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霍罗尔国际品牌怎样搞好文本网络营销「思路」?

时间:2022年05月26日 阅读:62 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:随着现代社会下现代人消费需求重要信息形式的改变,愈来愈多的消费需求者不再轻而易举坚信电视广告。由此可见,国际品牌怎样搞好文本网络营销是重要的。而文本网络营销的其本质,其实不是信用卡业务,而要通过文本减少顾客重大决策的生产成本和风险。责任撰稿将从以下三方面进行方法的撷取,值得称赞写作自学。

这几天和一些做toB业务的老板娘和专业人士闲聊,我们有位完全一致意见:文本网络营销是每一民营企业那时必须要做的事情。

霍罗尔国际品牌怎样搞好文本网络营销「思路」?

因为那时现代人消费需求重要信息的形式变了,现代人愈来愈不容易坚信电视广告,而要更容易坚信两个有感召力的写手。

讲义辅助工具flomo创办人少楠曾说过一句话:那时的现代人更偏激于跟随某一人,而非某一民营企业。

就比如说原本的「吃货」对着贾伯斯去不买买,「牛奶」对着雷布斯去不买买,如果你有经营文本的能力,两个人就能顶得上100个一般销售。

这一年,民营企业家IP、私域系统化营运,短音频等热门话题非常火。

这首诗,我想和你聊聊我认知的文本网络营销,就要先撷取几个常用的难题,然后聊聊搞好文本网络营销思路的认识论,最后聊聊怎样应用领域破冰,希望对你有启迪。

一、搞好文本网络营销的3个绊脚石

1. 平级目标不完全一致

ToB国际品牌散播,我发现许多乙方市场人有位协力难题:她们在散播思路上,不晓得负面影响哪两类人,更不晓得怎样负面影响她们。

我举两个范例,那时许多民营企业都有社会公众号、音频号、抖音号吧,但大多数这些自新闻媒体网络平台的管理者和老板娘,在整件事上有很大的意见分歧。

小编往往从自己的角度思考:写作量、播放量越高越好,这样脸上也有面子。在这种KPI的考核下,小编喜欢走捷径,跟热点,耍小聪明,最终制造一堆垃圾文本,国际品牌创造价值接近于0。

小编是从短期的角度来思考,她们希望发一篇文本获得更高的曝光,然后保住自己的饭碗。

而老板娘的想法一般比较直接,或者说直男。老板娘:我不管你有多少写作量、播放量,粉丝数,我只在乎你这条文本能给我带来多少顾客?

老板娘是从结果的角度思考,获得结果是一种长期行为,对人的能力要求更高。

在这种考核要求下,小编把新新闻媒体当作发硬广的地方,许多人关注了社会公众号、音频号,不是过来看你发电视广告的,她们其实是想从你这里了解更多有用的重要信息。

所以呢?小编发了一篇篇蹩脚又无趣的硬广,发一次粉丝就掉一次。

直到某一天,老板娘忍无可忍,小编卷铺盖走人,账号直接停更。

我过去待过不少公司,这些公司最大的特点是所有人都喊着文本为王,但是实际行动上根本没有真正关心,因为做文本网络营销整件事太他妈难了。

2. 梦想很美好,但是无法破冰

我曾经去面试过一家公司,当时的企划负责人对我说,她们今年要在抖音搞1个亿的曝光。

我问他为什么要确定这个数字?MVP跑通了吗?这1个亿的曝光准备花多少资金?

他的回答让很吃惊:公司需要尽快出结果,他为了应付上级领导,于是报了这个数字。

我内心呵呵一笑,心想这家民营企业又招了个废物员工。

根据我的经验来看,民营企业追求曝光是没错,但如果没有回答我以上几个难题,这个目标显然是有很大难题的。

因为:1.这个目标可能并不是民营企业真正想要的结果,2.这个目标按照现有的资源无法实现。

我去看了下她们公司抖音号:累计发了100个作品,加起来点赞不超过50个,而且已经停更1年,短期内达到这个结果的可能性为0。

所以,这家民营企业想找救世主把她们的抖音做起来。但难题来了,人家凭什么给你做呢?图你2万块的月薪吗?有这种能力,开家网络营销咨询公司不香?

3. 追求速度,忽略了过程

文本网络营销的其本质,其实不是信用卡业务,而要通过文本减少顾客重大决策的生产成本和风险。

文本网络营销整件事像极了谈恋爱,没有恋爱经验的人容易犯错,比如说见女孩第一次面就想着结婚,但是真实情况下,没有好的过程,两个人的结果不会太好。

谈恋爱必须经历的闲聊、吃饭、看电影、旅行,其实是了解双方的必经之路。现代许多相亲认识闪婚的人,离婚率贼高,因为她们相互了解不够。

许多老板娘一开始做文本网络营销,就想着两个月1万粉,一年10万粉。然后做了一几天发现,这个东西的难度和做民营企业差不多,随便发发的东西根本没人看。

任何想当网红的老板娘,可以说绝对做不好文本网络营销。

怎样解决以上这些难题呢?我想除了自学和改变没有其他办法。

二、国际品牌文本网络营销思路三件事

我前几天自学了福州大学肖阳老师的《国际品牌散播和国际品牌管理课》,每天坚持自学,并且搞好听课讲义。

其中,肖阳老师撷取了国际品牌散播思路的三件事:

  1. 选择目标消费需求者;如实体店老板娘
  2. 确定清晰的国际品牌定位和国际品牌洞察;如帮助实体店老板娘线上信用卡业务
  3. 强化价值感知。如案例强化、价值点强化、产品差异化

文本网络营销整件事,在社会公众号生态里,我见过最好的案例就是刘润。

如果你想通过文章的形式负面影响用户,那么最好的选择就是社会公众号渠道,因为其他渠道太过于娱乐至死,或者用户粘性极低。

刘润的社会公众号读者画像就是那些愿意自学商业知识的,一二线城市精英或者潜力股。

根据我的观察,愿意写作和撷取刘润文章的人包括:科技公司的合伙人,小公司的中高层,世界500强公司的基层管理者,刚毕业不久的潜力股,她们的自学意愿和能力都相对出众,将来也许会成为这样的人:

科技公司的CEO、小公司创业者、县城个体户、公司的管理者。

所以这也是腾讯、字节跳动、百度这样的互联网大公司愿意花大价钱请刘润团队写文章、发PR稿的原因。

也许你看完这个案例,会有这个疑问:人家大公司请得起大V写软文,可是我是小公司,根本没啥预算怎么办呢?

这个难题要站在三种角色上来考虑:

一、如果你是穷逼乙方市场部总监,你应该去挖掘一些小的行业KOL,和她们建立合作关系。她们粉丝可能不是太多,但是好处是性价比极高,粉丝也相对精准。

无论是请她们给你供稿,还是请她们帮你发文,或者组织他来撷取,都是非常划算的选择。

而且和小的KOL建立关系,对你的职业生涯成长也很有帮助,跟KOL合作的过程,也就是你个人能力成长的过程

二、你是刚毕业不久的乙方市场部小编,公司希望你能先产出一些文本,把国际品牌做起来,你应该明确和上级沟通表示:

第一,你愿意学,但是需要时间,希望公司给你更多的试错机会。

第二,toB国际品牌散播是一件长期主义的事情,更需要全公司的资源支持。所以你要做的第一件事就是让全公司盘点下可以利用的国际品牌散播资源。包括:国际品牌价值手册、公司过往的国际品牌散播留存文档、媒介资源、合作生态伙伴,KOL资源等。

其中,1是2的前提,如果不给你试错机会,那我可以跟你赌100万,这家民营企业不可能搞好国际品牌。

所谓专家,就是在极小领域内犯过所能犯的全部错误的人。——尼尔斯·玻尔(1885—1962,丹麦物理学家,诺贝尔奖获得者)

小编不要太理想主义,理想主义者在我看来都是蠢蛋:明明公司里外有那么多优秀的资源不会利用,整天在工位上闭门造车,一到下班才发现没写几行字!

三、你是老板娘,想要把自己的国际品牌打出去,但是不懂KOL网络营销这块,对国际品牌建设、国际品牌散播也毫无头绪。

你应该搞好这两件事:

  1. 第一时间去招聘两个有经验的文本网络营销总监,或者咨询两个专业的乙方国际品牌散播机构。头部的华与华你可能请不起,但是市场上有许多垂直的、刚刚成立的小型机构,花个几万块、几十万先去取取经吧。
  2. 在这个市场总监或者外部咨询顾问的指导下,你应该去营运你的个人社交新闻媒体,如果你本身就是某一领域的专家,也可以参加一些线下的撷取,就像马斯克、雷军、董明珠那样,用你的负面影响力给民营企业贡献流量,只要民营企业不倒闭,你就不应该停更。

三、国际品牌文本网络营销真实案例

搞好toB国际品牌散播思路整件事,国际品牌要搞好这三个工作。(如果你是toC国际品牌专业人士,也可以看看,道理应该是相通的)

  1. 确定国际品牌散播用户画像。(用户是谁,有哪些需求?)
  2. 基于用户的需求,找到散播洞察。(产品卖点 国际品牌创立背景 创办人故事)
  3. 择合适的散播渠道和形式(私域还是公域?文章、白皮书、软文、硬广、直播、短音频、播客?怎样建立转化漏斗,怎样监测数据?怎样计算短期和长期ROI?)

就以我待过的一家帮助门店信用卡业务的SaaS公司为例,

  • 用户画像上:想要通过线上信用卡业务,但是又不懂网络网络营销的实体店老板娘
  • 国际品牌的散播洞察:帮你在朋友圈高效信用卡业务,提升现金流。
  • 散播渠道和形式上:主要通过文章、短音频、直播来散播国际品牌价值。

我到了这家公司以后,马上复盘她们过往发布的文章,然后我发现两个难题:她们非常不注重国际品牌价值的宣传,而要把重心放在卖产品上。

也就是说,她们的国际品牌有两个很好的价值点,但是在破冰上出现很大的难题,公司市场部来来回回换了好多人。

散播效果上也非常一般,社会公众号打开率很低,转化率也相当低。粉丝来源于产品里面的导流,基本发一次推文,就会掉许多粉丝。

总体来看文本网络营销实力较弱,市场总监位置常年空缺。

在散播的渠道上,这家民营企业目前开始all in 短音频和直播,虽然目前有在私域跑通闭环,但是也面临无法持续的困难。

根据我的过往经历来看:toB国际品牌的服务号,其实不太适合发布卖货导向的文本,它更适合国际品牌价值塑造。如果想要成交,建议通过个人微信、朋友圈、音频号、社群慢慢孵化和培养,那时有许多线索培养和孵化辅助工具,比较适合在线索获取上比较专业的国际品牌。

你可以去关注一下苹果和华为公司的服务号,她们发的不多,但是每次发的文本挺有价值。

你也可以思考下,什么情况下,你愿意长期关注两个国际品牌服务号?

我的答案是:1.我喜欢这个国际品牌 2.我是这个国际品牌的老顾客。

而这家公司的服务号的大多数关注者是对她们产品感兴趣的人,许多人还处在观望状态。

所以正确的做法是啥呢?

  1. 针对已经付费的顾客:以顾客成功为导向,做系统化的服务,让她们更好的使用产品(如制作产品使用教程音频),从而帮助续费和转介绍。
  2. 针对没有付费的路人:策划更多的案例故事和国际品牌故事,让她们看到更多的国际品牌价值主张,从而带来转化。

用一句来总结就是:让不信任你的陌生人坚信你,让坚信你的人持续提升价值。

另外,toB国际品牌公司有条件一定要做两个专门的文本号,因为文本号相比较国际品牌号更容易建立信任,比如说我的这个号就是文本号。

有家专门做私域裂变的公司叫零一裂变,她们做的国际品牌私域代营运服务,老板娘创业之初做了个文本号,专门发布一些硬核引流干货,每首诗接近一万字。虽然看起来不务正业,但是靠着文本网络营销,在行业内建立了很强的口碑。通过文本的帮助,这家公司3年时间员工数超过了500人。

而且我觉得,我们toB的国际品牌,永远不要做渣男,而应该做暖男。

渣男是中央空调,自己家的老婆不爱,整天想着拈花惹草,短期上是爽到了,长期来看价值不大,还可能面临妻离子散。

而暖男是只对老婆暖,最终让别人觉得这个人很靠谱,愿意跟他合作,然后事业爱情双丰收,老了以后儿孙满堂。

在国际品牌散播过程中,市场人要牢记:AISAS网络营销法则

A(引起注意)

潜在用户存在的社交新闻媒体都要去入驻,然后重点维护1-2个能带来潜客的网络平台,(比如说知乎和抖音号)

I(产生兴趣)

通过故事和真实案例让用户对你的产品感兴趣,建议使用个人IP结合民营企业IP,用个人IP为民营企业IP持续导流。

S(用户搜索)

全网搜索破冰页要搞好,比如说微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、百度搜索等都要维护。

A(用户行动)

确保用户搜索后,能第一时间注册试用,比如说服务号关注后引编者按一定要进行设置。

S(主动撷取)

这里的顾客主动撷取不仅是顾客自己撷取,还包括顾客给予的真实好评,顾客成功团队一定要利用好这些好评,市场团队可以采访这些给予好评的顾客,做成案例,带动新顾客的销售(这种主动给予好评的顾客,可以说是拉新和成交的核武器)

四、总结

国际品牌搞好文本网络营销思路三件事:

  1. 确定国际品牌散播用户画像
  2. 基于用户的需求,找到散播洞察。
  3. 选择合适的散播渠道和文本形式

最近几年,品效合一概念很火,这个概念是说国际品牌声量和卖货效果我都要。这个词让老板娘乐开了花,但是市场人却苦不堪言,因为品和效注定是矛盾的。

比起品效合一,我更喜欢这个玩法:公域做声量和信任,私域做口碑,公域私域并肩作战。

什么是公域?只要对方不是你的顾客,都是公域。粉丝是公域,朋友圈是公域,免费的社群是公域,电视广告是公域。

什么是私域?成为你顾客的人,用真金白银给你投过票的人,才叫私域。

那时许多人把微信里的好友看成是私域,其实是很天真的想法,因为这些人只要没有成为你的顾客,随时都可以拉黑删除你。

所以当我们在研究国际品牌文本网络营销的时候,其实就是在研究解决公域声量和信任难题。

希望这首诗,可以帮助你搞好文本网络营销思路。

作者:品叔,微信社会公众号:国际品牌社交散播(Brand2social)

责任撰稿由 @国际品牌社交散播 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于CC0协议。

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