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「私域网络流量」为使用者提供更多了甚么商业价值?

时间:2022年05月25日 阅读:73 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:产业发展到现在,私域referring已经成为国际品牌方营运时的标准配置,国际品牌试著用私域营运来同时实现更加有效的拉新、存留与转化成,私域营运形式也确实为国际品牌方提供更多了相较高效率、且相较直接的信用卡业务平台。但是,站在使用者微观,私域网络流量又为使用者提供更多了甚么样商业价值?

甚或,谈及「私域网络流量」时,多是站在国际品牌方的视角来思索。对国际品牌方来说,「私域网络流量」是一种捷伊网络营销方式,或者说,在网络营销基本功棕褐、网络辅助工具柿叶等大背景下,逐渐产业发展出了「私域网络流量」的新动作游戏。其本质上,国际品牌粘冠解决的还是「商品销售给使用者」的问题。

「私域网络流量」为使用者提供更多了甚么商业价值?

AMA(海外市场网络营销联合会)给网络营销出远门四次表述:

  1. 1960年:市场网络营销是鼓励货物运输和用工从商品和服务流入顾客或使用者所进行的一切企业公益活动。
  2. 1985年:市场网络营销是计划和执行关于商品、服务和创意设计的道德观、订价、打折和经销的操作过程,目的是完成互换并同时实现个人及组织机构的目标。
  3. 2004年:市场网络营销是几项有组织机构的公益活动,它包括缔造商业价值,将商业价值通过沟通交流运载给客人,以及倚靠管理工作子公司与客人间的关系,从而使子公司及其各别受惠的一系列操作过程。

随着时代的重构,网络营销的表述一直在预览,从强调鼓励商品生产到著重管理工作操作过程,再到后来的缔造商业价值。

那么,站在使用者的视角来说,「私域网络流量」增添了甚么捷伊商业价值吗?

先给推论:有,但极小。

综观网络营销史,能为使用者缔造商业价值的革新,一定是4P【商品(Product)、价格(Price)、平台(Place)、打折(Promotion))】中的至少1个P产生了大的革新。比如说,B2C就是重构了从商品流入使用者的整个链,从而增添了一个万亿元级的新产业,并从而催生了Amazon、腾讯这样目前位列世界前茅的科技巨擘。

「私域网络流量」远未达到对4P产生影响的地步。

然而,如今各个国际品牌都在言必谈私域网络流量。究竟是方便了自己,还是方便了使用者?

「私域网络流量」给予国际品牌方的好处我们已经谈论得挺多的了。今天我们来聊聊,对使用者来说,「私域网络流量」到底是甚么?

一、两种功能商业价值

你有多少个折叠的「微信群」?这些「微信群」里又有多少个是某国际品牌的「私域网络流量群」?

起初,「私域网络流量」还是小众动作游戏,在饭圈和网红里默默生长。那时,社群里的私域味没那么浓,大家是因着共同的爱好聚集一起,顺带一起买买相关的东西。

现在,对国际品牌方来说,「私域网络流量」是有效多次快速触达使用者的平台。如果站在使用者的视角来说,这只是购买平台之一,便于想买某商品时快速可找到。这是国际品牌方给予「私域网络流量」的第一个使用者功能:一种购买平台。

问题在于,这真的是最便于使用者的销售平台吗?

我们来看看两种典型的「私域网络流量」中的使用者购买行为:

  1. 打开微信——搜索群名/滑动消息框寻找群——@客服——输入要买的商品名和数量
  2. 打开微信——无意中看到群内有福利——领取福利——进入购买页面——选择商品并购买

第一种,可能是在家里楼下便利店社群的操作方式;第二种,可能是奶茶店/咖啡店社群的操作方式。

无论哪一种,其使用者动作都要超过4步。而最关键的在于,其基于一个前提:当使用者在想要买某样商品时,先想到的是去这个社群。即使用者锚定。

上世纪50-60年代,网络营销史上出现了引发后来重大革新的启示:从以产定销变为以销定产。

然而,这种网络营销革新,由于需要庞大的销售数据和强大的生产体系的支撑,基本上都局限在工业领域实施。到如今,得益于网络技术的普惠性,「私域网络流量」终于可以通过交流的即时性将以销定产贯彻到消费领域。

现在,一个极小的消费类门店(比如说面包店)也可以通过「私域网络流量」同时实现以销定产:在前一天发布第二天销售的品类预告,使用群接龙等辅助工具,提前收取订金,制定第二天的生产计划。

因为较精准地预测了生产数量,有效地降低了库存和原料的数量,从而可以减少和控制耗损,使得国际品牌方得以将销售价格降低。

对使用者来说,这是第一个功能——销售平台里所获得的商业价值:以销定产增添的成本降低所获得的优惠福利。

前文讲到,「私域网络流量」成交的前提是锚定效应。假设,这个「私域网络流量」的销售平台可以持续为使用者增添更低廉的价格,使用者会逐渐感知到这个商业价值,从而形成锚定效应。

对使用者来说,「私域网络流量」的第二个功能是:客服平台。

随着通讯技术的进步,客服方式也在发生变化。过去,我们要找国际品牌方,是亲自去店里甚至写信,后来我们打电话。在那些年代,国际品牌是抽象的,是符号化的。我们很难获得一种平等的交流。

进入网络时代后,大家逐渐变为在手机上与客服沟通交流。技术的进步增添了一种更平等的感觉。

「私域网络流量」出现之后,假设商品出现问题,我们可以迅速通过社群/企微找到国际品牌方,从而较为直接快速地获得反馈。

这意味着,通过「私域网络流量」,使用者获得了一种捷伊平权——尽管大多数时候只是一种感觉。

在这个微观来说,对使用者来说,客服平台的商业价值比购买平台的商业价值要稍微大。毕竟,在过去,享受到价格的低廉是较容易的,但获得尊重并非那么容易。

二、其本质是社交

「私域网络流量」的载体基本是几种:社群、公众号、企微等。而在这些载体中,国际品牌方最重视的便是社群的经营。

而对使用者来说,社群的商业价值在哪里?

没有甚么特别捷伊商业价值,是一种同好阵地。

无论是为了便宜好吃/好用,还是商业价值观爱好等,使用者进群背后的驱动力都是一样的。

一言以蔽之,线上的俱乐部。其本质上,使用者是基于某种共同的好/利聚集/汇集进到这个「私域网络流量」里。

这也是这两年各类国际品牌发力兴趣B2C的逻辑之一。同一个兴趣背后,可以聚集起一群人。或者说,新技术得以将无论多碎片的兴趣背后的人都聚集起来。

在各类「私域网络流量」的基本功中,我们看到营运能力和内容能力被大大提高,甚至摆到了销售转化成能力的前面。而在这其中的一个关键能力是——议程设置能力。即,如何通过话题的设定,有效提升群内的交流活跃度。

因为,在整个「私域网络流量」的动作游戏中,交流氛围前置于销售转化成。「私域网络流量」营运中最害怕的局面是,社群拉起来了,但没有交流。而交流的前提,便是对同好的认同。

因此,「私域网络流量」真正给使用者缔造的商业价值是,以折扣/精神/文化,连接聚集起一批有同样商业价值观的人,找到归属感。

毕竟,无论是销售平台还是客服平台,都有别的替代,而同好阵地的替代性门槛更高。

聊到这里,我们就会发现「私域网络流量」出现了一个巨大而容易被忽略的矛盾:国际品牌想要的是卖货,但使用者想要的是社交。

我想找人聊爱好,但你竟然想做我生意?

三、两个思索

实际上,现在的使用者也已经越来越清楚国际品牌方的意图了,加国际品牌方群来寻找同好的可能性在逐渐降低。

在我的实践中,已经出现过不止一次使用者自己拉了个群自己聊的情况。这都是对「私域网络流量」营运提出的越来越高的要求。

因此,上文提到的国际品牌需求和使用者需求的矛盾,要解决,需要思索两个问题:

首先,「私域网络流量」对国际品牌本身意味着甚么?

也即,国际品牌方需要在自己的网络营销体系中做好平台定位。「私域网络流量」究竟在整个网络营销体系中扮演甚么角色?是主力网络营销平台,亦或完全不承担网络营销功能,只是给予使用者附加值的一个体验式社群?我们的实践中,如果「私域网络流量」要承担网络营销功能,一个较健康的结构是,占整体营业额15%-25%的份额。仅供参考。

其次,使用者因为甚么聚集在一起?

也即,需要从国际品牌与使用者之间最核心的精神连接,从而深化和延展内容。无论选择的是每天发福利,还是每天讲故事,只要与使用者需求匹配,就能在此基础上进行议程设置,从而为使用者提供更多一个同好阵地。

比如说,飞鹤奶粉的「私域网络流量」体系,命名为星妈会,一方面其突出了自身的高贵(章子怡这样的星妈代言),另一方面,其通过对育儿的各类需求内容为连接核心,逐渐聚拢起对育儿有强大需求的宝妈群体,而非直接从奶粉销售本身着手。

在言必称私域网络流量的今天,我们大可不必高估「私域网络流量」的商业价值,其为使用者缔造的商业价值有限,无需将太多的期望赋予其上。但同时,也需要清晰地对其进行认知,在实践中不断找到适合自己的方法。

总结:

  1. 「私域网络流量」给予使用者的商业价值是有的,但极小。
  2. 「私域网络流量」给予使用者两个功能性商业价值:购买平台增添的低价和客服平台增添的尊重。
  3. 「私域网络流量」给予使用者最大的商业价值在于同好阵地。但这跟国际品牌的需求是矛盾的。

本文由 @源记物语 原创发布于人人都是商品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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