接进入干货中吧!如下,Enjoy:

见实:你们目前做到什么程度了?

朱栋:之前都是传统线下渠道为主,线上直营2C的比例只有5%~8%。但去年疫情对线下影响很大,之后跟风做了挺多线上活动,比如抖音带货、挑战赛等,但效果并不理想。

后来明略有风的陈总帮我们梳理了整个私域链路运营的方向,并在去年9月正式启动了私域部署,准备在一年时间内完成了私域的所有铺垫。

私域的第一步是尝试投放微信朋友圈广告,并引导公众号加粉,当周ROI(投入产出比)就达到了1:8(后期回落到了正常水平),连腾讯内部的人都比较惊讶,这也坚定了我们做私域的决心。

现阶段,主要在持续优化运营链路,比如前端的投放广告拉新、中端的用户四层分阶、后端的社群运营包括裂变活动。其中,裂变拉新目前能做到1个老用户带来2个新用户。

见实:你们的目标用户画像是什么样的?

朱栋:通过后台数据来看,我们的用户90%-93%的女性,学历多为本科和专科,所在城市多为沿海发达地区的二线城市,这和我们的线下渠道分布比较吻合。具体来说,我们主打的用户是25~35岁的宝妈,家里有3-10岁的儿童。

见实:在你们的打法中,拉新、留存和变现的整条链路是怎么设计的?

朱栋:之前有近百万用户在淘系买过界界乐的产品,我最开始的投放就是以这批用户的画像为原型,在此基础上结合腾讯的用户标签和用户画像,可以自动圈选出用户的行为数据。比如,用户会关心你,哪些用户会下单等综合信息。再通过投放导入其他种子用户,逐渐形成用户账号模型。

现在整体策略是:1.通过投放腾讯广告做用户拉新,引导其关注公众号;2.以首购利益点引导用户在微信小程序中完成首购;3.引导首购下单的用户添加企微客服;4. 以客服1V1私聊的方式定期发小红书种草内容给用户;5. 定期做快闪裂变、快闪秒杀群来促活。

见实:在整条链路中,你主要会看哪几个关键数据?

朱栋:基本上我们会看4个核心数据:从投放到首购的ROI、通过率、A/B test 和社群意愿度。

第一,从看投放到首购的ROI至少是1:1.5。我们的底线是:把所有成本算进去后不能低于1.5,这种情况下可以拓量投放。

第二,企微添加率。即用户是在下单后添加客服企业微信的数量,现在的企微添加率能达到20%。

第三,完成A/B test的情况,这代表了用户的进阶意愿。

A/B test怎么做呢?比如用户添加企微通过后,会给他推9.9元进阶产品,看用户是否愿意尝试,如果不愿意尝试,再给他推一个新的活动,看他更愿意参加哪一种,从而识别用户更愿意选择低价秒杀,还是品牌活动。

第四,入群率或群活动参加率。推完A/B test后我们马上有个引导,问用户是否愿意入群,或者参加群活动。

以上都是线上是私域运营关键数据。如果是线下引流过来的用户,我们主要看添加后能不能完成时首购,转化率是否达到10%以上,或者14天内的留存率等来衡量用户的精准度。

见实:你们的投放逻辑是什么?

朱栋:当时我们投放的逻辑是加粉成本最低。说实话,我们这种乳酸菌饮品不是那种ROI和客单价很高的产品,不可能1000个用户玩出大几十万GMV。

但我们的派发成本相对较低,可以通过投放、裂变的方式快速把用户圈进来。比如我们的裂变玩法很简单,老用户帮我拉50个新用户,就能免费拿一箱乳酸菌回家。

虽然在拉新过程中可能只有几个人达标,但其实没达标的用户也一直在帮你推,整体完成率可能达60%~70%,其实我们吃的是这一块红利。

但投放可能会有个问题,就是对我们产品有认知的线上用户,可能会和线下的用户画像重叠,所以我们也在尝试新的产品包,比如0元付邮来投放,试试能不能实现人群扩圈。

见实:投放这块有没有总结出一些经验?

朱栋:首先,现在入局的人太多了,建议投放前把期待值放低。我们当时是0起步,只有跟着投一遍,实打实地去测试,才能知道我们本身适合什么链路,什么打法。

其次,别用流量电商的逻辑来做私域。刚开始投放很顺利,我就觉得可以,但我们发现后端运营缺少对用户的精细化运营。除了投放转化的链路,还要提前认知到私域是情感链接,想清楚我们的人在其中扮演什么角色,哪些环节需要强力介入,我们给用户传达的到底是什么价值观,否则玩半年可能就结束了。所以,我们后来对私域的定义是,能否与用户形成足够长的链接,也就是所谓的留量时代。

见实:引导下单用户添加企业微信,需要注意什么?

朱栋:除了通过更多利益点吸引用户添加微信,还要让用户只能在线上的广告链路看到特定优惠信息。

因为前期是以相对较高的利益点做拉新,这会对后续二次营销形成障碍,所以现在的策略是让社群负责人根据用户的心理接受范围,定制社群的利益点和价格带。

见实:客服用1V1的形式与这么多用户沟通,需要配备多少人?

朱栋:我们配备的人不多,只有1个独立负责的项目经理和2个客服,特别忙的时候才会增加人手。

首选,很多操作可以通过工具实现,而且并不是所有用户都会互动很久,有些可能就是来问一句最近是否有活动和新品。除非用户本身是母婴达人或母婴店的,这种情况下我们其实也可以从聊天中收集到比较有价值的信息。

其次是我们并不急于引导线下流量批量添加至线上,还是希望先把整个链路打磨到最优后,再把线下流量引进来。比如今年1月份我们也在展会上做过拉新,当时一天能添加1000-2000人到企微,5%~8%用户能沉淀到社群,这也证实了线下流量是可以拉到线上来的。

我们发现线上SOP没有打磨到极致的话,用户反而会在社群里形成二次流失,这个对用户的伤害其实是更大的。所以我们现在的想法是线上以投放为主,等社群能够自我造血,且线上SOP打磨至完全满意之后,再开放线下流量引导。

见实:现在线上承接用户的SOP打磨到什么程度了?

朱栋:说实话我们去年第4季度刚启动私域,基础设施没有完全铺垫好,中间还有很多地方需要测试,测试周期内操作太着急,会导致用户行为变形,所以这是一件急不来的事情。

我们现在是在用工具,像定时任务一样落地执行。比如添加用户后会有自动欢迎语,如果用户3天没有回复,再给他推1段话术,15天、30天再推,设置了这几个时间节点。

此外是根据用户的A/B test的结果去推,比如用小红书上的内容,看能不能对用户进行正常的唤醒和进阶。

在这个过程中,也会尝试收集用户对产品的反馈和使用产品的痛点。收集好这些信息,后面可以定制化为这批用户服务。

见实:怎样才算磨好了线上承接用户的SOP?

朱栋:首先,我认为是看它能否能做到正常自我造血。比如,最近我们刚做了一场社群裂变活动,差不多是1个老用户带2个新用户,算是达到预期了。

当社群本身具备循环造血能力,比如我导入2000用户,这批用户可以在3个月内再带来4000用户,那这个流程就算打磨得非常OK了。这时如果它的活跃和变现也没有问题,后面就是推流加速的过程。

其次,不能在用户行为流程中看到很多bug;最后,复购率不能低于10%。

见实:什么情况下会引导用户进群?

朱栋:我们现在还在尝试企微1对1服务,因为我们发现不少零售头部品牌的社群已经完成变成了促销信息群,这些群是没有任何意义的。

我们之前也尝试过拉话题群,但发现企微群的活跃度就是不高,而且我们的品类比较单一,在社群里只有1个品类,用户也没有那么多话题聊。

而我们先通过企微1V1私聊,通过给用户的兴趣打标签、做分层,将其磨得更精准些后,才会去考虑是做长期兴趣群还是话题群。

我们现在对社群的定义就是快闪活动、裂变活动、秒杀和抽奖等等。1个月4次秒杀活动,秒杀进阶后再送别的产品。

见实:回过头来,我们再聊聊你们的A/B test具体是怎么操作的?

朱栋:比如说线下引流过来的用户,一开始我们都默认为是泛粉,这时我们用A/B test测试用户是否对界界乐有认知价值,也就是我们的用户四层进阶模型

第一层,我们先给用户推低价秒杀的低客单价产品和大额券的高客单价产品,看她更愿意选哪个下单。如果用户已经对界界乐有认知,大概率会选择高客单价的囤货装,如果用户对我们完全没有认知,则会偏向低客单价的尝鲜装。

第二层,用户购买低客单尝鲜装后,我们根据产品的消耗周期,让客服推荐一个略高级别的A级利益点产品,测试用户对产品的满意度。同时分发种草内容,如果用户还能够下单,说明用户对产品整体上是认可的。

第三层,测试常规组货套装。在这过程中用户可能有反馈和咨询,以及我们会给用户发送抖音/视频号/小红书的种草内容给他。

第四层,如果用户确实非常喜欢,可能会觉得每周或每月买一次很麻烦,就可以进阶到年卡会员。

见实:尝试过直播吗?

朱栋:其实我们不敢高频做直播,因为用户在直播上肯定是囤货式购买,那么用户买的这批产品消耗周期可能要接近1个月。如果每周直播1次,用户很快会疲掉,所以我们的策略是每月底做1次直播。

而且做直播前,我们会先让老用户拉朋友进群领红包、预约直播,增加直播订确单量的确定性。

见实:做私域过程中,有没有总结出可分享的模型?

朱栋:我本身是CFO,所以在私域的时候,除了刚才提到的四层进阶模型,也会结合财务模型计算回收投入,去倒推用户运营模型是否在正常运行,是否需要优化。

当时,我们预估18个月的盈亏平衡点,大概会出现在第13-14个月;如果是24个月,大概会往后推2-3个月。

这个模型也是以用户导向为主,比如之前提到的企微添加率,如果低于10%,跟我们原先的模型不匹配的话,我们会重点去优化运营流程,因为这影响到财务模型了。

见实:整个私域过程中应该有不少试错踩坑的过程,可以分享一下你们的经验。

朱栋:其实启动私域部署后,我们每天都在踩坑。其中有两点最值得聊:

第一,踩过最痛的坑还是从社群运营转为客服1V1运营。

很多品牌在启动私域时,都会直接用社群运营作为落脚点,但我觉得社群运营其实是归属于用户生命周期的某个阶段的,不能一蹴而就。

比如我们前面说的用户四层分阶,也许要搭建到第三层,才能开始跑社群,但如果你在第一阶段就跑社群,可能会导致用户的加速衰减。

因为一开始用户还没有跟你形成强连接,但社群却是以强连接的方式在运营用户。而且社群会有情绪氛围,在初期没有共同目标和价值观的前提下,用户是很难聚集在一起的,就好像你在线下做一场集会,但你自己都不知道召集过来的人要做什么,那肯定会搞事情。

第二个坑就是在私域初期太依赖于工具。

刚开始我们没有节制地批量群发,后来发现用户也会很快走掉,因为我们还没有明确好到底给用户传递什么样的内容或价值观。如果只依赖于工具,用户也会把你当做工具,她在你这里是没有忠诚度的。所以说用户一定需要情感连接,也需要我们人工去跟用户完成情感连接。

见实:未来界界乐大概是什么样的布局呢?

朱栋:大方向上可能有3点:

一是把商城改版成货架式商城。目前我们品牌以饮品为主,品线有点太过单一,用户的复购周期可能要30天,那么在这30天里除了给她推送兴趣内容或者开放式话题以外,用户很难在商城里有足够的停留。

那我们想把整个品类线扩长,比如做联名产品或跨界产品,确保有足够的货品可供用户消费,用户也能有更多的停留时长。

二是除微信商城外,我们还想把商城嵌到淘宝企业店中,并参考抖音矩阵的玩法。比如第一层的天猫旗舰店是品牌店,第二层的店是粉丝福利点等;其次,我们会针对给成熟的会员推会员制,并在宝妈人群中培养KOC,帮我们种草卖货。

三是当所有的私域部署好之后,我们会加深与线下网点的合作,跟线下大KA(关键用户)渠道绑定。一方面是做联合,另一方面,通过帮线下做短促的人员管理他们的身边流量,达到盈亏平衡后,再通过批量培训专业的SOP,融合线下流量。

此外,今年我们的网点已经有30000多个了,主要以母婴渠道为主,并跟爱婴室、孩子王等大的母婴渠道达成了战略级合作。我们还入驻了华润、Ole、全家、罗森、永辉、大润发等大商超和便利店,让用户频繁看得到我们。

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4月23日-24日(本周五-六),见实将再度联手弯弓数字、运营深度精选三大垂直内容团队,在杭州发起开年第一场私域流量大会,至少25组私域标杆案例及50位重磅嘉宾。

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