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被忽视的小点数,却在增添来势汹汹的私域转化成和拉沙泰格赖厄县商业价值

时间:2022年05月25日 阅读:68 评论:0 作者:drip

他们或许很多小瞧了点数整件事。

在私域营运里有很多零碎却又毁灭性的技术细节难题。比如说,是不是提高私域中使用者的活耀、存留和拉沙泰格赖厄县?除货品和服务项目这类极好外,除了甚么思路能抽走,急速进一步增强国际品牌和使用者间的亲密关系吗?

被忽视的小点数,却在增添来势汹汹的私域转化成和拉沙泰格赖厄县商业价值

化解那个难题的方式中,点数动作游戏正好是最常见,也是被忽视最少的那个。

某种意义上,团体会员营运基本上等同私域营运。而点数的结构设计和利用,又基本上是团体会员营运的此基础。在前述冲高使用者活耀、拉沙泰格赖厄县,和缩短开发周期上,都有著上佳整体表现。

更关键的是,上周业界已经开始急速特别强调私域步入了新溪洲营运的新阶段,但这非固定式可取,另一面须要很多服务项目和动作游戏来做支撑力。点数,正好又是打通新溪洲营运的那把钥匙。在技术的支持下,不论使用者在哪个平台做的消费,都能积累点数到团体会员体系中去,并得以兑换相应权益。

他们今天要做的,就是深入了解一下点数整件小事,是如何(或者将会如何)深度影响私域营运的转化成效果、拉沙泰格赖厄县数据。其中有多少被沉淀下来的规律和原则能借鉴?

借着《第一权益:团体会员营运如何帮助国际品牌提高私域使用者拉沙泰格赖厄县和订单转化成》白皮书的发布,见实约到白皮书中的6位专家之一、智简信息私域营运合伙人陶斯章,长聊了上述这些难题。这份白皮书,以及配套视频课程能通过点击阅读原文获取

现在,不妨借着实录,和他们一起回到深聊现场,听听陶斯章的总结。如下,Enjoy:

智简信息私域营运合伙人 陶斯章

01

点数的商业价值会被无限放大

见实:点数体系在团体会员建设中是必须吗?是不是才能商业价值最大化?

陶斯章:对于很多国际品牌来说,购买是国际品牌和使用者之间亲密关系的已经开始。前述利用中,点数获取用到最少的方式就是通过购买或消费获得。其他除了签到获得、完成任务获得等方式。

对于快消和消费频率较高的国际品牌,点数是提高使用者粘性、日活的最有效手段之一。还能拉动使用者参与后期多次转化成和拉沙泰格赖厄县场景,构成整个使用者开发周期的闭环。

如果是大型集团或大体量公司,虽然购买频次没那么高,但如果品类丰富、延伸产品众多,也能用点数串联起其他服务项目场景。

不过,要只是单纯的家电、家居、建材等行业没有对应的延伸产品,可能就未必适合做了。

从营运场景来讲,如果行业是高频低客单价,营运思路聚焦让客户高拉沙泰格赖厄县,点数的商业价值就会被无限放大,对锁客也是有效手段。如果放在耐用消费品当中,须要根据行业的经营范围宽度来衡量点数商业价值。如果连购买的场景都没有产生,那就没有太大商业价值。当然,游戏行业除外。

见实:通过购买获得点数比较好理解,互动能是不是更好实现?

陶斯章:其实消费者和国际品牌方产生的一切互动都能获取点数,比如说每日签到/邀请好友/评论货品....都是消费者获取点数的方式。拉动消费者参与点数互动的最好方式就是传播,大部分消费者不清楚点数有甚么作用,须要多次提醒和告知。毕竟点数的营销都是基于老团体会员去展开。

首先要建立传播路径,包括社群、公众号、视频号等,在整个私域生态体系构成传播的链路和触点,接着在私域中让消费者从认知层面理解点数的作用,通过持续提醒签到实现互动。

以他们服务项目的八佰伴购物中心为例,每天在社群中发通知,和消费者互动,告诉消费者每天签到能产生对应的点数,比如说连续签到7天能获得哪些专属福利,通过急速提醒,有效提高了点数商城日活近一倍。

八佰伴线下通过导购任务进行社群内传播

八佰伴线上通过公众号和社群矩阵进行传播

见实:传播链路主要在私域内?

陶斯章:如果做新溪洲团体会员、涉及线上线下,每个平台和渠道都应该有获得对应点数的方式。对于他们来讲,他们主要是作为团体会员点数的获取计算和记录。同时针对营销思路在私域内进行消费者触达。

比如说像冷酸灵这样典型的渠道型国际品牌,在天猫能完成对应的入会动作,在线下也会完成一物一码的扫码和获取点数的动作,那么消费者无论在甚么渠道购买,产生的点数最终会在团体会员权益当中体现。

传播触点在私域中非常丰富,能通过公众号、社群或者微信朋友圈等方式触达,但在公域中触达方式非常有限。所以他们通常建议:把团体会员沉淀在私域中,增加与消费者的交互

而本质上,团体会员是私域的底座,只有把底座做扎实了,私域才能够做到有效延续

见实:结构设计好的点数动作游戏,有甚么特别的原则和建议?

陶斯章:一般来说,点数获得的形式是通过消费开发周期及营销画布来结构设计,期间须要涉及到多元的点数获取和消耗场景。

-点数产生环节,订单这类、使用者参与国际品牌的营销/分享等行为都能获得对应点数;

-点数消耗环节,点数兑换除给团体会员对应的权益和福利,有一大前提是为销售目标服务项目。

点数营运本质是和营销思路结合,首先是目标先行,点数其实只是配合目标完成的一种行为。先定标再定向,有目标之后再对应定性,对应的项目类型,点数也只是其中的一种方式。

目标确定后,就要看点数兑换的人有多少,日活情况有多高,以数据反推点数的思路如何进行。所以点数和目标有效结合,最有效的手段就是以目标先行,然后以点数的链路作为后续结合。

另外,点数营运和日常营运结合这类应该是一体的。很多企业可能习惯于半年或者一个月定期才做兑换,我的建议是点数兑换能完全开放,能随时都让使用者来做兑换。同时做好点数商业价值的消费者教育,能在大促、大活动时,能做大量宣传和推广。

为甚么不建议集中消耗,因为当大量消费者涌来,企业可能并没有那么大能力去承接;把太多的销售目标交给了一档活动,如果效果不好落差就会更大。

日常营运和点数营运本质都是为了目标服务项目,逻辑是用目标决定后面的一切链路。

见实:互动签到的周期有没有规律可寻?

陶斯章:普适性利益点之下须要以行业属性区分。以快消行业为例,理想状态签到周期越长越好。但是消费者不会百分百按照国际品牌设定的方式去做,须要基于数据来定3天、7天还是10天。影响因素主要包括礼品设置力度,选品思路,消费者的时间和精力。

任务结构设计还得让消费者有参与的动力,一般动力主要是来自于国际品牌方结构设计的钩子产品和诱饵吸引力度有多大,吸引力度若很大也可拉长周期属性。

比如说鞋服行业周期比较短,能3天左右、医药行业周期7天左右;美业美妆类周期会更长,甚至能连续签到15天。

签到页面(从左至右):冷酸灵-快消日用;BA饰物局-国潮饰品;老百姓大药房-药店零售

02

One ID与全渠道团体会员营运

见实:点数也不是最近几年才有,现在有甚么不一样吗?

陶斯章:以前可能只是单一渠道能获得点数,现在多个渠道都能获得。同于一个使用者可能在天猫、小红书、抖音上都有购物行为,使用者在每个平台中都能注册团体会员,这另一面,须要保证使用者在任何地方的团体会员是一个身份。

这特别考验行业的服务项目商。比如说现在,在个保法的前提下,须要例如:ERP内及POS内的数据(一方数据)、平台方开放的数据(二方数据),除了部分第三方数据。经过技术对接,通过手机号码形成One ID。之后则可记录使用者在各个平台中的点数获取数据。智简的CDP就是这样实现的。

使用者获得点数的方式更多,也须要更多考虑消耗方式,这时团体会员营运中就能基于对应标签,给到相应营销方式,来对消费者进行全方位的开发周期有效管理。更关键的是把点数、权益订单在各个平台中都完成打通,才能真正实现新溪洲团体会员营运

见实:当前市面上的团体会员系统都能做到One ID吗?

陶斯章:头部的 CRM企业才能做到,那个得基于技术能力和新溪洲团体会员的营运能力。他们智简就是其一。

见实:他们几次提到了新溪洲营运。点数和券的打通能直接跨平台使用?

陶斯章:能的,比如说在天猫的点数就能在微信生态使用,同理在京东也能。但微信的点数要去天猫使用就不行,因为平台不接受,也没法算站外点数。他们服务项目的樊文花和鄂尔多斯就是这样。

不过,在其他平台产生的点数,在智简自带的点数商城能使用,因为他们是点数的记录者。

针对集团类型的客户,在不同国际品牌团体会员权益不同,点数获取规则不同,那个时候就须要做数据隔离和换算。

比如说鄂尔多斯,旗下6个国际品牌各自团体会员权益和点数都不同,这时点数的计算、获取也是比较麻烦的事,他们就须要对接和换算。这样消费者在集团旗下购买所有的国际品牌的货品都能累计点数。

鄂尔多斯、樊文花团体会员点数商城

03

点数体系搭建三大维度

见实:点数体系搭建,有甚么可参照的核心和重点吗?

陶斯章:搭建完整的点数体系,主要从这几个维度来看:

第一个维度是标准,围绕营运KPI来看标准。对设点数的目的进行区分,比如说是为了满足消费者互动粘性,还是为了盈利。

第二个维度是点数权重,一定要根据团体会员的贡献值,客单价,除了使用者行为方式来设置。

第三个维度是消耗的方式,消耗的形式基于点数获得的难度,消耗的比例,国际品牌的毛利情况,最后决定汇率的方式。同时,一定要设置清零计划。因为点数其实是属于企业的负债行为,如果点数过多且没有对应的消耗路径,对于企业财务可能会变成负债。

另外,点数体系在运作的过程当中要匹配到点数商城,兑换方式,除了变现逻辑。

先说点数商城,如何上品、如何保证日活,就涉及到了商城的营运,不能单看点数这类了,可能须要调整整个组织架构和运维逻辑。点数商城的选品逻辑基于哪些货品是高商业价值点数可换取,哪些是低商业价值加上低点数能换取,或其它对应属性都要做区分。

之后须要看兑换思路,这时须要弄清楚消费人群的属性,年龄分布,地域分布,消费特性或使用者的喜欢程度是甚么,来针对性做选品。

再看变现逻辑,主要在于点数营销。点数营销须要基于营销活动,除了月度和年度目标计划。比如说在点数消耗和互动中,预计会产生和消耗的点数,以及目标KPI在甚么阶段要满足多少点数和团体会员占比的数据。

关于点数的这种活动形式,其实是为了满足营销思路来作为对应的结构设计。所以点数体系的搭建,其实谈起来就是这几大思路。其中包含点数商城的搭建。

见实:有甚么特别注意事项吗?

陶斯章:大部分企业做点数最容易踩的坑是为了做而做,并没有盘点自家点数在甚么阶段,满足高点数的人是多少,满足低点数的人是多少,如何将低点数提到更高,这时就须要用到营销手段和思路。有两点须要注意:

第一,低点数人群是不是处理。作为团体会员权益不可能只满足高点数人群,而是不同点数都要照顾到,如果说只考虑高点数,低点数这部分没有消耗可能导致点数商城日活上不去。所以一定要从数据维度制定思路,针对高中低不同点数等级的人给于不同的营运思路。

第二,在不同点数层级中须要看重的促活和唤醒的方式是哪些,这又回到了点数兑券场景,如果目标差距很大,针对低点数使用者是不是有唤醒的可能性和手段,以此来达到销售目标的追踪和达标。

这两件事都要抓,且都要硬,一是为了存留,二是为了销售目标。

米旗蛋糕团体会员权益体系

见实:针对高点数和低点数的人群是不是具体操作?

陶斯章:还得看国际品牌思路。针对高点数的人群,用到的最少的思路是直接把点数完全消耗掉,兑换货品或者券。

对于低点数的人群来说,以换券场景举例,原本是2000点数兑换一张50元的券,针对于低点数的人能用500点数去换一张50元的券,但那个券得有门槛,比如说客单价相对于纯点数兑换从500元提到800元。

让使用者能够享受到团体会员权益和福利,国际品牌也能在那个此基础之上拉高客单价,对于那些用纯点数去兑换货品的人来讲,也相对公平。所以,在做点数兑换时也要把点数汇率考虑进去。

另外,除了一种方式,类似于点数比较低,达不到兑换门槛,还能把继续获取点数的方式告诉使用者,比如说如果参与了一个分享活动就能获得点数,同样能把对应的货品拿走。这有助于提高传播力,既保证了国际品牌和形象不受损,也拉高了客单和毛利。

见实:刚才有提到点数汇率设置原则?

陶斯章:在做点数汇率时一定要评估毛利空间有多大,或者能回馈消费者的力度有多大,由此来设定点数汇率。

比如说某国际品牌的点数获得汇率是10:1,购买1元货品能获得10点数,购买1000元货品则可获得1万点数,兑换汇率是100:1,即1万点数可兑换1000元的货品,等同国际品牌在9折此基础做的结构设计。

一般来说鞋服行业通常会让利1%-5%。以服装行业举例,很多国际品牌可能常年在打折;很多国际品牌可能常年不打折,在这种情况下就会把点数现金商业价值放大,以此达到打折的目的。

这是点数动作游戏和营销活动互相匹配,所以点数不是单纯的点数,而是结合更多的营销思路和打法,这期间要把点数的兑换比例和汇率算清楚。

见实:点数兑换礼品、优惠券、和互动,分别对应的逻辑是甚么?

陶斯章:三种方式最好共存。建议把点数兑券的比例拉高,把60%的资源投入到点数兑券,30%的资源投入点数兑礼,10%的比例投入到点数互动

我一直在特别强调点数的本质,一是使用者存留,二是用来作为目标达成的手段。所以,在做点数兑换时,一定会把方便使用者产生消费的场景放大化。

见实:系统自动核销和使用者主动兑换分别适合甚么场景?

陶斯章:前面也提到了点数消耗除了一个部分是点数清零,像快消品购买频率和频次很高,通常会以年为单位进行对应清零,并且是滚动清零。所以基于消耗的路径来看,大部分情况都是以消费者自主把点数消耗作为核心手段。

那么,当团体会员注册时,须要明确告诉他点数到底有甚么用途,和点数在甚么时候要清零。他们也建议点数清零时不要粗暴的进行,至少有2-3次提醒消费者点数要清零的时间。第一是表示对消费者的尊重,第二也是告知消费者须要尽快消耗。

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