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私域核裂变|让人又爱又恨的使用者快速增长法

时间:2022年05月25日 阅读:77 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:随着网络黄金时代的不断产业发展,愈来愈多的民营企业和国际品牌产业发展起了自己的私域应用领域,而私域核裂变对于私域营运而言是一类极为重要的使用者加速增长方式,第一集该文译者撷取了私域核裂变的营运绝学,钟爱的一起来自学呵呵。

私域网络流量的使用者体量是各国际品牌民营企业资金投入私域营运时最关注的最终目标之一,除那次该文撷取的私域导流以外,另一类提高私域使用者体量的方式即是私域核裂变。

私域核裂变|让人又爱又恨的使用者快速增长法

但是,私域核裂变也是让人又爱又恨!

再者,私域核裂变公益活动能充分运用私域增量使用者的撷取商业价值,借助使用者的SNS亲密关系链以获取新使用者,高效率提高私域使用者体量,是必要性的私域营运组件。

另再者,私域核裂变公益活动是对使用者信赖亲密关系和SNS亲密关系的耗用,拉新加速增长效用具备管制,ROI渐渐减少,因此易引致正面的使用者新体验。

直面私域核裂变是搞好核裂变的大前提,不一味尊崇,也不漠视舍弃,用好私域核裂变对私域营运仍Lendelin。

责任撰稿是私域网络流量系列产品该文第3篇,和你撷取私域核裂变的营运绝学。

一、私域核裂变方式论

1. 核裂变的商业价值作用

私域核裂变以私域使用者为依据抑制撷取,以获取使用者SNS亲密关系链中的使用者,可以充分运用使用者的拉新商业价值,因此信用卡业务生产成本较高,有助于实现加速的使用者加速增长。

除此之外,核裂变公益活动具备动作游戏娱乐性和SNS撷取性,能提高使用者在私域中的热度,更快发现私域的商业价值,因此核裂变公益活动具备派发奖赏的效用,能前瞻性结构设计鼓励使用者犯罪行为,比如说以代金券作为奖赏鼓励使用者以获取消费需求。

2. 私域核裂变方式论

先来看私域核裂变的大前提:使用者为何会协助国际品牌民营企业拉新?

最简单的,因为有奖赏。大部分国际品牌的产品和服务较难带来超预期新体验,也就很难带来体量化的口碑传播,所以私域核裂变更多是以利益驱动。

除此之外,使用者对国际品牌的信赖亲密关系、私域核裂变的动作游戏结构设计也直接影响着使用者的撷取拉新意愿,在私域中服务好使用者,加上匹配使用者特征的动作游戏结构设计,核裂变参与效用能更上一层。

私域核裂变具备四个关键要素:

  1. 诱饵奖赏:参与公益活动能获得的内外部奖赏,决定了使用者的参与动机,愿不愿意玩?
  2. 规则动作游戏:公益活动的核裂变规则和动作游戏包装,决定了使用者的撷取方式,如何去玩?
  3. 传播海报:触达到新使用者的关键载体,影响触达新使用者的转化效用,如何让新使用者关注?
  4. 承接载体:承接新使用者的私域载体,影响新使用者的参与和留存效用,如何让新使用者激活?

明白了大前提,解决好四大要素,私域核裂变便有了起色。

二、私域核裂变结构设计

1. 私域核裂变核心模型:福格犯罪行为模型

私域核裂变动作游戏呈现的包装形式和规则并非影响使用者关键犯罪行为的根本原因,照搬复制失败风险高。借助福格犯罪行为模型理解使用者犯罪行为产生的本质,能更有效指导核裂变公益活动的结构设计策划。

福歌犯罪行为模型理论,来自于斯坦福说服力科技实验室,以实验室主任B.J.福格的名字命名,其揭示了了犯罪行为产生的三大要素:

犯罪行为(Behavior)= 动机(motivation)x 能力(ability)x 提示(prompt)

动机即犯罪行为产生的动力,为何愿意做?在私域核裂变中可以分为外部动机(现金红包/礼品/代金券等)和内部动机(互惠/炫耀/兴趣/身份认同)。

能力是完成犯罪行为的能力,是否够能做?为了促进犯罪行为发生,能力有两个优化方向,一个是提高犯罪行为人的能力,另一个则是减少犯罪行为本身的难度,对应到私域核裂变中,通过有效的规则鼓励和教育能提高使用者的参与能力,也可通过简短的公益活动路径减少参与难度提高使用者参与效用。

提示是犯罪行为发生的鼓励,是否能更主动更加速发生犯罪行为?提示也包括外部提示和内部提示,在私域导流中,外部提示包括各种渠道各种形式的推送宣传,内部提示则是借助使用者的习惯和需求,进行前瞻性结构设计,让使用者主动关注想起公益活动进而产生犯罪行为。

在私域核裂变公益活动中针对老使用者和新使用者都有期望其产生的关键犯罪行为,基于福格犯罪行为模型去理解和鼓励使用者的犯罪行为,是私域核裂变的核心模型。

2. 私域核裂变四大要素:奖赏/载体/动作游戏/海报

1)诱饵奖赏

私域核裂变公益活动中的诱饵奖赏影响公益活动的吸引力,进而影响使用者的参与效用。

诱饵奖赏可以分为三类:

  • 实物礼品:比如说图书、知识地图、小家电、生活用品;
  • 虚拟礼品:代金券、会员、课程、电子资料;
  • 现金红包:钱。

这三类奖赏有不同的特点优势和问题缺点,影响着其适用的具体公益活动:

了解了三类奖赏的特征之后,更具体的奖赏选择需要考虑三个原则:

  • 相关性:奖赏的选择尽量与国际品牌的产品/服务/调性相关联;
  • 商业价值感:基于使用者的需求偏好进行奖赏选择结构设计,让使用者真正喜欢;
  • 可提供:考虑私域核裂变多较大体量,要关注奖赏的生产成本和体量可提供性。

具体来看:

先说相关性。诱饵奖赏决定了增量使用者的参与动机和潜在使用者的转化动机,同时,诱饵奖赏也承担着筛选国际品牌民营企业精准最终目标使用者的作用。

比如说知识付费国际品牌更适合使用新体验课/电子资料/相关图书,美妆国际品牌更适合使用试用装/化妆包/代金券。

其次是商业价值感。诱饵奖赏是面向使用者的,使用者真正需要喜欢、认可其商业价值才会参加公益活动。如何塑造奖赏的商业价值感呢?

首先通过使用者分析和使用者调研找到使用者的需求喜好,再借助使用者对实用性和稀缺性的追求,进行奖赏的选择或结构设计,比如说定制化奖赏等。

再次是可提供。可提供、低生产成本是核裂变公益活动可持续、体量化的重要条件,在公益活动前期需要进行奖赏体量预估进行筹备,保证按时按质按量派发给使用者,同时关注奖赏生产成本,通过大体量采购、置换或定制生产减少奖赏生产成本,使用虚拟礼品也是减少生产成本的有效方式,但要注意对奖赏商业价值感的影响。

2)承接载体

承接载体包括微信/民营企业微信、微信群、公众号和小程序,对核裂变动作游戏、核裂变效用及后续营运都有直接影响。

私域核裂变动作游戏常见的一类分类方式就是基于承接载体的不同分为企微核裂变、公众号核裂变、社群核裂变和小程序核裂变。

微信/民营企业微信每日核裂变添加使用者人数阈值较高,封禁风险较大,需要较多的账号资源。

同时,使用者对个人微信的预期较大,对营运要求更高。使用微信/民营企业微信核裂变适合私域营运资源充足、提供个性化/高专业度产品的国际品牌民营企业。

微信群每日核裂变人数阈值较高,因此一个微信号可以建立管理多个微信群,利于加速体量核裂变。

但是,社群使用者构成较多,不利于持续营运,多作为私域营运的中转,后续进行筛选分流。

使用微信群核裂变适合私域营运资源较充足、适合短期服务加速转化的国际品牌民营企业。

公众号核裂变人数阈值高,核裂变中的服务营运压力小。使用公众号进行核裂变适合私域营运资源较少,同时具备一定内容营运能力的国际品牌民营企业。

最后即是小程序,小程序中使用者的留存效用较差,更多作为核裂变和营运工具,但是小程序作为类app可以承载个性化的复杂动作游戏。

使用小程序核裂变适合开发能力强同时具备一定国际品牌力的民营企业。

3)规则动作游戏

从私域核裂变公益活动的使用者互动亲密关系上,核裂变公益活动可以分为三类:

  • 众筹式:即人人帮我拿福利,如砍价助力;
  • 互惠式:即大家一起拿福利,如拼团组队;
  • 共享式:即我帮人人拿福利,如邀请赠送。

(1)众筹式核裂变

众筹式核裂变是私域核裂变中最常见的一类形式:使用者发起撷取,邀请新使用者完成助力犯罪行为,达到一定助力人数后,发起使用者可获得奖赏,新使用者可继续参与公益活动邀请好友。

同时,众筹式核裂变的动作游戏多样:任务宝、0元砍价、拆红包、助力抽奖、点赞排行…都是众筹式核裂变不同的包装形式。

众筹式核裂变结构设计的关键主要在奖赏、助力门槛和新使用者承接:

奖赏结构设计上,奖赏池/阶梯奖赏是更加有效的规则。奖赏池指在核裂变中提供多种奖品选择给到使用者,使用者自主选择奖赏发起撷取,满足使用者的不同礼品偏好;而阶梯奖赏是指在公益活动中设置多个递进的奖赏,随着使用者邀请人数增加可以领取到不同奖赏,可以借助使用者不同的撷取邀请能力,让更多人参与进来。

助力门槛上,需要结合奖赏生产成本、使用者特征等结构设计匹配的助力人数,一般不超过15人。AB测试方式和能力更加普及,针对助力人数门槛可以进行持续测试,验证最优的门槛规则。

新使用者承接上,主要是为了充分运用新增使用者的撷取核裂变能力,形成核裂变循环最大化核裂变拉新效用,需要着重结构设计考虑新使用者被邀请到私域中后进一步参与公益活动的鼓励和路径。

(2)互惠式核裂变

互惠式核裂变侧重发起使用者和新增使用者同时享受福利奖赏,提高发起使用者的邀请动力和新使用者参与的动力。

互动式核裂变多以拼团和组队形式包装,结合加入私域的动作,比如说一分拼团、组队抽奖、战队PK、好友福利…

互惠式核裂变结构设计的关键主要在差异化奖赏和关键私域动作。

差异化奖赏指的是针对发起者和被邀请的新使用者进行不同的奖赏选择结构设计。

一般来讲,发起者需要主动邀请使用者,付出的生产成本更高,应该给予更高的商业价值奖赏。

关键私域动作指的是新使用者以获取福利的动作需要在加入私域中后进行,以便实现更快的使用者留存。

(3)共享式核裂变

共享式核裂变强调赠送,也就是私域中的使用者发起撷取赠送福利/奖赏给到新使用者,带动新使用者加入私域及转化。

共享式核裂变拉新体量相对较小,但使用者新体验更快,更适合已经具备一定国际品牌度和强SNS导向的国际品牌民营企业。

共享式私域核裂变的包装动作游戏形式包括0元赠礼、好友卡、家人会员卡、邀请有礼、赠一得一等。

共享式核裂变从规则方式论上可以分为两大类。

  • 第一类是发起使用者免费共享赠送的核裂变。常见如使用者赠送给好友免费的代金券,具体像麦当劳的代金券支持转赠,带动使用者传播和消费需求,也可进一步叠加针对发起使用者的奖赏,比如说赠送后好友使用了代金券发起使用者可以获得额外奖赏。
  • 第二类是发起使用者付费共享赠送的核裂变,使用者付费买好商品后撷取给好友自定义领取。比如说泡泡玛特支持使用者购买盲盒后生成心意卡撷取给指定好友,好友可以填写地址领取盲盒。

4)传播海报

私域核裂变中的撷取海报是触达新使用者的关键媒介,既可以提高现有使用者的撷取意愿,提高传播效用,也可以提高新使用者的查看转化犯罪行为,提高核裂变效用。

海报所呈现的文案和视觉信息对使用者的犯罪行为有直接影响,其生效方式论可以分为四步:

引起关注 → 唤起兴趣 → 满足需求 → 鼓励行动

主要通过海报上的四部分内容满足以上方式论,进而达到传播转化效用:

  • Logo/好友头像昵称:突出国际品牌/好友信息,增加信赖感;
  • 主标题副标题:第一注意力点,字号大,引起使用者关注,唤起兴趣;
  • 主体介绍:核心利益介绍处,多结合图片素材增加吸引力;
  • 转化入口使用者鼓励:鼓励使用者扫码采取关键的转化犯罪行为。

具体说呵呵海报重点部分的结构设计思路:

首先是主副标题承担着引起关注唤起兴趣的作用,可以满足使用者正面需求,如5节课掌握公益活动营运策略,也可以借助使用者欲望,如大厂内部资料免费领,又或者解决使用者正面痛点,如告别打杂必备的大咖讲座。

其次是主体部分,决定了海报内容是否满足了使用者需求,是否真正有吸引力。这部分要提炼核心利益,分点/ICON化描述,同时善用信赖背书,如官方认证/知名人物/使用者好评,文案外结合视觉素材,以获取使用者注意力。

最后是转化入口和鼓励文案,促进犯罪行为采取行动,可以通过原价对比突出商业价值、额外赠品提高附加商业价值,也可以限时限量制造稀缺、参与人数鼓励从众,让使用者尽快扫码进行关键犯罪行为。

三、私域核裂变落地

聊完私域核裂变动作游戏的结构设计和要素,继续看如何更有效落地私域核裂变公益活动。

首先搞好前期的验证测试。

核裂变公益活动具备较高的传播性,需要在保证效用和使用者新体验的基础上大体量推广,不然就可能出现使用者客诉较多、生产成本超出预算、新使用者质量不佳等诸多问题。

验证测试可以针对限定范围的小体量使用者开放公益活动,了解公益活动的基础数据和关键问题,也可以进行AB测试,针对邀请人数门槛、奖赏类型金额、海报等关键要素进行对比测试,确定更优的私域核裂变动作游戏结构设计。

其次搞好核裂变进行中的监控优化。

私域核裂变公益活动的灵活性较高,效用变动也较大,需要搞好及时的数据监控,掌握公益活动状态,进而有效调整核裂变动作游戏规则,保证公益活动有效营运。

访问参与率、参与邀请率、人均邀请人数、新使用者参与率、核裂变层级这些关键数据需要日常关注。

四、总结

私域核裂变是很多人对私域的主要印象之一,其对私域网络流量体量具备重要商业价值,但是核裂变愈加普遍,使用者接近免疫,在理解和尊重使用者的基础上,结合国际品牌产品服务特征,一步一步搞好私域核裂变同样具备巨大商业价值。

虽然网络流量愈来愈难一夜暴富,但是私域核裂变至少可以让你网络流量走向小康。

专栏作家

吴依旧,公众号:加速增长海盗船,人人都是产品经理专栏作家。专注于使用者营运加速增长的研究、实践和输出,关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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