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私域干货:实现高客单价转化私域流量的五步流程!

时间:2022年05月19日 阅读:117 评论:0 作者:drip

私域增长杨赵进
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私域干货:实现高客单价转化私域流量的五步流程!

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本文内容来自私域精英汇社群【新私域实战特训营】课程分享!

分享嘉宾:蓝鲸公司的CEO张海波

今天非常高兴来到私域精英汇社群,和大家分享关于私域如何实现高客单价转化,转化私域流量的五个步骤。今天整个分享也包括整个私域的一些KOC打造和服务的一些案例,如何去提升用户分享和参与意愿度。

先讲一下私域是一个什么模型?以2019年为例,天猫做了10.9亿元,4.9亿元背后是1360万的包裹,把这1360万个包裹用户,通过微信加好友,一共加了219万的微信好友,这些用户,通过私域里面的KOC培育计划,通过这些用户,实现产量超过4万瓶的新品销量,为带来整个品牌前端的快速曝光,形成了在整个当时在小红书里面属于美妆品牌。用户主动提及次数的第二名,都应该提到第一名,这是当时的一个关键,所以模式就是利用淘宝,通过各种手段,包括卡,短信,AI,电话加私域,在私域里面做直营微商,做复购,做维护,然后再到新品分享。

就把这套玩法也运用到了更多的领域里,美妆行业做的欧诗漫,做了卡姿兰,做了资源肌肤,未来母婴,医药健康做九大房、代课基因等等。

在谈如何通过私域去服务用户的时候?首先去理解用户的满足,产品满足用户什么需求,大家都很熟悉的马斯洛的需求理论,需求层次理论,把用户的需求分成,最基础的需求到自我实现的最高级别的需求。但实际来讲,产品实际上就在不同的层面去满足需求。比如说香奈儿的粉底液,它是满足用户的需求,第一大牌,往往意味着更加安全,它满足了消费者对于安全的需求,第二个,大牌意味着,它有社交货币价值。我把它从包包里面拿出来的时候,很有面子,满足自我实现的需求,其实产品很多时候,都是在不同程度上去满足用户的各类需求的,么经常来讲,越是跟精神层面有关的需求,是越高级的。所以做私域的一个非常核心的一个思维是什么?就是你要去不断的满足用户的精神需求,他的面子需求,让他觉得他在你的群里面是好玩的,是有共鸣的,是有面子的,这样的话社群会更活跃。

而且对于用户价值的满足,实际上要实现品牌价值观和用户价值观的和谐统一。比如说花西子品牌现在很熟悉,是这两年增长最快的一个国货美妆品牌,而且它的框架非常高端。品牌实际上它的品牌初心,有两个层面,一个层面是解决国人化妆的痛点,打造高品质的化妆品,另一个,实际上是把打造国人引以为傲的国产品牌,作为渲染出行,所以它实际上是要解决用户的情感需求,结合品牌实现用户的自我实现。让用户觉得产品是很有面子,像我身边就发现很多这种非常高效的女性,她在购买海外搭配的同时,她在去买花西子,她觉得依然是匹配的了,我觉得花西子是有格调的,但是,其他的品牌彩妆,比如说大家很熟悉的完美之际,对于一些高效的女性来讲,她都会觉得品牌,档次不够,实际上来讲,品牌档次,这种感觉实际上满足了用户的精神价值。

所以基于需求的满足,就来做社群转化,通过引流内容输出各项活动都是为了实现最后的目的,就是转化变现。长期的营销转化策略主要有四个,推荐转化,促销转化、互动转化和复购转化,推荐转化就是实现产品推荐目的,会通过一些产品的文案种草,通过文案加产品链接加产品图的方式来呈现。

促销转化,实际上就是通过优惠券,新品的一些试用折扣,秒杀满减满赠的。让用户去快速购买,互动就是说提高互动目标,比如说产生KOC的分享提高活跃度,通过水军来去激活授权。

复购,通过做任务的方式,通过一些优惠的方式去赢得老老用户复购,用户在复购之后,获得各种各样的奖励,从而形成战胜消费,这是做事业的一个常见的一个目标,所以,转化各个环境的转化是最终目的。

所谓的转化路径建设,就是社区的运营,不仅仅是把用户留在群里,而是要跟用户建立更多的触点,利用社群场景,进行分层转化,达成需要的目的,用户抵押的环境越深,说明用户给联系和转化的提升概率更高。比如说一个典型的社群转化路径里面,可能是通过IP号,就是个人微信和企业微信,从他的朋友圈更多的行业群来去孵化,转化目标客户,这些用户的传来,可能会通过微信服务号。通过这种用户的培育,分层拉新一些进来,实际上来讲,通过各个渠道拉新之后,有一套完整的训练营、群运营服务转化体系,在设计好转化内容之后,最终能够帮助和用户的高频互动,及时的获取用户的反馈。这样就可以把社群打造成一个,高产出的一个场景,社群和朋友圈是内容触达的基础。

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社群转化之后,如何去培养社群的信任,其实培养社群信任基础是什么?在用户入群环节要去激活,比如做医药健康,会有这种免费福利群,精准粉丝群,VIP专属小群,先根据用户的画像,路径先放到对应的专属群里面。在欢迎仪式之后,有群规,群是一个什么规则,做健康的模板,让用户去改备注名,让每个用户,至少去介绍一下自己的些这样的方式,通过这种规则,实际上就给到用户,第一最基本的公平和信任,同时也会通过,在把用户进行不断的分层,把用户分成浅度的、重度的,比如说这些浅度的就是些薅羊毛进来的,持续复购的就是重度用户,通过分层来进行差异化的一个运营。

实际上在运用的时候,在不同的环节有不同侧面的,比如说在做医药健康领域里面的时候,有一句话叫做相失养一,就是检测时,食疗养就养撩衣,这下门诊,它代表着相续的重点是在线上食疗的用户习惯的培育,和线上的疗养,实际上来讲,在做私域的时候,互动话题,会以保健为主,做医药食欲,不会去开具体的药,通过营养师和坐堂大夫这样的一个私域人设,快速的跟用户的信任关系。,是在做医药健康销量设计的时候,一个常见的玩法和策略,实际上来讲对医药健康的社群,大家要记得专业性是第一位的,所以你实际上有的时候稍微就整个人设,你让他相信你是一个专家是最重要的事情,有的时候你可能稍微没有服务属性,因为我我专家不是靠服务态度来获得消费者信任的。

实际上给用户的感觉,在官方社群,通过有品牌品质保证来销售,通过下门店建立起非常好的信任感,这种信任感的成长转移到线上来,会通过个小程序推荐适合不同用户的滋补品,在适当的时间节点,通过社群的公告特价活动,比如通过优惠,来去激发用户留下的欲望。最后,达到一个引导用户,推荐社群的一个目的,引导用户推荐社群完成拉新。所以你会发现是围绕着产品框架和让引导用户去分享这三个关键点,实现官方群运营。

接下来讲一下KOC,现在来讲做私域很核心的一个工作,甚至说最核心的工作已经不再是C端,更重要的是KOC的维护跟培育,如何把消费者引到微信里面之后,还能够把他培养成品牌的分享者和品牌内容的传播者,培养的一个分发者就是两个KOC,什么是KOCKOL是有什么区别?KOL8k opinion leader,它代表着长期在某一个垂直领域,创作而获得垂直领域营销能力,它代表是一种头部传播力量,KOL是一种推,是一个扩大和需要作用,而KOC,它实际上代表什么?品牌的用户,它本身是一个常规用户,它不是专业的专家,但是,它具有这种晒单,代表着下沉流量,以及有很好的一个发酵的角色,代表着用户的高质量分享。

所以在做私域的时候,你会发现非常好的一个目的是什么?就是把粉丝,一层一层的培育成KOC,所以经常讲做私域,要把目的和手段区分开来,所谓的手段,优惠券,折扣,这些活动都属于手段,目的,就是说用户的角色不断深化,把用户从新粉丝成为新客户,买单从新客户变成会员卡就是办卡,从会员卡就变成KOC,就是说办了卡之后,再去变成分享者。

围绕着可能不同的角色,设计不同的活动,所以活动本身不是目的,搞活动搞折扣,搞客单价本身不是目的,目的是什么?把用户跟角色,进一步加深,关系进一步拉近,这才是合作的私域的目的。现在讲做私域,要把手段和目的分清楚,这是一个非常关键的内容。

在做设计的时候,非常重要事情就是,通过整个培育工作,把用户里面的一般用户中具有一定分享意愿和能力用户,把他给筛选出来,把他给推出来,把他给组织起来,负责好,让他们愿意的去大量去发和品牌相关的内容,文案。借助产品的积分优惠券,产品赠品,互动激励等一些方式的来进行传播,最终目标就是去打造品牌,在各个阶段,不同的目标群体和产品画像的一个KOC矩阵价值,这就是KOC的巨大意义所在。

KOC会持续性的,在社区里面搞各种各样的,类似于这种,KOC通道这样的活动,比如说你只需要参与活动,你就可以免费得到产品,或者说得到样品,或者说,去一个包邮价格,去拿到赠品等等的一些方式,但前提是什么?是你要参与KOC计划,并按要求创作和发内容,做事的一个目的,可能不是为了让自己的视频号有多少粉丝,而是去把粉丝培育出一百一千个的他们的视频号,朋友圈里面愿意帮分发的人,这种裂变渲染是非常强大的,比如说花西子,它实际上就属于在国内来讲,这KOC这一块,我认为做重要的一个品牌,它有一个专门做了一个小程序,叫御花园,专门做它整个KOC的共创平台做的KOC,在这里分享素材和交流培训。

比如说花西子怎么买的?大家都知道花西子是一个非常出名的品牌,你会发现它的整个小红书,微博,天猫,抖音,都会把叫做招募体验官做一个核心的活动入口。这是怎么玩?比如说我要推广新品,可能会在市区里面去说,我要招募1000个体验官,用户报名了之后,你可以选中你就有机会报价格,比如说我的产品卖159。但你只需要支付九块九,你就可以去体验我的产品,但是,参与活动的前提,是你是要按照我的要求,在小红书,微博等,目标群他们按照我的要求去分享内容,他甚至还专门做了一个设计模板,通过这种模板,通过这种小程序可以帮用户自动生成符合他们要求的宣传内容,他甚至还专门做了一个设计模板,可以通过这种模板,通过这种小程序可以帮用户自动生成符合他们要求的分享内容,他甚至还专门做了一个设计模板,通过形式引导更多的用户,参与到他们的整个KOC的分享中去。

花西子它的玩法就是说我这一款产品在天猫正式开售之前,我可能会通过私域,做三到五轮的KOC招募,每一轮我如果招募1000个人,实际上三到五轮下来,我给你招募到5000参与到我的产品,第一个这5000本身对产品的反馈就是一个非常好的大数据,就不依赖于产品经理的个人爱好。第二个更重要是什么?你可以想一下,产品还没有在天猫正式开售,他已经在小红书在朋友圈,在微博上有几千篇的内容,大量用户去分享过,产品的使用体验,实际上到了几个月的一个发酵,所以为什么它的产品的成功率特别高,一打一个就是爆品,是因为它在这开始之前已经经过了几轮的社交发酵,自然会取一个更好的一个效果,所以,它让KOC,成为了整个产品的内容,共创者和传播的分发者。所以,用户觉得,很有面子,你们买不到的产品,我已经可以体验测评,我可以成为花西子的官方体验官。

比如之前合作过一个中草药产品,有些饮品什么的,他怎么来做?他就会专门去些中医药的大学的,学校的贴吧,学校的这种校园里面,去招募更多的大学生,让他们看到我的一个产品共创里面去,然后他们还会给这些学生一些这种推广,或者是的佣金,或者是一些这种实实习的一些证明,实际上他这种更年轻的学生,这些二次元里面对重要性的学生,一种国风,汉服这种形式和产品结合的这种内容输出。来形成跟其他中药产品差异化,其他中药产品大家可能会想到之后都会觉得是一种很老气,很传统的产品,品牌他实际上做的非常的年轻化,如何做,就是靠大量的这种年轻大学生参与到他的买家秀里面去,所以今天整个内容生态,实际上是由KOC构成的,头部媒介跟尾跟腰尾部的KOC的媒介权利是一样的。

我为什么这样讲,现在淘宝快手抖音,这三个平台里面,淘宝,它的内容,是完全头部画的,加西亚垄断了整个的体量,所以淘宝生态,就是大大树之下,寸草不生,整个生态是,非常的有问题的,快手平台,就比较头部画,以西方为首是六大家族,所以后面的主播,其实体量也不大,但抖音平台是完全去头部化,整个抖音2017年做了将近一万亿的市场。第二个主播罗永浩也不到100个亿,,头部的MCN大狼狗,任建鹏也不到100亿,所以一个一万亿的市场里面,第一名第二名都不到1%,实际上来讲,整个抖音70%GM70%的流量都是由中小组的贡献的。所以,今天在整个算法加分发的逻辑上,其实不太一定要关系这种小网红,它跟大网红的内容权重是一样的,大家都是看算法。

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另外一个强化用户关系的工具,就是付费会员,会员是非常重要的,经常来讲在私域里面,付费会员的购买力,平均是非会员的五到六倍,所以我这有句话叫做卖货先卖卡,卖卡先卖人,什么意思?就是要在这里把货卖好,就要把会员卡给卖好,就先把你的会员卡充值卡,你想把会员卡办好,就要先卖你的人设,待会我会来讲人设的一部分,讲的卖货先卖卡,卖卡先卖人。比如说我之前在做彩妆的时候,公众号200万粉丝,我每一次都推文的时候,我叫推文三部曲,推文钩子跟办卡就是推文的标题,是一个钩子,比如说今天全场一元,全场免费领都是钩子,用户看到钩子进来后,就是办会员卡,办会员卡后产品送给你。

比如说我的产品是80块成本,会员卡就是一百九九,就是把你要把会员卡定价定你的产品价格的1.5倍到三倍之间,这样的话用一个垫脚的感觉,你办卡,我可能给你一个产品礼包,把私域里面那些付费意愿和能力更强用户运营起来。用户充值1000块,2000块,3000块来作为不同级别的会员标准,充1000块做银卡会员,2000块做金卡会员,3000块的铂金卡会员,通过这样一个形式,用不同的运营手段拉不同的群给到VIP用户服务。

如何打造高转化的导购,我对导购有三个关键词,第一个叫接地气,第二个叫高智能,第三个,就贩卖生活方式。

第一个叫接地气,就说做私域,不论怎么样,你的导购,像一个真人,因为他可能是有一个logo的,一个品牌的logo当头像,就给人一种机器人种客服的感觉,经常讲做私域,不论做一个什么人设,实际上像个人吧,就是说你要像一个很真实的形象,用户是喜欢跟人聊天,所以你让用户觉得你是一个,接地气的真实人,你要在朋友圈里面更多去分享一些和生活有关的内容和素材。

第二个,就是高智能,高智能就是说你不能把这件事情做一个服务型的事情,服务型事情非常辛苦的,你要让用户仰视你,觉得你很牛逼、很厉害。比如说,做母婴的私域,我可能会是儿科医生形象,我是一个做营养品的,可能是一个保健专家,我是做美妆的,是个美妆博主,实际上就结合你所需要的产品,它的使用场景里面,更加专业的一个特征,来去构建你的人设,让粉丝仰望你的感觉。

第三个就是贩卖生活方式,卖货是短期的,卖生活是长期的,你实际上是通过一个长期的生活植入,让他真的是去仰望和追求,去羡慕你的生活方式,认为你的生活中想要的生活。所以这也是为什么,很多消费者喜欢网红的原因,他们在网红身上看到自己想要的生活方式,所以才会出现一种网红推送的产品,他们都会跟着买什么产品来实现真的叫人带货的逻辑。

如何增加社群的活跃度?社群的实体化是一个非常重要的一个策略。比如说在做药店的时候,实际上会把很多门店的活动,和摄影结合,来负责实体药店,比如说会有一些社区的优惠,仅限线上去得到某种优惠,或者是某种优惠券,就下去核销,培养几个药店成为特定确认或者聚集场所,特别是朋友圈的口碑传播带来的洁净的客流,用现代话语来讲就是一个高价值的,有效拉新。这样的话,通过一些跟仪式感体验,比如说开设这种体验实验室,一些线下课堂活动,去展示产品,很难讲,以私域社群为中心,场景融入到私域驱动体验感,参与度文化,实验一个线下联动,就是提升社群会的观点,所谓界面清三分,创造更多的这种内容场景,让私域的粉丝,可以有更多的真实的感觉。

所以想在这发起一个活跃的活动,怎么样去做?第一个,可能会针对性的来这些话题的互动,要多输出更多的有价值的资料分享,有意识的去引导群的对话,然后去做好剩的资源对接,包括有的时候,会发起一下的活动来参与,把用户计划运营的参进去,如何去衡量群是否活跃的,就是要一套数据分析的模型来去分析,社群的表现,可能是我整个话题的讨论的难易程度,社群处于什么周期。拉伸裂变和激活以及我整个运营图的强度,资金成本,人力成本,时间成本,作为分析原始数据,通过思维导图和象限图来去分析,我整个社群,目前属于,用户的参与度高还是低,用户参与的难易程度是高还是低,最后来讲,就筛选出一个适合一个话题维度,形成一个标准化的持续的sop运营。

所以想要实现一个社群的活跃,需要有丰富的活动,比如说我的有些活动是拉新的,可能有些邀请好友进群获得红包,优惠券这样的一些活动的活动时间,促销目的的,比如说一些限时促销,满减满赠,一些合作,一元拼团有的活动,是为了实现让用户热闹,会员价值,比如说这种会员的专属积分兑换,会员的限时优惠,比如说以前每个月七号是产品的会员日的时候,全场的活动仅限会员参与,你不是会员,你根本就不能玩儿,让用户认识到会员卡的价值。有一些活动,实际上它是为了增强私域的,年轻人活跃度,什么猜谜语呀,首期免单呐,摄影积分这样的,再有些,就一些线下活动,或者一些品牌的宣传活动,抽奖送周边,免费精品测评,测评等等。

在这么多活动里面,应该选择什么样的活动?是实际上来讲,还是要回归到活动目的,你的目的,是为了提高你的消费用户的数量,还是为了提高你的客单价,还是为了提高你的消费频次,因为实际上你GMV的提升,都来这三个点。

大家都知道提升GMV实际上核心只有三个指标,一个是提升用户的数量,一个是提升用户的客单价,一个提升用户的消费频次。活动实际上贯穿始终也是围绕这三个指标的去达成的目的的。比如说为了提升用户的数量,可能我会有一些提升转化的活动,一些比如说价格的降低,补贴,秒杀拼团。提升消费者客单价,可能会通过一些满减满赠,商品打包,加购等方式。如果想要提升用户的购买频次,可通过下单返现,多单有奖,组合券包这样方式来提升用户的一个购买频次,私域是要通过多种活动的一个组合来达成目的。

整个社群的一个基础逻辑以及如何去打培育KOC来去做内容的分发,如何通过这种私域中的导购打造一个接地气,高智能、生活式的导购,以及最后设计跟他匹配的活动,通过以上的综合发展来去推进整个私域的活跃度和高转化。

今天分享就到这里,感谢杨总的平台。私域在今年的一个核心的趋势就是把更多的C变成小B,实际上就是把以前品牌微商一套品牌化,今天的分享就到这里,谢谢大家。

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