撰稿编者按:婚纱、新房子、面包车、珠宝首饰等这些是众所周知的高客单地拉沙泰格赖厄县的商品,这类商品应该怎样搞好私域营运呢?责任撰稿作者从五个视角展开了分析,希望对你有帮助。
高客单,通常是指超过1000元以内的商品,但也不当然,还要看商品本身在通常使用者心目中的价钱知觉。比如说,一个皮包在绝大多数使用者的知觉里产品价格范围可能将在10-30元之间,但如果某一皮包卖给200-300元,那么该商品也称得上高客单。
低拉沙泰格赖厄县,通常指的是使用者购买振幅在1年以内,甚至可能将这辈子只买1-2次。
高客单、低拉沙泰格赖厄县的商品种类,众所周知的是婚纱、新房子、面包车、珠宝首饰……
私域的GMV=私域使用者量*转换率*客单价*拉沙泰格赖厄县频度*(1+转如是说率)+第三快速增长抛物线GMV
如前所述商品种类特点,能提高GMV的分项是转换率、转如是说率、第三快速增长抛物线。
因而,高客单、低拉沙泰格赖厄县的踢法以1对1高级顾问式服务项目为大前提;使用者条码多层、KOC发掘培植、商品种类开拓提升国际品牌拉沙泰格赖厄县为核心。
海外华人以其1对多,无法广度与使用者沟通交流的特点,在整个体系中承担着远距配角,不做直接转化成。比如说科学知识撷取群、主轴群……对于有些产品价格不透明化的商品种类,更不推荐建海外华人,一旦创建,是个坑。
高客单,意味著使用者的纠错成本低,重大决策信道污斑繁杂,买之前会有各种疑虑:疗效、售后服务、质量、安全……
同时,高客单也意味著高利润,因而国际品牌必须透过1对1高级顾问式服务项目创建信赖,发掘使用者关键点,消弭付款疑虑。
重大决策繁杂,需要国际品牌对使用者展开教育知觉,构筑信赖。透过创建专家人设IP,日常生活贴文内容、音频号现场直播、社会公众号文本的更新,向使用者传递专业科学知识,让使用者觉得这个专家是可靠的、专业的、值得信赖的,进而将这份信赖感延展至国际品牌。用人去接近人,比冷冰冰的国际品牌,使用者更易接受,也更易产生好感。
以卖车为例,需要在私域体系中创建汽车专家IP,透过专业的汽车机械科学知识撷取、讲座来强化知觉。
为了保证专家人设IP的纯粹性,具体的1对1高级顾问式服务项目、销转由销售或专家助理来担任。两者相互协同,搭配。
1对1,非常考验一线员工的销售谈单、情感共鸣能力。从潜客进入私域至付款,1对1销转的标准流程分为7步(根据实际情况灵活调整):
1)价值破冰
使用者刚进入私域,他对你是陌生的,可能将知道国际品牌是做什么的,但他不知道怎么称呼你,你的价值是什么,对自己有什么用,为什么要加你为好友。再加上,除了有特定问题需要解决,绝大多数使用者在添加企微后,普遍是不会主动私聊发声的。
因而,如果不能在使用者添加企微的第一时间,使用者需求注意力最旺盛的时候,主动向使用者表明价值,展开破冰,那么随着时间的迁移,使用者对你的记忆也会逐渐下降,最终导致删除。
价值破冰的维度,包括不限于向使用者如是说你的昵称、你的身份/职位、你能提供的服务项目、你的工作时间、下一步动作指引(引导进群、引导填问卷了解信息、邀约线下到店等等)。
此外,为了拉进使用者关系,尽快感受到国际品牌的价值、温度,也可搭配赠送一些价值物:相关干货、课程、商品指南、抽奖福利……
最后,留下一个互动钩子,为与使用者产生后续的沟通交流做铺垫。
比如说,为了解使用者的购买力、家庭等情况,询问使用者家里有几辆车、这是准备购买的第几辆;为了解使用者对车的消费需求,询问其使用车辆的用途场景;为向使用者提供解决问题的口子,便于使用者有问题时可以主动咨询,告诉使用者一旦有关于车辆如是说、购车资料、政策咨询等任何问题可以主动联系。
2)发掘需求
在价值破冰的基础上,透过针对性的提问,日常生活贴文点赞、评论等情感上的互动,以及系统追踪记录的使用者行为条码来了解使用者,发掘需求。
3)强化需求
有需求,代表着有关键点,因而加深关键点,强化需求。告诉使用者,他现在遇到的关键点问题,如果不能够现在、立刻、马上解决,将会造成更加严重的后果,代价很大;或给使用者描述一个解决需求后的美好生活场景,让其产生向往与憧憬。
比如说,没车出行不便,那么就要加深不便的关键点。用生动的故事案例,告诉使用者汽车不仅仅是一个代步工具,更重要的是生活保障。在防控期间,超市抢购生活物资后,迟迟打不到车,没有人接单,只能冒着雨,拎着大包小包走到地铁站,差点感冒发烧。
比如说,买车后,生活大变样,生活边界拓宽了200km,周末可以带着家人一起去城市周边郊游、度假。
4)解决方案
当使用者意识到满足需求的紧迫性时,顺势推出自己的商品。商品匹配需求,刚好完美解决。
5)异议处理
商品虽然能够满足需求,但因为高客单,使用者的重大决策还是会犹豫,他们会担心:商品质量好不好、价值有没有保证、是不是真的像说的这么好、售后服务有没有保障……
这时要做的是消弭使用者心中的疑虑,可从使用者证言、荣誉权威、体验试用等维度展开切入,展开非标准化灵活答疑。
6)限时限量
在处理完异议后,离转化成就差临门一脚。可利用使用者损失厌恶、从众的心理,透过优惠的限时、限量来完成转化成。
比如说,在月底前订车的使用者正常享受权益,下个月权益就要退坡,并在贴文、私聊场景中,不断用权益退坡的倒计时来刺激(最后7天、3天、1天、3小时、1小时、30分钟、15分钟),并配上已经有大量使用者付款的订单截图,营造机不可失、失不再来的氛围,逼迫使用者快速重大决策付款。
比如说,从限量维度,本周前x名订车者赠送N次保养,并不断透过名额倒计时,仅剩x名来逼迫使用者。
7)价值交付
使用者付款后进入商品交付阶段。你的商品再好,使用者不会用,不愿意用,是没价值。因而,该阶段的核心是,根据商品特点,指导使用者使用,督促使用者使用,并解决产生的一系列售后服务问题。
比如说,使用者刚提到新车,他对配置操作是不怎么熟悉的,那么发放对应的操作手册,并询问使用者在使用的过程中是否遇到了困难。
比如说,跑步机其价值的产生取决于使用者是否坚持使用,因而每周/每月可督促使用者使用,并采用排行榜、物质激励。
对于售后服务,很多国际品牌会觉得是个麻烦,爱搭不理,这其实恰恰是一个回顾反省的机会。
商品以使用者为导向,好不好使用者说了算。使用者产生的一系列售后服务问题,95%都是国际品牌的锅—商品是否真的有价值、营销层面是否夸大预期、操作层面是否做到通俗易懂……
正确的做法应该是妥善处理使用者的售后服务问题,并将问题梳理归类,反哺到商品开发、营销动作中去,迭代优化出更让使用者满意的商品。
以内是标准化的流程,需要根据国际品牌、商品种类、销售个人的实际情况来灵活调整。
此外,作为国际品牌方还需要为一线的员工提供作战支持。将常用的素材、图片、物料归类整理至企微素材库,透过总部统一制作,让一线员工将工作重心放在1对1销转上;将国际品牌商品相关的问题、使用者常会问到的问题归类整理至QA问题库,让一线员工所查即所得;统一培训,提高知觉、能力……
销转的激励政策也要给到,售卖提点、月度/季度/年度排行榜奖励、荣誉证书等等。有奖有罚,对长时间不出单的员工展开单独1对1指导,绩效扣分,必要时劝退。
懂使用者,才能发掘出使用者关键点。知道想要什么,不想要什么,并针对性给出解决方案,让使用者买单。在减少不必要打扰的同时,也能让交易变得更愉快。
毕竟,作为使用者,一个活生生的人,谁不想自己信赖的国际品牌,自己身边的朋友,明白自己的心思,知道自己所想呢?
这大前提是创建一套完善的条码体系,记录使用者与国际品牌、员工接触的一言一行,透过自动、手动打条码,逐渐清晰使用者画像,并将使用者展开多层,针对不同层级、不同使用者所处的旅程,针对性推送触达。
使用者条码能够描述使用者的特点。当条码词越多时,我们对使用者的了解就越发全面,使用者画像也就更加立体、清晰。
使用者条码的来源有3种:
条码体系的原则是不求多,但求准。很多人打条码,喜欢越多越好,以为条码越多,对使用者的了解也就越深。理论上是没错,但从具体业务视角来看,不同条码的使用者,对条码的数量、维度要求也不同。让一线员工去看全盘数据意义不大。
条码越多,维护花费的精力也就越多。如果条码体系对员工的价值不大,就称得上组织层面展开约束,员工的维护意愿也不大。通常来说,员工维系20个条码称得上正常水平。
条码的设定,根据商品种类的实际情况来定,以下是4大类条码维度:
1)社会条码
使用者社会层面的基础信息。比如说,地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否……
2)消费条码
围绕使用者消费展开的一系列条码,通常是手动打标。对于高客单的商品来说,这类条码非常重要,是了解关键点、针对性营运的关键所在。
比如说,消费需求、消费能力、消费频度、消费偏好(比如说,汽车喜欢大空间还是驾驶感)、产品价格敏感程度、买过的商品(之前开什么车)、参与的促销活动……
3)行为条码
使用者与企微、小程序之间产生的交互数据,需要透过一系列数据埋点来实现。比如说:来源渠道、参与的活动、阅读的文章以及使用者在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。
4)层级条码
层级条码,是使用者多层的层级。
多层,是指将不同的条码维度展开汇总,站在商业价值最大化的视角,将使用者划分成不同的层级,针对不同层级的使用者匹配不同的营运动作。
对于高客单的商品来说,使用者多层通常从使用者旅程(业务关键节点)展开拆分制定。(RFM模型适合快销高频场景)
通用的层级划分为:陌生使用者(没产生过任何互动)、潜在使用者(聊过几句、贴文点过赞,需求不明确)、意向使用者(如是说过商品、报过价,使用者需求明确)、付款使用者、N次拉沙泰格赖厄县使用者、超级使用者(VIP、KOC)。
带入到具体业务场景中,拿汽车这类超低频、超高价的商品来举例,可以将使用者分成咨询、试驾、付定、车主、KOC。
多层不能为了分而分,要考虑营运动作上的差异性,能够针对不同的多层提供具有差异性的营运动作,而不是仅仅是统计上的差异。比如说,试驾1次跟试驾2次,是能够看出使用者对车辆的意向度加深,但是如果将试驾5次跟6次,划分成2个层级就没有任何意义。
对于高客单、低频的商品来说,成交并不意味著结束,相反是新的开始。透过对成交使用者的重点营运,让其成为我们的KOC、超级使用者,最终带来转如是说,像平均售价43.3万元的蔚来汽车,他们60%多的订单也都来自于转如是说。其价值有三类:
1)带来潜在使用者
高客单商品有两大关键点:获客成本低企、使用者转化成难。人以类聚物以群分,已经成交的使用者,他们身边肯定会围绕着一大群有着相同需求的朋友,他们都是国际品牌的潜在使用者。
2)解决信赖转化成问题
使用者转化成难,意味著使用者不相信国际品牌,认为国际品牌满足不了其需求。但如果是熟人朋友推荐,且他们刚好也在使用,那么转化成中最难的信赖问题也迎刃而解。
3)自发替国际品牌发声
国际品牌要传递价值、信息,依靠硬广输出远远不及使用者自发声来得贴近使用者。在舆论场中,使用者发声与国际品牌发声的感觉也完全不同。
KOC发掘培植的大前提是商品口碑。口碑是使用者在使用商品、体验服务项目的过程中,用得好、用得爽,自然形成的。商品不好,使用者不骂你就不错了,凭什么还当你的KOC。
除了商品本身,如前所述商品延伸的超预期服务项目,也能够产生好口碑。
比如说,购买商品后能成为国际品牌的VIP,享受国际品牌提供的权益。像蔚来,买了他们的车后,相当于获得了一张入场劵,能每周免费参加国际品牌在当地门店举办的线上、线下活动;包机票、包住宿参加年度活动;在生日、节假日、纪念日享受到国际品牌的小惊喜关怀……
KOC的发掘,根据业务的进展情况两步走。
1.0起步阶段:
国际品牌在私域中刚建KOC体系时,因使用者量少、体系不完善,并不建议设定硬划分分项。员工透过1对1私聊、海外华人中发掘发现那些认可国际品牌,并愿意积极撷取的使用者,他们便是我们的KOC。在有需求时,可邀请其在海外华人、其他平台发表内容,替国际品牌发声。
2.0稳定阶段:
对KOC展开精细化营运,针对不同使用者的擅长能力点,划分成不同类型的KOC。比如说内容达人、体验达人、共创达人……
KOC的招募/使用,可由具体事件驱动,比如说针对内容创作发起一场活动,积极报名且能够生产优质内容的便是国际品牌的内容达人;比如说邀请KOC以文本或现场直播的形式撷取使用体验、使用者故事……
KOC的激励政策以荣誉、特权为主,强调专属感。
1)身份象征
当使用者满足KOC的标准时,由KOC专属服务项目官颁发身份,并颁发国际品牌CEO、高管亲笔感谢信或身份认证书/奖杯,同时邀请进入到KOC专属群。
日常生活也可颁发象征KOC身份的专属物品:勋章、衣服、背包、笔记本、笔……
2)专属特权
只有KOC才能享受到的特权,要与通常使用者做区分。
比如说,低于通常使用者的专属折扣价;终身售后服务;节日定制礼;线下沙龙活动;线上圆桌会交流、专属大会门票……
当单一商品的拉沙泰格赖厄县频度低时,需要国际品牌开拓商品种类,提升使用者在国际品牌拉沙泰格赖厄县总频度。
在开拓商品种类前,需要先1对1与已购使用者做访谈,了解其对国际品牌、现有商品种类的知觉,以及相应的商品种类需求。针对开发,有的放矢。
新商品种类要符合国际品牌的定位、调性,且有一定关联性。卖车的,去卖饮料肯定不行。
商品种类的开拓,可以从使用者购买商品前、后的需求展开入手。使用者购买商品前,需要购买什么;使用者购买商品后,需要购买什么。
以汽车为例,使用者购买面包车前,他需要办理贷款,那么国际品牌方可与银行合作推出贷款业务;购买面包车后,需要保险、车饰、车膜、改装件等周边物。如前所述使用场景衍生,也可以与城市周边度假村、民宿展开异业合作。
以内是高客单、低拉沙泰格赖厄县商品种类的私域踢法—以1对1高级顾问式服务项目为大前提;使用者条码多层、KOC发掘培植、商品种类开拓提升国际品牌拉沙泰格赖厄县为核心。
陈三十,微信社会公众号:番茄营运,人人都是商品经理专栏作家。只撷取可落地的私域营运干货。
责任撰稿原创发布于人人都是商品经理,未经作者许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,如前所述 CC0 协议。
相关推荐
智能电销机器人是干什么的 智能电销机器人是一款适用于产品业务或服务推广需求的语音营销服务平台!采用先进的三引擎识别技术,自带话术库,在大量的外呼中可以精准找到意向客户,并快速转化为成交客户。...
智能外呼营销系统有什么用 智能外呼营销系统可以为企业提供全方位的数据报表,包括拨号量、通话时长等。 这些数字直观地反映了企业目标客户群体的精准定位和市场需求;而且还能帮助企业更好地实现营销...
在线客服网站有什么优势 在线客服网站是一个非常不错的选择,它可以帮助企业更加方便地与客户进行沟通。 那么在线客服网站有这样几大优势:1、快速沟通的桥梁我们的智能在线客服网站拥有自己的知识库...
电销机器人是什么 人工智能机器人电销,近年来出现了越来越多的公司和品牌,其中也不乏很多优秀的初创公司。 但对于电话销售这种基础外呼工具,一些公司和品牌之间有着某些独立的个性化定制,而另一部...
智能云客服系统有什么用 网络上常见的在线客服系统,主要包括在线客户服务、工单系统等功能。 在这个互联网的大环境下,传统的在线客服软件已经不能满足现代企业发展的需求。 而随着智能云客服系统...
呼叫中心搭建方案 呼叫中心搭建方案是什么?它的优缺点都有哪些呢?下面就看一下吧!一、呼叫中心搭建的优缺点1、系统伸缩性强企业用户可以根据自己的需求和坐席数量,灵活选择座位数量。 在线电话呼...
在线客服软件是怎么帮助企业实现快速搭建客服系统的 随着互联网的发展,现在大部分企业都会用到在线客服软件。 对于一些刚进入行业不久的新人来说,可能对客户接待方面还没有太多了解,所以对在线客服...
呼叫中心是什么 客户服务中心,通常被称为企业的客户服务机器人。 客户服务中心可以接受来自不同渠道(电话、短信等)的支持,如网站和应用程序请求;也可以接受来自电子邮件的消息传递(咨询、订单处...
© Copyright 企赞网 2020~2023 版权所有.