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2021泸州老窖私域营运大数据调查报告:9组数据掀开酒企私域产业布局事实真相

时间:2022年05月25日 阅读:84 评论:0 作者:drip

4月7日~4月9日,堪称中国酒金融行业晴雨表的第104届全国SE9商品展销会(全称艾克塞)在贵阳火热举行。该届艾克塞体量创历年之最,在内容热门话题上也同样助推金融行业西南风。

泸州老窖权威性新闻媒体云酒头条新闻与私域颈部服务供应商有赞连锁店,携手发布的《2021泸州老窖私域营运大统计数据调查报告》(以下全称调查报告),引起了奶茶金融行业大量关注。

2021泸州老窖私域营运大数据调查报告:9组数据掀开酒企私域产业布局事实真相

《调查报告》首次用可循的统计数据呈现出2020年奶茶金融行业的私域消费需求趋势,以及奶茶企业在私域产业布局上的特点。私域营运如何协助酒企提高交易体量、拉沙泰格赖厄县率、使用者黏性?这本调查报告透过一连串统计数据作出了解释。

私域消费需求体量由此可见快速增长

从2015~2020年,有赞奶茶品类交易量由此可见快速增长。当中,2020年总交易量环比快速增长达到81.8%。

或许2020年私域交易量快速增长明显,一个很重要的原因是受禽流感影响,奶茶店面争相透过私域与客人建立相连,试著私域网络营销,客人也逐渐形成了私域网购生活习惯。

二四线卫星城是私域奶茶消费需求主力部队

2020年,有赞奶茶品类交易量重大贡献占比最低的是一线卫星城、三线线卫星城,依序重大贡献交易量占比46%、30%;奶茶品类交易量最低的10个卫星城依序是:北京、贵阳、上海、广州、广州、青岛、佛山、太原、苏州、沧州。太原、沧州等二四线卫星城榜上有名。

上班后和午睡是客人私域网购的三大高峰。《调查报告》统计数据表明,早上20:00~22:00是客人在私域付款最活耀的季节;傍晚12:00~13:00是客人在私域下至多活耀的季节。

产业布局私域的酒企数目急遽快速增长

客人从实体店往私域迁移,也推动了酒企争相产业布局私域经营。《调查报告》统计数据表明,从2015~2020年,有赞奶茶品类店家数目由此可见快速增长。当中,2020年奶茶店家数目环比快速增长38.7%。

与此同时,有赞奶茶品类店家绑定的实体店网点数目也急遽快速增长。截至2020年底,奶茶店家绑定的网点数目超过3.3万个。(注:网点是指店家在实体店的店面或自提点。透过有赞店铺绑定多网点,可以支持客人选择最近的店面送货或者到店自提)

这意味着,越来越多的奶茶店面正在参与到私域经营中,为客人提供线上、实体店一体化的服务。

十大酒企争相产业布局私域,70%用有赞搭建小程序

在产业布局私域的酒企中,颈部企业起到了非常重要的标杆示范作用。

《调查报告》调研了2020上半年营收排名TOP10的上市酒企发现,已经有7家企业上线了官方微信商城或小程序,成为客人购买奶茶产品的重要渠道。值得注意的是,这7家产业布局私域的企业,在小程序的搭建上都选择了与有赞合作。

有赞的系统稳定性、功能丰富性,以及在线上实体店打通能力上的优势,是颈部酒企争相选择与其合作的重要原因。尤其是有赞旗下有赞连锁店对于加盟、直营等多种连锁店模式的数字化支持,满足了很多大型酒企的转型需求。

酒企私域使用者拉沙泰格赖厄县率急遽走高

酒企产业布局私域的热情或许不断提高,当中一个重要原因是:私域模式下,酒企与客人的相连更直接,互动也更紧密,因此也更利于提高转化率、拉沙泰格赖厄县率和客单价。

《调查报告》统计数据表明,从2015~2020年,有赞奶茶品类付款使用者数目持续快速增长,2020年环比快速增长155%。与此同时,有赞奶茶店家的年拉沙泰格赖厄县率也在急遽提高,2020年达到24%。(年拉沙泰格赖厄县率指每年付款2次及以上的使用者数目占比。)

急遽走高的私域拉沙泰格赖厄县率背后,有赞的花式网络营销工具起到了至关重要的作用。统计数据表明,2020年,有赞奶茶店家的会员卡被领取180.8万次,会员包邮被使用31.9万次,会员折扣被使用38.1万次。

这在一定程度上体现了私域生态下会员网络营销的活耀度,而会员网络营销是促成高拉沙泰格赖厄县率和高客单价的一个重要武器。统计数据表明,2020年,有赞奶茶品类店家平均客单价达1031元。

酒企私域营运4大趋势

在上述几个泸州老窖私域营运现状外,《调查报告》还指出4大值得关注的趋势:

一是新锐奶茶品牌将更加倚重线上网络营销和私域营运。

随着线上使用者越来越年轻化,米酒、果酒、葡萄酒等实体店的弱势酒类将获得更大机会。同时,私域也正在成为更多新锐奶茶品牌倚赖的渠道。江小白、谷小酒、开山、花田巷子、小冲山、高大师、MissBerry等新锐品牌均在创立之初就透过有赞上线小程序,开展社交网络营销和私域营运。

二是私域将成为影响酒企产品研发的重要因素。

透过私域营运,品牌与客人联系更紧密、互动更高频,因而更容易为上游研发提供决策支持。

以果壳旗下吃货研究所为例,其透过微信公众号、社群、有赞微商城沉淀下大量私域流量,并基于使用者调研,自主研发多款奶茶,并以科学术语命名,例如薛定谔的猫IPA、巴甫洛夫的狗世涛等等。由于在研发前就做了充足的使用者调研,这些奶茶产品在有赞店铺上架后便争相售罄。

三是私域将加速奶茶渠道变革和经销商数字化。

随着奶茶品牌争相与客人建立相连,渠道商也需要强化自身的竞争力,用数字化工具武装终端店面。

以百川名品为例,其在2020年就用有赞连锁店,为每个店面都开设了网店,并支持店面创建个性化活动;每个网店可以有独立的会员体系,方便店面精细化营运,提高拉沙泰格赖厄县率。每个网店还可以发展分销员,促进老客带新客。

四是奶茶品类私域消费需求中,女性力量崛起。

《调查报告》统计数据表明,2018~2020年,有赞奶茶品类女性客人重大贡献的交易量急遽快速增长。当中,2020年女性客人交易量环比快速增长67.9%。

有意思的是,在私域生态中,购买奶茶的女性客人比例远远高于公域平台。根据国内某颈部电商平台公开统计数据,其2018~2019年奶茶品类的女性客人占比为27%、34%;而同期有赞奶茶品类的女性客人比例达到了41%、42%。

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