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从0-1,私域Haon的构筑和思路结构设计

时间:2022年05月25日 阅读:78 评论:0 作者:drip

前段时间在深入探讨代营运政府机构,依照见实新一代的私域代营运调查报告的讲法:私域代营运市场需求已经已经开始暴发式快速增长!百度表述 2020 年为私域二年,所以 2021 年能指出是私域代营运二年。

对代营运政府机构来说,借力顾客最重要的我真的不外乎三个各方面:两个是给与顾客整体性认识论专业培训,除此之外另一各方面是构筑可破冰架构管理体系,可拷贝可持续借力,这时就不得已提及SOP。

从0-1,私域Haon的构筑和思路结构设计

简而言之SOP,非官方说明是:国际标准工作台流程。

SOP非常大某种程度上是如前所述私域。在他们正式宣布文本已经开始以后,他们有必要性再度屡确切到底甚么是私域。

谈及私域,他们第二个想不到的是QQ,在广义上,QQ自然生态就代表者着私域;而只不过去年私域全盘暴发,各网络平台都在积极主动产业布局私域,比如:非常大迪雷省网络流量池抖音,就有他们的影迷群机能。

私域有五大特性:专有的、可反反复复同时实现、完全免费的。

迪雷省做网络流量池,私域更多是做存量的转化,所以文本和信任是最关键也是最难的。私域的本质是文本和信任的集合。所以,私域有甚么优势呢,正如他们前面提及的私域特性,私域的变现效率和性价比更高。但是有个前提,是要做到精细化营运。

精细化营运靠的是甚么,靠的是一切动作都是认真推敲结构设计过的,可国际标准化拷贝给所有顾客,所以SOP必不可少。

Part1:SOP构筑认识论

SOP从0到1的过程,就像构筑一栋大楼,首先要了解地质,要结构设计好建筑图纸,然后打地基、构筑好主体、做屋面、装饰装修,最后要物业验收。

所以,SOP全部写好之后,就完事了吗?答案显然是不对的,这只是完成了第一步。高质量的SOP,一定是在实战中逐渐打磨成型的,是在反反复复迭代,复盘中走向成熟的。从写完SOP,到完全破冰,还有一段距离。

他们以在这各方面比较成熟的教育行业为例,SOP只不过连接着两头,一头是课程,一头是用户,中间是渠道。所以他们在正式宣布SOP构筑前也要充分了解这三个要素。

首先他们要了解课程,课程即产品,他们要了解课程的性质、课程的文本、课程的价格。

在课程性质这块一般会涉及到两种——一种个是引流课,一种是正价课。用户给想要被转化,大部分时候是因为看见所以相信,尤其是对他们一无所知的陌生用户,所以引流课的目的是让用户先看见然后再相信。所以他们在引流课SOP的结构设计上自然要突出进步感、以及学员学完后的高光时刻,并进行适当引导学员了解正价课。

对辛辛苦苦转化来的正价课用户,他们首先要想方设法让对方留下来,甚至愿意帮他们转介绍。所以正价课的SOP要充分塑造价值,满足用户干货的学习市场需求,并根据不同市场需求进行适度分层营运。

同时,正价课的营运和服务,需要适当与引流课在营运和服务上对齐,不能出现非常大的偏差,让用户产生疑惑。

课程文本是灵魂。他们作为营运服务人员,一定要先去用心体验,如果产品质量都不能让他们满意,那SOP结构设计的天花乱坠也无济于事。

最后是关于课程价格,在价格上大体的经验是,如果客单价超过1000元,由于决策门槛足够高,就一定要更深度去完成转化,可能会介入电话营销。如果是千元内的产品,私聊或社群基本就够了。

在充分了解了课程之后,他们也要知己知彼,再去详细了解用户,他们要对目标用户画像有个比较清晰的认知,这里就包括用户的个人信息、消费水平、行为偏好以及痛点市场需求。前三项相对简单是能通过调研和大数据进行获取分析,而难点在于痛点和市场需求的挖掘,因为有些市场需求是隐性的,可能要通过私聊、打电话、社群等组合拳来完成。

他们以后在做训练营项目复盘,往往会从课程、用户、营运来分析,如果他们得出结论说课程和营运确认没问题,大家往往会说这批用户质量不行。

所以甚么是用户质量,本质来说是用户市场需求+用户认同。

用户本身有市场需求且又相信认同自家产品品牌,所以成交概率就非常大。

这里给大家分享下用户质量矩阵图,一般会分为高认知高市场需求、高认知低市场需求、低认知高市场需求、低认知低市场需求4个维度。认知往往是需要被教育的,市场需求的体现在于用户为此愿意付出多少行动。比如通过软文教育过来的可能是高认知高市场需求,而通过社交媒体广告来的可能是低认知低市场需求。

如果说有些项目还在筹备期,可能还没有正式宣布上线,无法描述用户画像,怎么办呢?这个时候能根据经验预设用户画像。能尝试不同手段的测试,看看到底是哪一波才是他们的目标顾客。

最后,他们要了解的是渠道。渠道来源往往会夹杂着相关文本和诱饵,比如通过送书活动海报来的用户,可能是对读书学习感兴趣。渠道不单单是渠道,其中需要考虑的因素有很多。

Part2:SOP制作三步走

在了解了SOP构筑的认识论之后,第二部分,他们来聊聊SOP制作的具体步骤。分为三步:确定SOP架构、完成营运文本、打磨文案,准备物料。

第一步,确定SOP架构,也是每两个阶段的表述和要做甚么样的事。这里只不过能细化成:营运节奏、营运动作、数据指标。

针对群的营运节奏一般可分为:承接期,营运期,转化期、长尾期。

营运动作一般是指:每月/每周/每天在营运节奏下的具体动作,具体文本和执行时间,比如甚么时候已经开始预热,甚么时候转化,甚么时候结束转化等等。

最后确定数据指标,数据各方面能大体分成两块:过程性数据、结果性数据。过程性数据也是跟随SOP流程来的,比如加好友、入群率的优秀是70%,完课90%,退群5%以内。

结果性数据主要有:每日转化率、转化率、留存率、转介绍率。

这里给大家展示下SOP的架构样例,如果有同学感兴趣想要原版文件,能添加我V(ning-nfzy)。

第二步,完成营运文本。

QQ私域内他们一般会分为三端:社群侧、私信侧、朋友圈侧。社群是有边界的1V多实时互动,私聊是1V1场景,朋友圈是如前所述社交关系的1V多社区,不同形态所能对用户施加的影响也不同。

第三步,打磨文案,准备物料。

用户都是很忙的,每个用户的手机里都有十几个甚至几十个QQ群,停留在两个群的时间可能只有十几秒钟,甚么都想说的文案,最后造成的结果也只有两个,所有的信息都被淹没。所以第二个原则是精简准确。其次,把痛点如前所述场景外化,有场景才有感知。第三点是强化用户的获得感。

除此之外,他们在做SOP的时候,有些时候还是要有些强迫症,如果SOP服务是几百乃至成千上万的用户,细节的堆积加起来,那有可能是非常大的改变。

比如我他们写完文案之后,有两个习惯,是会把他们写的文案,加上小表情,发到手机上看一看。毕竟用电脑写出来的,和用户实际在手机上看到的,一定是有差别的。

最后在SOP的结构设计上不得已提及水军剧本,虽然这已经被大家所公认,但很少有人拿到台面上来讲。

氛围是成交之母,尤其在社群内做转化成交,一定要有他们的水军。水军剧本是根据不同阶段的社群侧动作进行的结构设计。如何结构设计呢?有几个原则:

1、错落有致。水军剧本不能是一马平川地推进剧情;不能一派和谐,只是夸老师,夸课程;不能是老师一放出报名链接。就有很多用户报名。现在的用户很多都是参加在线教育课程的,聪明的很。

2、有角色扮演。比如KOL是群内给大家树立的榜样,气氛组是带节奏的,让大家产生从中效应,小白是全群的代言人,当有人对课程文本,学习方法不了解的时候,当有人想了解后续课程的时候,能借用他们发问。

3、沉淀积累。很重要的一点是在剧本的结构设计上,要多去在日常营运中积累用户的真实反馈,因为这些真实用户反映了真实大众的心声。

如果这份他们打磨后的SOP文档能够达到预期的营收目标,且你随便交给两个和这个项目完全不相干的人,他都能按依照步骤进行操作,并能达到80分以上的结果,所以就能说这套SOP是成功的。

以上是如前所述分享整理的精华文本,更多偏向于思路各方面,当然还有很多具体战术和执行上的细节点(踩坑点)。

作者:阿宁Running,陪品牌从0-1的私域营运操盘手,分享私域精细化营运打法及营运职业成长心得。

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