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简述获得成功国际品牌的私域之道,和你想的不那样

时间:2022年05月25日 阅读:72 评论:0 作者:drip

©️深响原创 · 作者|萧拙

这几年的消费金融行业虽说巨变——创业团队、创业者、网络平台、物流配送,掎角之势看到了各式各样机会,但金融行业火爆的同时,各式各样无所不在现象也在出现:

简述获得成功国际品牌的私域之道,和你想的不那样

  • 许多爆款国际品牌跑了出来,但关注度超乎想像去得也快;
  • 市售盛行着各式各样网络流量认识论,但真正能实现效果明显拉沙泰格赖厄县的并不多;
  • 私域、网络化、DTC。金融行业里基本概念许多,相应的说明更多。同一基本概念的说明,有时甚至背道而驰。

相比贫乏,泛滥成灾带来的挑战同样明显。此时更需要去繁就简,深入探讨那些经过时间挑战的长红国际品牌。

君乐宝就是这样一个国际品牌。

2005年,君乐宝国际品牌问世,一句不是所有果汁都叫君乐宝风靡全国。创办至今,不论是国际商业价值还是销售量数据,君乐宝都是金融行业顶级。

经历过实体店餐饮企业黄金时代、现代B2C黄金时代,面临近几年新兴网络平台抢占市场使用者目光、渠道严重结构分化的挑战,君乐宝的名副其实始终闪耀,且快速增长丰厚。2021年,君乐宝全网络平台销售量近300亿,保持着超过30%的高速路快速增长。

当现代国际品牌彷徨于国际品牌劣化,新国际品牌碍于长红难,君乐宝的战绩梦寐以求。它为什么每当碰上大潮,又如何审视新模式、新技术?在位居金融龙头的情况下,它是否在为更最前沿的金融行业发展机遇作准备?

消费者在哪,君乐宝在哪

H55T会是君乐宝的私域炮兵阵地,早在08年左右就已成立,当时的形式是PC端官方网站,到2015年前后,H55T会的使用者和团体会员规模大概在两一千万数量级。

在这几天内,移动互联网在国内崩坏并蓬勃发展,觉察到黄金时代西南风变化的君乐宝H55T会,也将结构调整提上议程。

2017年,君乐宝开始搭建微信小程序和公众号体系,并将H55T会的使用者积淀全部导入腾讯生态,此后几年,君乐宝不断投入其中,以腾讯生态为网络化炮兵阵地,持续添砖加瓦。

从PC端官方网站到腾讯生态,君乐宝H55T会的目标都是沉淀国际品牌团体会员,建立与消费者的直接沟通。而为什么选择在腾讯做私域,则要从君乐宝的具体境况和需求谈起。

2016年,君乐宝的销售规模突破百亿,其中大部分来自实体店,但消费者买完即离场,君乐宝需要一个更合适的地方直连消费者,这个地方的使用者基数要足够大、使用者黏性要足够强,还应该让国际品牌有足够的自主空间。

前者好理解。PC端的网络流量在下降,而腾讯生态连接着国内大量的互联网使用者,国际品牌的目标客群都在这里,且拥有如公众号、小程序、企业微信等丰富多样的产品能力实现公私域联动。

后者则跟君乐宝对私域的定位有关。在君乐宝的策略里,私域不仅是使用者资产的沉淀,也是国际品牌资产的基石,国际品牌不能只是网络平台的商家,还应该在获客、产品、营销等方面都有充足的自主操作空间。

一言以蔽之,君乐宝希望扎根在去中心化且开放的生态里做私域,而腾讯有着最完善的公私域生态。

选择好了私域网络平台,接下来就是投入阶段。具体而言,君乐宝为私域引流主要有以下三种方式:

  • 君乐宝在每款产品箱体放入嵌有二维码的DM单,不同产品的DM单在视觉设计和产品定位上有所差异,这既能帮助君乐宝H55T会从实体店向线上引流,同时也让君乐宝H55T会能高效沟通不同产品偏好的人群;
  • 2021年,君乐宝在微信内开始大力进行效果广告投放,针对不同客群准备了多样的广告素材,同时在视频号内发布优质视频内容,同时还借助搜一搜将国际品牌官方公众号、小程序、视频号等进行整合展示,多维度实现对目标人群的触达、吸引、转化和忠诚度培养;
  • 君乐宝每年的国际品牌TVC、大电影等广告在包括朋友圈在内的各媒介网络平台的发布,最后都是落到私域来承接。

这无疑是个复杂工程,既挑战国际品牌方的魄力,也挑战其快速迭代的能力。「深响」了解到,君乐宝H55T会在私域建设上投入颇大,且乐于尝试新技术新场景。例如,为了挖掘搜一搜板块国际品牌专区的潜力,君乐宝在人员和素材上都有针对性设置,重视程度可见一斑。

重投入换来了丰厚成果,目前H55T会的团体会员规模已达千万数量级。

做渠道,还是做国际品牌?

沉淀可复用的网络流量、直接接触消费者,这些逻辑并不新鲜。但往深处看你会发现,君乐宝H55T会的私域思路和外界盛行的做法完全不一样。

私域基本概念火爆的这几年,「深响」与商家、私域服务商等人士交流时,各方普遍提到了一种典型的顾虑:做线上私域会不会分流其他已有渠道的使用者,最后增量没拿到,反而变成渠道内卷?

这其实不是私域的问题,而是怎么做私域的问题。

许多观点和实践都将私域作为一种卖货渠道,但在君乐宝H55T会的定位里,做私域的核心目标是做国际品牌,是要把君乐宝的全域网络流量资源利用起来,让私域成为国际品牌直接跟消费者沟通的池子,售卖只是目的之一。

君乐宝做私域就是做国际品牌的实质,其实是国际品牌把获得的网络流量资源存在哪里和如何再利用的问题。国际品牌需要考虑私域生态触点的全面性、不同私域产品的粘性、私域公域的流通性,乃至私域如何更好地激发国际品牌在获客力、服务力、营销力三个维度上去推动全域快速增长。

顺着君乐宝的需求继续看,H55T会所在的腾讯生态覆盖了社交、资讯、娱乐等诸多场景,触点广泛;微信生态内的私域产品(公众号、小程序等)均拥有数量丰厚的活跃使用者,且各个私域产品之间、私域与公域之间连接丝滑。

一个例子可以体现私域对国际品牌不同维度能力的激发。在腾讯生态,君乐宝和腾讯云共建了一套埋点体系,各项事件的转化情况有了颗粒度更细的呈现,君乐宝可以据此快速迭代素材,进而推动营销提效和全域快速增长。

定位和需求不同,那么看重的指标自然有差异。

君乐宝H55T会在私域建设中最重视的是国际品牌黏度和核心团体会员数量。

为了贯彻做国际品牌私域的定位,H55T会内的产品均按零售价售卖,不做高频补贴,也不做各式各样社交裂变,不追求规模指数级翻倍。这与市售盛行的私域实践截然不同。

君乐宝H55T会的思路是,私域应该是稳价盘的,这样才能避免渠道内卷。如果总是设置各式各样秒杀价,消费者只会感觉君乐宝的产品卖不动,国际品牌调性将受影响。

相比促销和快速增长,君乐宝H55T会把更多精力放在了服务品质和团体会员营销上——箱子有破损或者果汁有小瑕疵,国际品牌方立马再送一提给团体会员。一切都是为了让消费者得到更好的体验。

和消费者做朋友

君乐宝H55T会的私域实践回答了怎么做私域的问题:私域建设和渠道内卷并无直接相关性,如果力出一孔,将私域作为国际品牌炮兵阵地,内卷问题完全可以规避。

有意思的是,君乐宝H55T会提及更多的词汇是 服务、朋友。这给人一种熟悉又陌生的感觉。

熟悉感来源于,诸如和消费者做朋友这样的表达常见于消费金融行业,这些基本概念许多时候沦为了一种话术,尤其是追求ROI最优的金融行业风潮里,团体会员和国际品牌或网络平台之间常陷入一种赤裸裸的算计关系。

陌生感则来源于,君乐宝H55T会认真到了罕见的程度。

H55T会团体会员大多追求高品质生活,重视个性化与新鲜感,为了给团体会员做好服务,君乐宝H55T会投入颇多。例如,H55T会为团体会员提供了精心设计的礼品卡;周期购服务满足了团体会员贴心送好礼的需求——团体会员一次性买下24提君乐宝产品送人,国际品牌方每个月定时定量送到对方家中;此外,H55T会还打造了特心意服务,让团体会员在送礼时能够发送定制化内容,礼品和心意都能更好地传递到位。

图源:君乐宝H55T会

深入打磨送礼服务之外,H55T会还是多款国际品牌圈层产品的首发网络平台,如沙漠·有机纯果汁限量首发、上海迪士尼度假区5岁生日庆典纪念版嗨milk 0脂肪纯果汁等等,这些产品后续都成为了公域爆款。

忠实的团体会员基础是产品成功上市的基石,反过来,产品选择在H55T会首发,也夯实了团体会员从网络平台获得的尊贵体验。

除了不断完善服务体系,君乐宝H55T会还希望更多地发力团体会员定向营销,借助私域与团体会员效果明显沟通,进而提升团体会员对国际品牌和网络平台的喜爱程度。

在这方面,君乐宝H55T会已经有过成功案例。818君乐宝团体会员日是君乐宝年度最重要的节点之一。君乐宝H55T会希望围绕团体会员日这一重大活动节点,深耕团体会员营销服务,高效地实现国际品牌心智沉淀。2021年的818君乐宝团体会员日,君乐宝H55T会为购买过沙漠有机纯果汁的使用者送上惊喜礼物——数万份来自沙漠牧场的南瓜。这些南瓜从沙漠里面打包、采摘、运输,最后靠私域的履约能力免费送到团体会员家中,以未知的、意外的惊喜礼物来传递国际品牌温度。

用沙漠里结出的绿色生命来回馈团体会员,这令人感到新奇和温馨,也凸显了君乐宝对绿色公益的践行。而这一定向营销之所以能实现,君乐宝H55T会长期建设的私域沟通基础是关键。

类似的思路还体现在君乐宝的双十一蟹蟹礼营销中。2021年双十一,君乐宝H55T会向400名钻石团体会员送出专属蟹蟹礼,同样的,团体会员此前对于礼物并不知情。

在双十一蟹蟹礼营销中,君乐宝H55T会采购了价值近百万的蟹卡,团体会员在登陆H55T会后才知道为什么会收到蟹卡,此后,团体会员主动给网络平台留言、发布朋友圈,国际品牌并无任何预先引导。

君乐宝希望提供惊喜,让交互自然发生。该如何量化这些服务和定向营销的价值?关注ROI?曝光量?恐怕都不太合适。

君乐宝的目的也很纯粹:深度沟通,和消费者做朋友。这需要极强的定力和信心。

君乐宝审视私域的方式不是1-3年的短期效果,而是关注5-10年更长远的人。踏踏实实地服务好消费者,他可能短时间内不会给你非常具象的反馈,但是时间会证明一切。

新的序章

至此,君乐宝H55T会的私域思路逐渐清晰:做私域就是做国际品牌,和消费者做朋友。所有的投入均以此为出发点。

或许有人会说:道理我都懂,但这么做的实际成果到底怎么样?更直白一点,能不能赚钱?或者能为具体的业务提供多少参考?

问题可以分两部分看:H55T会目前带来了哪些已经验证的价值?H55T会未来还可以带来多少可能性?

已经验证的价值有许多:君乐宝H55T会的团体会员数量不断快速增长,国际品牌能掌控的网络流量规模变大,与消费者的沟通也更高效。而更重要的是,君乐宝H55T会在大多国际品牌都将私域作为卖货渠道时,开拓了以私域做国际品牌的新模式,实现了国际品牌声量与销售量的双提升。

第二个问题其实更重要。零售业极其多变创新,业态总在迭代和演化,社会形态、文化偏好、人口结构、消费者审美等商业环境的组成要素也在快速变化。而离广大消费者生活最近的快消品,又是最容易受到变化冲击的。

具体到今天的国内零售业,由于增速放缓和大环境变化,现代B2C和视频B2C都有不同程度的压力。随着君乐宝H55T会的私域建设日渐成熟,国际品牌也将目光投至了目前正在加速蓬勃发展的近场B2C——与腾讯智慧零售合作,在部分城市试点提供2小时实时配送服务,达成离消费者更近、履约体验更好、为消费者提供更个性化的服务。

近场B2C需要国际品牌对消费者的需求变化高度敏感,同时应具备更高效的国际品牌营销能力、优化产品创新逻辑。作为DTC渠道的H55T会,其长期价值正是让君乐宝能直接感知消费市场的西南风。当国际品牌越了解消费者,在新品开发、营销洞察、服务方式等方面也会变得更敏捷。

换言之,H55T会的长期价值贯穿着国际品牌发展的方方面面,它关系到国际品牌能否走得更远,远不是短期销售额能够概括的。

从中外快消国际品牌的实践经验来看,国际品牌长红的共性在于:对高速路变化的消费市场和金融行业环境时刻保持敏感,同时保持国际品牌定力。这一点在君乐宝的私域建设中尤其明显。

谁也说不准下一个零售、快消品黄金时代具体长什么样,但君乐宝已在书写新的序章。具备私域履约能力、离消费者更近的君乐宝H55T会,已经显现出了抓住新发展机遇的潜质。

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