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私域网络营销,怎么做?

时间:2022年05月25日 阅读:84 评论:0 作者:drip

小黑按:

私域的其本质,是搞好使用者营运,怎样在私域网络营销里输入商品商业价值,践行国际品牌,那场谈话从创业团队、国际品牌管理工作者等视角阐释看法,为你答疑有关私域的6个难题。

译者 | 索莱米之 栾毅 董浩宇 陈传洽

私域网络营销,怎么做?

译者 | 讲义侠(ID:Notesman)

文本译者:在FBIF2021医药生物技术创新高峰论坛上,母严氏联手创办人兼执行官消费市场官索莱米之,上海庞克支撑点餐饮业管理工作股份有限公司CEO栾毅,恒天然亚太区位数副总经理董浩宇,主播为TheTradeDesk萃弈我国副总经理陈传洽协力就私域营运那个主轴展开谈话,从创业团队、国际品牌管理工作者等视角阐释各别看法。

01 技术标准和个人化的相同标准答案

主播:请诸位阐释呵呵,我什么样表述私域?

索莱米之:我更想把私域看作是两个国际品牌能和使用者公平地可视化、能倚靠使用者亲密关系、进一步增强使用者粘性、加深使用者嗜好度和信任度的街道社区。他们把使用者当做父母来审视,最终逐步形成了两个有环境温度的家庭成员街道社区。

栾毅:我对私域有两个标准:一是和公域相对比,私域是我的信息想触达两个人的时候,就能触达到那个人;公域是我想触达两个人,但却触达不了。二是私域是那部分愿意为你花钱的朋友。

董浩宇:国际品牌和消费者一对一或一对多私下谈话的能力,无法对消费者有产权,消费者一旦不喜欢你,就会自动拒绝你对他的沟通,比如退群。这就是我对私的表述。

要理解域的概念,不能只停留在国际品牌单向和消费者谈话的方面,而是要和消费者产生互动,也就是能够用简单的方式和消费者公平地实现沟通。

比如,哪里买不到你的商品、哪里需要你的商品,这些信息能够在消费者和商家之间产生双向共振的反馈,逐步形成了域的概念:消费者贡献文本的同时,国际品牌与消费者之间能产生情感的链接。

02 私域的指标|初始目的和业务属性的相同视角

主播:从自身所在企业和营运工作的经验出发,我是什么样看KPI、使用者总量、复购率、购买频次,甚至是留存率等转化指标的?哪个是私域营运最关键的指标?什么样综合思考这件事情?

索莱米之:他们做私域关注三个指标:复购频率、客单价(单个使用者贡献)、企业微信和社群的活跃度。

三个指标的核心关键,在于三个驱动:第两个驱动,商品对使用者来说不可替代;第二个驱动,文本是使用者感兴趣;第三个驱动,提供公域或其他销售渠道不能提供的服务。

如果他们有更多让消费者感兴趣的文本,那就能在使用者的活跃度上有更好的表现;如果他们的商品和服务的标准更高,有超乎使用者期望的服务,那么就会在客单价或复购频率上的更好。

栾毅:我一直身处一线,想和大家聊聊使用者从哪里来的难题。他们通常会牺牲掉流水的30%的利润在公域上引流,然后将引流产生的使用者沉淀到私域,再由两个团队负责跟进:

第两个团队,负责让使用者喜欢。那个团队是没有KPI考核的,就是让使用者喜欢他们的商品及国际品牌。第二个团队,负责成交促单。什么样做呢?在公域里吸引客户那个过程里,他们牺牲掉了30%的流水。那他们的利润就很少了。

但在私域中,给到促单团队10%的折扣权限,用折扣权限去吸引顾客聊天,并给那个负责和客户聊天的工作人员5%的流水作为激励,这样他们就有了流水15%的利润。然后用赛马的思维,把团队里会聊天的人留下来,那么那个人就会越挣越多。

最终就是广泛招人。只要团队里会聊天的人越多,业绩收入就会更多。但前期商品排兵布阵得搞好,哪个商品去公域、哪个商品去私域,都要安排好。公域里就是负责吸引流量,私域里就是聊天转化成交,把这件事搞好了,私域就能够做下去。

董浩宇:消费者的私域营运,更多是国际品牌和消费者谈恋爱的过程。当国际品牌和消费者谈恋爱的时候,刚见面就直接和对方说他们明天去领证,自然消费者就对你会产生反感。

举个例子,安佳是两个有着136年历史的新西兰国际品牌,在烘焙领域他们有很多美食应用文本。

其中,安排国际品牌现在在抖音平台、腾讯视频号上有着几百个菜谱以及做披萨、蛋糕等食品的小视频,提供给到烘焙领域的嗜好者去学习。

他们发现国际品牌以利他主义的精神去服务消费者,让他们通过烘焙教学使用他们的商品,给父母和自己带来足够的幸福感、分享感和满足感。

还有两个难题我觉得也需要讨论,就是在哪里转化?

在公域转化,在消费者会去购买东西的地方转化。比如说消费者购买黄油,可能是去京东、阿里,也许线下超市购买,但此时消费者会首先想到自己是他们在私域中教会他怎样做蛋糕、蛋挞、披萨的。

这时候,国际品牌在私域中对他的影响力,可能会成为他在其它渠道选择他们的理由。当他们走出私域的窄概念,到更大的消费市场去做私域的时候,会有更大的意义。

03 私域与国际品牌|公平谈话并传播商业价值

主播:不是每个人都会爱上你,那什么样通过私域来建造国际品牌?

栾毅:据我看,大多数国内的国际品牌还没有找到自己真正的国际品牌内核,大家知道两个国际品牌,大多是因为经常见到那个牌子。

经常能看见变成了国际品牌识别度的标准,但国际品牌真正比别的其他同类国际品牌好在哪里,大多数消费者是不知道的。做私域的话就有了更多的机会和时间,能够让消费者了解国际品牌的内核。

我认为私域的标准是愿意掏钱的朋友才是国际品牌的私域流量,你这辈子能成多大的事是别人多希望你成事,为什么他们愿意你成事,两个原因:一是因为你成事后的利益和他们相关,二是你招他们喜欢。

所以有必要在私域里牺牲掉一部分利益,输入更多的商品商业价值,甚至是让客户获得一些知识,或者让客户心情愉悦。

索莱米之:私域是两个能给国际品牌和使用者公平谈话的平台,同时使用者能在国际品牌方的激发之下,产生更多的文本,还能帮国际品牌产生更多口碑。

通过这些口碑,国际品牌就能相对低成本地渗透更多的新使用者,也就间接解决了客户信任度、喜好度和口碑三个方面的难题。

但私域也有两个解决不了的难题,如果国际品牌经历过波动甚至细小的负面新闻的话,你会发现只有私域,或者只有私域里数百万使用者,国际品牌知名度是比较脆弱的。

因为私域是两个国际品牌和使用者直接谈话的平台。而国际品牌的信任是两个非常复杂、多元的难题。他们的消费者或者忠诚使用者群体,也需要其他不是消费者群体的人对国际品牌的好评,私域永远替代不了公域对国际品牌的信任背书,也替代不了国际品牌的广泛知名度。包括其他的国际品牌公关和国际品牌大规模传播等难题,这也是私域解决不了的。

04 私域的取舍|不能舍弃但要具体分析

主播:私域不活跃了,国际品牌还需要做私域吗?做的话怎么做,不做的话有什么建议吗?

索莱米之:首先,私域还是要做的。第二点,对于品类下的国际品牌或者公司来说,怎样利用好私域那个工具或平台,去赋能自己的生意,以及涉足私域的深浅度,我认为是有区别的。

私域的营运,通过文本来传播国际品牌商业价值,从而把这些文本渗透到更多使用者的心智里,未来这些使用者就会成为它的潜在客户。

我不认为私域是风口,风口意味着某一年是风口,未来就不是了。我认为私域是两个风道,是两个和消费者建立亲密亲密关系的风道。它需要国际品牌顺着它走,持续地去精耕细作。商品其实需要选择两个合适的私域方式,并建立好组织架构,并有长期主义和长期投入的信心。

栾毅:我赞同长期主义的说法,商品特性决定了到底要在私域上投入多少,到底是高频还是低频,这是建私域之前要国际品牌方想明白的事情。

私域的两个标准:两个是国际品牌能够想触达就触达到的流量。公域流量越来越贵,两个已经购买过商品的客户,你的信息要再一次触达,还要在公域里花钱,这是不划算的。第二个是国际品牌要有交朋友的能力。所以,私域肯定是要做的。

如果使用者给国际品牌身上打的标签就是两个领优惠券的地方,那那个私域就不高级,我更希望我的使用者打的标签是两个有意思、有商业价值的朋友。招人喜欢,有趣,其次该领优惠券的时候也能够领,这才是两个高级的标签。

董浩宇:这两年私域变得异常火热,但其实在座很多朋友都是国际品牌方,他们都是做网络营销的,最早的会员网络营销是什么时候开始做的?上个世纪70年代末。当时是美国的航空公司开始做积分体系,开始做使用者营运。

回顾这段历史,对比现在的私域,相同点都是在做使用者营运,现在是用文本的方式、用微信、小程序、CRM等新兴的体系来做使用者的营运,在那个时代他们叫私域,核心还是在做使用者营运。

第一,国际品牌和商品是否有深度使用者营运的基因。需要提醒的是并不是所有国际品牌或商品都适合做深度使用者营运或私域的。在做之前要去考虑和评价自己的国际品牌或商品能不能做。

第二,不要太狭隘理解私域的概念。国际品牌不一定要上一套私域的解决方案,上一套百万的小程序、一套系统去解决私域的难题,私域的核心还是做使用者营运那个最基础的事情。

那么,怎样去搞好使用者营运,文本+营运是最核心的东西。怎样和消费者产生长期互动,很多国际品牌主上来就说要建一套系统去做管理工作,其实并不是,先去想好怎样把使用者营运的文本和能力建设起来,这才是关键的。

第三,私域不要只局限在微信这一平台。很多国际品牌的使用者营运方案就是利他主义:把文本搞好了,放到各个平台上。能在相同的渠道上(无论线上还是线下)和消费者产生相应的互动,把国际品牌的文本、知识、使用方式教会消费者。

商业最核心的服务就是为消费者创造商业价值,为消费者提供便利,在消费者体验到你商品提供的便利和商业价值之外,他就会对你的国际品牌好感度有所提升,那他在购买的同类商品时候,无论是在线上还是线下,他就能想起在哪里见过你,就会选用你的商品。

05 广告的效果|用调研衡量国际品牌商业价值

听众提问:什么样衡量投放对国际品牌的影响,甚至对公域转化的影响?

董浩宇:从媒介的视角来看,效果广告整个链路都应该是打通的。看国际品牌好感度的提升、客户从哪里了解的国际品牌、客户对国际品牌的好感度的提升来自于什么渠道,那个是非常容易归因的。

每年他们做调研都有相应的维度去做评估,通过调研的数据,就能够完整地回答相应的难题。

有关效果广告,链条是完整的,包括很多第三方数据监测公司,也帮助他们提供了类似的归因服务。

栾毅:之前我是老饭骨的商品总监,老饭骨在头部KOL公司投过广告,效果还是挺好的,由于门店只能辐射周围5公里的区域,所以投分众的点位还是有用的,从美团后台数据就能看到哪几个小区贡献的订单更好,他们就会重点打哪几个小区。

因为餐饮业是两个高频的东西,回家的时候在地铁里看到广告,如果你没有准备晚饭,订外卖是一件顺理成章的事情。

所以说,在哪儿投广告这件事不能偷懒,这件事情一把手一定要想明白,不能大家都投什么地方,我就去投什么地方。

生意就这么简单,换位思考,你身为两个消费者会不会在那个地方看到那个广告,有没有购买的欲望和冲动。

06 私域的营运|促销、文本与服务的选择

听众提问:除了促销之外,能在私域内给到使用者什么样的服务呢?

栾毅:有时候国际品牌会发一些有趣的东西。我手机里有几个群发的段子确实逗,我就一直留着。他们是基于本地生活,比如最近天气怎么样也能发,这是最底层接地气的方法。

董浩宇:在他们国际品牌的私域里,会把美食的小视频发到群里去,鼓励群友学着做,去号召消费者的国际品牌文本共创。如果消费者真的做了,会给他们相应的奖励。

他们也征集私域里的群友或者消费者,让他们提供文本,也是让消费者和国际品牌真正产生互动。而不是单向地做传播,毕竟单向发优惠券那个事情,其实还是停留在所谓的1.0时代,互动起来,把那个域真正构建起来。

索莱米之:从公域转私域,上来就发优惠券,我觉得也很正常,因为它肯定在公域里不赚钱,到了私域以后想赚钱,认为那个地方能够快速赚钱,所以肯定天天发券了。

实际上,我认为大部分国际品牌方也不是认识不到文本和服务的商业价值,把消费者当作朋友一样去聊天,你能把经常在私域里去倚靠消费者亲密关系的客服不看作客服,当做国际品牌的形象大使,当做执行官的聊天官,要会和消费者可视化。

我经常和他们的使用者聊天,很多是妈妈,关注呵呵你家孩子每天什么时候喝奶,有什么意见等等。包括和他们商品不相关的,最近有没有什么难题,这些难题是孩子使用什么商品时出现了的,有没有一些新的需求。把他们当做公平的人,当做朋友和父母去看,自然地和他们去可视化就能了。

另一方面就是服务,服务这件事也比较简单,就是超出使用者期望。在私域里要做服务,要关注消费者在里面的反馈,一言一行。举例来说,可能消费者突然有一天说喝某国际品牌下面的某个种类的酸奶时,孩子撒了一身,因为小朋友太小不会用勺子。

国际品牌能给那个消费者叫两个同城到家上门去服务呵呵,给消费者创造一些惊喜。

在私域里,要么搞好服务,要么搞好文本,但是为什么这两块大家都不追求呢?是因为这两块都需要长期投入,它真正反哺到国际品牌商业价值或者反哺到实际销售额的快速增长,是需要一定时间积累的。

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