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如何打造千万用户量级的私域产品?

时间:2022年05月25日 阅读:58 评论:0 作者:drip

编辑导语:当下,企业们纷纷借用私域运营来拉动用户增长,而在这一过程中,企业可能会借助SCRM系统来实现管理。那么,一款SCRM产品的搭建过程是怎么样的?本篇文章里,作者结合自身经验,对如何打造超大用户量级的私域产品做了解析,一起来看一下。

如果要评选2021年最火的商业词汇,私域流量一定榜上有名,而作为支撑私域流量运营的幕后产品:SCRM,也成了产品经理们工作讨论中的热门话题。

如何打造千万用户量级的私域产品?

本人负责过SCRM平台从0到1的产品建设,也幸运的见证了用户规模从零到百,从百到万,从万到千万的全过程。

为帮助后来者少走弯路,尽早达成产品目标,将从增长、激活、留存和转化四大维度详细梳理SCRM平台的业务流程和产品规划。

最重要的是还会透露一点点实战经验,毕竟现阶段操盘过千万用户量级的SCRM产品经理不多。

一、SCRM是什么?

SCRM的全称是Social Customer Relationship Management,可以直观地理解为基于社交关系的CRM。

而在国内,社交关系主要沉淀在微信,用大白话说:能够实现微信好友统一管理的系统就是SCRM。

二、用户增长

我们首先从用户增长的维度开始梳理SCRM产品。

前些年,不少企业使用微信破解工具来添加用户私人微信。后来随着微信的管控力度加强,以及企业微信打通私人微信,越来越多的企业便开始接入企业微信。

企业普遍采取的方式是:为员工注册企业微信账号,员工使用企业微信账号添加用户的私人微信。

而业内所说的用户增长就是某个企微主体下总共添加的微信好友。

1. 有哪几种增长方式

SCRM产品的用户增长可以分为两种方式,分别为:员工主动添加用户主动添加

所谓员工主动添加,流程如下:

  1. 员工通过手机号搜索用户微信,发起好友申请;
  2. 员工发出申请后,用户在微信上便会收到一条服务通知;
  3. 用户打开服务通知会看到该员工的企微二维码;
  4. 用户长按并识别企微二维码,完成好友添加。

用户主动添加的流程则如下:

  1. 用户在APP、公众号文章、或小程序的某个位置看到企微二维码;
  2. 用户长按并识别该二维码;
  3. 识别成功后,自动显示为用户分配的员工;
  4. 用户发起好友添加。

2. 产品层面要做什么

对应上述两种添加方式分别要做哪些产品工作,以及需要监测哪些重要的数据指标?下面就来简单概括一下。

员工主动添加的场景需要实现口令生成(也有人称呼为串码生成)。

其作用在于将用户手机号加密成一串没有实际意义的字符。这样可在不泄露用户敏感信息的前提下,完成作业流程。

此外,企业最好内部进行规范,避免过于频繁地添加用户。限制口令生成的时间间隔和当天生成口令的总次数就是不错的方案。

在数据层面,需要监测员工的添加成功率。对于添加成功率长期处于平均线以下的员工,可以重点实施技能培训。对于添加成功率优秀的员工,则可以打造为标杆案例,同时将他的经验抽象为方法论。

用户主动添加的场景需要实现活码管理

所谓活码,对于用户来说就是一个普通的二维码,扫码可添加员工企微。

但不同的用户扫码,会识别到不同的员工。不同的引流渠道,用户在添加员工后也会收到不同的欢迎语。

这就需要SCRM后台分别支持分配规则配置和欢迎语配置。

该场景下,一定要准确记录用户首次添加时间,因为很多活动或礼物的限制条件是新用户。如果该数据记录不准,会带来很多不必要的资源浪费。

3. 适用场景及优劣势分析

如果用户转化难度高,或者强依赖于销售推动,那么就采取员工主动添加的方式。

运营侧可以对员工设定达成目标以便考核,若预算允许可同时增设排名激励,这样可激励优秀员工添加更多的用户。

采用这种方式会带来两个好处:

  1. 成本可控。新增费用仅用来奖励员工,不会出现费用不可控的情况。
  2. 经验留存。优秀员工的成功经验更能被提炼为流程和话术,这样可快速复制到整个团队。

同时,弊端也是显而易见的。

一旦企业对员工采取严格的添加考核机制,员工的动作很有可能会变形,从而导致频繁骚扰用户,对用户虚假承诺的现象。

这就会造成员工被投诉,账号被禁用的情况。

但如果用户转化难度不高,或者用户有比较强烈的购买动机,可以尝试让用户主动发起添加。

我们通常见到的形式是,逛电商APP的时候看到某个二维码,告知扫码添加好友后,可领取20元优惠券。

采用这种方式就需要设计有吸引力的奖品,除了上面提到的优惠券,奖励用户的形式还可以是某件小礼物,或者某些专属特权,甚至直接发放现金红包。

这种做法的好处是相当明显的,可在短时间内快速获取大量用户。

但弊端也同样明显,被好处吸引来的用户,质量偏低。很多用户纯粹就是为了薅羊毛而来,后续几乎不会转化。

值得注意的是,两种增长方式并不是绝对互斥的,各有利弊。

在实际应用中可根据业务诉求,将两种方式结合起来,往往就能起到1+1>2的效果。

三、用户激活

通常来说,用户激活就意味着用户体验到产品或服务的核心价值。我们将用户迁移到企微私域后,紧接着就要着手开展用户激活的工作。

1. 企微私域用户激活的定义是什么

在企微私域场景下,用户激活具体指的是哪些动作或行为?

在正式揭晓答案前,不妨先看看下面三种定义方式是否合适。分别是:用户下单购买商品、用户领取优惠券和用户浏览资讯。

这三种方式都不适合。为什么这么说?

将用户下单购买商品定义为用户激活,其实混淆了激活和转化。将用户领取优惠券、浏览资讯定义为激活,其实没有发挥企微私域最大的价值。

企微私域最大的价值在于用户和企业可以双向交流,而公域往往是企业单向输出。说到这里答复即将浮出水面了。

最合适的方式是将用户发送消息的条数作为用户激活的判断条件,至于具体定多少条就看企业的业务场景了。

你如果留心观察,就会发现大多数企业就是这么做的。

所以,你会看到健康管家总会向你询问作息和身体状况,理财顾问的朋友圈都发布着教你如何理财的文章,并附言欢迎咨询。

这些都是为了吸引用户主动发送消息,完成用户激活这一关键动作。

2. 产品层面需要做什么

为了实现用户激活的目标,产品侧需要做如下三类工作:用户标签、内容中台、线索中台。

1)用户标签

建设用户标签体系的目的,在于帮助员工通过不同标签组合精准的筛选出用户。因为一名员工少则添加几百名用户,多则添加几千名用户。如果没有丰富的用户标签,员工作业的效率会大打折扣。

通用的用户标签体系的建设可以从以下3个不同的维度考虑。

  1. 人口属性标签,比如:性别、年龄段、生日等。
  2. 财富属性标签,比如:用户净值、房产情况、是否有车等。
  3. 企微特有属性标签,比如:互动情况、成为好友时间、发送消息条数等。

最近已有不少企业开始结合RFM模型搭建用户标签体系,这也是一个很好的思路。

2)内容中台

内容中台最大的价值是为用户激活提供高质量素材。

从管理端内容生产的角度来说,除了需要支持内容运营团队发布原创内容,有条件的企业还可以考虑接入第三方素材库,这样可在短时间内快速提升内容素材的丰富性。

从员工端内容组织与呈现的角度来说,至少需要做三件事情:

  1. 内容聚合,即内容专题或内容话题,目的是将单篇文章聚合成对员工有价值的主题清单,以提升内容的使用率。
  2. 内容索引,即内容分类和内容标签,目的是提升员工的使用效率。
  3. 内容呈现,即内容Banner位,目的是放大单篇内容的价值,吸引更多员工使用。

3)线索中台

如果你添加过某些企业员工的企微,或许已经收到过类似的消息了:

  1. 温馨提示您,您名下有2张优惠券将于明天到期,请尽快使用;
  2. 距离您上次购买已有60天了,我们为特地申请了一份大额度折扣,请查收;
  3. 今天是您的生日,我们为您准备了一份生日惊喜大礼包,请点击查收。

企微管家之所以能够发出如此精准的信息,背后所依靠的就是强大的线索中台。

私域线索中台至少需要包含以下三个模块:

  1. 线索生成,根据事先设定的判断条件,生成相应的线索。
  2. 线索分配,线索生成后会根据对应的分配规则,下发给指定的员工进行跟进。
  3. 线索跟进,员工在收到线索后,会查看线索详情并以此为由头主动向客户提供服务或进行销售转化。

3. 如何确保运营SOP被严格执行

在用户激活的全过程中,有大量的运营SOP需要由一线员工执行完成。一旦其中某个环节出现问题,就会造成整体用户激活率的降低。

如何确保运营SOP执行到位,一直是运营管理中面临的一大难题。

常规的做法是:制定目标-拆解为关键动作-推动执行-报表追踪。

如果企业规模不大,一线员工人数在百人左右,采用这种常规做法是完全没问题的。但如果企业规模足够大,一线员工有千人以上,再采取常规做法就会特别费时费力。而且往往事倍功半,无法达成期望的结果。

所以不妨考虑使用一些黑科技来助力。只要SOP中的关键动作满足简单、重复、标准化,就有可能通过一些技术手段,达成用户激活的目标。至于具体是哪些技术手段,在此就不便明说了。

四、用户留存

什么叫用户留存?直观的理解就是用户来了别走。

1. 业务场景是什么样的

怎样才能做到让用户来了就不走?借用《上瘾》这本书中提到的经典模型,共有四部分,分别是:触发、行动、多变的酬赏、投入。

1)触发

微信私域场景下的触发可理解为让产品或服务尽可能多的触达用户,而触达用户的方式也无外乎下面三种:小窗单聊、社群、朋友圈。

小窗单聊:你会收到形形色色的消息通知,一键注册领奖品,授权真实信息送积分。

社群:你也会经常在群内看到,仅限本群成员才能参与的专属活动和专属红包。

朋友圈:刷一下朋友圈,你大概率也能刷到爆款网红产品限时特价的链接。

2)行动

用户被触发之后,你的下一个目标就是让他用起来。这里的用,可以是观看一场直播,也可以是参加一次抽奖。

无论形式如何,让用户执行的动作必须简单。

3)多变的酬赏

用户只要有行动,就立即进行奖励。奖励会带来下一次行动,下一次行动又会带来新的奖励。

如此循环往复,用户就能养成习惯。

私域运营中常见的酬赏形式是:秒杀、中奖、签到等。

4)投入

上瘾模型还有重要的一步:投入。让用户持续不断的投入,最终因投入太多,而无法离开。说白了就是要增加用户的迁移成本。

你可以设计用户等级体系,勋章体系等来提升用户的沉没成本。

2. 产品层面需要做什么

结合上面描述的业务场景,产品层面需要进行以下三个方面的设计,分别是:激励体系、活动中台、小程序。

1)激励体系

激励体系是上瘾模型在产品设计中的具体落地,涉及到:

  • 用户等级:你可以设计从1-N的用户等级,不同的等级都拥有对应的身份标识与特权,等级越高身份标识越高大上,且拥有的特权也越多。
  • 积分体系:你可以设计不同的任务或场景,用户完成任务后便给予积分奖励。用户获得的积分可用来兑换奖品或特权。
  • 打卡签到:为了提升用户粘性,你还可以考虑设计签到有奖的机制。通过打卡签到,你就能吸引一大批忠实粉丝每天都前来打卡。打卡第一天奖励20积分,连续打卡7天奖励7天VIP体验期,连续打卡一年奖励限量版勋章。

2)活动中台

为了支撑起形式多样的运营活动,你需要有配套的活动中台。活动中台需要具备下面这三大功能版块:

  1. 活动模板:运营人员可根据不同的场景选择合适的活动模板,并设置抽奖形式和活动时间。
  2. 活动规则:哪些客群可以抽奖,每位用户的抽奖次数是多少,用户中奖的概率又是多少,这些信息也是在活动中台完成配置的。
  3. 奖品配置:吸引用户参加活动的,肯定还是奖品。所以需要支持运营人员配置不同的奖项,以及奖品的兑换方式。

3)小程序

或许你已经有了疑惑,用户的等级及积分、用户参与抽奖或观看直播,这些面向C端用户的功能应该以什么样的产品形态呈现?

是公众号?还是自建官网?这些可能都不合适,最佳的答案正是微信小程序。

为什么这么说?给两个最直接的理由:

  1. 用户使用便捷:使用微信账号一键授权登录,便可立即使用,无需注册账号或关注订阅。
  2. 企业打通数据容易:只要做好埋点,用户在小程序内的行为,就能和企微数据及企业内部数据打通,便于统一管理运营。

对比公域运营,小程序就是私域运营的门户网站。只不过公域运营依赖广告和投放,用户搜索关键词后展示内容。而私域运营则需要管家将内容推送给用户,或者用户间口碑传播。

所以,你会看到做私域的公司都做了企业微信+小程序的组合,利用小程序承载起ToC的业务。

3. 怎样降低用户流失

正确地运用上瘾模型,是为了提升用户互动,从而提高留存。假如用户流失已经,或者即将发生,我们又能够做点什么,挽回流失的用户呢?

私域场景下,用户删好友或拒绝名单继承可被定义为硬流失。如果要召回这种用户,难度较大。需要人工介入并尝试通过赠送高价值礼物或服务的方式。

如果用户长期未活跃,或者反感被营销信息打扰,针对这类用户就需要做好预防的工作。

如何预防?向长期未活跃的沉默用户,赠送大额优惠券可在一定程度上避免流失。而对于营销内容比较敏感的用户,则可通过聊天消息的关键词识别定位,后续发送营销内容过滤这部分用户即可。

五、用户转化

大量企业之所以投入时间和资源搭建SCRM平台开展私域运营,最终目的一定是奔着转化去的。如果转化效果不理想,即使前面工作做的再好也是竹篮打水一场空,叫好不叫座的局面肯定是企业不想遇到的。

如何才能避免这种情况的发生?下面我们就从用户转化的场景、产品层面的设计,以及难转化用户的策略展开介绍。

1. 用户转化的三类场景

私域的用户转化大体上可以分成三种场景:需求转化、信任转化、服务转化。

  1. 需求转化:帮助用户梳理需求,提出合理的解决方案,进而促成转化。
  2. 信任转化:通过建立人设,长期维护与用户的关系,不断给用户种草,从而让用户成交。
  3. 服务转化:通过贴心的服务满足用户期待,在服务的过程中实现销售转化。

2. 产品层面需要做什么

1)需求分析工具

作为消费者,你肯定不喜欢被推销的感觉。

假如一名企微管家冲上来就向你推销产品,告诉你他们家的产品有多么多么的好,你一定会习惯性的无视甚至拉黑他。但如果企微管家能够深入细致地与你一起分析问题,给出让你满意的答复,你对他的好感就会上升,成交概率也许会增大。

所以,SCRM平台必须要有一套需求分析工具,来帮助企微管家更好的和用户开口聊需求。

一套完整的需求分析工具对于销售转化来说就是一幅360度全景用户视图,包含:基本信息、行为轨迹、交易信息。

  • 基本信息:涉及到的信息有:姓名、性别、购买意向、所在城市、联系方式等等。
  • 行为轨迹:可以将用户在APP、公众号和小程序内的行为数据加工成轨迹视图,企微管家就能对用户动态一目了然。
  • 交易信息:用户过往的成立记录非常有必要展现给企微管家,如果用户多次购买某类商品,你还可以生成购买推荐或建议,对用户转化也有很大帮助。

2)人设百宝箱

信任对于用户转化至关重要。如果没有信任,你对用户说的越多,用户的戒备心反而会越重。

信任的建立需要长期经营,利用朋友圈建立人设已是业内达成的基本共识。产品侧可以提供的帮助为:历史朋友圈和每日朋友圈任务。用好这两件工具,人设分值至少是合格线以上。

  1. 历史朋友圈:因为官方没有提供入口供用户查看企微管家的全部朋友圈,所以SCRM平台需要提供类似功能供用户查看管家的朋友圈。当然用户所看到的这些朋友圈内容,都是由管理人员事先在后台配置好的。
  2. 每日朋友圈任务:为了运营统一的对外人设,管理人员可通过后台为每一位企微管家配置当天发送的朋友圈内容。配置成功后,管家们会收到任务提醒,并根据提示执行每一步操作。

3)服务通知器

服务是私域运营的一个重要环节,如果用户在他的生命周期中都能得到良好的服务体验,那么他成交的可能性将会大大提升。

在服务环节,产品侧有两点可以赋能用户转化,分别是:关键服务节点抓取和全生命周期服务轨迹。

关键服务节点抓取:平台自动抓取有服务价值的信息,并通知管家主动向用户发起服务。

举个例子,互联网医院通过授权等方式获取到你最近进行了体检,便会通知医生向你询问是否需要解读体检报告。你如果同意,医生便会结合体检报告和线上问诊记录输出诊断结论。同时,一并附上药品的购买链接。此时,这名用户将有非常大的概率下单买药。这就是通过服务完成用户转化的典型场景。

全生命周期服务轨迹:在某些高客单价的转化场景中,一名用户有可能被多名企微管家跟进。所以平台需要支持管家查看全部的聊天记录以及历次服务记录,这样新接手的管家才能更好的与用户接洽。

3. 无法转化的用户怎么办

相信你一定遇到过无法转化的用户,怎么办?

增加联系次数。这会让用户觉得被打扰,甚至还会引起用户流失。

频繁换人跟进。这会让用户觉得企业拿自己当试验品,没有得到尊重。

最合适的方法是:邀请用户加入社群。

这样方式有两个明显的好处:

  1. 利用社群对用户进行教育,尽管不会立刻产生订单,但通过社群种草和其他辅助手段,有可能转化其中一部分人。
  2. 和用户拉群聊天的过程,也是收集用户需求和反馈的过程。如果具备C2M能力,你就可以基于这些需求设计新产品,从而快速推向市场,获得新订单。

六、小结

本文结合业务场景,对私域SCRM产品进行了剖析。无论你是打算自建SCRM产品,还是通过第三方采购,希望本文提供的视角能够给到你帮助。

当下,私域运营作为破解公域流量焦虑和解决经营难题的有效方式,已经吸引越来越多企业的关注。相信未来还会有更多的企业和团队加入进来。

本文由 @天将暮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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