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普及教育贴!该文探析私域网络流量的共相、其本质、商业价值、动作游戏、信用风险

时间:2022年05月24日 阅读:51 评论:0 作者:drip

天数:2019.07.23

来宾:新榜私域营运副总裁 李丽

普及教育贴!该文探析私域网络流量的共相、其本质、商业价值、动作游戏、信用风险

主播:中国建设银行媒体网络金融行业策略师 孔蓉

责任撰稿是依照新榜私域营运副总裁李丽7月23日在东方证券网络流量动员大会上的撷取文本重新整理而成。

全会及来宾如是说

2019年网络关键字众所周知是私域网络流量。随著网络流量增量见顶,线上网络流量信用卡业务成本增加,增值潜能减少,怎样以获取和营运系统化网络流量正式成为非主流。私域网络流量已经开始兴起,譬如穆萨、百度等数十家网络巨擘也在争相产业布局私域网络流量。私域网络流量是甚么?私域网络流量为甚么越发关键?最后甚么样网络平台将最小某种程度受惠于私域网络流量的营运?

李丽

新榜私域营运副总裁。复旦大学硕士学位博士生,2014年重新加入新榜,任营运撰稿、文本副总裁、私域营运副总裁。长年高度关注QQ自然生态,广度现场采访上千位第一线网红、KOL及新媒体创办人。对QQ自然生态、文本创业者、新媒体网络营销及私域网络流量有深入细致洞悉。

01

专家观点

一、甚么是私域网络流量?

对于私域网络流量的定义,从属性上,私域网络流量有三大特征,第一是为自己所有,第三是可以反复触达,第三是可以免费使用。与私域网络流量相对应的是公域网络流量,而公域网络流量的三个特征跟私域网络流量是相反的,分别是:为网络平台所有,需要付费使用,一次性使用。

私域网络流量大多数语境下是指QQ的个人号和社群,但是对于私域网络流量的定义不仅限于QQ的个人号和社群。除了QQ之外,其他网络平台它也有一定的私域属性,按网络平台商业价值来排序,或者按网络平台的私域属性进行排序,排第一位应该是QQ,第二位是快手,第三位是QQ,第四位的是抖音,第五位是B站,第六位小红书。

以上商业价值排序反映了私域网络流量现阶段在各个网络平台上的发展情况,毫无疑问QQ是最小的私域网络流量承载网络平台。其次是快手,快手在下沉市场方面有着非常巨大的潜力,而且快手是目前各个网络平台中最为积极去提倡私域网络流量概念的。第三是QQ,QQ目前在低年龄段用户和中年龄段用户中具有一定的优势的,现在很多学生用QQ比QQ要更多,还有一部分用户是网龄较大的网民,他们已经形成用QQ办公做业务的习惯,仍然是QQ的忠实用户。抖音、B站和小红书是近两年来上涨较快,这三个网络平台也都基本更偏重视频属性

不过在谈及私域网络流量时,主要还是QQ的个人号和社群。

为甚么是QQ的个人号?首先QQ是一个社交网络平台,社交的高频属性和用户时长是QQ的巨大优势。依照有关数据,QQ的用户平均使用时长应该在70分钟上,是所有的网络平台里最高的。其次QQ覆盖最广泛的用户,它的月活达到了11亿的。网络平台属性也是一大原因,QQ是一个非常开放的网络平台,以张小龙为首的QQ负责人,非常强调去中心化,这就给第三方留下了大量自由发挥的空间。除此之外成熟的QQ支付使得QQ网络平台上的交易能够形成一个闭环。

网络流量聚焦在QQ个人号上,还得益于个人号的自身特性。个人号可以通过朋友圈进行一些产品的曝光,也可以加群和私聊,个人号为商家建立交易提供了完善的基础设施,所以QQ个人号正式成为私域网络流量最主要的承载体。其他网络平台都是偏文本,像是快手、抖音、B站,在文本做得好的前提下,可以以获取大量的网络流量的。这些网络流量沉淀到QQ上,就能构成商家自己的私域网络流量池。

必须认清楚的是,所谓的私域网络流量其实都是建立在公域网络流量网络平台上的私域网络流量。

如果网络平台是大江大河,那么私域就是自家门前的一个小池塘,大一点也可能是一个湖泊,但它并不是遗世独立的,而是与整个大网络平台的自然生态是密切相关。一方面意味着私域网络流量没法脱离网络平台独立存在,另一方面意味着私域网络流量需要去经营好网络平台关系,否则的话是有很大的信用风险。

二、私域网络流量为甚么在2019年火起来?

私域网络流量在2019年火起来,最根本的原因是网络人口增量的消失导致网络流量成本的提高。私域网络流量出现在在三四年前从淘宝自然生态,但是过去的三四年一直不温不火,私下里是有人在做私域网络流量,但是这个概念本身却很少被提及。私域网络流量爆红是从2019年,依照新榜发布的文本产业半年报,对新榜公众号数据库中涉及私域网络流量相关的文章进行了统计,发现阅读量相比年初增长了六倍,由此可见私域网络流量在过去半年的火爆某种程度。从18年开始,整个移动网络用户增长已经大大放缓。整个18年的关键字是裂变增长、下沉市场,其实下沉市场可以看做是整个移动网络的最后一波网络流量增量。无论是裂变增长,还是下沉市场,其实都是在往网络流量商业价值更低的地方去进行渗透。

2019年私域网络流量主题的兴起,与网络流量的枯竭有着密切的关系。从网络流量到留量,第一个网络流量的流是指流水的流,第二个留量的留指的是留存的留。整个市场发生了变化,过去是网络流量思维,比如购买1万块的网络流量,它最后能带来2万块的转化,这是可以维持业务的正常开展,但是随著网络流量成本提升,以1万块的网络流量投入,最后只换来5000块的转化,这就导致商业模式的不可持续。用户思维凸显,对通过网络流量采买以获取来的用户进行更好个留存和营运,从而提升复购率和转化率,使得商业模型有一个质的飞跃。

三、私域网络流量的其本质和商业价值

私域网络流量其本质是SCRM,即社会化用户关系管理。私域网络流量的商业价值用一句话概括就是:通过对用户关系的管理,提升转化率和复购率,从而减少企业的网络营销成本,最小化用户终身商业价值,最后提升企业经营效率和利润水平。

私域网络流量与微商是有所区别的,依靠朋友圈和个人号进行商品销售,最早是由微商从事。在过去的几年间,微商通过这种模式获得大量的利润。但是微商处于舆论的负面,究其原因是微商经营不规范,包括产品质量问题,缺乏售后,以及多级分销导致落入传销模式。如果拨除微商在经营上的不规范,微商的经营核心是把渠道从线下转到了线上,从线下的门店变成了线上的人,把人作为一个网络流量节点渠道,从而提升在零售领域的经营效率。客观而言,目前所谈的私域网络流量借用了微商摸索出来的模式和打法,但在经营的规范性做出质的改变。

四、私域网络流量的动作游戏

私域网络流量的核心是QQ,目前私域网络流量的产业布局已经有了一套综合化的模式,包括个人号+社群+公众号+小程序+商城的五位一体。

对五位一体的模式进行拆解。首先最关键的是个人号,个人号通过朋友圈去做曝光,去做人设打造,在朋友圈发布日常的消息,比如模拟一个人的日常的喜怒哀乐的行为,来让用户对个人号背后的营运者产生比较明确的认知,从而提升个人号的信任度,促成整个交易达成可能。

社群方面更适合一对多的互动,而且通过一定的网络营销手段制造促进用户购买的紧迫氛围,以及通过各种手段去做裂变,免费地以获取用户。这是社群的主要商业价值。

在公众号方面,QQ将公众号分为订阅号和服务号两种类型,订阅号更强调文本商业价值,在早些年文本创业者时,更多强调订阅号,通过输出优质的文本以获取用户,然后凭借用户来进行网络流量增值。服务号每个月只有四次配送权限,但是服务号有更多开发接口,对于企业商家而言,服务号更有商业价值,首先推送是可以做网络营销的触达,工具开发可以做服务,模板消息可以做服务的跟踪。服务号本身等同于一个轻app,用户只需高度关注而无需下载,大大减少了信用卡业务成本。服务号的品牌商业价值和入口商业价值已经开始逐步提升,也已经开始正式成为私域网络流量中非常关键的一环。

小程序最早是QQ提出来,作为一个新的工具体系,相比于H5有非常大的体验优化,而且商家开发小程序需要经过官方审核,也让用户有更强的信任感。

在没有小程序之前,大量的交易是通过H5商城来完成。目前大家更多地选择了小程序商城,不过H5商城仍然尤其优势,就是自主可控,方便修改。

QQ私域网络流量产业布局的典型构成,个人号+社群+符号+小程序+商城的五位一体的模式,每一环都有自己的商业价值,每一环也都能拆开来单独来做,比如最简单的交易行为可以只通过个人号完成,也有专门做社群网络营销,通过建立几百个几千个群来去达成网络营销和转化的目的。私域网络流量的系统化打法是趋势。比如说完美日记,他们打造了一个美妆人设的小丸子,通过朋友圈和社群发美妆教程、商品信息、优惠活动信息等等,然后提升他们的转化和下单。

但是我们现在也看到私域网络流量也存在一定的信用风险性。那么在不久之前的7月2号,也就是20天前,QQ封禁了据说有上百万的QQ个人号,但他们的封禁原因是因为使用了各种网络营销外挂,破坏了整个QQ的自然生态。

私域网络流量对于QQ网络平台是一把双刃剑,一方面如果网络营销行为泛滥,会减少QQ自然生态内的用户体验。目前已经有一些人弃用朋友圈,对整个QQ自然生态的发展是不利的。另外一方面,消费已经正式成为当代社会生活非常关键的组成部分。

如果大量的消费和交易行为是在QQ自然生态内发生,那么QQ的商业价值也会进一步提升。因此QQ官方在打击QQ网络营销外挂的同时,QQ也在加大企业QQ的研发力度。在私域网络流量方面,QQ官方认为堵不如疏,官方将有意将私域网络流量往企业QQ上引流。

企业QQ的发展,对私域网络流量是好事,因为在官方没有许可下,做私域网络流量的信用风险是始终存在的,如果官方一个基本工具,那么将大大减少营运信用风险,尤其对于大品牌,私域网络流量的规模化营运将会变得更加顺理成章。

02

Q&A

Q1:私域网络流量的成本构成是甚么?相较于公域网络流量,私域网络流量的成本会下降多少?

A1:私域网络流量不是零成本。私域网络流量最小的成本是来自营运成本,即人力成本,当然也包括一些营运活动所产生的费用成本。某种某种程度上,你可以理解为私域网络流量是把过去的网络营销预算变成了营运预算。私域网络流量成本相比公域网络流量低多少,这个其实很难界定,但是之前百度智慧零售部门和BCG合作的一个报告,他们针对线下零售有做过一番研究,他们认为说是通过私域网络流量的营运,整个店铺的成交额能够同比上涨最多超过30%,。

Q2:百度与穆萨在私域网络流量领域谁会占优?获得更大的益处?

A2:目前QQ是私域网络流量最好承载网络平台。但是私域网络流量的概念最早是由穆萨提出,但是穆萨是一个通过网络流量售卖进行广告增值的网络平台,如果它鼓励商家做私域网络流量,其实是与已有的业务逻辑相悖。如果商家更多的去建立自己的私域网络流量,对于穆萨这个网络平台的公域网络流量需求可能会有所减少,也就是说穆萨自身的利益会受损,这是我们分析认为为甚么私域网络流量在穆萨的自然生态内没有得到很好发展的一个很关键的原因。当然穆萨本身也在去倡导私域网络流量,其逻辑可能是通过把整个盘子去做大,最后把大量的交易沉淀给自己。

在过去几年,穆萨在尤其是淘宝的文本化上做了很多的事情,包括淘宝头条以及今年比较火的淘宝直播,都是希望通过文本的引入,从而去提升穆萨自然生态用户的使用时长。过去我们在淘宝或天猫上去购物的时候,很多时候是在有需求的时候才会去用,那么现在穆萨通过一些文本建设,在用户在没有需求的时候让他们去发现需求提升交易。

从用户时长上来看的话,移动网络用户市场更多被抖音快手这样的短视频的应用夺走。淘宝引入大量的MCN,当然会有助于进一步丰富文本自然生态,但是在一个交易场景中去消费文本的人群还是比较有限的,或者说用户可以去刷抖音的时候,为甚么去刷淘宝。我认为这个逻辑本身可能并没有那么顺理成章,就是说效果有限,不会有其本质上的提升或者改变。

Q3:QQ快手抖音这类私域网络流量带货成了气候之后,会不会对淘宝这类电商网络平台造成影响?

A3:现在整个电子商务的市场还是呈现上升的势头,但是整体的增速也在放缓,不然穆萨过去几年也不会去提新零售,去线下找网络流量,未来穆萨的电商自然生态会不会受损或者被蚕食,可能取决于百度的一个态度。QQ在过去几年的商业化是没有全面放开的,它的商业化主要还是通过给百度的其他产品,比如游戏等引流,以及朋友圈广告和广点通广告,还有QQ支付来去获得营收。我们都很清楚电商是一块大蛋糕,百度在上一次改革时,把电商这一块全交给京东。

在私域网络流量背景下,消费和交易行为越来越多发生在QQ自然生态内,百度重拾电商这条路,然后去做更多的服务支持,是有很大可能性的。

Q4:QQ封杀违规公众的依据和原因是甚么?封号活动是从甚么时候开始的?

A4:从两个方面来讲,一个方面是系统因素上使用外挂。一些外挂可以通过篡改QQ甚至安卓的底层来对QQ进行信息监控,这威胁到了QQ自身的利益,整个QQ的用户隐私信息和行为数据被窃取,存在一定信用风险。另外一方面是用户行为,比如说很多个人号会不断地在朋友圈刷屏推送信息,不断地私聊骚扰,或是大批量添加用户QQ,这种行为对QQ正常用户造成了一种骚扰,QQ官方会定为过度网络营销,大量的用户投诉之后就会很容易被封号。当然还有一些是利用QQ的个人号去进行一些违法违规的交易行为,比如说赌博、色情等。封号原因主要可以归纳为三类,就是第一类是使用外挂,第二类是过度网络营销,第三类就是违法的。

QQ之前也有封号,对于网络公司而言这是长年的行为打击外挂和打击破坏自然生态的行为是一种很常见的做法,相当于每一个城市都需要有警察和城管。只不过近期QQ开始更加有针对性地对外挂进行打击。

这里面还牵涉到技术对抗的概念,外挂诞生之后,最开始网络平台可能是不知道或者说是没办法去判定它的好坏的,随著后面的发展,当网络平台认为外挂威胁到网络平台利益或者伤害到用户时,会对外挂进行打击,开发外挂的公司又会对外挂技术升级,从而魔高一尺道高一丈,不断地会有新的外挂被开发出来,然后网络平台也不断地去鉴别打击。

Q5:除了百度和穆萨之外,还有甚么样网络平台会得到私域网络流量的沉淀?

A5:有两个网络平台比较关键,一个是快手,快手官方是比较提倡私域网络流量的概念,其他的网络平台还没有像快手这样大张旗鼓的去宣传这个概念。快手官方是说有超过30%的网络流量是给到私域的用户,而且快手在下层用户的渗透率是比较高的。还有一个工具就是可能淡出很多人视野的QQ。依照最近的数据,QQ的月活用户还有6亿到7亿,仍然是中国最小的社交产品众所周知。QQ的用户人群是偏低龄化的,比如说中小学生以及现在大学生,他们大量的社交关系,班级、家庭这些关系还沉淀在QQ上,所以他们QQ用的多。这也是QQ年轻化的成果。另外就是网龄较大的网民,他们已经形成了用QQ进行比如说文件传输,进行全会等办公行为,他们仍然在使用QQ。如果是做偏向于青少年群体的生意,QQ仍然是有商业价值的。

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