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大力推进使用者亲密关系增进及提高亲密关系价值,是私域营运实现使用者结晶的关键性核心理念

时间:2022年05月26日 阅读:70 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:私域网络流量是各国际品牌争夺战的对象,而私域营运直接决定了私域网络流量。那私域营运的关键性是甚么呢?怎样提高私域的网络流量和质量呢?作者讲诉了私域营运同时实现使用者结晶的关键性核心理念,何不来看看。

私域营运已经成为了行业一致意见,无论是500强民营企业,却是中小民营企业主,无论是大的网络流量网络平台却是服务器端服务机构,都在急速地推出各别的私域产品及软件系统。市售关于私域营运的专业培训内容也是不断涌现。

大力推进使用者亲密关系增进及提高亲密关系价值,是私域营运实现使用者结晶的关键性核心理念

但我辨认出,目前大多数的私域营运管理体系,更多的只不过是以从迪雷省到私域这两条线为主,强调的也是短期市场的私域群体资产,怎样同时实现商业性增值为核心理念。那个看起来或许没甚么难题,但细细再说却又有点不对!

假如他们把整个私域网络流量营运做一个简单蛮横的分割,大体可以分为:迪雷省网络流量营运、私域网络流量营运和商业性增值这三个部分。

而现在绝大多数的私域营运管理体系,只不过更关注的从迪雷省到私域的阶段。和最后的增值各个环节。

甚么两天核裂变了啥使用者,成交量了啥订货,GMV是啥,转换率是啥等等。

这些或许本身并没甚么难题!但假如你细细思量就会辨认出,这其中的方法论基本等同传统B2C。你的私域营运最终能产生啥商业性价值,主要却是靠你能从迪雷省中导流啥使用者进来。

但这明显是片面的。因此他们在做私域营运的时候,假如按照那个方法论去操作,使用者旅途只不过不管怎样在你设计的方向上走了两遍,TA并没有鉴于此逗留下来。那又怎样谈完全免费的、岗位数的、能反反复复同时实现呢?

在之前一则该文里,我说过私域商业性价值=网络流量池×圈粉能力×影迷增值率。在这中间,网络流量不是关键性,搞好私域结晶才是核心理念。

因此他们再赤膊上阵来看,只不过就无从辨认出,大多数所谓的私域营运,只不过都忽视了去大力推进使用者亲密关系整件事。而那个正是私域结晶的关键性所在。

因为只有当使用者与国际品牌之间的亲密关系被急速的环环相扣、加强。民营企业才能够更快地去发掘其效果显著商业性价值,一般而言使用者对于私域商业性价值的贡献才有可能被最大化。

一、大力推进使用者亲密关系深度

那想要搞好使用者亲密关系深度的大力推进工作,他们首先需要知道,在私域亲密关系中,使用者与国际品牌之间可能会存在哪些亲密关系?

因为不同的行业、民营企业对于使用者分割的评判标准都不一样。但基本上都是围绕着亲密关系深度、贡献商业性价值、成交量效率和传播意愿等,这几个维度来进行分类的,因此由浅至深,使用者与国际品牌的亲密关系大体可以分割为下面这5类:

  • 基础使用者:是指已经跟国际品牌建立了初步的连接,包括关注了公众号、添加了企微、个人号、入群等。
  • 未购会员:在民营企业的私域网络流量池里,有一定的活跃度,对产品表达了一定的兴趣(或者已经成为会员),但并没产生实际的购买行为;又或者是曾经有过购买,但在当前周期内处于沉寂的使用者。
  • 已购会员:成为了国际品牌会员,并且在当前周期内有过购买行为的使用者
  • 复购会员:成为了国际品牌会员,并且在当前周期内有过多次购买行为的使用者
  • 国际品牌KOC:首先是复购会员,同时还对产品进行过成为传播的使用者。(成功传播的范畴包括像:对购买商品正向评价、对产品、公众号、小程序、国际品牌等私域内容进行对外分享,并且被分享使用者也产生了购买行为)

那针对以上这5类不同的使用者亲密关系深度,他们在做私域营运的时候,就应该针对不同使用者,输出不同的内容、权益、甚至是商品。

同时,在整个使用者生命周期过程中,每一个关键性节点上要有对应的触发场景。比如:怎样有效激发使用者产生购买行为,怎样服务好使用者,使其产生复购等等。

私域营运的结果,不但要看私域规模的变化,更重要的是来看使用者亲密关系有没增进。因此换句话说,只不过私域结晶的本质就是使用者亲密关系变化的过程。

他们在搭建私域营运管理体系的时候,应该学会利用更多的工具、更详细的使用者标签,来对使用者进行分析、分层,然后通过精细化营运来同时实现亲密关系大力推进。

二、提升亲密关系商业性价值

除了大力推进使用者亲密关系深度之外,更重要的一件事是要提升使用者亲密关系商业性价值,也就是他们常说的发掘使用者效果显著商业性价值。

CLV的提升,才是民营企业利润增长的核心理念点。

因此私域营运的核心理念应该从GMV转移到CLV上。这样才能避免在营运私域的时候,再次陷入网络流量陷进中,从而把私域营运重点放在了从迪雷省到私域的那个阶段。

那CLV的提升,既要包含使用者的成交量商业性价值,也应该包括其传播商业性价值。而且在不同的亲密关系深度中,应该建立不同的使用者矩阵模型,并对不同矩阵层级内的使用者进行洞察、分析,从而同时实现更加精准地营运,最终完成定向化的CLV提升。

另外,除了根据使用者生命周期,针对不同亲密关系深度的使用者进行分层营运之外,在私域使用者中肯定有那么一部分群体,他们除了自身能为国际品牌带来商业性价值之外,还能主动为国际品牌产生优质的UGC内容、传播国际品牌,为国际品牌带来新的使用者,也就是刚说的5类人中的最后一种:国际品牌KOC。这类群体,可以说是任何一家国际品牌商都必须要重视的。

事实上,在私域营运中,民营企业通过国际品牌KOC,再进一步去影响更多普通使用者,是非常高效的一件事。

因此他们在衡量使用者效果显著商业性价值的时候,不能不管怎样衡量其成交量商业性价值,还要结合其传播商业性价值等维度的内容。

同时,民营企业应该在大力推进使用者亲密关系深度的过程中时,需要重点培养、赋能和发展国际品牌KOC。因为这类人是最具有商业性价值的群体,通过发掘这类群体的成长方向,并有意识地对潜在国际品牌KOC进行培育和激励,使其成为他们的代言人,这也会为民营企业带来全新的增量商业性价值。

因此总结下来,想要提升亲密关系商业性价值,就是要搞好三件事情:

  1. 根据不同使用者亲密关系深度,进行精细化的营运;
  2. 除了关注使用者成交量商业性价值之外,还需要关注其传播商业性价值。例如可以设计长期的培育、激励等机制;
  3. 国际品牌主应该主动的、有意识的,去培养、赋能和发展国际品牌KOC。

那他们再回赤膊上阵来看,整个私域营运管理体系,在原有的迪雷省网络流量营运、私域网络流量营运和商业性增值这三个基础上,他们可以更进一步地去进行拆解,尤其是对于私域网络流量营运这一部分的内容,可以拆分为:大力推进使用者亲密关系增进和提升亲密关系商业性价值这两个重点。这才是私域结晶的重中之重。

当然以上这些也并不是私域营运管理体系的全部,至少还需要包括场那个维度,当然那个并不是本文的重点。因此就先不展开聊了。

总而言之,民营企业想要搞好私域营运,眼光就不能只盯着从迪雷省到私域那个部分。

虽然不可否认那个阶段是扩张使用者数量,建立更多使用者连接的关键性,是整个网络流量池的基础,但它不是他们营运的重心。

民营企业私域商业性价值最主要的核心理念,是ta的结晶能力,是使用者与国际品牌亲密关系的深度能做到哪一步?同时,不同深度的使用者亲密关系,其商业性价值能被发掘的甚么程度!这才是真正意义上的私域营运的最终目的!才能满足国际品牌同时实现持续、健康增长的商业性诉求。

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