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已经开始被畏惧的QQ私域

时间:2022年05月19日 阅读:73 评论:0 作者:drip

已经开始被畏惧的QQ私域

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现代B2C的方法论更像收谷子,每月种每月收,天气情况下定决心稻谷。营运私域的操作过程则比方说栽植茶树,五年结论是大自然法则,其后假如踏实操持,岁岁都是杨开第。

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发表文章 | 翟文婷

去年双十一,明有所风给顾客制订思路总体规划,取向私域是当中的关键点。

零售业金融行业重头戏的欢庆,好些店家年内一大半的交易额是在那个这时候顺利完成。假如能有很大的使用者在私域结晶,大自然是平庸状况。

况且去年情形特殊。年初的疫情遏制了消费,线上流量成本高企更是不可逆转的趋势。在这样的现实背景下,双十一对消费品牌的意义更显得不同。

但阿里官方却三令五申,禁止天猫店家的包裹中夹带流量取向其他平台的任何物品,比如印有二维码的卡片。

一位店家透露,阿里不是第一次提出这样的要求,只是往年执行得不彻底。去年不同,私域概念愈演愈烈,管控措施变得异常严格。跟二选一的架势也差不多。

明有所风营运负责人Jasmine告诉「新芒daybreak」,平台对流量的竞争从来没有松懈过,对流量的控制也会越来越强。店家每月都痛苦于二选一,今后可能会变成三选一,甚至四选一。

问题是,平台对使用者的争夺导致品牌抉择艰难,最终要为抢人大战买单的是店家。流量却依然被平台所掌控,没办法做留存和复购,反而间接将大家推向私域。

虽然天猫、京东是主战场,但因为小程序商城、QQ支付、企业QQ等工具日渐完善,交易闭环形成,去年全棉时代、宝洁等公司,将私域开辟为双十一的新战场。

私域建设是一项长期工程,比方说从地基打起,动手盖房,见效慢,但重要性不言而明。这可能是零售业品牌经历迭代之前的一个大转弯。

01

私域的共识

关于什么是私域,每个人的见解不尽相同。

2020年Q2财报,最早提出这一概念的腾讯给出明确解释:QQ生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与使用者建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的顾客关系,而非只是单次交易的广告投放。

明有所风商务负责人杨超提炼核心要义是,私域不仅仅是停留在流量层面,而是基于QQ社交生态,一次握手之后可以反复触达,并且二次触达几乎无成本。

明有所风帮助消费品牌构建私域生态,主要看重LTV,即企业生命周期总价值。也许在QQ私域生态,第一次交易相比其他平台B2C没有什么优势,甚至更困难。一旦成功留存,二次交易的流量成本几乎为零,形成复购正循环。利润的主要来源就在于复购及社交裂变。

但大家对私域一直以来有个误区,因为小程序经济的火热,误以为这才是私域的本质。

实际上,QQ是天然的社交生态,核心的触点是在公众号、企业QQ和社群。这些都是跟使用者发生互动关系的场景。

核心是先要将人留住。而优化留存,企业QQ是重要载体。触达使用者、内容分发和会员管理这些细分功能,解决了导购和使用者之间连接与可量化的痛点,成为新的流量蓄水池。

下一步大自然是互动,继而产生交易。小程序是顺利完成交易的关键闭环。随着品牌与使用者关系加深,产生复购,使用者成为品牌拥趸,分享商品,裂变带来更多价值。这是基于私域获取使用者,维护关系的营运思维。

B2C平台的路径是,使用者找货,或者货找使用者。最后落到流量争夺。好处是,平台制订统一规则,思路明确。弊端是,所有使用者是平台的,品牌和店家拿不到使用者数据,很难进行日常互动,每一次拉新都要付出成本,且成本越来越高。

那个问题,阿里大自然看得到。对商品分发,淘系这几年在学习拼多多;而对使用者的管理,则多少受私域的启发。

早在一两年前,阿里小二几乎耳提面命给店家不断灌输使用者概念,并且要求店家每月七月份就为双十一做拉新计划。根据拉新结论,在九月份下定决心资源如何分配。

那个举动正是因为他们意识到使用者的重要性,反向要求店家给自己的店铺做拉新和留存。虽然阿里没有对外宣扬,但默默地做了很多防御性工作。

过去,店家和品牌商大多是把私域当概念研究,至于要不要动手实操,多少持观望和犹豫态度。去年则不同,所有人关心的点,从要不要做变成到底该怎么做。

杨超以前撬动顾客都必须直达最高决策层,这事才有希望被推动。疫情以来,一些公司部门负责人,或者实际执行者就会主动跑过来询问私域的玩法,甚至会自主向更高决策层推动此事的落地。很明显,大家对私域的热情越来越高。

02

私域的难点

私域是相对公域而言,按字面意思理解,私域的使用者数据是属于品牌自己的,自主定义跟使用者沟通的内容、频次。这是完全个性化的动作,不同品牌的目标和路径千差万别。

正因为极度开放和个性,私域导致品牌商有些无从下手。

QQ不是一个B2C平台,只是提供小程序、公众号、社群甚至最近的直播、小商店等武器给所有人。至于怎么用,用得好与坏,需要店家自己琢磨研究。

现代B2C渠道,品牌商更多是在做规定动作,你告诉我怎么玩就怎么玩。私域不是,品牌商可以根据自己的特点定义目标,内容和路径。这这时候,他们反而有点不知道怎么面向使用者建立内容和体系。

而且,私域建设不是立竿见影,需要日积月累,甚至漫长的投入期。

之前我采访腾讯集团高级副总裁、主管广告和智慧零售业业务的林璟骅时,他曾说,按照我们触达的设计方式,流量来源很多,是薄薄的,是细水长流的,不是波峰式的,要一层一层地使用。

目前绝大多数品牌商基于私域做的事情有三个层面:

第一层是,把现有存量导入私域,结晶使用者。这是相对简单的操作方式,比如品牌B2C或线下渠道,他们在QQ搭建小程序、社群,线上线下联动,有新的渠道管理顾客关系。

「URBAN REVIVO」去年2月正式启动企业QQ项目,发动线下300家门店、近5000名导购利用企业QQ盘活近1000万的线上会员,拉新数量达数百万,比例接近20%。

第二个层面是,店家有意识地从公域获取更多的使用者结晶在私域,新兴品牌是主力店家,他们没有历史包袱,QQ多触点玩法是常识,懂得营运思路,注重复购,有意识地提升长期使用者价值。

对这部分品牌来说,建设私域还有一个重要作用,掌握使用者特征,据此不断迭代产品。

最平庸的当然是品牌对私域有整体意识总体规划,这对公司体量也有很大要求。数字化是集团的战略思考,私域是体系建设的当中一个环节。这会涉及公司营运体系的调整,甚至组织架构的变化,各平台数据打通也在动作之列。众所周知,优衣库等品牌在数字化建设方面,相对走得比较快。

03

私域武器多元

在很多人的理解中,私域等同于流量。实际上,获取流量只是已经开始,使用者的留存、转化、复购、忠诚和裂变才是根本。从现状来讲,品牌商进度不一。

优衣库不仅仅是服饰品牌,更是零售业商。这类企业的特征是,使用者基础比较大,已经是赚钱大户,他们将现有存量使用者拉到私域就能立刻产生很大交易额。流量没什么成本,主要看企业内部认知和体系建设。

有品牌基础的企业都在积极拥抱私域建设,只是步伐快慢而已。成功案例也比比皆是,比如屈臣氏、天虹商场等。

2019年11月,屈臣氏才尝试通过支付后凭证为使用者推送导购员名片,协助店家搭建私域流量池。一年时间,通过企业QQ那个连锁品牌已经连接到300万消费者。支付即服务功能每月为屈臣氏的专属导购服务带来超过400W的曝光。

支付即服务+企业QQ,被零售业金融行业寄予厚望,屈臣氏是一个值得参考的金融行业样本。

还有一股重要力量是元气森林、花西子、完美日记这样的新兴品牌。他们的新增使用者主要来自线上引流,粉丝也都是online状况,没有线下积累。这使得他们更积极地布局QQ私域。

去年上半年,茵曼打通导购和会员系统,从后台提炼会员标签和使用者消费习惯,再定期向全国2000名导购输出线上导购任务。据说,过去茵曼用短信触达会员的转化率仅为0.8%,系统被打通后,邀约到店的转化率接近20%。

除QQ生态外,2020年还有一种形态备受追捧,那就是直播带货。某种程度上,也可以理解为是一种广义上的私域。

Jasmine从大量店家得到的反馈是,直播带货更被视为营销广告费用的一种,主播给品牌以背书,扩大声量。从平台角度看,快手、抖音尚未形成完整的商业闭环,无论是前端流量还是后端小店,流量质量不稳定,站内规则也在摸索中,不可避免地处于多变状况。当然,品牌也不应该错过短期红利的布局。

相较而言,QQ生态的规则稳定,工具完备。尤其去年,小程序作为一种经营工具迭代加速,小程序直播功能升级、小商店开放、视频号场景被打通,物流助手、订单管理、交易保障等平台能力日渐完善。

有一种说法,假如私域建设成功度过阵痛期,会引起零售业品牌的一次新迭代。

数字最有说服力。假如今天一个店家可以卖掉五千万元的货,假如客单价为100,这意味着至少坐拥50万粉丝。假如持续营运这些使用者,不付出什么成本,50万粉丝可以持续带来价值,这是累积的力量。

现代B2C的方法论更像收谷子,每月种每月收,天气情况下定决心稻谷。营运私域的操作过程则比方说栽植茶树,五年结论是大自然法则,其后假如踏实操持,岁岁都是杨开第。

一篇文章解决一个问题

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