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私域B2C下层方法论

时间:2022年05月25日 阅读:76 评论:0 作者:drip

那时,跟我们撷取呵呵有关网络流量的后端金融行业:医美金融行业。期望能领略到我们许多有关私域营运的思索。

医美是两个无网络流量腹满,没网络流量就会无法倚靠的品类。因此整座金融行业对网络流量的以获取和转化成方式是十分在乎的。比如说了医美金融行业,也就能搞知道私域营运的下层方法论。

私域B2C下层方法论

此次的撷取,会依照如下表所示的四个股展开阐释:

  • 如前所述有赞服务项目店家的实战经验和统计数据结晶,深入探讨私域的总体态势
  • 回收经典之作网络流量营运的下层方法论
  • 特别针对私域营运两栖作战难题的四部曲

对私域B2C的认知,实际上是有两个大前提的。

第两个大前提:私域不仅是新的出货渠道,也是新的获客渠道

私域发展到如今的4.0阶段,整座微信生态以及社交生态渠道正在融合,很多头部私域营运企业都意识到,微信社群、公众号以及许多比较零散的内容渠道,在经过整合筛选后,都可以作为出货渠道。同时,通过这些平台可以实现高效获客,实现持续引流。

作为品牌方,要学会平衡销量和用户价值之间的等距关系。如何做好二者之间的平衡,如何在出货渠道和用户以获取方面实现较好的融合,我都会为我们一一阐释。

第二个大前提:私域不是空手套白狼,很多企业的两个错误认知就是私域的布局成本较低。

有些品牌认为,私域就是只靠裂变传播,销售员、KOC分销,就能实现品牌业绩的增长,但其实这是很不切实际的认知。

现在市场上有很多砍一刀的活动,但这一类型的活动对品牌方而言,裂变吸引来的用户并不是精准用户,类似的活动反而会付出大量的营运成本。私域需要的是在对的渠道触达目标用户群体,私域不是空手套白狼,但凡需要找到精准的用户,就需要投放,就需要做策略,就需要做引流,这一定是有投入成本的。

有赞的私域概念诞生到现在,总共分为四个阶段:

  • 第两个阶段,基本是以个人号形式出现,有一定的微商属性,面对的核心需求是微信号的二维码收款,可以把用户的信息和总体的收银直接放在后台展开结晶。
  • 第二个阶段,私域营运转变为微信公众号、微信社群的营运,很多新锐品牌开始崛起,在这一阶段,为了避免多平台布局后的用户流失难题,跨平台的交易商城成为了私域营运的重要方式。所有的产品设计都应该从用户出发,为用户提供更好的操作流程和使用体验,才能提高整座转化成率。
  • 第四个阶段,有赞称之为社交阶段。我们发现很多平台如快手、微博、视频号的用户,只会在自己喜欢的生态中发起购物行为,这就是我们说的社交生态。这就需要品牌能让所有的用户,直接可以在熟悉的生态里面实现购买,并将相应的购买统计数据回传品牌方,展开细致化营运工作,包括对订单来源渠道的汇总、用户画像的梳理,因此中台的概念越发重要。

私域时代的到来,互联网B2C,新锐品牌的崛起带来了货品的新特点和新变化。

  • 在货品的种类和数量上,商品SKU数量明显提升;
  • 在定价上也呈现两极化态势,50元以下的走量款和500元以上的商品成为了大多数品牌的定价选择;
  • 如前所述对用户的深耕,消费者对单一品牌的复购率也是逐渐提高。

这些变化使得私域营运的优势日益凸显,营销活动形式更加自主,品牌方可以更好的把控营销节奏,这也突破了品牌淡旺季节的许多限制。私域经营所能以获取的收益,也是和用户生命周期成正比的,利润优势日益明显。

下层方法论:蝴蝶结模型

在私域营运的下层方法论中,有赞反复提到的蝴蝶模型图可以给营运者提供很大的帮助。有关GMV的四个公式

在了解蝴蝶结模型之前,有四个公式期望我们了解:

  • 品牌私域GMV = 即时GMV (40%)+ 长效GMV (60%)
  • 即时GMV = 网络流量 × 转化成率 × 客单价(单品)
  • 长效GMV = 用户 × (复购率+裂变率) × 客单价(复合)

我们在估算自身私域和品牌GMV时,这几个公式都可以参考使用。

蝴蝶结模型图

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蝴蝶模型图是两个十分实用的工具,在整座模型中,我们对营运的各个节点展开标注,学员就可以清晰的了解每个节点中应该做些什么。

通过这张图,我们可以清晰的理解公域和私域之间的联系。在这里我就为我们就几个点展开讲解,由点及面,期望可以带来更多的思索。

精准网络流量以获取

对精准网络流量的以获取,要牢记私域不是空手套白狼,作为企业营运者,一定要有清晰的认知,品牌稳定的网络流量来源是什么?

  • 是不断的通过信息流获客?是通过线下门店的引流?还是线上B2C平台的导入?

以获取网络流量后,要匹配适合品牌的方式,选择通过微信公众号、小程序亦或微信社群来展开结晶。消费者触点与导流渠道一定要互相匹配,一旦搭配错误,就可能导致营销链路的断裂和用户转化成率的滑坡。

营销模式参考

有关品牌的营销模式,在这里有亮点思路,期望能抛砖引玉,供我们借鉴学习。

  • 第一种是营销型裂变,例如多人拼团零元抽奖,例如砍一刀,这种可能会以获取大量的用户,但是未必能很精准,这就要看企业的属性和做营销活动的目的,需要的是你对用户的精准洞察,不然就极有可能是花钱买热闹;
  • 第二种,其实是如前所述人的分销模式,这一点我们参考经常能在朋友圈刷到的分销海报,但是人的人脉资源是有辐射范围的,当分销员覆盖了现有的人脉群体后,品牌就需要考虑要为他提供新的网络流量。

网络流量的增值和释放

在以获取了用户增长以后,下面要做的就是对用户的分层和对用户价值的迭代,最终形成属于自己的用户资源包和人群画像。依照这一人群画像建立用户模型,展开公域的广告投放,如微信生态的朋友圈广告,如抖音,快手,头条的信息流广告,不断以获取新用户,不断精细化用户模型。

以医美金融行业为例,短视频平台和信息流广告占比相对较高。从总体态势来讲,特别针对新媒体平台的投放具有比较大的增长潜力。尤其是很多的新锐品牌,通过不断的优化总体新媒体渠道,可以获得良好的品牌生存空间。

另外一点就是,几乎所有的医美品牌,都在通过B2C平台向私域导流。目前最有效的办法依然是包裹卡、短信、电话外呼这些比较经典之作的方式,我们可以作为自己品牌的参考。

值得一提的是,据不完全统计,优质医美社群(非个人号),忠实粉丝年消费贡献额可超1万元/人,因此如前所述社群的营销也是十分必要的。

蝴蝶模型图,可以贯穿用户营运的整座生命周期,在私域营运的各个阶段,可以依照图中的各模块参考,相信可以为所有人指点迷津。

私域营运两栖作战四部曲

接下来,我要讲呵呵私域营运的落地四部曲。

如前所述整座营销链路,如何将网络流量变为留量,我们设计了如下表所示的链条步骤。

通过对精准网络流量的以获取,对自身产出的内容展开策划,依靠直播营运、企微个人营运、社群营运、活动营运的种种方式,最终实现商品的赋能裂变。

私域营运四部曲

如前所述总体的私域体系,我建议可以从四个阶段开始着手。

  • 第一阶段主要目标是私域基础搭建架构,私域布局0-6个月核心工作主要搭建起相对完整的私域营运基础体系,包含3大块的内容:跑通网络流量模型、 搭建起完整的会员体系、打造完整的人设内容。
  • 第二阶段要有相对稳定的销售产出,力争在6-12个月,主要完成五大核心事项的落地:完善的产品矩阵、体系化的社群管理、规划化网络流量导入、粉丝赋能体系、营运SOP结晶。
  • 第三阶段目标是私域营运规模化、体系化,通过1年左右时间,建立对完整的私域营运体系后,医美品牌可通过:SOP标准化梳理、搭建完善的SCRM系统、自主可控的私域销售团队,实现私域的独立营运和用户资产的稳定变现。

私域生态是两个共建工程,期望能和所有的品牌们共同高效率的经营私域生态,接住网络流量时代最后的交接棒。不要忘记对私域的两个认知,才能从下层方法论理解私域思维:

第一点,私域不仅是新的出货渠道,也是新的获客渠道;第二点,私域不是空手套白狼。

作者:甘蓝 有赞KA营运专家

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