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11万使用者挣1700万总收入:辨认出被忽视的私域凹地

时间:2022年05月26日 阅读:91 评论:0 作者:drip

两个国际品牌收拢了11万私域使用者,今年小溪1300万元以上,预计今年今年能升到到1700万。

这还仅是当中的海外华人动作游戏。假如埃尔博尔县团体会员动作游戏,估算还会翻30倍以内。更居然的是,那个国际品牌所结构设计私域所依照的网络平台,是在天猫其内。

11万使用者挣1700万总收入:辨认出被忽视的私域凹地

前述统计数据只不过很多高估。即使同时实现1300万小溪时,私域影迷并没达至11万。而随著网络流量池的稳步结晶和不断扩大,今年小溪也或达至更高的境地。

这是一间卫生巾国际品牌。见毕竟发动私域跨媒体密切合作(博尔兹纳区)国联,及筹办5月18日的博尔兹纳区主轴大密切合作时,挖掘出的新典范事例众所周知。按当日业务流程,那个项目组会在当日参予现场直播,并对外开放私域跨媒体密切合作、博尔兹纳区密切合作等。

而且很多不同的是,和国际品牌自己操刀私域运营不同,这家国际品牌在不同网络平台的私域运营只不过托付给到不同项目组在运营。如今天我们聊到的那个事例,只不过是一间名为大宇宙的上海项目组在支撑。这家天猫私域运营负责人李海锋在和见实深聊时,提到几个非常值得借鉴的信息:

一是,他们明确提到在天猫上如何构建私域动作游戏。这需要强调的是,天猫本身并没推进私域策略,只是推出了许多产品方便商家运用。当然,随著时间推移,部分基础产品也几经调整变化,很多甚至在悄悄退出(如开普勒)。此外,在跨域、全域经营的理念下,跨越不同网络平台会是两个巨大的增长新方式。目前已经引起了行业关注。

二是,国际品牌和渠道的协作,显然在私域崛起的当下,正在成为新趋势和新现象。

三是,当下最合适的私域裂变方式,(如在天猫网络平台上)是天猫e卡和实物裂变。另外,在私域跨媒体密切合作(博尔兹纳区)上,不同国际品牌间的影迷互推,也可以带来部分好效果。而这也是见毕竟当下发动私域跨媒体密切合作(博尔兹纳区)国联的原因众所周知。

好吧,前情少叙。我们一是先回到聊天现场,听听李海锋是如何讲述他们在天猫上做私域的,和怎么博尔兹纳区密切合作、怎么裂变的。二是我们也可以在现场直播中和他们直接相识,直接密切合作。三是,我们干脆也请大宇宙备下了许多实物礼品,在现场直播中抽奖。以及,天猫也支援了20个AI外呼的资源包,及15个天猫joy、10个邮差包,做现场直播抽奖之用。如下,enjoy:

见实将在05月18日 09:00 现场直播预约

【私域博尔兹纳区-破局增长】线上峰会

视频号

01

11万私域使用者可带1700万总收入

见实:目前这家卫生巾的基本背景是怎么样的呢?

李海锋:我们是作为乙方,帮对方做天猫自营的运营,顺便一起做了私域。从零开始,目前海外华人私域人数是11万多,今年GMV在1300+万元,今年预计今年能涨到1700+万,人均接近200元。但是小程序成交占比不到天猫自营主站的2%。

首先,依托天猫体系,我们的裂变拉新效果一直比较好,团体会员也是在天猫上做的,能占到店铺销售额的50~60%以上了。

第二,我们海外华人渠道优惠专属渠道价格,也可以帮助我们关键时刻冲业绩。

见实:人均接近200的话,我们的活跃使用者大概在6~7万吗?

李海锋:我预估,11万人中差不多6万是活跃的,然后可能5万多是沉默的,今年我还没具体看。而且,激活的概率不太大,即使之前的裂变方式比较粗暴。

见实:在私域中效果好的裂变方式,有哪些?

李海锋:海外华人裂变方式有好几种,第一种我们今年做的最多的是用天猫e卡做裂变,天猫一开始是对私域一定的扶持的,开发了开普勒小程序能够做红包裂变,获客成本在三块钱以内。

第二种是实物做裂变,用试用装或者正装去做。对应的宝妈拉了15个人,给她一套正装纸尿片,拉三个,给她试用装,还有母婴周边类的产品,比如说在天猫团体会员拉新上,主要是在天猫站内和别的国际品牌去做联合活动和开储值卡,我们没额外的团体会员体系,整个私域也是在天猫体系内去做的,成交也是在天猫小程序里头。

对母婴使用者来说,最好的东西是储值卡。首先它能鼓励复购,使用者在卫生巾上,认准两个牌子,他会用很长时间的,所以我们用储值卡这种形式去圈流。

见实:在做海外华人裂变,有大量用到像618、双11和双12这样的销售节点吗?

李海锋:裂变一般是在大促之前,用来蓄客,特别像618双11这样的大促,店铺整体的节奏会比较早出来,海外华人会比主站早两三天开始预热。

预热会公布购买攻略,再附上相应的二维码。也会找到团长帮我们去做传播,用他们的一些资源先预热起来。

整个618期间,我们不会去做任何除了销售相关的事情,一切以转化为主。即使618咨询量是相当大的,在大促之后,我们会再进行裂变,即使群里有人会把身边的人拉进来,而且大促之后消费也会疲软。那个时候需要一些新客来我们去继续去养着。

02

国际品牌与渠道的协作那个大命题

见实:这些仅仅是海外华人?我记得天猫的团体会员体系也不错,你们有用吗?

李海锋:团体会员的统计数据更大,我们店铺目前有500多万开卡团体会员,月活有30多万,每个月团体会员销售占到店铺整体60%以上。新增主要依靠天猫站内的国际品牌联合开卡,裂变的效果并不是很好。

我们的团体会员主要是围绕团体会员权益(不同级别差异、团体会员券等)和积分去做,不同级别的的团体会员券也会不一样,比如低等级团体会员就会低门槛促尝试,高级别团体会员就会高门槛券提客单。此外,每月都有团体会员日活动,申请到了额外的一些优惠力度;其次就是利用一些站内的工具来同时实现营销目的了,比如集卡做活跃、下单有礼做促单、储值卡蓄客等。

见实:我们是怎么在天猫体系下做私域呢?

李海锋:我们的业务流程是公域引流到私域和私域裂变,还有去做一些置换密切合作。

公域转私域对自营来说比较艰难,主要依靠客服卡片和团体会员页面,在影迷匹配度上,红包裂变的明显不如它实物裂变的效果好。

私域的留存主要围绕天猫站内的团体会员体系去做的,我们会采用一起集卡或者签到领积分或者积分的活动。作为一间日企,不太好寻找到核心IP,更多是以福利官的形式是展现给使用者。我们申请到的团体会员和私域的专属渠道价格,会略低于网络平台的价格。能真正的给到海外华人使用者福利,他们的粘性也比较强。在冲销量时,我们会放一些外投券,会优先在我们海外华人的渠道去推。

我们在做的时候辨认出我们的宝妈群体,她们可能做过团长,微商,或者有一些自己资源,我们也会为这类人专门做筛选打标签,她们可以为我们转发链接。这类群体大概有几百个。像618,双11时,她们往往能起到一些关键作用。

海外华人管理上,更多的是靠每个群里边找了类似团长的角色帮我们去管理社区,大概20~30个,每个月就给她一些礼物赠品。

置换密切合作上,我们也有去做,比如之前跟美赞臣进行置换,在群里相互发二维码,互相导流,效果只不过还是可以的。

见实:你感觉天猫的私域跟微信的私域有什么差别呢?

李海锋:差别还是蛮大的,从人货场的角度来讲,天猫最后的成交产品还是回到了天猫,假如在微信的话,它有自己的微信小程序;从统计数据方面来看,自营没办法给你公布统计数据,但是在微信生态做私域的话,小程序、公众号、企微全部打通之后可以有自己的统计数据库。

在天猫上,主要是跟着主站的节奏去走。但是在微信端的话,事情可扩展的空间更大一些。

见实:天猫私域和其他网络平台的私域相比怎么样?

李海锋:天猫中间有一段时间支持私域导流到微信,其他是不支持的。天猫的私域相较比较对外开放。

首先,它容许你和微信打通,甚至可能会容许你放微信和企业微信。

其次,网络平台活动有很多,所以跟着网络平台大活动节奏走就挺好。

最后,天猫的团体会员机制比较清晰,可以拿它结合私域做裂变。

见实:从商家角度,天猫私域的协同还可以吗?

李海锋:一开始他们有开普勒小程序来扶持商家,内部比较支持那个事,但是今年整个项目又停了,感觉比较可惜。

见实:你们作为商家,也是两个蛮大的渠道,为什么想着自己去做私域呢?

李海锋:即使我们的老板还是两个比较有远见的人,看到行业里头比较有新的、可以带来机会的业务他都会去布局,像抖音现场直播他现在也在做。我们作为乙方,之前还没接过什么私域运营的案子,也可以通过那个机会树立典范。

见实:那作为商家,你们是怎样跟国际品牌协同的,出现过什么问题呢?

李海锋:国际品牌方给我们的权力还是很大的,预算支持也足够,同时也能给我们专属渠道价格,还是很好的。

但是,小程序和微信公众号用的是国际品牌的主体,企微用的我们的主体,主体不同,很难做统计数据打通。

从开始做国际品牌私域,就一直遇到有私域影迷想做代理,我们本来也想用有赞或者微盟去做二级分销、微商或者是代理模式,但是最后国际品牌还是即使授权的问题否决了。但是,宝妈那个私域群体很多人真的是自带网络流量,假如好好整合,能挖掘到新的契机。

见实:作为渠道布局私域很多什么挑战呢?

李海锋:渠道做私域的扩展性不够,做渠道的话,主要是拉人做转化,同时维护好客户。但是我们拿不到统计数据,无法评估私域的价值,也没办法进行详细的渠道对比。

假如是国际品牌,我会好好去考虑使用者结构,各个渠道情况,私域渠道在整体的使用者运营里的角色或者作用,然后进行统计数据打通,统计数据标签化。

03

私域博尔兹纳区的几个经验

见实:你刚提到的国际品牌置换,有什么好经验吗?

李海锋:首先,我觉得母婴品类,做影迷置换会比直接销售效果更好。由于主要给宝宝用,母婴人群对国际品牌选择还是比较慎重的,不会是之前没怎么接触或者听过但没用过,这边直接看到有降价活动,就能立马下单。而要是能圈进来影迷,你以后是有很多机会再去触达、去营销她们的。

其次,挂的噱头最好是联名活动。主要体现在海报、文案上,自家的使用者看到自家国际品牌的活动参予积极性才会高,不要很突兀的直接推对方国际品牌。

再者,多做裂变,使用者路径可以是:己方海外华人看到活动→扫码进对方海外华人(或加微信)→参予免费抽奖→(想要再抽)参予裂变拉新活动→获得奖品,这样效果会更好;使用者过来之后,最好还能再一对一私聊收集下使用者画像。比如卫生巾人群和母婴整体不太一样的就是,卫生巾大多只会用三年,那要是已经超过3岁的宝宝,基本上就不会是我们的目标客户了。

最后,双方的目标是否一致很重要。不要我想着拉新你想着卖货,形不成合力,双方都会达不到预期;国际品牌调性和目标人群是不是比较相符也很重要,不要进行比较粗暴的影迷置换,一次性密切合作,要能细水长流。

我们之前和美赞臣、上海家化、戴可思都有做过置换;好的时候就是结合裂变来做,一次可以新增4000多人;最开始只做纯福利互换的时候(就单纯的进群抽奖),互换5000人,大概可以进来200来个人。所以大家可以多试试不同策略方式。

见实:宝妈人群有什么特别值得关注的点?

李海锋:宝妈人群真的是我运营过的人群里头最吃营销策略的人。稍微做些营销策略,他们都会接,效果反馈非常好。即使没统计数据,我是靠感性认知,他们是空闲时间比较多,同时对价格也比较敏感。对免费抽奖等文案也会比较敏感。像集卡抽奖,做长期任务他们也会比较有耐心。

同时,我们的定位是中高端国际品牌,以白领和城市家庭为主,相对来说比较富裕,也愿意付费。

见实:你们做过面向宝爸的活动吗?

李海锋:基本上不太会去做面向宝爸的活动。宝妈群体占总人群90%往上剩下的10%,也有可能是宝妈用男方的账号。

见实:你们会有想过怎样通过团体会员运营和海外华人运营,拉伸私域的整个空间吗?

李海锋:我们一直在推进精细化运营,完善使用者的标签。在使用者进入企微之后,让他完善标签,再提供一些奖励。我们的标签有包括宝宝月龄,卫生巾偏好等等。

这样活动时可以做更精准的推送,孩子卫生巾差不多用三年,使用者假如到三年了,我基本上就不会再去营销她了。此外,对于卫生巾的海外华人需要不断的去拉新,才能维持保量。我们最看重的还是储值卡,它能长久为店铺续客。

从天猫生态来看,现在主要的拉新渠道除了自然网络流量之外,就是去做京准通的投放。使用者成为团体会员之后,我们会引流到海外华人,通过老带新去做裂变提高使用者LTV。

见实:对于三年之后不用卫生巾的宝妈怎么去做营销呢?

李海锋:在我们开始去做那个标签时,还没太遇到这种情况,但是后面出现了的话,我们会做拓展销售,这家国际品牌还有其他的产品线,包括纸品和卫生巾,我们都可以去导给她们。等今年年末标签更加体系化,我们可能会更认真地思考复盘一下。

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