大力推进使用者亲密关系增进及提高亲密关系价值，是私域营运实现使用者结晶的关键性核心理念

2022-05-26 358 小Q

撰稿编者按：私域网络流量是各国际品牌争夺战的对象，而私域营运直接决定了私域网络流量。那私域营运的关键性是甚么呢？怎样提高私域的网络流量和质量呢？作者讲诉了私域营运同时实现使用者结晶的关键性核心理念，何不来看看。

私域营运已经成为了行业一致意见，无论是500强民营企业，却是中小民营企业主，无论是大的网络流量网络平台却是服务器端服务机构，都在急速地推出各别的私域产品及软件系统。市售关于私域营运的专业培训内容也是不断涌现。

但我辨认出，目前大多数的私域营运管理体系，更多的只不过是以从迪雷省到私域这两条线为主，强调的也是短期市场的私域群体资产，怎样同时实现商业性增值为核心理念。那个看起来或许没甚么难题，但细细再说却又有点不对！

假如他们把整个私域网络流量营运做一个简单蛮横的分割，大体可以分为：迪雷省网络流量营运、私域网络流量营运和商业性增值这三个部分。

而现在绝大多数的私域营运管理体系，只不过更关注的从迪雷省到私域的阶段。和最后的增值各个环节。

甚么两天核裂变了啥使用者，成交量了啥订货，GMV是啥，转换率是啥等等。

这些或许本身并没甚么难题！但假如你细细思量就会辨认出，这其中的方法论基本等同传统B2C。你的私域营运最终能产生啥商业性价值，主要却是靠你能从迪雷省中导流啥使用者进来。

但这明显是片面的。因此他们在做私域营运的时候，假如按照那个方法论去操作，使用者旅途只不过不管怎样在你设计的方向上走了两遍，TA并没有鉴于此逗留下来。那又怎样谈完全免费的、岗位数的、能反反复复同时实现呢？

在之前一则该文里，我说过私域商业性价值=网络流量池×圈粉能力×影迷增值率。在这中间，网络流量不是关键性，搞好私域结晶才是核心理念。

因此他们再赤膊上阵来看，只不过就无从辨认出，大多数所谓的私域营运，只不过都忽视了去大力推进使用者亲密关系整件事。而那个正是私域结晶的关键性所在。

因为只有当使用者与国际品牌之间的亲密关系被急速的环环相扣、加强。民营企业才能够更快地去发掘其效果显著商业性价值，一般而言使用者对于私域商业性价值的贡献才有可能被最大化。

一、大力推进使用者亲密关系深度

那想要搞好使用者亲密关系深度的大力推进工作，他们首先需要知道，在私域亲密关系中，使用者与国际品牌之间可能会存在哪些亲密关系？

因为不同的行业、民营企业对于使用者分割的评判标准都不一样。但基本上都是围绕着亲密关系深度、贡献商业性价值、成交量效率和传播意愿等，这几个维度来进行分类的，因此由浅至深，使用者与国际品牌的亲密关系大体可以分割为下面这5类：

基础使用者：是指已经跟国际品牌建立了初步的连接，包括关注了公众号、添加了企微、个人号、入群等。
未购会员：在民营企业的私域网络流量池里，有一定的活跃度，对产品表达了一定的兴趣（或者已经成为会员），但并没产生实际的购买行为；又或者是曾经有过购买，但在当前周期内处于沉寂的使用者。
已购会员：成为了国际品牌会员，并且在当前周期内有过购买行为的使用者
复购会员：成为了国际品牌会员，并且在当前周期内有过多次购买行为的使用者
国际品牌KOC：首先是复购会员，同时还对产品进行过成为传播的使用者。（成功传播的范畴包括像：对购买商品正向评价、对产品、公众号、小程序、国际品牌等私域内容进行对外分享，并且被分享使用者也产生了购买行为）

那针对以上这5类不同的使用者亲密关系深度，他们在做私域营运的时候，就应该针对不同使用者，输出不同的内容、权益、甚至是商品。

同时，在整个使用者生命周期过程中，每一个关键性节点上要有对应的触发场景。比如：怎样有效激发使用者产生购买行为，怎样服务好使用者，使其产生复购等等。

私域营运的结果，不但要看私域规模的变化，更重要的是来看使用者亲密关系有没增进。因此换句话说，只不过私域结晶的本质就是使用者亲密关系变化的过程。

他们在搭建私域营运管理体系的时候，应该学会利用更多的工具、更详细的使用者标签，来对使用者进行分析、分层，然后通过精细化营运来同时实现亲密关系大力推进。

二、提升亲密关系商业性价值

除了大力推进使用者亲密关系深度之外，更重要的一件事是要提升使用者亲密关系商业性价值，也就是他们常说的发掘使用者效果显著商业性价值。

CLV的提升，才是民营企业利润增长的核心理念点。

因此私域营运的核心理念应该从GMV转移到CLV上。这样才能避免在营运私域的时候，再次陷入网络流量陷进中，从而把私域营运重点放在了从迪雷省到私域的那个阶段。

那CLV的提升，既要包含使用者的成交量商业性价值，也应该包括其传播商业性价值。而且在不同的亲密关系深度中，应该建立不同的使用者矩阵模型，并对不同矩阵层级内的使用者进行洞察、分析，从而同时实现更加精准地营运，最终完成定向化的CLV提升。

另外，除了根据使用者生命周期，针对不同亲密关系深度的使用者进行分层营运之外，在私域使用者中肯定有那么一部分群体，他们除了自身能为国际品牌带来商业性价值之外，还能主动为国际品牌产生优质的UGC内容、传播国际品牌，为国际品牌带来新的使用者，也就是刚说的5类人中的最后一种：国际品牌KOC。这类群体，可以说是任何一家国际品牌商都必须要重视的。

事实上，在私域营运中，民营企业通过国际品牌KOC，再进一步去影响更多普通使用者，是非常高效的一件事。

因此他们在衡量使用者效果显著商业性价值的时候，不能不管怎样衡量其成交量商业性价值，还要结合其传播商业性价值等维度的内容。

同时，民营企业应该在大力推进使用者亲密关系深度的过程中时，需要重点培养、赋能和发展国际品牌KOC。因为这类人是最具有商业性价值的群体，通过发掘这类群体的成长方向，并有意识地对潜在国际品牌KOC进行培育和激励，使其成为他们的代言人，这也会为民营企业带来全新的增量商业性价值。

因此总结下来，想要提升亲密关系商业性价值，就是要搞好三件事情：