首页  免费使用  正文
私域服务项目|使用者也是天主,服务项目营运要妥当

时间:2022年05月25日 阅读:70 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:对于国际品牌来说,拥有网络流量无从,只要急速地网络营销,就可以急速地获得网络流量。但网络发展到如今,网络流量增量已经逐渐放缓,生产成本也显得越来越昂贵。私域营运要实现从网络流量观念向使用者观念的变革,把使用者回到自己的好友圈内。

私域很多国际品牌民营企业都在做,耗尽各种方式导流和核裂变以获取了使用者网络流量,但有网络流量还远不如。

私域服务项目|使用者也是天主,服务项目营运要妥当

有网络流量但使用者迷惘,没活耀更称不上增值:寒暄从来不不要紧?发电视广告直接删掉?写诗写作萎靡?拍音频没雅雷?送社会福利没澄清?推商品转化成韦尔泰?这样平淡的私域不要也好!

私域给与了民营企业和使用者密切联系、有效率交互的平台,通过服务项目营运建立信赖亲密关系,提升使用者活耀和开发周期价值,才是Auterive。

搞好私域服务项目营运,一定要纠偏四点严重错误知觉:

  1. 私域并非整体抽象化的网络流量,而要真实世界风格化的使用者;
  2. 私域并非一次耗用的资源,而要持续高速成长的宝物;
  3. 私域并非单向同时实现的使用者,而要单向交互的好友。

责任撰稿是私域网络流量系列产品第4篇,和你撷取关于私域服务项目营运的实战经验内容,对使用者有牺牲才会有投资回报。

一、服务项目营运方法论路子:确信每一位使用者

网络流量以获取只是雷雨大风私域营运行为和使用者交互,服务项目营运才决定了私域使用者的有效率存留和转化成消费需求效用。圣戈当斯区私域营运的核心理念是信赖亲密关系,使用者因信赖才会产生更多交互和消费需求,这是私域服务项目营运的下层方法论。

私域服务项目营运中,要解决五个关键点:

  1. 即私域定位:对于使用者来说,民营企业是谁,使用者如何看待民营企业私域的形象和价值;
  2. 即使用者分层:对于民营企业来说,使用者是谁,民营企业如何理解使用者的特征和价值;
  3. 即触点体系:民营企业通过什么触点通路服务项目营运使用者;
  4. 即私域价值:民营企业向使用者传递同时实现什么样的内容和价值。

私域定位和使用者分层是前提基础,触点体系和私域价值是营运核心理念,解决好这五个问题,搞好这五个要素,私域的服务项目营运便差不多了。

二、服务项目营运的私域定位及使用者分层

1. 私域定位:我是谁

先搞好自身的定位,私域定位,也可以称为私域人设,即私域所呈现的形象特征和价值侧重。

私域定位模糊或传达不清,会导致使用者预期降低关注度减少,认为你就是电视广告网络营销…

私域定位是民营企业在使用者心中的形象,要从使用者角度明确私域定位和人设:第一种路子是成为使用者所需要的人,提供使用者所需的独特价值,第二种路子成为使用者想成为的人,带领使用者一起显得更好。

常见的私域定位可以分为四大类:

这四类私域定位覆盖了低价高频和高价低频的主要行业,另外低价低频的产品民营企业私域投入较少,而高价高频的2C消费需求产品较少,也偏重服务项目管家定位。

在进行民营企业私域定位时,除了基于使用者和产品特征选择一个主要私域定位外,需要格外关注在私域中打造真实世界近人的好友形象,这是走近使用者提升使用者信赖的关键。

所以,完整的私域定位可以总结成如下公式:

私域定位 = 兴趣达人/网络营销社会福利/知识专家/服务项目管家定位 + 好友定位

在明确私域定位后,需要向私域使用者持续传递价值,强化定位人设,主要通过形象体系和内容体系传达强化私域人设:

形象体系即展示给使用者的私域定位和人设形象,可以通过头像、昵称、签名、背景页、自我介绍等展示传达。

内容体系即传递给使用者的私域内容和服务项目价值,可以体现在服务项目营运中的语言风格、设计风格、内容类型、展示形式等。

美妆国际品牌完美日记的私域定位就是一个优秀案例:完美日记是时尚平价美妆国际品牌,受众为年轻女性,同时产品中高频中低客单,专业度要求中等,所以其私域定位是兴趣达人定位为主,结合网络营销社会福利和好友定位,并且通过形象体系和内容体系持续传递给使用者。

2. 使用者分层:使用者是谁

了解使用者是私域有效率精细化营运的基础,也是发挥私域网络流量优势的基础。和大学生聊假期旅游,和宝妈聊健康饮食;给新使用者推荐低价畅销品,给会员推荐升级新品;给高价使用者发高门槛券,给低频使用者发组合券。

使用者标签是了解使用者、分层使用者的主要工具,使用者标签即对使用者信息和特征的抽象化概括,能够描述使用者特征,区分使用者群体。

实际使用中,基于使用者的信息数据,抽象化定义使用者标签。

信息数据是使用者标签的基础,以获取使用者信息数据有两个方式:一是多端使用者数据打通,将使用者在微信、自有APP、其他平台的数据记录打通,支持批量私域标签化;二是服务项目交互人工打标,基于与使用者在私域中的真实世界沟通交互,以获取使用者信息实现单使用者精准标签化。两种方式优劣势明显,基于民营企业条件能力进行选择执行,不要因为技术能力弱人工生产成本高就忽略数据和标签建设。

有了使用者数据信息后,就可以进行持续的标签完善,使用者标签可以分为四类:

使用者标签实现了使用者分层营运,基于对使用者的筛选区分,洞悉使用者特征和偏好,进行服务项目沟通和营运转化成,则能够满足更好使用者偏好,提升营运效用。

三、服务项目营运的触点体系及内容价值

私域服务项目营运的触点体系(个人号、微信群、公众号…)与内容特征强相关,主要聊聊个人号、微信群和公众号三个私域触点/载体及对应的营运方式和交付价值。

1. 个人号服务项目营运

民营企业微信个人号建立了与使用者1对1好友亲密关系,是私域服务项目营运的主要阵地。

个人号同时实现使用者的效用好,直接的好友亲密关系使用者信赖度相对更高,是私域人设打造的主要触点,能够强化好友定位,同时利于精准个性化的服务项目营运。

个人号私域营运可以分为三个阶段:激活使用者、培养信赖、探需转化成。

激活使用者指使用者通过导流/核裂变等方式进入国际品牌私域后,需要快速传达私域价值信息,建立起使用者的私域知觉和基础亲密关系。

首先,如果使用者通过导流/核裂变等方式加入私域,需要及时兑换发放活动奖励,满足使用者的预期,保证使用者即时存留;其次,进行私域价值传达,介绍私域内能够提供的价值,各种服务项目、特权,建立使用者长期预期;最后,进行多点存留引导,适当引导至公众号、微信群等其他私域触点,形成使用者多点存留,利于稳定同时实现减少流失。

培养信赖指持续的服务项目使用者,与使用者进行交互,帮助使用者更好了解国际品牌培养信赖亲密关系。

培养信赖是长期持续的私域营运工作,需要关注价值交付,通过提供交互、活动、内容、权益、客服等让使用者感受到私域的独特价值,另外,在营运上要结合产品特征,进行国际品牌产品的介绍传达。

探需转化成是了解使用者需求,引导使用者下单消费需求,也是私域营运最终的目标。

探需转化成建立在对使用者的基础了解之上,基于使用者的交互记录、数据标签,判断使用者特征和消费需求偏好,通过社会福利活动、商品推荐进行促销,并及时搞好消费需求后回访,促进使用者存留。

此外,个人号营运中非常重要的一部分就是好友圈营运。

好友圈营运建立每天发1-3次,多在早中晚使用者活耀使用微信时点,发送内容类型明确,设定发送规律,持续影响使用者,同时,注重引导使用者交互,此外有选择评论雅雷使用者好友圈。

好友圈内容可以分为四类,选择组合发送,避免单一网络营销电视广告内容:

  1. 日常工作/生活类内容,建立真实世界好友形象,维护强化私域人设;
  2. 产品介绍/知识类内容,展示介绍产品服务项目,满足使用者消费需求需求;
  3. 使用者交互/晒单类内容,提升国际品牌产品形象,增强使用者了解信赖;
  4. 社会福利转化成/交互类内容,推送私域社会福利价值,促进使用者转化成消费需求。

2. 微信群服务项目营运

微信群(社群)能够建立使用者亲密关系形成使用者群体,是私域营运的关键阵地。

微信群能够一对多高效维护大量使用者,同时实现使用者效用较好,同时,社群内使用者交互亲密关系利于活耀存留,社群氛围利于产品的发售转化成,提升增值效用。

微信群营运类型主要有三类,具有不同的特征,适合不同的行业和国际品牌:

明确微信群定位后,在进行社群搭建时,需要关注群名、群规和群成员构成。

群名需要注意一定规范利于管理,尤其是多群营运,也要体现群定位传递价值信息,可以参考群命名公式:国际品牌+活动/服务项目/地域+群组+类编号。群规的建立和执行是群长期营运的关键,群规构成包括定位/主题、提供价值和红线禁忌。最后,便是群成员构成,群搭建期就要规划成员构成,及差异化营运策略,群主/管理员/KOL/KOC/活耀使用者/一般使用者,要考虑构成分配和引导营运。

微信群的日常营运内容主要包括常规内容、主题交互和网络营销转化成。通过使用者关怀、产品知识/介绍等内容搞好日常营运;通过主题讨论、达人撷取、有奖问答等形式搞好使用者交互;通过新品发售、促销优惠、拼团核裂变等玩法搞好网络营销转化成。

此外,微信群营运要适度加入马甲,也就是水军,能够有效率协助社群营运,提升营运效用。马甲营运能够打造提升社群氛围,带动影响其他使用者,提升社群营运的灵活性和导向性。

3. 公众号服务项目营运

公众号是私域中国际品牌建设和内容网络营销的重要载体,也是使用者集中营运维护的平台。

公众号的触点多样,内容形式丰富,能够低生产成本同时实现使用者,同时功能接口和第三方工具较多,可以作为国际品牌在微信内的APP,集中服务项目使用者。

公众号的常见定位可以分为三类:

  1. 内容交互型:围绕国际品牌和产品,输出内容知识,话题交互沟通,打造国际品牌差异化价值,提升使用者存留,更新频率高;
  2. 社会福利活动型:以产品服务项目推荐和转化成为主,结合社会福利优惠、节点活动、网络营销玩法,提升使用者转化成,更新频率较高;
  3. 媒体资讯型:发布国际品牌资讯、产品信息,提高使用者对国际品牌的了解和信赖,更新频率较低。

公众号营运需要明确主要定位,确定主要内容类型和形式,持续输出同时实现影响使用者。

公众号营运主要包括粉丝增长、内容规划和使用者同时实现。

公众号粉丝增长方式多样,且营运生产成本较低,适合作为拉新增长载体:

  • 内容涨粉:提升内容质量,优化导流模块,用内容撷取带动涨粉;
  • 活动涨粉:任务宝助力、比赛投票、抽奖交互、体验商品等;
  • 导流涨粉:私域各载体互相导流,将其他载体使用者存留至公众号;
  • 电视广告涨粉:公众号使用者理解和关注生产成本低,多用于承接电视广告投放。

公众号内容规划营运上,首先明确风格定位:小编人设形象、语言文案风格、设计排版风格、交互风格;其次搞好内容选题输出:热点借势、知识撷取、主题交互、产品/活动推广;同时要关注指标提升:标题/封面、内容布局、跳转落地页、数据监控。

公众号使用者同时实现效用不如个人号,但有丰富的触点,并且使用者有固定知觉,仍是重要的同时实现平台。除内容推送同时实现使用者外,新关注回复、菜单栏、关键词回复、模板消息等都是有效率的同时实现手段。

四、总结

起步做私域,国际品牌民营企业更多关注导流和核裂变,期望快速提升私域网络流量使用者规模,又或者更多关注转化成增值,期望快速收割使用者带来收入,容易弱化服务项目营运的地位。

但,私域的长期总价值更多由服务项目营运决定,培养信赖亲密关系,是转化成和存留的基础。解决好私域定位、使用者分层、触点体系和价值交付,把使用者当天主的实战经验不会骗你。

专栏作家

吴依旧,公众号:增长海盗船,人人都是产品经理专栏作家。专注于使用者营运增长的研究、实践和输出,关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

责任撰稿原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。