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第12期:拆解品牌私域运营模式,持续增长秘诀可复制吗?

时间:2022年05月26日 阅读:61 评论:0 作者:drip

大家好,这是我们亿邦零售plus社群第12节微小课。本期课程,我们邀请到的是 汇美时尚集团股份有限公司副总裁/董事-曲晶,来为我们分享自己品牌私域运营模式,为大家提供些品牌营销及运营方面的参考。

内容要点:

第12期:拆解品牌私域运营模式,持续增长秘诀可复制吗?

前提篇:找到品牌独一无二的识别点

关键篇:实例剖析如何建立人设和IP

技巧篇:让消费者成为品牌代言人

【嘉宾】曲晶

汇美时尚集团股份有限公司副总裁/董事

多年电子商务经验、新零售领域专家

以下为曲晶的分享速记

曲晶:我们之前与业界内的朋友分享了很多关于供应链、电商新零售、品牌营销数字化的一些内容。今天又回到这个熟悉的场合,感觉非常亲切。

今天想跟大家分享一下,我们基于流量的探索。就在10多天前,我在上海也参与了一个关于流量的辩论,有6家品牌公司的代表。正方的观点是打造平台的私域之路是未来的一个观点,我觉得非常有意思,所以今天跟大家来分享这个话题。

刚才主持人介绍汇美时尚集团,拥有三个女装品牌。群里的朋友们可能更熟悉我们的茵曼品牌,茵曼是淘宝双11的冠军,可能大家更熟知一些。今天我想用我们生活在左的品牌来跟大家做一个分享,因为它的特点是高客单和高复购。

首先我们来看一下,这个品牌创立于2014年。主要是以不可复制的手工作为一个记忆点的。今天我会讲三个点。

第一个点就是找到你的品牌独一无二的识别点。

生活在左独一无二的识别点就是不可复制的手工,这个是什么意思?我们看一下。

6月12号是我们中国非遗的一个节日。我们关于非遗手工,包括我们的植物染色做了8年。我们也梳理一下我们的内容,国内做了什么,国际做了什么。品牌相较于那么多的服装品牌,独一无二的识别点在哪?

我们做了一下梳理,首先我们是有一些特色的工艺,工艺是什么?大家可能会想说梳理这些干什么?我们有一个观点:在做私域的时候,最重要的是什么?是优质内容的打造。你要在私域里给大家输出内容的,你必须对你的品牌独一无二的识别点,有一个梳理。大家看,生活在左的工艺里,有绣、有编、有钩、有织、有染。

我给大家举个例子,前不久我们出了绫罗绸缎。在古代,富贵人家绫罗绸缎,但是像罗这种面料在市场上几乎是不应用的。但是我们今年出了这种汉服交接领这样的一个设计,这个独一无二的识别点,并且我们通过这样的一个私域流量取的非常火爆销量。再举个例子,像非遗系列,我们也有品牌独一无二的特色,比如说我们的马面裙系列,我们的植物染系列,还有我们的蓝印花布系列,这些全部都是中国的非遗产业。

如何把这些文化价值通过私域的方式引起客户的购买欲,并且实现这种高频的一个高客单的购买,就是我们今天要分析的一个主要的内容。

通过这样一个简短的视频,让大家了解一下我们在中国时装周中的一些情况。

除了在国内,我们还走向国际。在伦敦时装周,我们是第一家以中国设计为首秀出场的品牌,通过这样独一无二的识别点,我们要占领消费者心智。所以大家看我这一页的PPT就是要跟大家分享,首先你要知道你卖的产品,你的品牌,你是谁,要找到自己品牌独一无二的识别点,因为只有你是unique的,是区别于这种大众的,才是挑战消费者心智制高点的独门秘籍,否则很容易在芸芸众生中被淹没。所以我们要找到品牌的一个识别度,让消费者记住你,这是我今天的第一个观点,就是说如果我们的品牌在做私域打造的时候,首先想一下我们的品牌独一无二的识别点是什么?

我觉得这个就类似于我们去相亲,或者交朋友。一般说前三分钟,人的第一印象非常关键,你给人的印象是什么?然后别人对你就会有了一个独一无二的识别点,来决定以后的一个发展。其实我们品牌也是这样子的,所以我建议群里的朋友们如果做私域的话,可以了解一下我们品牌的这个探索。

今天我也不是来讲课,我觉得更多的是一个分享的态度,就是跟大家讲一讲我们摸过了哪些坑,我们掉过了哪些沟,是基于这样的一个基础上的。可能我们的品牌又比较特殊,这样一个特殊的品牌,它做了哪些事可能是对的。我们也做了很多错的事情,更多的是要跟大家进行一个经验的交流,朋友们的茶话会。我是这样的一个角色比较合适,因为我觉得自己还真的没有什么资格来给大家授课,我们也没有做得多么的好。

品牌从诞生已经8年了,我们8年反复就在说一件小事,就是我提到这个品牌让大家第一印象植入到脑海里的就是不可复制的手工。

手工是有温度的,因为我个人是很喜欢瓷器紫砂壶这些东西。大家知道瓷器,如果是窑口里的师傅,手工做的,手工画花的,然后送到窑里烧出来。当你拿到手上的时候,它有非常温润的温度。包括我们去博物馆看到宋代的青瓷等等,都会感觉到历史之上还有一些很浓醇的温度。相对于机器做出来的会非常的不一样,我们就是抓住这一个点,不断的形成消费者的记忆点。

所以现在我们在私域里面经营的,包括我们自己在抖音直播间等等去做的这些,消费者对我们的最大的印象就是你们是手工的,不是那些普通的机器机绣可以替代的,我想要这种有品质的东西,就找生活在左没错了。我觉得这就是抢占了他们的心智。

好,说完我今天的第一个点。

我们来看一下整个大环境是什么。10多天前,我在上海参与的那场辩论,其实就是在讨论目前的整个大环境。今天群里我不知道有多少朋友是做电商还是其它背景,我相信大家都有一个共同的感觉,就是觉得现在的流量越来越贵了,这也是跟很多朋友们交流之后大家的一个反应,说现在的获客成本真的太高了,公域里面的流量是真的特别的贵。

所以我们认为去中心化电商是大势所趋,也就是说品牌去做自己的私域,沉淀自己的流量,是我们很多品牌要去思索的事情。

那么用一组数据给大家看下相关的情况,公域流量的获客成本可谓是居高不下。这个是我们团队找的数据,截取了阿里京东还有拼多多的一些数据。

看阿里系的一个情况,在阿里上的公域里面获得一个客户的成本,已经到了300~400的一个区间,它只是获客还不是成交转化。所以说大家可以看到的成本真的是非常高了。

好,我们来看下一篇。

那么在这样的一个情况下,很多的品牌在想,我怎么做私域呢?做私域有什么好处?我们来看一下,在公域方面我们知道所有的流量过来之后都是归平台所有的,付费使用的。你要投钻展,你要投直通车,你要投很多的工具都是要给钱。

个体的覆盖率比较低,一次性的转化可能买了之后就走了,他也不知道你的品牌是什么,这种客户关系你们的连接也是非常薄弱的。我昨天晚上跟一个做美妆防晒的朋友聊天,他跟我说现在真的不好赚,我在某宝上做了一个亿的销售,光是这个平台上的费用就花了多少千万,感觉忙忙碌碌并没有赚什么钱。所以大家感觉公域上真的是越来越难了,现在考虑做私域。

那么我们看一看针对于私域流量又有什么样的好处,大家知道沉淀在我们私域上,就是我们个体所有了,对吧?我们品牌现在2000万的销售额,我们的粉丝群并不大啊,沉淀了7万的粉丝。这个数字并不大,但是发力。我们客户的这种高粘度和高复购,还有客单价值是很恐怖的,稍晚一点,我跟大家分享。我给大家说一个我们最极端的左迷粉丝的一个例子,他成为我们的粉丝两三年,你知道他买了多少?90万,大家可以想象一下,这是我们的vvvip客户,让大家感受一下我们客群的这种粘性。也不用付什么费,我们没有直通车,没有钻展,没有很多这样的活动,并且我们是可以触达到客户,最重要的是跟客户的关系粘性强。

如果你经营的好的话,客户的复购率是非常高的。当然这要看品牌,因为我是做服装的,所以我今天只能是来分享一下我们服装领域的一些情况。其他领域分具体情况,比如说搞装修的,我们在辩论的时候,有一个做装修方面品牌的朋友在场上,他说你看我们这个产品是一辈子,除非你那么有钱,今天买个房明天买个房,但是谁也没有这样的经济实力对吧?本身不是一个高复购的产品,所以这就不太一样。所以我今天分享的主要就是我们这样的。

我这边大致总结了一下适合去做私域的属性,这是我的一个观点。

我们认为首先是有高复购的,比如说像我们服装,又比如说我们的美妆产品,对吧。每个女孩子打开她衣柜的时候,觉得永远都缺一件衣服是吧?然后美容化妆品更不用说了,每个女孩子少说也有50管口红,对吧?

所以高复购的包括高毛利的,然后高频上新。因为如果你一年出一个款,你怎么做私域?客户也不喜欢听你讲一些东西,所以你有一个高频上新这样的话给你的私域的客户带来不停的识别上各种方面的一些冲击感,这是最好的。

我现在觉得赚钱最多的,最好赚的是女性群体。这个数据都是这么显示的,包括深度共识的一个群体发烧友。其实我个人在一个做茶的私域里面,他的私域我觉得也运营的特别好。

现在,我自己喝茶的紫砂壶,包括我的青花瓷。还有喝的春夏秋冬的各种,我全部都是在这儿买。为什么他的私域做得非常好?因为第一他非常专业,我特别的信任。第二就是说他高频的输出,比如说春天分享龙茶,碧螺春,到了夏天开始分享一些盐茶,到了秋天分享白茶,黑茶。很多这种频率让我觉得源源不断的在获取知识,而不光是买一个东西,所以我就是他的忠实客户,这是我自己现身说法很有感觉的一个例子。

同时做私域最重要的是内容素材够不够多,确实具有传播性和这种共鸣,是不是具有这种可以互动的情况,决定了你是否可以做好私域。因为大家知道做私域其实就是社交,就是要互动共情,这才是它最大的特点。

在这里其实我举了一个小的例子。

比如说美妆界,大家都听过完美日记,这个也是我的师弟。也是毕业中山大学的,比我小两级的一个师弟,我们中大岭南学院的师弟创办的公司也非常厉害,我觉得很给我的母校争光,因为他的公司其实叫做逸仙电商,而逸仙是我们中山大学的学院。他也是一个有情怀的师弟。他就做了这种行业标杆的一个在线上私域运营,他通过这种公众号的引流打造了一个小完这样的一个美妆顾问。线下它有门店,它通过线下的这样的一个扫码,也是导流到这样的一个企业微信群。

然后我再举一个例子。大家知道眼镜这个东西很久以来都是很专业的。比如说我女儿今年10岁,前不久她就稍微有一点点近视,戴了个100度的近视眼,作为妈妈我需要的是专业,你让我花多少钱我都无所谓,必须是对我女儿视力不再加深提一些专业意见。

他们整个的私域是怎么做的呢。他们店里不叫导购叫销售,都是配镜专家。我觉得这个角色里面非常好,让你有一种非常信任的感觉。你觉得他不是卖东西,他是在给一些专业指导,所以他现在的私域做的比较好。

以上这两个就是我个人认为不错的例子。那咱们行业内的事情,我们回归到今天我们分析的就是我们生活在左的一个私域运营的。其实我觉得也不是做的特别好,但是我觉得可以作为一个高客单女装,包括中国。

前不久国家发布了十四五规划,我不知道大家看了没有,整个的纲要我细细看了一遍,其中有一个条款改动了,叫做中国现在的赛道来临了,民族自信文化自信,所以中国服装的高端制造是十四五规划里面明确提出的。我经常跟我的好朋友开玩笑,我说终于等到了我们成为风口上的猪,我们的风是来了,那么怎么去做这个事情?

我们看一下生活在左,其实私域做了差不多近两三年的一个时间,沉淀了7万的粉丝,但是我这里面加了两个字,大家可以看一下精准粉丝,粉丝和精准粉丝我觉得是不一样的,精准粉丝就是说他是真心的非常喜欢你这样的东西的。

像我妈妈买东西的时代,我更喜欢把它形容为物以类聚,什么意思?她经常到超市或者到商场去。比如他要买食品,然后他就跑去食品区。这叫做物以类聚,就是把物都分成一类一类的,你需要什么?你到相应货架去找。

货架电商的一个概念,更像是人以群分,什么叫人以群分?棉麻的可能是一类人,文艺的,我喜欢汉服这一类人对吧?我今天有两个小助理,都是90后,他们可能说的jk我也没太听说过。最近才知道的,二次元是吧?穿越,动漫都不是我这个年龄,但是他们都很喜欢,他们就是人以群分对吧?我跟他们聊天经常玩什么,基本上密室逃脱、剧本杀,然后也去搞一些什么便装之类的。

那么这更多的是像之前提出的一个概念,可能这就叫做兴趣点上。

所以面对我们现在的消费环境,更多的就是要找到你的精准的客户,因为只有精准这两个字才能够给你带来最大的销额,所以大家看我们其实产生2000多万的一个销售额,(数据其实不是太准确)。我们当然也开了一些像直播领域的,今天我也跟我们的主持人和我们这个地方的,其实我更愿意分享直播的一些东西,因为我现对这个事情有感触。没关系,下次可以再聊这个事,我先聊私域。

所以这是我们整个的一个亮点,大家可以看一下,说到踩坑,谁没有踩过坑。任何一个从零开始做的项目,都会遇到很多坑,这都是很正常的一个情况。像我们生活在左,大概在两年的时间内,我们也经历了自己改革的。比如说我们结论就是要做一些长久的持续发展的事情,我们一定要坚持做IP人设和优质的内容,现在来讲还算不错的,并且持续性发展。不仅是在微信里面,我们在做的抖音直播上面,其实我们也都是人设这种方式去做的,效果是很不错的。

好,看一下我们怎么做这一块的

我们第一步就是要树立人设,做自己的IP,因为你有了人设之后,才能得到消费者的信任,这个是什么意思呢? 我们生活在左创始人不是特别爱讲,他特别爱在幕后。然后我们团队去说服他,因为你是一个团队的设计,带活品牌的一个创始人也更能代表这个品牌。并且我们认为人和物质这样的一个连接是比不上人和人之间的连接更有温度的,所以这是我们强烈要求的,所以第一步我们就到了一个人设更多的就是说我在这个私域里跟你们分享什么,在这个私域里我能带给大家一些什么,我们就要想这些东西,为什么这里面的人愿意听你讲呢?

大家每天的微信群我相信都有100多个是吧?尤其像我这个阶段的中年妇女置顶的全是孩子的群,那么我们在这么多的群里面,我干嘛要关注你的情况,肯定是因为你对我有价值,如果没有价值的话,我也没有这个时间给你。

所以我们更多的是要想我能够带给你们什么。

我们看一下生活在左。林栖老师是我们生活在左的创始人。她有几个身份,我们分析了一下,她是十佳设计师,那么这个品牌本身她自己设计的,其次她是马拉松达人,她特别爱马拉松,打卡了全球的很多马拉松。她还是两个孩子的妈妈,所以他经常正面管教的一些讲师育儿这方面,经过这样的梳理,我们就发现跟我们生活有非常多的结合的东西可以分享。

比如说作为设计师,我们不可复制的手工,非遗的设计是不是可以分享?如果作为马拉松和妈妈来讲,她是对生活有美的追求,那么传统历史的美学时尚这些东西我们都可以分享,所以就是说对于她这个人设我们进行了一个定位,但是不是随便定位的,因为不要不真实,因为所有的套路回归到原点,真诚的表达才是所有的原点。

我建议大家不要硬凹人设,这个坑其实我们也踩过,我们之前做过另外一个品牌的人设,但是后来发现做了半年之后再往下去做,其实你很困难,因为其实他不是真实的自己,你整个的灵魂是没有的,所以我建议在做人设的时候一定要是真诚的

因为林栖老师他本身是这样的一个风格,所以根本很多时候在内容产生素材的时候,他自己是非常需要团队的,因为他自己就有这种,所以我们看我们人就是定位女性的一个独立性,真诚的表现,随性的生活。手工艺方面是因为非遗设计师,针对非遗有一个对标,那么传统美学我们就定位了这几个标签开始打造人设,所以我们定位了这样的一个传统手工和现代美学的一个践行者。

那么我们的用户对标的标签是什么?也是我们生活在左的精准粉丝。这部分粉丝大家非常的热爱生活,并且是现代的一个独立女性。喜欢这种复古品质的手工艺和服装,对于这种有质感的生活,有质感的衣服,都是要求非常高的这样的一些女性,愿意将时间浪费在美好的事物上。

所以我们的粉丝标签里有花艺、茶艺、旅游、读书,全是我们粉丝的一些标签。是精准对标到我们的粉丝的,同时我们也输出这样相关的内容。那么如何在碎片的朋友圈让他们形成记忆,就是同一知识点反映出现。我们是结合产品,每周会有一个课题,比如说我们的课题非遗设计传统美学,比如说今年我们分享的就是红楼梦里面的各种染色,贾母曾经说过:你们都没有见过世面,不叫什么蝉翼纱,叫做软烟罗。所以我们在分享这样的的情况,每周会有一个这样的话题,大家觉得非常有意思,因为过来学到很多的知识,下次跟朋友聊天起来的时候,口若悬河,舌灿莲花。大家觉得很有品质。所以我们整个的在朋友圈也是茶艺,花艺、运动、手工这些为主,都是大家感兴趣的一个内容,大家可以看一下。

这是我们朋友圈内容标签的一些深化,我截了一些图给大家,比如说关于我们的花艺,比如说我们的茶艺,还有我们去旅游,我们的衣服,大家也看到今天我穿的也是我们在左的衣服,仙气飘飘仙女裙,很适合到民宿海边打卡,还有包括我们的这些运动是吧?是因为这是有活力的女性,所以就是说大家可以看到我们整个分享的内容是这样子的,我们的整个的生活方式爱好占比30%,就有效地吸引了客户的点赞评论,他不是看一看就结束了,他是真的很感兴趣。

他会评论说这是在哪里真的很美,然后会点赞会进行非常多的互动,因为这些美真的是吸引他了,有人说今天喝的黑茶,这个壶也很漂亮,跟我们的裙子很搭之类的,这样子,这就是高质量的内容,否则的话你发布的东西大家记不住,那只是你发了,那不叫高质量的内容,那叫随便的内容,加深了 IP的一个信任好感。

我们淡化了模特的一个推演,我们主推人设。大家知道模特穿上当然好看,但是我们觉得离我们生活太远,而你这个人设穿上,大家觉得都是生活中的普通人,可能我们也没有那么的高白富美是吧?但是我们也能穿出来演示出来自己的一种风格和气质,所以大家就非常的想买这个东西。

大家可以看到这个是林栖老师自己的一些图片的呈现,我们非常少有模特,深化了林老师自己带货的一个效果,非常提高私域的转化度。

其实我本人也是这样的。大家看到今天我来到直播间穿的也是我们的图案,白子在中国的传统文化中是非常的白,并且不重要,重要是大家看是有两种舟对吧?这个是符合我们的端午节的赛龙舟的一个活动。还有我经常说我把中国传统文化穿在身上,因为我自己非常热爱,所以我也是这方面的身体力行的践行者。

比如说你这种发自内心的真诚的行为,我觉得都不叫销售了,其实你在无形之中就带货了。

大家可以看到我们朋友圈的一些强化标签,还有手工艺,因为我们的品牌最主要是做中国的手工艺,非遗的传承。所以我们看这是我们的蓝染坊,我们的确自己辛辛苦苦的染东西,还有很多花几个小时去做的,包括手边的一个效果,所以我们是强化手工标签之后的产品,让大家了解每一件小事,这样子的话大家对于你这件衣服,比如说卖的比较贵,因为我们是高客单女装,他就知道他的价值感在哪里。

上次我们非遗直播节讲了我们整个蓝染花布的一个流程,然后里面就有客户在我们的评论里面说原来你们做一批布要经过9个工艺流程,原来这个工艺流程是在夏天和冬天都不能做的,一年只有半年的时间能做,怪不得你们返单可能没那么快,怪不得会卖的比较贵,就是你要告诉大家背后它的原因是什么,客户是愿意付款,客户是愿意买单的,但是你要告诉他,为什么?

你看这个是我们的一些买家秀了,这就是我们在座的一些粉丝自己出的在左迷的一些图片,穿上去旅游、去喝茶去看秀,很多的让客户看到上升效果最关键的是其实人设的数据无非两个,第一他想就是第一就是他喜欢的人,比如说我自己第二是他想成为的人,我可能现在不是这样子的一个生活状态,但是天这就是我想要的生活,他想成为better me。

Want to be我觉得这些是在树立自己的品牌的人设方面,要想的就是你要比他前小步,如果前行的太多是不行的,因为你在云端他觉得我十万八千里也赶不上跟我没有关系。然后你只要在它前行一小步是一个better me,然后它觉得这个距离它是可以去追的,所以它会更有动力去关注这些事情,这是我们在打造人设方面的自己的一些小心得。

那么朋友圈还有一些细节的种草。工艺的种草,灵感的种草。那么这些我们都是会根据节奏有批次的去做这些事情,也是占了发布内容的30%。

好,接下来讲一讲我们在私域运营里面的一些具体的一些方法论。

首先我们来看一下粉丝的运营,我们对于我们的粉丝都是打深度标签的,包括从几个维度,他的消费力,他的偏好职业爱好,以及跟我们这种粉丝的互动,朋友圈拉近关系。

那么对于一些高客单的客户,我们全部都是私下的一对一的一个服务。朋友圈的日常分享的,我们都是以这种设计师林栖生活 平台创始人林栖这样第一人称的去分享,因为这样的话会增加这种亲密感,让大家觉得很亲密,就是我旁边的一位我想成为的人。

那么内容我们控制的也是说你的产品 私人生活的82开,因为如果你都分享,大家觉得没有什么太强的这种亲密感,然后你加上一些私人生活的分享比如,说亲子带女儿去插花,然后自己跑马拉松,或者说你,自己今天参加了一个非遗大秀的一些感受,人们觉得很真实并且很亲切,所以这个比例大家要注意,一定是要增加一些粘度和有这种温度的东西,让大家觉得更真诚。

所以说这是我们粉丝的一个运营,

我们再来看我们社群里面的一个互动,我们会发起一些话题的讨论,然后并且我们在社区里面发布新品和新品的制作过程,我们还会发布自己的设计理念和过程,这个会在整个社群里面引起互动。

因为大家对这个非常感兴趣,比如说我们蓝染的工艺,我们把这个视频发,我一看出来的裙子,这是林夕老师带着她的女儿两个人去做手工,我们发了之后就会告诉大家说我们今天去染,然后效果是怎么样,里面很多互动就说,你们原来要染是要染9次才能出来的,原来染除了云染,还有吊染,还有夹染,还有什么我们都不知道这个我买的你们在左家的这条裙子,原来是这种扎染的效果,有很多的互动,这样子其实粉丝的互动才能证明他是非常活跃的,粉丝对我们的销售额的贡献度是最高的,起码我们的数据是这么显示的。

好,那么粉丝的运营,然后包括在我们整个社群里的互动之后,我们得有一个闭环,这个闭环就是要承接我们的销售对吧?

我们最终的目的是为了打造私域,还是落脚点到我们的销售,我们是用小程序这样承接私域的一个销售。

大家可以看到,我们有这样的一个3月馆的小程序,小程序也是突出林栖和设计师的身份,更多的是以个人IP这样的一个角度,就是扣回到我刚才讲的第一步,我们的方法论第一步就是打造个人IP。大家可以看到这里面是林栖甄选,林栖推荐。林栖推荐里,他自己也是模特,他穿出来的效果。其次我们是爱按照我们粉丝的标签,比如说大家可以看到这里面的就是有一些花艺,茶艺。你做茶艺的时候穿什么,你插花的时候穿什么,你喜欢旗袍古典的,然后在这里面去选一下,所以我们还是按照这种粉丝喜好的一个商品类来区分。然后我们也是弱化了模特让林栖自己出境展现这样一个有涵养的,懂生活的知性女性的角色。精准粉就非常喜欢在里面去找产品。我们整个小程序的销售运营还是非常不错的。

那么我今天想说的第二个观点是最重要的。私域就是优质内容的运营,做私域很重要的一点就是做好内容,打造好你的优质内容。如果没有这些,我觉得不要做私域,这是我的一个观点。

从说产品到说故事,如果你反复的说产品真的很单薄,但是你讲故事的话,大家会有更多的一个接受度,所以做优质内容是我要重点讲的一个环节。

大家可以看一下我们的优质内容是怎么做的。首先我们做短视频,也可以发到我们的社群里。大家有时间的话可以上我们生活在左抖音号去看一下,非常多的短视频。

这种短视频制作都非常的精良,大家可以看到我们都是公益片储备片,只有10%是营销片,我们就是对于传统手工艺的进行一个再创作。

比如说我们这个视频是关于荷叶染,就是用荷叶怎么把我们这件衣服从头到尾染过来,有250万的观看量,就是传统的工艺科普,加上手艺人怎么干,核心是什么?你看完之后就知道原来是这么弄出来的。我们这一件的是后台的一个探讨,是不可复制的手工,也是有很强的观看量。大家看一下这个的视频,蓝染的一个视频就讲了我们一件衣服就是穿在身上的蓝染是怎么做出来的,让消费者切切实实的感受。

一个公益片,整个的耗时也是很长。我们的消费者非常喜欢这样一些素材的输出,因为如果你只是输出今天打折了,来拼个团,来搞个券秒杀,其实大家真的已经疲惫了。但是大家看我们输出的全部都是文化,全部都是背后的手工艺的来历过程,这是不一样的,这是消费者想听的东西。

比如说我们非遗文化科普的蓝印花,蓝印花有1000多年的历史了。蓝印花布卖得非常好,这一块怎么做出来的?很多人不知道,我们也是做了这样的一个工艺流程,包括怎么刻板的,怎么刮浆的,然后染色,然后又晒布花白,然后晾晒,很多的流程之后做成了布。你身上的蓝印花的裙子就是这样的蓝印花布。

并且这个花纹也很有故事,有菊花的,菊花是梅兰竹菊四君子,我们有梅花,还有竹子,因为要生笋。他有一些寓意就是生孙,很多美好的寓意。通过图案表达对美好生活的向往,这些故事都要讲给我们的消费者,否则的话他不知道你这件衣服背后还有什么样的故事。

最后我想说私域顶配,就是从消费者到koc。我们不请很多大牌明星去宣传。

我们,是让消费者自己宣传我们。我举个例子,这个姑娘叫做茶玫,是我们5年的粉丝。

她特别喜欢去世界旅游。无论是在埃及的沙漠里面,还是去摩洛哥的古城里面,还是去罗马的神庙里面,还是去希腊的海边,她都穿着我们的衣服。这个是我们的一个特色产品叫马面裙,她自己特别喜欢,她也有很强的感染力,吸引了她的粉丝。我们还特意帮她办了一场专场的粉丝分享,会分享她的故事,还有跟我们在左的一些缘分,包括搭配。当然最后落脚点就是现场销售。那一场卖了10万块,她的带货能力我觉得其实也是很不错的。

我在这里面举一个我的例子,因为我也是在左的一个小粉丝。当然这是我就职的一个公司,但是我自己本身也很喜欢这个。其实我自己就会去宣传,大家也看到今天我来跟大家做分享,我穿的也是在左。我平时的去演讲或者出席什么样的场合,我都是穿我们在左的品牌,相当于是它撼动了我,然后我去自主的带货。

所以我经常发朋友圈之后,很多人问说曲总衣服很好看,哪里买,曲总这是什么品牌?我也算一个消费者培养成的,因为我经常内购我们的衣服。我们家的衣柜里有非常多内购的在左。然后我也算是一个消费者,变成了一个小QC,我这边带货也有不错的成绩,

最后我想表达一下我的第三个观点就是说刚才我们谈的很多是私域怎么去做销售,我始终还想落脚点到一个观点,就是说如果你想做私域,先发掘你品牌独一无二的识别点之后,我觉得更多的是要做你品牌的夯实。

因为无论在公域还是私域,你的品牌想获得消费者,过硬的质量是非常重要的。

我们在宣传非遗文化,我们在宣传品牌,我们除了运用一些运营的手段在运营外,在品宣的层面其实我们要做很多的沉淀。

比如说我们内部开设了11个工坊,大家可以看到这边的包括蓝印花,刺绣,传统花边的一些工坊等。可以看到什么叫做不可复制的手工,也就是说你这个品牌把slogan说出来了,你到底说的和做的有没有言行一致,这是消费者去信任你和喜爱你的原因。我们去做这些事,让消费者觉得生活在左真的是一个踏踏实实做产品的一个公司,我们还会传承一些非遗的授课和培育。

因为我们觉得做产学研应该从娃娃时候抓起的,非遗进课堂。包括我们到一些幼儿园什么的,去做这些宣传,这也是我们应该做的一些社会企业责任。大家不要看好像跟销售没有什么关系,我始终认为宣传要达到无形。庄子说的无用之用方为用,我觉得这句话说得很对,真正的销售是杀人于无形,这才是真正的销售,如果你很have sell,我觉得那是比较低级别的销售。

我们在做这种从来没有销售的想法,对于品牌的好感度,对于客户的一个购买是有极大的一个增强。

我们在自己的品牌公司这还建立了自己的真如堂博物馆,打造全民的氛围。并且我们现在已经申报了博物馆,我们广东省这边的一个博物馆,也是免费让大家过来参观我们收集的关于非遗的各种展品。

所以我们的品牌销售同比上涨了300%,并且我们现在已经有了一个自己的定位,中国的文化轻奢品牌,因为大家可以看到,无论是我们的哪一个旗舰店,在天猫上也好,我们的评分全部都是4.9分以上,远远高于同行。

我们认为有深层次的理念和价值,消费者才会买单,有文化背景支撑,品牌才能走得远。所以最后我们认为是无论公域还是私域,你守住品牌核心竞争力,并且把它发掘出来,才能拥有持久的生命力。我们公域去拉客也好,私域去沉淀也好,都是我们运营的手段。但是我们想让更多的人认可他,认可他之后才会带来之后源源不断的一个销售,这是我们的一个概念,所以初心要正。这样的话才能达到整个私域经营的一个效果。

我觉得私域是一个长期发展的过程,如果你真的是很短视的,很短期主义的,想赚快钱的。可能不一定会适合这样的一个领域,

好,交回给主持人。

主持人:

好了,谢谢曲总。刚刚曲总也提到了在私域上,你们走过的一些坑。可不可以请曲总稍稍总结一下,给直播间的小伙伴们一些小小的意见,如果小伙伴们有疑问的话,可以先把问题打在公屏上或者社群。

曲总:

我这边做一个小总结,我觉得想做私域的朋友们,首先第一点就是你要沉下心来分析你的产品,你的品牌,然后深度挖掘品牌背后的内容,找出你独一无二的识别点,就是说你用一句什么样的slogan也好,或者用一句什么样的大牌话也好,让人群之中可能就多看了你,一眼达到这个效果,而不是淹没于人群之中,我觉得这个的话做私域没有这个基础的话是很难做起来的,这是我的第一个总结。

然后第二个总结,我觉得就是说打造品牌,无论因为现在公域和私域整个的辩论竞争也很激烈,我觉得还是私域深耕经营品牌的核心竞争力,才是持久的、生命力,大家一定要有长线主义,要有长期主义,这是我想去呼吁的一个点。

第三个的话我觉得一些方法论的东西,今天我们品牌找IP,这个IP可以是个人IP,可以是品牌IP,因为这样的话更好产生间接温度,然后在 Ip的基础上生产优质内容,这是今天很重要的一个点。因为我觉得做私域一定不是内容,而是优质内容,什么叫优质内容?就是你粉丝感兴趣的内容,并且你能引发他们非常强烈互动的内容,这才叫做优质的内容,这也证明他们对你真的是感兴趣。

我经常判断我们这个东西发出来以后是不是优质,我会看它垂直的一些评论数,因为我觉得播放了多少,这个只是过眼云烟,但是多少人愿意过来跟你互动评论,这才是证明你确确实实走到人家心里的那个点。所以优质内容也是我今天非常想强调的一个点。

这就是我对今天分享内容的一个总结。

主持人:

好的,谢谢曲总,我看有小伙伴们在问说是看曲总社群的活跃度还是很高,但他们自己做的话,社群的活跃度不是很高,要怎样提高一下大家的活跃度?

曲总:

其实就像我说的,因为我不知道你们是做什么产品,是做什么品类,活跃度不高的原因是什么,我觉得可能要具体的去分析一下。但是我觉得如果说活跃度不高,其实就很浅显,人家不感兴趣,人家觉得有200个群都要去回复怎么样,你这个群的内容对我来说没有什么太强的价值,所以我就想忽略或者对我不重要,所以我觉得最重要的还是要用人心,就是说用人心的东西他才会去回复,还是要深挖一下你的客群,你的客群的兴趣点是什么,用户画像是什么,然后你再对症下药,他要什么给什么,而不是你想给什么让他去接受什么。

咱们的这个逻辑得变一下,就是说我不能说我想说什么你就听着,人家都不想听,而更多的是问一问人家你想听什么,然后你去输出是什么,我认为这个是最关键的逻辑模式。

主持人:了解,我看公屏上还有人问说是齐总的内容生产是以外包为主还是in house为主,为什么会这样选择?

曲总:好的,我们的内容生产主要是in house为主,是为什么?是因为我觉得只有自己的同事天天的去挖掘这些,他才能够更好的挖掘出来我们产品背后的故事。我觉得这跟这个品牌属性是有关系的,因为我们的没有办法外包,是因为包括我现在自己做抖音直播也是这样,我的语音直播的主播我是要求他们必须每天去上产品培训课,他们是要跟我亲自去下染坊去染这些衣服的,你自己一定要体验,你才能够把它说得出来,所以我的内容生产者也是这样的,你必须在我这儿每天去体验,你才能够挖掘出来这些东西,如果外包的话不是说不相信运营商的服务能力,而是对你的产品和对你背后深挖这些故事,他不一定有非常深的一个理解。

也就是说只有你自己最懂你自己,所以以我的品牌的特性,我是以in house为主,没有做外包的。当然我觉得品牌各方面不一样,大家可以因地制宜,各取所需。

主持人:了解了,还有小伙伴在问,说您这边用的是个微还是企微?

曲总:

我们现在用的还是个人微信为主,因为刚才我们说了我们是个人 Ip的一个形式,这个也是跟我们品牌的特性有关的。我们是以创始人十佳设计师的身份去跟粉丝进行沟通,甚至很多粉丝会直接提意见,可以直接去反映这些问题的。

所以我们是以个人的微信为主的,我们分享也是以第一人称的内容,我今天参加了什么事,我今天穿了什么衣服,这样的话会让你更有温度。我们大部分粉丝是女性,是喜欢有文化,知性的女性。用这种方式分享,大家没有那么冷冰冰,而且会更觉得你是生活中的一个闺蜜。是这样一种有温度的感觉,所以我们是用个人微信的。

主持人:

因为时间关系,我们今天的分享就先到这里。大家如果还有问题的话,可以在我们社区留言,我们会统一收集一下,然后跟曲总请教,然后在群里给大家同步一下。今天可能因为曲总这边设备比较高级,可能我们直播有一些小小的问题,回头大家如果没有听清或者是没有看清的,可以等一下我们的视频录制。最后再和大家预告一下,一般每周都会有这样的一堂线上小课,也欢迎大家关注加入一下我们一帮零售plus社群,大家可以在里面一起学习成长。

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