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私域起盘正确姿势来了

时间:2022年05月25日 阅读:184 评论:0 作者:drip

本文是近期十余家私域代运营or咨询的复盘文章,服务的公司有大品牌也有新创企业,试用情况自己看完判断;

  • 本文会聊到私域的本质,直击底层的那种,会聊到增长的逻辑,IP打造的逻辑,当然因为表达和总结的角度不一样,说法也不一样,不要跟我杠,我说的都是对的,你说的也是对的;
  • 本文所用案例,不涉及机密,也不会用正在操盘的品牌爸爸们的案例,案例就是形象化的说法,让读者更容易理解,仅此而已;

一、私域的基本认知

私域起盘正确姿势来了

你说到底私域是个啥?我这个业务私域该怎么做?需要多久才能见效?前期需要多少人的团队?

当然,一些盆友也发微信来交流,大多数是私域的基本认知,他们还在观望、学习中,遇到很多问题,这个也是我再写一篇文章的初衷。

其实我想说的是,盆友们,你们还在私域观望的状态,很多大品牌早就布局,并且拿到了非常好的结果。可以预见私域明年会非常内卷,当头部玩家all in 私域后,中腰部就会跟风,到时候,私域将会不私,入场越晚,成本就会越高,以下文章我们细细说。

本文不为别的目的,就是希望把私域的基本认知唠清楚,讲明白,尤其是关于如何起盘,开门营业第一步,向左还是向右,听听来自操盘数十家大大小小项目的经验,对你没有坏处,好了,开整!

先来聊聊私域的基本认知。

01-私域为啥这么火了?

其实私域一直都在,比如微商,一个微商品牌做几个亿,几十亿的盘子靠的就是私域这套逻辑,你会发现微商的产品客单价都不低,这个就是私域要解决的问题之一:拉升客单。所以,当我们还在谈私域是啥的时候,可能会被一些微商大佬说笑,确实是他们玩剩下的东西。

还有社交电商,还有几乎全军覆没的在线教育,他们多多少少在用私域做业务,且做的还挺好。

但,这不是私域火的原因,私域的火是因为一些无奈。

首先,流量是越来越贵了,不是一倍两倍的那种贵,是毫不讲理的十倍,几十倍的贵。很多品牌方花在淘宝开车、投信息流其实是亏的,大多是当做在打品牌广告了,还不能停的那种。

贵也就算了,关键是用户还不是你的,你只有使用权没有所有权。同样一个客户,你下次想再触达他,大概率还得再花一次钱(不要跟我说,淘宝会员还有群,那个群,你就说你会看吗?)

其次,越来越多的品牌方,不想做一锤子买卖,提升用户的LTV就是必选项了。以前流量便宜且没见顶的时候,疯狂获客,那个时候感觉流量要多少有多少,价格还是很合适,做好ROI就行了。现在呢,大概率第一次获客是亏的,甚至首单都是亏的,这就倒逼运营去做用户终身价值。

这就要我们算清楚一笔LTV的账:一个母婴类顾客,用户生命周期约3年,假如每个月这位用户的均消费金额是2000元,3年就是72000元。这样算,你觉得亏点钱获客值不值?

(用户生命周期管理)

不好意思,流量主都是这么忽悠品牌方的。这个LTV是没有计算问题,问题出在两个前提:

第一个是品牌方有没有这种长期维护用户的运营能力?我想大多数是没有的,否则私域运营岗位也不会这么奇缺!

第二个就是三年后你这家公司还活着或者继续做这个业务!

最后,超级客户/用户的出现,也需要我们实时触达和深度维护用户关系。那触达的方便性和及时性自然会想到引流到私域去。

私域为啥这么火?一句话,流量粗放式运营方式转变为精细化运营方式!

02-私域的本质是啥?

都说私域可以无限触达,流量成本低,有绝对的拥有权,是吗?是真的吗?先放在这里,到文章末尾我们再来看看这个问题!

私域的本质用六个字概况就是:社交、势能、场域。

A、社交

私域是基于社交关系的运营,社交关系!社交关系!社交关系!

用户再也不是你后台报表里的一个数字了,他是个活生生的人,而且要去处朋友!

交个朋友是有深刻内涵的,生意嘛,都是熟人的好做,用运营专业的术语来说就是用户关系的管理。

疑问交易的前提是信任,信任的前提是熟悉!

我在跟品牌方沟通的时候,经常让他们换个角度来看整个私域运营,不要管那么多技术方法,你就看用户和你的关系怎么演变:不知道你→了解你→熟悉你→信任你→购买你→再买你。

B、势能

先来解释一下什么是势能?其实任何运营都是在运营势能,不管是用户、产品、内容甚至品牌,在做的都是提高势能!

这里需要介绍一下,互联网运营2大法则之一的势能差法则:低势能总会被高势能吸引,流量永远向高势能转移!

我自己总结的,不要杠,不认可,可以走了,你都是对的!

低势能总会被高势能吸引

很好理解,势能高的人、产品、品牌,会形成一种吸力,牢牢吸引着怼他们向往的用户!

以个人IP举例:

比如你向往某位做抖音的大佬,他可以30天快速起号,一场直播百万营收,同时也拥有一个你喜欢的爱好或者个性。

然后,某一天,大佬在朋友圈开始销售自己的《抖音30天起号训练营》,大佬亲自授课,30天社群陪伴式学习,售价999元,就问你买不买?

如果是我,我毫不犹豫!为啥?因为我最近在实操抖音,遇到很大的瓶颈,如果有人带我真的实操下来,我是非常乐意付费去学习的,当然这个价格的高低取决于大佬所表达出来的可信度,这个可信度就是大佬势能的高低,你细品,这个就是势能的定义,

另一点,还取决于我需求的强弱!就好比现在的我,对抖音需求极强,我希望花钱换时间,向大佬取经学习,9999元,我也会立即下单购买!

这里,就抖音这一项,我和这位抖音大佬就不在一个级别上,他的势能远高于我,我们之间就会形成一个势能差,这个势能差就让我牢牢被大佬的一举一动一言一行所吸引,我会给他的朋友圈点赞,看他输出抖音的相关干货,也会购买他的产品。

一句话:低势能总会被高势能吸引!

流量永远向高势能转移

这一句话适用于所有的增长裂变活动,互联网运营不变的真理,拿走不谢!解释一下:

很多朋友做过各种裂变活动:公众号裂变、社群裂变、分销裂变、个人号裂变,等等。那来回答一个问题,这些裂变寻到根都有一个本质,请问是啥?

我用三句话和一个图来说透所有的增长底层逻辑:

  1. 打造一个高势能的场域,用户会被源源不断的吸过来,从低势能来;
  2. 高势能获得用户,低势能流失用户,势能持平,用户流通保持平衡;
  3. 势能是相对而非绝对的,做一个高于公域流量池势能的增长活动。

举例解释下面这张图,比如你想做一次社群裂变活动,从公域获客:

横坐标:时间线

纵坐标:势能线,你私域沉淀池势能与公域势能的差值!

A到B:势能差上升阶段,即你通过各种诱饵、宣传资源、活动流程的优化来提升私域流量池势能的阶段

B:私域势能的最高点,同时你对外开始做裂变活动,用户需要转发或者关注等动作才能获取诱饵,用户按照要求操作,消耗的是你私域的势能,所以下一刻,势能差开始降低!

B到C:用户所花的动作的成本在逐渐消耗你的势能,直到D点

D点:你和用户的势能保持平衡,这一点也是用户获得了诱饵的点,这一刻非常微妙,用户对你没所求,你对用户也没有势能优势!

D到E:势能差为负值,说白了,就是你对用户有所求,比如你开始发广告,开始试图转化用户,公域用户势能是高于你私域势能的,这个时候用户会取关,删除好友,或者屏蔽微信群!

好了,两句话总结上面的图:

  1. A到D阶段,你私域池的势能高于公域用户势能,用户从公域池流向私域池,流量向高势能转移
  2. D到E阶段,公域用户势能高于你私域池势能,用户从你的私域池逃离,流量向高势能转移

好了,搞明白势能,再回头来说说私域:私域之所以是私域,就是可以打造基于社交关系的高势能,同时,高势能也是高转化率的前提。

为啥这么说?

你以前公域那些所谓的流量,能不能天天触达?能不能交个朋友建立情感账户?能不能朋友圈装装B,持续输出干货?能不能打造IP人设?能不能搞个社群围绕产品的聚一帮脑残粉?

这些都是私域要做的事,所以私域不是引流到微信、企业微信就完事的,那是第一步!接下来你要持续输出,不管是优惠、内容、价值观还是别的什么,你要持续的打造势能,让用户认可你,甚至崇拜你,形成你和用户的势能差。我们私域运营,搞来搞去不就是想运营个势能差出来嘛!

当你获得了势能差,再通过接下来的场域理论,通过内容和价值观的持续降维打击,转化是必然的事!这句话,值得你多读几遍!

以上内容我录制成了视频课程,讲解更清晰,需要的交个朋友私聊吧

C、场域

私域本质最后一环就是场域,场域你可以理解为一个封闭的空间,必须是封闭的。

用一句装13来说就是:搭建一整套封闭场域,让用户在场域中多触角获得品牌信息:1对多、1对1,一对多模拟1对1。

聊场域之前,先说一个屡试不爽的销售骗局:卖给老年人2万元的床垫!这个套路为啥能一直骗很多人呢?不要说如果是你不会被骗,一样的套路换一个产品你也会被骗,比如当年的P2P骗局,底层逻辑都是一个。

来拆解一下这个骗局:绝对的刚需+封闭的会销场域!

首先是绝对的刚需,对于老年人来说,睡眠绝对是个大问题,老年人非常渴望一个长时间的好睡眠,跟现在的你渴望不劳而获一夜暴富是一样的心理,骗子们就是看重这一点。

然后,再把这帮老人以旅游的名义聚在一个会场里,封闭的空间。通过对会议流程精细的布局,声泪俱下的煽动性演讲,请各种托来表演增加信任感,在当时那个封闭的空间下,刚性的需求,人的从众心理,场域氛围的烘托,大多数老人是扛不住这个攻势的!

这就是封闭场域的厉害!

那什么是私域场域?以母婴类产品为例,假如你是一个连锁实体店,想搭建自己的私域场域闭环。

首先是先选型,到底该搭建什么私域模型,这里应该是养育型私域沉淀池。

其次是选沉淀池搭配,基本的朋友圈、社群、视频号就可以做个闭环。

最后,把用户放到这三个触点中间,通过朋友圈持续内容和价值的输出,通过社群的话题和讨论,社交圈层的输出,再通过视频号高频视频内容和品牌的亮相,可以做到一点的是,这种配置的触达,只要用户不删了你,不离开你的群,只要他有需求,转化就是一个时间问题。

因为用户已经被你构建的封闭场域紧紧包围,通过持续内容和价值观的持续降维打击,转化是必然的事!

这就是封闭场域的厉害!前提是你得是封闭的,如果你只有朋友圈,缺少社交互动的社群,或者没有高频干货的输出的视频号,很难搭建起能把用户包围的场域空间,用户很快就会逃离!关于场域更具体更深入的描述,看下面养育型沉淀池部分内容,会被经验到!

说完私域本质,我们再聊聊私域的5大坑,很多品牌方到现在还为这些坑交学费!

03-私域的那些很难避免的坑!

第一坑:只顾增长引流,不管后端沉淀、转化

增长是私域里面重要的一环,但并不是最重要的,也不是最先要去解决的事情。私域第一件是要测试MVP,而不是增粉裂变这些。我们要测试转化路径,选择沉淀池类型,还要测品,不同的平台对产品的要求不一样,你在淘宝天猫卖的很好的产品,到私域来就不见得卖的好。

另外,一上来就引流其实是个负担,当用户没加你微信或者企业微信还好,加了你之后就会把你当客服,啥事都会问,你答是不答?当然,这些还好,每天看着流失用户越来越多,那就得不偿失了。

私域就像养育,钓鱼只是其中一步,如果你的渔网还露个大洞,你前面吭哧吭哧引流再多,又有啥用呢?

第二坑:把私域当成一次性项目,没规划,不重视

私域是个系统,是个体系,不是一两次的营销活动,现在私域不是要不要做的问题,而是必须做以及越早做越好的事!这里就要说一下互联网两大法则的第一法则:流量黑森林法则!

同一个平台,流量成本只会越来越高。换句话说,明天的流量永远比今天贵!私域流量成本尤甚。

和我们合作的品牌方,去年在做企微拉粉的成本,投放可以做到3元以内,今天呢?不止两倍了吧!

裂变成本一样,以前增粉到企业微信只需要付出少量的成本,现在大家都在这么搞,用户几乎免疫了,用户的注意力是有限的,私域内卷就来了,就看谁的诱饵更好更能吸引用户的注意力,这背后当然是成本的倍数增加!

但是,如果你今天不做,明天会更贵!

那在这种情况下,私域就绝壁不能是一次性项目,要把战线拉长,后端运营与前端增长无缝配合好!

拉新成本高没问题呀,我尽量优化,然后靠首单来把成本吃平,然后再复购转化,我最终看的是用户LTV!

那么,如果你把私域只当成一次活动,必定是亏的,而且你不可能为私域去做全局运营规划,你后端肯定也是运营跟不上的,你不亏,才怪!

私域是一把手工程!

第三坑:无标签、不埋点,没数据,当运营瞎子

唉,这个怎么说呢,看似是一句正确的废话,但是能拍胸脯说,我们运营就是看数据来做的,或者我们是数据系统本身就是相对健全的,这种人不多吧,如果是,那确实挺羡慕你的!

一般的公司是没有数据能力的,这个能力不仅仅是你数据分析的能力,数据需要规划字段、埋点、建模、清洗、BI等等,或者,省心点,外采一个。

不管咋说,有数据来指导运营还是很必要的,祝所有运营都有一个好的数据环境!上天保佑!

那私域必须要哪些数据呢?基于企业微信的用户数据以及基于商城的消费数据,这是俩基本的数据,在此基础上还有内容数据、会员数据等等,尽量打通吧,你不知道所有数据都在企微侧边栏那种感觉,有多好,相当于你就是面对一个透明人!

还可以做一些基于数据的自动化营销的动作,通过条件的后台设置,当用户满足一定规则后,自动触发营销动作。比如,针对近30天收藏&最近7天活跃&北京地区&女性&老会员,自动发起一次大额优惠券触达,那种精准打击的感觉,酸爽!

第四坑:靠人工,无系统,活活累死

私域规模化必经之路即:上系统。前期可以小规模测试,后期必须大规模,必须有工具、系统支撑!数据是系统、SCRM工具是系统、还需要内容系统、标签系统等等。

第五坑:唯私域论,非要做私域,不管业务适合不适合

私域最近是很火,但是并不是所有的业务都适合做私域,其实很多业务根本没必要用私域来转化。

我们通过毛利高低与频率高低简单划分一下业务,还有四种不同的业务类型。

第一象限:高频高毛利业务类型,比如酒水、母婴、美妆甚至医药,这些产品都是有高频需求,且毛利也不低,典型的大众消费品。这种类型的业务,就非常适合做私域,高频意味着高复购;高毛利意味着可以做个更多的运营动作,比如分销代理、比如渠道。可认为是私域天堂。

第四象限:高频低毛利,比如生鲜。这种业务模式也可以做私域,但是对于 供应链的要求就很高,说白了薄利多销。

第二象限:低频高毛利,比如家装、汽车等行业,大宗商品行业和一些2B类型的业务。这种类型也可以做私域,但是对于运营的要求就非常的高。反正用户就在那里,有没有需求还需要去运营去筛选,去养育,营销周期非常长,关键是成本贼高。

这里面适合玩一些高频打低频的营销动作!

最惨的就是第三象限:低频低毛利业务,这种类型的产品毛利不仅很低,频率还低。这就没必要做啥私域了,即使做了可能也效果不大!

所以,要不要做私域是我们根据业务类型来判断的,业务合适且有这个想法,那就早点入局。但是,即使私域被炒的再火,业务类型本身就不合适,想做私域,也只会做个寂寞!

二、私域起盘的正确步骤

私域运营需要3个阶段:0-1的测试阶段,1-10的准备阶段,10-N的规模化阶段,太多品牌方明明还在0-1阶段,却干着1-10阶段的活,给自己挖大坑!下面,挨个来聊聊每个阶段的重点以及正确运营步骤!

01-0到1刚起步阶段,私域怎么玩?

当然,0-1是最难也是最重要的阶段。这个阶段有且只有一件事,就是测,测:人、货、场,跑通沉淀池及转化率。

你要承认,每个平台的用户都有平台的属性。淘宝上的用户本身就是奔着买东西去的,所以你不要拿着淘宝的下单转化率来衡量私域的的转化率,都不是一类东西,没办法比较。

当然,你也不要想当然,觉得淘宝用户喜欢的产品,私域用户必然就喜欢,这里面没有那么必然的,平台不同,平台上的用户脾气也不同,都需要测。

怎么测?

以下直接给出正确步骤,这些都是和数十品牌方实操过的方法,经得起检验,建议有问题自己保留,先按照我的步骤操作再说:

第一步:人——引种子用户。

不管做啥,首先得有用户才行,这个时候我们需要积攒第一波种子用户。有人就想抬杠了,你上面不是说不能先做增长吗?对的,我说了,这个不是增长,这个是测试用户,你连用户都没有,你运营个鸡毛呀?

种子要多少数量?这个具体看你的业务体量,如果你是第一象限型业务,手里已存用户十万或者百万级别,那你第一波先引个3000-5000就可以了,基本这个数量用户够你去测试产品和沉淀池转化率了。

但是你是低频高毛利业务,本身也没多少客户数,可能也就万或者十万级别的用户数。这个时候建议先以1000左右来做,不能再少了,再少测试精准度就啥也不是了。

去哪里搞种子用户?你先盘一下你没做私域之前用户在哪里,比如你有天猫店,有自己的官网,有线下渠道或者有固定的广告投放等等,这些都可以是你公域转私域种子用户的途径,针对每个途径去设计运营链路,比如包裹卡、Ai电话、直接投放到企业微信,或者短信引流。

短信目前已经和企业微信无缝打通,成本低、路径短,如果会玩转化效率会贼高,具体请看我之前的文章:快去搞短信,不要再等了!

第二步:货——测产品。

私域的选品和公域肯定要做出区隔!我建议的策略是前期优惠养成私域购买习惯,后期升级产品做高LTV。当然,前提仍然需要你有后端私域营销的能力,能把前期的优惠给找补回来,目前看,非常容易做到!我们跟品牌方设计的转化路径,首单几乎可以回本,然后后端就是不断提升复购频率,和用户的LTV。

但是,这需要一套完整的产品体系支持,适当聊聊产品体系的事情,这些是运营不太怎么关心,但切切实实是最重要的事情,比运营本身都重要。我多次和运营讲过,产品是1运营是10,但是那个1是决定性的1,好的1会被运营放大成10,但是屎一样的1也会被放大成屎一样的十。

很有必要来聊聊产品体系的事,为了简单起见,直接用二维图来划分。同样,通过标准化高低和毛利高低把产品分成简单的4大类:引流产品、明星产品、个性化产品、贵族产品。

停一下,你们私域有没有产品体系?起码得有个引流产品和明星产品吧?

引流产品

引流产品特性就是毛利低同时标准化程度高,说白了就是价格低的标品,用来拉新引流。私域前期是需要拉新的,我们直接用相关产品来拉新才好做下面的运营承接。比如你是做茶叶的私域,可以送一包茶叶让用户试喝,获客的同时,还让用户提前使用了产品。

引流产品一定要控制好成本,两种控制方式,可以找成本价很低的产品,从源头上控制价格。或者前期适当高一些成本,后期通过运营转化,把成本吃回来,这对私域运营能力要求更高一些。未来,肯定大家都会变成第二种模式。

明星产品

明星产品是利润率高且标准化的产品。利润率高就是现金牛,也叫营收产品。为啥一定要标准化程度高呢?标准=复制,没有标准化的产品是很难发展代理渠道和分销的。如果是一个客户一个产品,这个生意应该无法做下去的。

私域引流产品和明显产品必须是相关联的!

所以,引流产品和明星产品的设计是一体的。

强关联:引流产品和明星产品内容上必须是一脉相承,可以低阶与高阶,也可以是少量和多量,必须强关联;

普遍性:引流产品覆盖的人群必须是多的,明星产品应该是引流产品的子集,反之不行;

可持续:引流产品最好是可持续的,不能是一次性搞完后面就不能再用了,产品研发的成本还是非常大的;

高价值:引流产品要和明星产品一样,有可获得的高价值,不能觉得只是便宜的引流品,就以次充好,我们是用户来体验的,你让 用户体验到不好,体会认为你们家所有产品都一个鸟样!

低价格:引流产品就是体验,体验嘛,价格上意思一下就可以了,我们就是要用引流产品来打用户面!

以上四个要求,可以拿来卡一下你们的引流和正价明星产品,如果卡不上,基本在产品设计上会出现问题,影响转化率是必然的!

贵族产品&个性化产品

有些产品标准化程度不高,但是客单价贼高,利润率还高,这种产品要不要做呢?当然,钱他不香嘛!这种产品大多是2B类型的,一年那么几单基本上可以完成销售任务的那种!

但是还有些产品,毛利一般关键还是非标,这就是个性化产品。赚钱赚不到,关键是交付极其困难,那为啥有这种产品存在呢?

第三步:场——确定沉淀池模型,测转化率

场,就是私域的沉淀池,就是用户来了之后要到哪里去?我们有微信、企业微信、视频号、小程序等等,这么多沉淀池适合我们用户和我们业务的又有哪些?能够快速提升销售的又有哪些?这些都是要测的,拍脑袋先定一下,然后通过数据和运营的持续迭代最终找到最适合自己业务的方式。

先对以上沉淀池分分大类,有负责内容输出的:公众号、视频号,只是形式不一样,传递效果和用户的习惯不一样,优劣势见上图,需要子群。

有负责交流的:个人号、企微微信和社群,只是传播形式不一样,一对多还是一对一,还有就是自动化程度和开放度不一样。大规模选企业微信,小规模首选个人微信,不管怎么选,要记得养号!

还有负责成交和系统来使用的,比如小程序,可以是商城,也可以是裂变的系统,也可以内容沉淀的系统,多种用途,且和微信无缝链接完全闭环!

这里还要单拎出来朋友圈,一个高价值的可多次触达的广告位,朋友圈运营都可以是一门运营技术!当然朋友圈转化的前提一定是高势能。详见上面互联网两大法则之一的势能差法则!

沉淀池不是单一的,是一些组合,因为我们必须搭建围绕用户的场域闭环,所以验证沉淀池好坏的不是形式而是最终的销售转化率。

所以,关于0-1私域起盘最重要的就是这个场的测试,产品要和场域匹配,同时也需要种子用户来参与测试!

02-私域1到10阶段

1-10阶段是小规模商量阶段,当你0-1阶段测试成功并跑出模型后,1-10请千万克制,因为有些数据会随着人数的增多而指数级别下降。

那么1-10阶段我们做私域要解决啥事呢?

A、还是转化率!

是滴,还是转化率,因为转化率必然会随着用户的增加而降低!

当你从5000用户拓展到50000用户的时候,你的运力是否能跟得上?

之前3个人服务5000用户,可以早问安晚关怀,用户感觉如沐春风,这没问题,转化率势必也会很高!

50000个人你就很难服务过来,用户和你的关系是和你花在用户身上的时间成正比的,时间少了,转化率也会降低,只是我们要解决如何降低的很少或者不降低这个问题。

你一定要记住这句话:运营是运营不是什么事都要自己干!

管理50000用户不代表是你要亲自管理,用户本身管理自己比你管理的还要好,所以运营本质上是流程和规则的制定者,不是下地干活的那个。

用户必须分层,而且必须有明确的层级跃迁机制!

先说分层,建议用圈层理论来划分,以社群来举例:

我们知道一个群就是一个小生态,群内什么人都有,这个时候如何让这个群活跃起来,是很多运营的头等大事。而最忌讳的一种运营方式,就是不管三七二十一,对社群内成员同意对待,一股脑的运营方式,这样运营的群迟早会变成死群。

你一定要清楚,群内的成员属性复杂,这是由社群成员的性格决定的。有的人自带领袖气质,喜欢带节奏,领导他人,这种人到哪都容易变成主角;有的人喜欢分享,进群之后,经常会把自己看到的干货、资料等发到群里;还有的人,喜欢交朋友,自来熟,和群内成员,往往能打成一片。

当然,更多的人,进群之后是不发言的,他们喜欢潜水,这里面有的就是无效用户,有的就是喜欢默默看着其他人。

你看,就小小的一个群,就可以把用户分为三六九等,你当然不可能一视同仁来运营。

我们应该借助圈层理论,来分层运营:

首先是找到社群内的核心层用户,这一层的人就是你的死忠粉,到哪里都会讲你的好话。这一层的用户不用多,一个500人的群能找到10个核心层用户即可。

作为品牌方,一个社群运营人员能够管理和深度沟通的半径也就是15-20人左右,好了,接下来说重点步骤:

  • 第一步通过条件:付费、频率、使用忠诚度等筛选出你的核心层用户;
  • 第二步建立私密小群,有且仅有内部邀请制,规则不要太透明,对外大概说出几个条件即可
  • 第三步赋予这个群至高无上的权利和义务,记住,有权利当然有义务,认可你产品的人都能做到权利义务对等
  • 第四步把这个群的权利透露出去,造成围城效应,给这个群持续增加势能
  • 第五步赋能核心层用户,通过运营规则和资源的支持,让核心层用户去复制你的社群
  • 第六步按照地域、行业或者其他你喜欢的分类方式,把用户分给核心层用户去维护管理
  • 第七步定期动态调整核心层用户的人,逐步招募新人,淘汰不合格的老人

再往外一层,叫影响层,这一层的用户,喜欢分享,表达,有一定的影响力,这一层的用户,往往是你社群的话痨们,他们总爱讨论各种话题,是你社群的中坚力量,也是你社群的活宝们。他们可以是核心层成员也可以不是,对于影响层的用户,你需要善待,并帮助他们打造社群影响力,并给到一些输出的奖励机制,要造成一种社群氛围或者叫文化,凡是给社群贡献内容价值的,都是值得被表扬的!

最外面一层,就是外围层,这部分应该是社群用户的大多数,这一层的用户不需要亲自管理,建立好运营机制和用户分层后,这一期用户是被影响的那个大多数。

再说层级跃迁机制:

一句话,不同的人不同的对待,并且人为制造羡慕链:普通用户向往影响层用户,影响层用户向往核心层用户!

这里要形成各势能差,让影响层用户的势能处于相对较高的状态,形成向上的吸力!

另外,必须是动态化的流动,不能只进不出,也不能只出不进。

逻辑是这个逻辑,但是很多品牌方在设计的时候都会走样,效果一般般,什么积分制、会员制上了一大堆,结果收效甚微,这里送几个诚恳的建议:

  • 一定要从小做起,不要一上来就把面铺的很大,我知道你们家用户多,但是多不代表是好事,先找到核心的那部分人群,慢慢运营,运营出MVP、SOP、各种流程模板以及内容素材等等。
  • 用户核心关心的利益点要洞察清楚,不要设置一大堆权益福利,可有可无的,太复杂用户也搞不明白,100元=1积分=1分钱,这个典型的拿用户当傻子耍呢,用户是缺那一分钱的人吗?要给就给足,给到位,要么就不给!做人也是这个道理吧?
  • 要形成羡慕链的背后是必须有真的权益和铁的执行,核心层可有亏钱去做的,人家围绕你的产品也花了很多真金白银,这都不算啥,关键是用户的时间也是成本。眼光放长远,核心层用户带来的口碑宣传效果是一般用户的几十倍都不止!
  • 该放弃放弃,有些用户本身就是来薅羊毛的,这种流失了是件好事,当然,如果你考核用户流失率就不太妙了!

你会发现,当用户和自己玩起来,来源于用户的内容、讨论和其他一些话题会更丰富更符合用户需求,这些内容才是好的内容,你的运营会逐渐形成一个小生态,不同的人,不同的角色,都在为这个生态服务着。

B、团队能力

1-10第二个必须解决的事情,就是团队的能力建设,0-1阶段1-2个人似乎就能搞定,那个时候是不分任何团队角色的,但是到了1-10阶段,用户数上来了,分工也必须明确了,一切为了更高效,还有必须为10-N阶段做好能力储备!注意,是能力储备而不是人的储备,这个时候3-5个人仍然可以担起整个私域运营。

这里我们要储备的能力模块有:团队模型、岗位技能、绩效考核、团队管理等。

03-私域10到N阶段

如果你们家私域业务能走到这个阶段,给你点个赞!

这个阶段我们主要来解决如何大规模上量的问题。

A、用户的承接

到这一步,流量不得不大规模上来了,那就做好承接吧!

首先是私域团队的承接。通过第二阶段的能力模型积累和锻炼,这个阶段已经可以直接拿来就用了。我们要就着之前已经形成的能力做复制,可以内部培养也可以外部招聘。

你想想,如果你等着这一阶段再做能力建设,没个1个季度是肯定建设不出来的,你还怎么规模化呢?没人干活呀!

直接招聘?内部没有老人承接,新人来了如何快速熟悉业务?如何上手?时间都是在准备不足中浪费掉的!

其次是账号的承接。是滴,就是这么细小的点,但是平台爸爸说封就封你呀。你不得提前注册,提前养号呀!(关系户除外)

个人微信需要养号,企业微信也非常需要,尤其是做大规模拉新裂变的时候,活码是生命线,通过活码来分散性加粉,高级的说法是去中心化。蚂蚁蚕食的模式是目前高效且安全的方式,不要集中搞大号,说封就封,因为说不定有竞品恶意投诉!

最后是客服与内容的承接。用户激增,客服量肯定是激增的,私域运营千万不要把自己干成一个客服,这里就需要一个客服反馈机制和客服系统,大多数公司都有,不再赘述!

需要聊聊内容承接,当你用户还不多的时候,内容还是能维持运营的需要的,甚至临时做内容都是来得及的。但是当规模用户起来之后,所有的内容必须是安排好的,标准化流程且提前告知触发。

内容分为:干货内容、营销广告、客服内容、活动流程等,总的来说要遵循选题策划→内容制作→内容审核→内容发布→迭代优化这几个步骤,内容力应该是未来私域运营核心硬刚的能力!

内容结合下面说得内容系统,不仅能高效转播打造IP,还可以高效种草转化!

B、流量的增加

1-10阶段就已经开始陆续增加流量了,10-N阶段应该是大规模增加流量!

这里你要盘清楚手头的流量来源,哪些渠道是可以稳定产生流量的,哪些渠道是可以瞬间大规模放量的。

比如社交裂变,虽然可以大规模放量,但是有很大的工作在于后期的筛选和运营人,因为裂变来的很多都是非精准用户的羊毛党,这一部分人需要通过运营进行筛选去掉。

比如付费投放,不仅可以大规模瞬间放量,而且还非常精准,唯一的问题就是成本比裂变高一些,但是如果你能通过后期的首单或者续费,把成本打平,投放应该是流量规模化的第一选择!

流量的增加势必会降低转化率,这个阶段不仅要增加私域运营团队数量,还需要我们在1-10阶段的分层运营方式。

C、系统的选择

10-N阶段大规模放量需上系统,起码要有的系统:SCRM工具、标签系统、内容系统、数据系统!这里详细说一下SCRM工具和标签系统。内容系统和数据系统,请看我之前文章:1.5万字,手把手,嘴对嘴,扶着你来打造私域体系,

SCRM工具

scrm工具是在原有的crm工具基础上,再加个S,是为了用户/客户资产的可视化、数据化、可协同、S营销属性,方便做营销动作。

尤其是当私域用户突破一定规模后,必须有一个底层可靠,功能必备的系统来支持。

可视化:任何私域的运营,都需要掌握用户的需求、轨迹,做到精细运营,因为把用户放到私域就是为了做精细化运营的。私域系统的可视化再搭配标签系统和数据系统,就让运营长了眼睛。举一个例子:我们想看一下,最近用户的成单状态时,只需要到后台,根据事先设置好的用户状态,系统就会给到一个可视化的报表,非常方便,如下图是培伴当日用户状态的后台截图。

数据化:任何scrm系统,数据间应该是打通的,比如店铺数据和运营数据,拥有基础的数据报表,这也是scrm重要的功能。

可协同:这个是基于社交软件(企业微信)特有的功能,比如离职继承、在职转移、用户共享等等。

S营销属性:这是SCRM系统最核心的功能,即基于社交关系的营销功能。常见的有:

  • 基于社交关系的裂变:比如企业微信裂变、社群裂变、内容裂变、红包裂变等
  • 基于社交关系的用户锁定:比如锁客二维码、千人前面码、门店活码等
  • 基于社交关系的批量操作:批量加好友、无限拉群、标签建群等等
  • 基于社交软件的积分体系:社群积分以及积分规则的自定义

标签系统

标签体系是我们衡量用户的一种逻辑,也是后台智能推荐,内容营销的基础。有效的标签体系,可以让用户分层更加精细,大大提升私域运营的 效率。常见的标签体系有:跟进状态标签、客户来源标签、客户属性标签、产品类型标签、内容类型标签、营销活动标签等等,运营的小伙伴需要根据不同的业务形态设计属于自己私域系统的标签。

(培伴私域局部标签体系)

三、私域沉淀池3大转化模型

在上文私域本质-场,那一part讲了,私域沉淀池至少是9个,但是不可能全部都用上,我们应该根据自己的实际业务去组合去找到最适合自己的沉淀池转化模型。

很多做消费品的看人家瑞幸咖啡私域里面就是拉群+发券,然后就跟着照抄,不停发券,结果把自己给发死了,为何?就是不了解基本的私域转化模型,别人能做的你要分析具体原因和底层逻辑,抄是抄不来的,抄到本质才是本事!

这里只提供3个私域沉淀池转化的模型,也是比较常见的,剩下6个模型大都根据这三个组合变形而来,搞明白这三个就可以了,开搞!

01-养育型沉淀池

A、为何需要养育?

泛流量:当你们的用户是从公域导流或者私域裂变来的泛泛流量,对品牌没有认知的时候,就得需要养育了。毕竟不是所有的公司都有品牌知名度的,我们需要通过养育传达品牌信息,同时获取需求!

漏斗原理:养育的过程也是个筛选的过程,不要觉得用户流失是一件坏事。当你的运营方法得当且时效及时,流失的用户都是对你不感兴趣或者本身就是薅羊毛的用户,这一波人被筛选出去是可以大大降低运营成本的。你要知道,用户和品牌方是双向选择的过程,我们是需要用户增长,但是我们也是有选择性的!

深度链接:养育的过程也是信任建立的过程,通过养育期间的双向接触,用户和品牌方可以建立良好的信任关系,前提条件是你们的新用户运营规划要合理清晰,这一切都是为了后期的转化做铺垫。因为信任是转化的前提,而熟悉是信任的前提!

体验转化:因为是不流行品牌,因为是新用户, 所以用户对于购买是有理解成本的,如果客单价很高的时候,大概率转化率不会高于5%,所以需要提前体验。体验也是养育的过程,我们可以设计好体验流程,给用户提前了解产品的机会。比如某国潮化妆品,每次新品发售的时候都会招募大量体验官,同时输出UGC内容去小红书霸屏,这种体验+内容宣传的模式真的是百试不爽!

B、经典养育型沉淀池

养育型沉淀池在养啥?势能!怎么养?场域!

经典搭配:个人号朋友圈+社群+X

  • 个人号(朋友圈):打造IP,通过势能和内容的高频降维打击,只要用户有需求,打击就持续存在!
  • 社群:创造一个封闭的交流场域,联想一下:会销为啥能卖出高价产品?
  • X:负责高频,视频号or公众号,主要是为了提升势能+持续价值输出+持续的内容输出,内容是价值的最好承载体!

以上内容和图片略微有些抽象,举个实际的例子,以下案例纯属虚构,其中关于某人的吹嘘也是为了剧情需求,请你不要抬杠。

假如你是一个从业3-5年的电商运营人,公司目前在考虑做私域,你只是听说或者有初步了解,但是没有真的实操过,老板呢也想你尽快拿出一个方案!

你发现,哎,这个公众号还可以,于是又看了该公众号的其他文章,基本上符合你的法眼。正好,文章里面留了他的个人号,于是想着加一下也没啥,看看这个人是啥鸟样,于是就加了个人号。

没想到这么快就通过了,而且刚联系上,梁山伯伯就给你发了一大堆私域相关的资料,态度极其诚恳。最主要的,这些资料正好是你想要的,从私域运营实战中总结的干货内容,干到墙裂的那种,你心中方案的雏形从资料里面都可以找得到。于是你觉得这个人还有点水平!

然后梁山伯伯告诉你,他还有个视频号,就在朋友圈就能看到,里面有些关于私域的运营的方法和坑,也有实操落地的内容。这个可比看文章省事多了,你打开一开,这家伙不得了,还能坚持日更(现在已不日更了,只是举例),里面的内容正对你这个5年左右的运营,讲的实在且干货十足。这个时候,你心里是有稍许波动的,因为曾几何时,你也想日更个文章或者短视频啥的,只是无奈工作太忙,没坚持下来,看到这个其貌不扬的家伙做到了,你心理是有些许敬佩的!

然后你就看了几个视频,再翻翻他的朋友圈。这个家伙原来还挺能写的,干货文章写了好几篇,然后也去折腾抖音,折腾视频号,有的成了有的没成,成不成都在朋友圈记录,你通过朋友圈判断他是一个真诚的人!好感又多了一丢丢!

过了几天,梁山伯伯给你发了一个社群邀请,说这个群是私密群,只对少量盆友开放,正好看到你资质过人,有资格加入。群里都是运营人,有经理有总监也有一些创业公司老板,最近大家都挺关注私域,所以拉个群一起交流一下,如果你感兴趣拉你进群。

既然是私密且被邀请了,那感觉还是不错的,稍许有些荣誉感,觉得梁山伯伯还是一个挺开放的人呢,对你还不错!于是你就进群了。确实群里有些大咖,讲的东西都非常落地,在群里你不仅能获得人脉,更能获得知识,关键是群里的每个人都对伯伯非常友好且带些尊重,这个时候你觉得他还是一个靠谱且有些能力的人,是那种实操落地非常强的操盘手。

就这样,你在伯伯的群里、个人号朋友圈里,没事就看看他发私域操盘的干货内容、实操案例的拆解,每天视频号疯狂输出给你,每2-3周一篇干货文章向你砸来!

这天,还有一周就到老板给你的deadline了,于是你把已成品的私域运营方案给伯伯看一眼,问问建议。想不到伯伯看完之后,给你一段非常仔细且认真的回复,指出了好几个问题并送了几个诚恳的建议。你想,还好给他看了一下,否则这个方案给老板看,可能又要掉坑里了!对于伯伯的感恩之情油然而生!并通过和伯伯交流过程中,你发现他确实对于你的运营问题手到擒来,游刃有余,不是有过数年私域实操经验的人不可能做到。

到了和老板过方案的时间,你拿着方案和老板一顿瞎坎(其实老板也瞎jb不懂,就是问了几个故作深奥的问题),你轻松应对,并让项目成功立案,这让你既喜又慌,喜的是你是项目负责人,可以大干一场,慌的是你也只是初初了解,搞个方案可以,真的实操可不行啊。肿么办?去搜搜有没有这样的课吧!

你对比了几家发现其实价钱也差不多,内容也差不多。这个时候你忽然想起伯伯之前说过有这么一个项目,实操私域带教,以干为主,学为辅。这个理念你也是认可的,因为这么多年,你花在学习上的钱真的不少,但是大都是买个心理安慰,实际产生的效果寥寥无几,只是学了一大堆名词,增加了吹牛逼的谈资罢了!

伯伯这种实操带教为主,学习为辅让你觉得还真是这么回事,学习不就是为了实操嘛!于是问了问价格和安排,价格还好,由于之前的各种接触,你觉得伯伯的内容肯定靠谱,做你这个小项目绰绰有余!

于是很快和伯伯的关系更上一层,从简单的朋友关系,发展成为了金钱利益的朋友关系。伯伯还愉快的邀请你来南京做大保健,我擦,大保健三个字让你眼放金光,这个简直太符合你的胃口啦,你觉得伯伯这个人肯定值得交,真是相见恨晚!

扯完蛋,全剧终!

以上黄色背景加粗的文字是用户对你信任度的变化,也是用户情绪的递进,更是你势能积累的过程,你可以忽略所有细节,直接看部分文字:基本上符合你的法眼→有点水平→有些许敬佩→好感又多了一丢丢→对你还不错→实操落地非常强的操盘手→感恩之情油然而生→肯定靠谱 →值得交→真是相见恨晚;

这些情绪背后的变化不就是你和伯伯之间信任度的变化吗?你说我们运营来运营去在运营啥?不就是运营这种用户关系嘛!

我把养育型沉淀池的玩法都写在上面的案例里了,请仔细品,简单总结成以下几点:

  • 干货内容是最重要的,质>量,有势能的内容比有量的内容要更优!每一条文章、视频、朋友圈都是增加你个人势能的,不能增加的不要发!势能!势能!势能!请记住这俩字。
  • 闭环是其次,如果你只有个人号,那就是一个发广告的机器,会让用户觉得虽然有干货但缺少内容的沉淀(需要一个方便的地方看你的全部内容)更缺少交流互动的洗礼!一个个人号(朋友圈+私聊)+一个交流群+公众号or视频号,形成闭环,把用户紧紧围在中间,每天、周、月持续干货内容的触达,多角度多方位多形式的内容渗透,只要是持续增加势能,总能击穿用户信任阈值,交易就是附属品!这就是闭环场域的重要性!
  • 高频亮相!持续的内容和价值输出,甚至是情绪输出!不要发几天歇菜了,想起来就再发,这不利于势能的积累。本质上你是希望快速争夺用户的注意力,越短时间结束战斗越好,频率合适的势能输出,让你和用户的势能差迅速积累,且不会引起用户反感。节奏感,要把握好。
  • 做一个真实的IP,比如梁山伯伯,专业度是最根本的但不是全部,他也有缺点,他喜欢在朋友圈怼人,个性鲜明,但真诚,人无完人,人更不喜欢完人。这是一种风格,也是一种选择,真诚至高无价!
  • 专业上持续降维打击,只要场域闭环还能把用户围住,付费是早晚的事,跟价格没有半毛钱关系!

02-转化型沉淀池

转化型沉淀池就是为有转化诉求服务的!有以下几个特征的必然适合这种模型:

买东西:我来找你就是来买东西的,当然同时我还是会各种比价,快速成单是双方的诉求,私域要有价格优势才行。至少前期要有价格优势,养成用户在私域购买的习惯!

有认知:用户在公域已经对品牌有一定了解,不需要过多介绍产品,标品为主。这就是为啥人家luckin coffee可以只发券,而你不行的原因。因为公域不知道你,你没有品牌认知,还是需要教育的时候就不是这种转化模型。

熟人效应:都说一回生二回熟,品牌方要利用各种触点高频触达,同时高效深度触达,你要判断出用户的核心需求点,是价格敏感型你就用价格优势打击他,是质量追求型你就用高质量产品打动他。触达数和频率是核心成交关键!

体系排品:私域是讲究产品体系的,上文的四流产品体系已经说过了,那产品的出场顺序不同也是直接影响转化率的,对于不同的用户关系和势能差安排不同的产品。比如刚认识你可以安排低价试用产品,后面信任度越来越高,品牌势能越来越高,这个时候就可以安排高价产品。不要觉得产品贵,没有卖不出的产品,只是你的势能不够而已!

这种模式典型的沉淀池搭配是:小程序+社群+ X。

小程序:商城功能,实现在私域体系下直接购买,不用跳出微信。如果在微信里面触达到位,然后再去天猫去购买,是不是有点扯淡?

社群:促使成交的工具or场域,我们可以利用社群的羊群跟风效应,做拼团、秒杀、分销等,也可以利用直播这个工具提升转化率;

X:可以是个人号也可以是其他。

03-2B大客户型沉淀池

2B大客户型沉淀池经典的搭配是:个人号+社群,是个人号不是企业微信,因为2B业务本没有那么多客户数。而且大客户更需要交个朋友,甚至是线下见面都是必须的步骤,整个企业微信跟客户爸爸聊天,很不尊重!

这种沉淀池有以下几个注意点:

  • 比养育型更需要养育,比转化型更需要转化,但同时要求也非常高
  • 过程不仅长而且需要持续专业内容输出,同时还需更多信任的建立,比如强IP
  • 客户的价值相对较高,且意向精准 ,相对流量就不可能很大,对批量营销系统的依赖度就没那么高
  • 这种类型适的私域池,很适合低频高价的业务类型,很多2B的业务大都适合

四、运营人需修炼的私域能力

扯了这么多,到底运营人如何在接下来的私域中抓住机会,一个运营想做好私域,得具备什么样的能力呢?

我觉得以下四个方面,如果想做好私域运营,是必须的,按照重要程度顺序,聊一下。

01-内容力

把内容力放在首位是因为未来私域拼的就是内容,内容是一切运营的载体。广告投放的落地页是内容,图文、视频是内容,甚至你就发个朋友圈,群里搞个活动都是内容。而私域对于内容的要求也是极高的,私域的本质之一是势能,适合用户的内容才能提升势能,反之必定拉低势能。

何为内容力?我觉得私域运营应该在用户洞察的基础上,懂得私域内容的运营全流程并擅长通过内容在公域平台去运营。

内容的生产

私域运营团队里面核心岗位之一,就是内容生产,可以是PGC也可以是UGC。运营千万不要老是想着自己去生产内容,你建立一个内容生态才是高明的玩法,通过运营机制让业务上下游在你的规则下玩起来,内容自然就来了。

内容的运营

内容的运营是可以反向要求内容生产的,因为我们必须通过平台来传播内容。不同的平台对内容的形式以及内容的调性要求都是不一样的。

内容运营的核心是公域平台的规则以及私域用户的需求,两者结合产生的内容才是该平台用户需要的内容。内容没有好坏之分,但是平台上的内容有好坏之分。满足平台要求的才是好内容,不满足的就是差内容。

内容的数据

内容通过各平台宣传出去之后,要有一套监控的数据,不做内容运营的瞎子嘛。

内容的迭代

通过各平台的内容数据和用户的反馈,逐渐迭代内容的生产和运营。

02-洞察力

洞察应该是所有运营的基础,当我们开始研究业务的时候,我们是先去观察我们的目标用户。不同洞察力的人得到的结论看到的事情也是不一样的。而拥有深刻洞察力的运营,大到活动设计,小到文案的撰写都能做到用户的心里。

03-用户力

何为用户力?我觉得这是在洞察力基础上生长出来的共情用户的能力!你会发现好的视频好的文案,总能激发你内心的各种情绪,或是感动或是骄傲或是愤怒,这就是共情的能力。拥有强用户力的运营,可以煽动用户的情绪,让用户来参与你既定的活动。

04-产品力

产品力不仅仅代表产品的竞争力也代表运营对产品的理解力。就是因为运营整天和用户打交道,和销售一样是处在用户一线的人员,所以才更应该去理解用户需要产品。有产品思维的运营过得都不差!

五、写在结尾

私域是啥?本没有那么神秘的一件事,对于公司业务也好,对于你个人也好,私域都是值得去做的一件事。维护好私域用户,真诚的和用户交朋友,私域,不就是交个朋友嘛!最后奉上私域运营地图,仅供参考!

作者:梁山 培伴运营负责人,私域操盘手

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