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6000字认识论:高客单、低复购产品种类,怎样做私域?

时间:2022年05月25日 阅读:65 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:婚纱、新房子、面包车、珠宝首饰等这些是众所周知的高客单地拉沙泰格赖厄县的商品,这类商品应该怎样搞好私域营运呢?责任撰稿作者从五个视角展开了分析,希望对你有帮助。

高客单,通常是指超过1000元以内的商品,但也不当然,还要看商品本身在通常使用者心目中的价钱知觉。比如说,一个皮包在绝大多数使用者的知觉里产品价格范围可能将在10-30元之间,但如果某一皮包卖给200-300元,那么该商品也称得上高客单。

6000字认识论:高客单、低复购产品种类,怎样做私域?

低拉沙泰格赖厄县,通常指的是使用者购买振幅在1年以内,甚至可能将这辈子只买1-2次。

高客单、低拉沙泰格赖厄县的商品种类,众所周知的是婚纱、新房子、面包车、珠宝首饰……

私域的GMV=私域使用者量*转换率*客单价*拉沙泰格赖厄县频度*(1+转如是说率)+第三快速增长抛物线GMV

如前所述商品种类特点,能提高GMV的分项是转换率、转如是说率、第三快速增长抛物线。

因而,高客单、低拉沙泰格赖厄县的踢法以1对1高级顾问式服务项目为大前提;使用者条码多层、KOC发掘培植、商品种类开拓提升国际品牌拉沙泰格赖厄县为核心。

海外华人以其1对多,无法广度与使用者沟通交流的特点,在整个体系中承担着远距配角,不做直接转化成。比如说科学知识撷取群、主轴群……对于有些产品价格不透明化的商品种类,更不推荐建海外华人,一旦创建,是个坑。

一、1对1高级顾问式服务项目

高客单,意味著使用者的纠错成本低,重大决策信道污斑繁杂,买之前会有各种疑虑:疗效、售后服务、质量、安全……

同时,高客单也意味著高利润,因而国际品牌必须透过1对1高级顾问式服务项目创建信赖,发掘使用者关键点,消弭付款疑虑。

重大决策繁杂,需要国际品牌对使用者展开教育知觉,构筑信赖。透过创建专家人设IP,日常生活贴文内容、音频号现场直播、社会公众号文本的更新,向使用者传递专业科学知识,让使用者觉得这个专家是可靠的、专业的、值得信赖的,进而将这份信赖感延展至国际品牌。用人去接近人,比冷冰冰的国际品牌,使用者更易接受,也更易产生好感。

以卖车为例,需要在私域体系中创建汽车专家IP,透过专业的汽车机械科学知识撷取、讲座来强化知觉。

为了保证专家人设IP的纯粹性,具体的1对1高级顾问式服务项目、销转由销售或专家助理来担任。两者相互协同,搭配。

1对1,非常考验一线员工的销售谈单、情感共鸣能力。从潜客进入私域至付款,1对1销转的标准流程分为7步(根据实际情况灵活调整):

1)价值破冰

使用者刚进入私域,他对你是陌生的,可能将知道国际品牌是做什么的,但他不知道怎么称呼你,你的价值是什么,对自己有什么用,为什么要加你为好友。再加上,除了有特定问题需要解决,绝大多数使用者在添加企微后,普遍是不会主动私聊发声的。

因而,如果不能在使用者添加企微的第一时间,使用者需求注意力最旺盛的时候,主动向使用者表明价值,展开破冰,那么随着时间的迁移,使用者对你的记忆也会逐渐下降,最终导致删除。

价值破冰的维度,包括不限于向使用者如是说你的昵称、你的身份/职位、你能提供的服务项目、你的工作时间、下一步动作指引(引导进群、引导填问卷了解信息、邀约线下到店等等)。

此外,为了拉进使用者关系,尽快感受到国际品牌的价值、温度,也可搭配赠送一些价值物:相关干货、课程、商品指南、抽奖福利……

最后,留下一个互动钩子,为与使用者产生后续的沟通交流做铺垫。

比如说,为了解使用者的购买力、家庭等情况,询问使用者家里有几辆车、这是准备购买的第几辆;为了解使用者对车的消费需求,询问其使用车辆的用途场景;为向使用者提供解决问题的口子,便于使用者有问题时可以主动咨询,告诉使用者一旦有关于车辆如是说、购车资料、政策咨询等任何问题可以主动联系。

2)发掘需求

在价值破冰的基础上,透过针对性的提问,日常生活贴文点赞、评论等情感上的互动,以及系统追踪记录的使用者行为条码来了解使用者,发掘需求。

3)强化需求

有需求,代表着有关键点,因而加深关键点,强化需求。告诉使用者,他现在遇到的关键点问题,如果不能够现在、立刻、马上解决,将会造成更加严重的后果,代价很大;或给使用者描述一个解决需求后的美好生活场景,让其产生向往与憧憬。

比如说,没车出行不便,那么就要加深不便的关键点。用生动的故事案例,告诉使用者汽车不仅仅是一个代步工具,更重要的是生活保障。在防控期间,超市抢购生活物资后,迟迟打不到车,没有人接单,只能冒着雨,拎着大包小包走到地铁站,差点感冒发烧。

比如说,买车后,生活大变样,生活边界拓宽了200km,周末可以带着家人一起去城市周边郊游、度假。

4)解决方案

当使用者意识到满足需求的紧迫性时,顺势推出自己的商品。商品匹配需求,刚好完美解决。

5)异议处理

商品虽然能够满足需求,但因为高客单,使用者的重大决策还是会犹豫,他们会担心:商品质量好不好、价值有没有保证、是不是真的像说的这么好、售后服务有没有保障……

这时要做的是消弭使用者心中的疑虑,可从使用者证言、荣誉权威、体验试用等维度展开切入,展开非标准化灵活答疑。

6)限时限量

在处理完异议后,离转化成就差临门一脚。可利用使用者损失厌恶、从众的心理,透过优惠的限时、限量来完成转化成。

比如说,在月底前订车的使用者正常享受权益,下个月权益就要退坡,并在贴文、私聊场景中,不断用权益退坡的倒计时来刺激(最后7天、3天、1天、3小时、1小时、30分钟、15分钟),并配上已经有大量使用者付款的订单截图,营造机不可失、失不再来的氛围,逼迫使用者快速重大决策付款。

比如说,从限量维度,本周前x名订车者赠送N次保养,并不断透过名额倒计时,仅剩x名来逼迫使用者。

7)价值交付

使用者付款后进入商品交付阶段。你的商品再好,使用者不会用,不愿意用,是没价值。因而,该阶段的核心是,根据商品特点,指导使用者使用,督促使用者使用,并解决产生的一系列售后服务问题。

比如说,使用者刚提到新车,他对配置操作是不怎么熟悉的,那么发放对应的操作手册,并询问使用者在使用的过程中是否遇到了困难。

比如说,跑步机其价值的产生取决于使用者是否坚持使用,因而每周/每月可督促使用者使用,并采用排行榜、物质激励。

对于售后服务,很多国际品牌会觉得是个麻烦,爱搭不理,这其实恰恰是一个回顾反省的机会。

商品以使用者为导向,好不好使用者说了算。使用者产生的一系列售后服务问题,95%都是国际品牌的锅—商品是否真的有价值、营销层面是否夸大预期、操作层面是否做到通俗易懂……

正确的做法应该是妥善处理使用者的售后服务问题,并将问题梳理归类,反哺到商品开发、营销动作中去,迭代优化出更让使用者满意的商品。

以内是标准化的流程,需要根据国际品牌、商品种类、销售个人的实际情况来灵活调整。

此外,作为国际品牌方还需要为一线的员工提供作战支持。将常用的素材、图片、物料归类整理至企微素材库,透过总部统一制作,让一线员工将工作重心放在1对1销转上;将国际品牌商品相关的问题、使用者常会问到的问题归类整理至QA问题库,让一线员工所查即所得;统一培训,提高知觉、能力……

销转的激励政策也要给到,售卖提点、月度/季度/年度排行榜奖励、荣誉证书等等。有奖有罚,对长时间不出单的员工展开单独1对1指导,绩效扣分,必要时劝退。

二、使用者条码、多层体系

懂使用者,才能发掘出使用者关键点。知道想要什么,不想要什么,并针对性给出解决方案,让使用者买单。在减少不必要打扰的同时,也能让交易变得更愉快。

毕竟,作为使用者,一个活生生的人,谁不想自己信赖的国际品牌,自己身边的朋友,明白自己的心思,知道自己所想呢?

这大前提是创建一套完善的条码体系,记录使用者与国际品牌、员工接触的一言一行,透过自动、手动打条码,逐渐清晰使用者画像,并将使用者展开多层,针对不同层级、不同使用者所处的旅程,针对性推送触达。

1. 创建条码体系

使用者条码能够描述使用者的特点。当条码词越多时,我们对使用者的了解就越发全面,使用者画像也就更加立体、清晰。

使用者条码的来源有3种:

  • 自动筛选、记录,使用者与企微、小程序的交互数据,自动打上对应条码。
  • 一线员工在与使用者沟通交流的过程中,手动打条码。透过有意识引导、记录,从而获得国际品牌想要的使用者信息条码。在高客单商品转化成中,非常常见。
  • 由具体事件驱动产生的条码。比如说,使用者在小程序中展开了护肤测试,后台自动生成对应的肤质条码;使用者填写了问卷,登记了个人信息,后台自动匹配打条码。

条码体系的原则是不求多,但求准。很多人打条码,喜欢越多越好,以为条码越多,对使用者的了解也就越深。理论上是没错,但从具体业务视角来看,不同条码的使用者,对条码的数量、维度要求也不同。让一线员工去看全盘数据意义不大。

条码越多,维护花费的精力也就越多。如果条码体系对员工的价值不大,就称得上组织层面展开约束,员工的维护意愿也不大。通常来说,员工维系20个条码称得上正常水平。

条码的设定,根据商品种类的实际情况来定,以下是4大类条码维度:

1)社会条码

使用者社会层面的基础信息。比如说,地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否……

2)消费条码

围绕使用者消费展开的一系列条码,通常是手动打标。对于高客单的商品来说,这类条码非常重要,是了解关键点、针对性营运的关键所在。

比如说,消费需求、消费能力、消费频度、消费偏好(比如说,汽车喜欢大空间还是驾驶感)、产品价格敏感程度、买过的商品(之前开什么车)、参与的促销活动……

3)行为条码

使用者与企微、小程序之间产生的交互数据,需要透过一系列数据埋点来实现。比如说:来源渠道、参与的活动、阅读的文章以及使用者在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

4)层级条码

层级条码,是使用者多层的层级。

2. 使用者多层

多层,是指将不同的条码维度展开汇总,站在商业价值最大化的视角,将使用者划分成不同的层级,针对不同层级的使用者匹配不同的营运动作。

对于高客单的商品来说,使用者多层通常从使用者旅程(业务关键节点)展开拆分制定。(RFM模型适合快销高频场景)

通用的层级划分为:陌生使用者(没产生过任何互动)、潜在使用者(聊过几句、贴文点过赞,需求不明确)、意向使用者(如是说过商品、报过价,使用者需求明确)、付款使用者、N次拉沙泰格赖厄县使用者、超级使用者(VIP、KOC)。

带入到具体业务场景中,拿汽车这类超低频、超高价的商品来举例,可以将使用者分成咨询、试驾、付定、车主、KOC。

  • 针对咨询的使用者,他们对商品的知觉度低,只是透过广告、朋友推荐了解,那么一线员工这时的动作是要督促他们尽快到店试车,尽快感受到A HA Moment。
  • 针对试驾的使用者,他们已经体验了商品的价值,这时的动作是用专业科学知识、荣誉权威消弭使用者付款疑虑,再透过促销、权益承诺、限时限量来让使用者付定。
  • 针对付定的使用者,他是准车主,只不过还没拿到车,这时就要在等车的空窗期内,实时同步车辆交付进度,办理手续,陆续匹配车主活动。
  • 针对车主,国际品牌方可以撷取车辆使用技巧,举办线上线下活动增进国际品牌与使用者联系,定期提醒保养。
  • 针对KOC,匹配对应的KOC权益,激励扶持他们生产使用者故事,推动转如是说,每季/每年举办KOC专属活动,节日专属礼。

多层不能为了分而分,要考虑营运动作上的差异性,能够针对不同的多层提供具有差异性的营运动作,而不是仅仅是统计上的差异。比如说,试驾1次跟试驾2次,是能够看出使用者对车辆的意向度加深,但是如果将试驾5次跟6次,划分成2个层级就没有任何意义。

三、KOC发掘、培植

对于高客单、低频的商品来说,成交并不意味著结束,相反是新的开始。透过对成交使用者的重点营运,让其成为我们的KOC、超级使用者,最终带来转如是说,像平均售价43.3万元的蔚来汽车,他们60%多的订单也都来自于转如是说。其价值有三类:

1)带来潜在使用者

高客单商品有两大关键点:获客成本低企、使用者转化成难。人以类聚物以群分,已经成交的使用者,他们身边肯定会围绕着一大群有着相同需求的朋友,他们都是国际品牌的潜在使用者。

2)解决信赖转化成问题

使用者转化成难,意味著使用者不相信国际品牌,认为国际品牌满足不了其需求。但如果是熟人朋友推荐,且他们刚好也在使用,那么转化成中最难的信赖问题也迎刃而解。

3)自发替国际品牌发声

国际品牌要传递价值、信息,依靠硬广输出远远不及使用者自发声来得贴近使用者。在舆论场中,使用者发声与国际品牌发声的感觉也完全不同。

KOC发掘培植的大前提是商品口碑。口碑是使用者在使用商品、体验服务项目的过程中,用得好、用得爽,自然形成的。商品不好,使用者不骂你就不错了,凭什么还当你的KOC。

除了商品本身,如前所述商品延伸的超预期服务项目,也能够产生好口碑。

比如说,购买商品后能成为国际品牌的VIP,享受国际品牌提供的权益。像蔚来,买了他们的车后,相当于获得了一张入场劵,能每周免费参加国际品牌在当地门店举办的线上、线下活动;包机票、包住宿参加年度活动;在生日、节假日、纪念日享受到国际品牌的小惊喜关怀……

KOC的发掘,根据业务的进展情况两步走。

1.0起步阶段:

国际品牌在私域中刚建KOC体系时,因使用者量少、体系不完善,并不建议设定硬划分分项。员工透过1对1私聊、海外华人中发掘发现那些认可国际品牌,并愿意积极撷取的使用者,他们便是我们的KOC。在有需求时,可邀请其在海外华人、其他平台发表内容,替国际品牌发声。

2.0稳定阶段:

对KOC展开精细化营运,针对不同使用者的擅长能力点,划分成不同类型的KOC。比如说内容达人、体验达人、共创达人……

KOC的招募/使用,可由具体事件驱动,比如说针对内容创作发起一场活动,积极报名且能够生产优质内容的便是国际品牌的内容达人;比如说邀请KOC以文本或现场直播的形式撷取使用体验、使用者故事……

KOC的激励政策以荣誉、特权为主,强调专属感。

1)身份象征

当使用者满足KOC的标准时,由KOC专属服务项目官颁发身份,并颁发国际品牌CEO、高管亲笔感谢信或身份认证书/奖杯,同时邀请进入到KOC专属群。

日常生活也可颁发象征KOC身份的专属物品:勋章、衣服、背包、笔记本、笔……

2)专属特权

只有KOC才能享受到的特权,要与通常使用者做区分。

比如说,低于通常使用者的专属折扣价;终身售后服务;节日定制礼;线下沙龙活动;线上圆桌会交流、专属大会门票……

四、开拓商品种类,提升国际品牌拉沙泰格赖厄县

当单一商品的拉沙泰格赖厄县频度低时,需要国际品牌开拓商品种类,提升使用者在国际品牌拉沙泰格赖厄县总频度。

在开拓商品种类前,需要先1对1与已购使用者做访谈,了解其对国际品牌、现有商品种类的知觉,以及相应的商品种类需求。针对开发,有的放矢。

新商品种类要符合国际品牌的定位、调性,且有一定关联性。卖车的,去卖饮料肯定不行。

商品种类的开拓,可以从使用者购买商品前、后的需求展开入手。使用者购买商品前,需要购买什么;使用者购买商品后,需要购买什么。

以汽车为例,使用者购买面包车前,他需要办理贷款,那么国际品牌方可与银行合作推出贷款业务;购买面包车后,需要保险、车饰、车膜、改装件等周边物。如前所述使用场景衍生,也可以与城市周边度假村、民宿展开异业合作。

以内是高客单、低拉沙泰格赖厄县商品种类的私域踢法—以1对1高级顾问式服务项目为大前提;使用者条码多层、KOC发掘培植、商品种类开拓提升国际品牌拉沙泰格赖厄县为核心。

专栏作家

陈三十,微信社会公众号:番茄营运,人人都是商品经理专栏作家。只撷取可落地的私域营运干货。

责任撰稿原创发布于人人都是商品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,如前所述 CC0 协议。

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