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从0到10亿的私域实战方法论

时间:2022年05月24日 阅读:137 评论:0 作者:drip

核心提示:

1、如何看待公域和私域运营?

从0到10亿的私域实战方法论

2、流量从哪里来?来了之后如何分流、转化?

3、私域商业模式的核心要素有哪些?

4、私域扩张有哪些关键因素?

正文部分:

我从2015年开始做微信公众号,2016年开始做化妆品,做了四年化妆品电商之后,把我的成长和收获形成一个赋能型的组织,把能力模块化、标准化输出给客户,形成蓝鲸私域。

我们操盘过很多公司的私域,包括美赞臣、名创优品、联合利华、玛丽黛佳、卡姿兰等非常多国内各个类目里的头部品牌。行业里大多数私域服务商,主要是解决引流问题或者提供引流工具,而我们做的是承接,运营和转化。

一、为什么要做私域

1.私域公域联动,成就高速增长

2016年,我开始参与到一个化妆品品牌的创业中去。我们想做一个品牌,但是当时的淘内流量已经没有红利了。

我们团队花了很多时间思考,最终确定了我们的模式,并且坚持到今天。这个模式我们今天把他称之为私域三角模型,就是把公域的用户导入私域,在私域中引导他们发新媒体,再从新媒体中导流去公域电商。我们怎么做的呢?

从淘宝获得流量后,我们在发出去的第一批电商包裹里通过卡片、短信等方式把用户拉到微信里加好友。加了好友后,做的第一件事还不是卖货,而是让客户帮我们发小红书。2019年我们的彩妆品牌在天猫有1300多万个包裹,最终导到私域个人号好友超过220万。

这个模式,我们从2016年到现在一直在沿用。公域到私域,私域到新媒体,新媒体再到公域,私域一定不是孤立的,一定是联动的。我们认为,这是今天整个电商唯一的机会。

2.私域是终极用户阵地

毫无疑问私域是跟用户打交道的频率非常高,不仅可以把用户留下来,也是非常好的变现渠道,相对于其他渠道也是唯一可以实现裂变增长和粉丝赋能的地方。

我们认为,私域只有50%的价值是卖货,另外50%是粉丝赋能品牌。你的粉丝能为你做什么?他能不能为你发声?能不能为你带来新的素材?能不能为你带来曝光?能不能改变你在公域里的表现?

私域和公域是完全不同的思维方式,公域的货架是固定的,流量是稳定的,所以它是以货架为中心、商品为中心,要不断地买流量、做转化。而私域的人群是固定的,要为这群人不断地输出内容。

公域像大海,而私域是鱼塘,今天做品牌和做公司唯一的机会是公域私域联动,两条腿走路。

公域和私域的价格怎么解决冲突?我们的策略是私域里做低件单、高客单。公域如果卖一罐装100块钱,私域卖六罐装500块钱,公域的客单价是50块,私域里就要做到99块三件。

二、私域四大模块

在过去四年里,我们把对私域的理解拆成四个标准模块,暨流量、内容、运营、导购四大模块。

私域商业模式的整体链路就是,通过短信、线上广告投放等方式获取用户,并用企业微信将用户沉淀下来。我们对用户打标签,通过导购的引导让用户进入多维度的运营体中,也通过朋友圈、视频号的内容,最后把用户进行转化。

1.流量模块

你的流量从哪里来?来了之后通过什么样的路径分流,流量模块里的吸粉?

(1)某奶粉品牌朋友圈广告投放

我们为某奶粉客户设计了五种导流路径,路径A是日常宠粉群,路径B是VIP宝妈群,路径C是KOC测评群,路径D是品牌联动群,路径E是裂变玩法。

比如路径A广告投放,我们给到客户一个全新的私域方式——看广告,跟随广告进入公众号,通过公众号引导进入社群,产生购买。

用户会在朋友圈广告看到某奶粉品牌广告——13.9元新人体验券,但点进去之后并不是去买奶粉的,而是加公众号的。用户通过公众号弹窗添加个人号和进入社群,在社群导购的维护下产生认知并购买。

从广点通到公众号的成本20块钱,从公众号到个人号的比例大概50%,相当于一个用户的成本在40块钱,而我们基本上可以做到45块的粉丝均产,暨平均每个粉丝每个月产生的GMV。因为奶粉是高客单高毛利的属性。

(2)CRM短信吸粉

我做美妆时,是淘宝里最早一波发付款短信的,当时最高峰可以做到25%的短信转化率,也就是有25%的人会进入到我们的私域。

我们发的是付款短信,用户在付款的一瞬间会收到短信,恭喜你付款成功,店庆日抽中你作为幸运儿,现在添加公众号即可买一送一。

这个时机很好,他收到短信时,心思还在购物行为里。提前发没有用,他还没有决定买,一旦延后发,他的心思已经不在这里了。他购买的一瞬间手机还在手里,短信直接出现在屏幕上。我们裂变的核心,一般是围绕付款环节操作。

后来有了微信,用户的使用路径都是先打开其他APP再回到微信,比如淘宝的路径是先打开淘宝再回到微信。

(3)某新零售标杆企业的分群策略

某知名线下零售连锁也是我们的客户,它的用户量非常大,如今企业微信公众号好友已经有800万了。

我们刚开始给他们做导流时,做的是城市门店群,发现导流率和转粉率效果都很低。后来开始定向吸引在他们店里买过化妆品的女孩,在店里陈列的化妆品商品旁边放一些专属群二维码。

该连锁又是一个IP联名大佬,店里都是跟漫威等IP的联名款,于是又建了IP群,比如这个群全是漫威的粉,这个群全是买过盲盒的群。

就这样把社群分三级:第一级是城市门店群,第二级品类群,第三级群是IP群。二级群的用户活跃度和粉丝均产几乎是一级群的2-3倍,三级群基本上是一级群的5倍左右。

当用户进入私域时,打标签是非常重要的动作。

我们会要求所有的导购每天花5分钟时间浏览所有客户的朋友圈,为他点赞。因为每个人的朋友圈都会暴露很多信息。

给导购做培训时,我会这样告诉他们:

你有没有谈过恋爱?谈恋爱的前三天,你的对象发一个字你都会研究半个小时,从中间找出一些信息。今天你也要这样对客户。

你的客户发了一条朋友圈,你也要捕捉一些信息,他喜欢什么,他住在什么样的小区,他喜欢什么音乐,今天是不是不开心,他的孩子几岁,有没有宠物,都可以通过他的朋友圈和社群的表现来认知,而你的工作是把所有的信息沉淀下来。

通过导流手段对用户进行分层,设计标签体系,把社群做成矩阵而不是单一社群。同时,社群是动态的而不是静态的,因此用户一定要清洗。

很多人说:我的群做一段时间就死了。所有群做一段时间都会死,你要做的事情是把没有死的用户拉到新群里。你要不断地清洗,不断地运动,才能确保整体状态是活跃的。如果只有单一运营手段,除非现实生活中有非常强的利益关系,对于消费型的,一定会有沉寂。

2.内容模块

内容非常重要,很多私域之所以做不起来,就是内容不够吸引人。内容包括人设的塑造、公众号的种草以及私域里的短视频、跟直播的联动、社群增长。

做社群有一个最基本的原理,归结成四个字:先人后事。这个群是什么主题没有那么重要,重要的是这个群里的人熟悉不熟悉,信任不信任,欣赏不欣赏。

(1)母婴群不聊奶粉聊老公

新导购来公司之后,通常跟公司讲能不能多点流量,能不能让我多管几个群。因为流量越多业绩越好,可以多赚点钱。

但是,我们发现,业绩最好的导购不一样,他会说:我不要公司导流,因为你导流进来的都是新用户,有时候你的导流可能是赠品,每个人来都要解释为什么是赠品,新用户很浪费时间。我就维护老用户。

没有跟客户深夜谈过心的人,是做不好业绩的。我们业绩最好的一个群,是个母婴群,但是我们发现这个群里她们聊老公、夫妻感情等等,就是不聊奶粉。为什么呢?因为产生非常强的信任感,你只要丢链接进去就会有人买。

曾经,有个客户来广州旅游,我们公司有人去南站接他,这种行为看起来很不商业化,但这种事情传播开之后,会让用户觉得这个群非常真实,有强烈的信任感。

(2)设计一周的内容摸索最佳效果

我们会设计群的内容,周一到周日每天要在里面做什么样的内容。通过数字化手段把每一档活动都存下来,之后看周几的活动效果最好。

很多时候群不活跃是因为里面没有什么成分。我们会把签到、互动、直播作为活跃成分,同时把种草、晒单反馈作为成交成分。

我觉得微信卖货这件事本身的效率是不够高的,但它真正的破局点在于通过强势内容形成独特的用户心智,来产生其他手段没有的认知。如果在私域做的是和天猫一样的零售运营,那一定做不起来。

(3)根据用户群设计爆点话题

在私域里一定有非常强势的内容,可以激发目标人群的兴趣点和关注力。

我们做母婴时就发现一个问题,你不可能每天教怎么吃奶粉。我们发现妈妈们对于医生有非常强的需求,经常跟我们反馈或者在群里抱怨给孩子做儿保挂不上号。

于是我们改变了运营策略,开始大量增加专家内容,邀请一些医师,自己也收集一些内容,组织一些录播视频。

最近就有一个爆点,教你怎么跟孩子的班主任搞好关系。虽然这个话题方向跟商品有蛮大差距,但是话题是基于人群来定的,所以引发了爆点。

(4)鼓励用户发声并及时反馈

我们之前做私域时有句话叫一言不合就送产品,群里有人夸了我们产品,群主立马说我今天给你送个什么东西,你要鼓励用户发声,用户发声时你一定要回复他,让他觉得有参与感,让他觉得他的意见是被你重视的,形成这样一种氛围。

3.运营模块

我们认为私域里的运营有两个核心抓手:KOC(关键意见消费者)和付费会员,让你的用户分层并且差异化运营。

(1)KOC

私域里非常重要的一件事情是要不断地找到用户中有一定分享属性的用户,让他们愿意发声,且发声之后有奖励。

我们发现做裂变要考虑用户的两个利益:功能利益、情感利益。功能利益是让他觉得这个事情能得到什么,更重要的是情感利益,你要让他觉得他做这件事情是有逼格的,是好玩的,有价值的,而不是变成微商。

如果他发这个东西本身是一个社交货币,他就愿意分享。

所以,想让人家帮你发声,一定要有合适的素材。我们会在群里创造了大量素材。我们做美妆时,做了一个课程,教大家朋友圈怎么P图,特别火。后来又做了一套课程,教女孩子们怎么发高质量的朋友圈,还有怎么发抖音。

我们做私域的逻辑要把用户一层一层分下来,从一般用户到社交种子用户到标准种子用户到优质用户,让他们看到其他用户是怎么发出这些高质量内容的。

案例:花西子的新品五轮共创

花西子不在私域里卖货,但它的私域做得非常好,做了小程序、私域用户共创等。每一款产品在天猫开售之前都在私域里发一个五轮共创。

发一个试用装,每个人不仅要写反馈,还要把反馈写在朋友圈、小红书里。经过三五轮迭代,做出正式的产品。

这个过程用户觉得很有逼格,这么大的产品,我作为首批次的用户,而且专门有工具生成一张漂亮的测评图片。

(2)付费会员

在私域里卖货先卖卡,卖卡先卖人。你要把货卖好,就一定要把付费会员卡卖好。

过去做彩妆时,我们的彩妆公众号200多万粉丝,在整个彩妆行业排第二名。

当时的做法叫公众号三步曲:钩子、种草、办卡。

钩子是讲产品怎么怎么好,通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户。推文标题都是一块钱包邮、免费领取新品、9.9打包带回家、新品0元试用等等。

当她夸你产品时,我们突然告诉她你今天获得这个产品最好的方式不是买它,而是办一张会员卡,你办张会员卡我免费送给你。这张会员卡可能比产品贵,但这张会员卡里还有...

当时做彩妆客单价太低了,彩妆客单只有60-70,但会员卡是199元一年。我们当时做了13万张付费会员,付费会员的购买力是普通会员的6倍。

卖卡先卖人,一定要把卡跟你的人设紧密联合到一块儿去。

当时会升级卡的权限,比如极速退卡,比如每个月7号是会员日。会员日只有两个目的,第一个目的是激活会员,第二个目的是转化新会员,因为你看到非常多很划算的活动,但是活动仅限会员可以参与。

我们在做奶粉时也是这样设计的,设计不同级别的会员,比如银卡、金卡、铂金卡,因为奶粉客单价比较高,还会把VIP客户专门拉出来,比如拉了专门的上海VIP用户群,让他觉得这个群有非常强的尊贵感。

在私域里,付费会员是非常重要的。很多企业有一个通病,往往把80%的预算拿去拉新,只把20%的预算放在老会员身上。但永远是老会员贡献了你大部分营收,而新会员基本上是亏的。

私域的魔力是通过内容和运营把一个本来50块、100块的产品变成强烈的社交关系,一年变成我的铁粉,一年消费1000块、2000块,并且每天帮我发朋友圈。

没有铁粉就没有私域的意义,而且铁粉应该跟其它的营销属性形成结合点。

很多品牌会问我公域和私域的关系,我说你做这件事情时要想清楚什么是目的,什么是手段。会员到底是你的目的还是你的手段?

很多是把用户当手段,把公域的GMV当目的了。事实上应该是卖货是手段,用户是目的。卖货只是用户交付的一个过程,当你有用户时生意才变得非常强势和长期。

4.导购模块

我们今天之所以能服务这么多大品牌,最核心的原因是提供了他们所不具备的导购能力。

私域里转化最关键的还是群主是不是具备卖货的工具、能力,是不是能充分用好内容,具不具备激励体系。

导购是私域的腿,一个导购要理解成一个线下门店。一个传统的门店服务周边两公里用户。一个导购通过微信服务自己手上的两万微信用户,门店要付房租,导购要付底薪。

导购非常重要的职能是做社群的互导,浅度群和深度群是不太一样的。如果这个群里你不发内容也有内容,就是深度群,如果你不发内容就完全没有内容,它只是一个广告到达工具而已。

浅度社群往往是广告为主,是一级转化,是流量逻辑,而深度社群是人的逻辑,通过高价值客户的感情维系来产生。

三、私域增长模型

1.私域扩张的五大关键因素

我们归纳了私域扩张的五个关键因素:

● 完善的产品矩阵

● 体系化的社群管理

● 规模化流量导入

● 粉丝赋能体系

● 私域运营系统沉淀,通过系统把它管理起来。

私域想提升有短期、中期和长期。短期是链路,把链路和数据搞定就行;中期是内容,内容到底吸不吸引用户,有没有强势内容,决定了中期能不能起来;长期是产品,要有一个完善的产品矩阵。

很多人做私域陷入到一个困局——公域卖什么商品,私域还是卖什么商品。这肯定是错的,比如我们为奶粉品牌设计的是公域卖的是一罐装和两罐装的奶粉,私域基本只推六罐装和八罐装的奶粉。你不要小看罐装的问题,它的客单价完全不同,所以毛利完全不一样。

2.私域的三大产品属性

我们把私域流量的产品分成三个常见的属性:导流产品、粘性产品、生单产品。

导流产品是让客户能够最快解决购买心智的产品。比如之前做化妆品,会搞一些防晒喷雾9.9元包邮。这个产品本身不赚钱,但它能极大地降低用户的心理决策成本,能让用户知道原来这里也可以买到好东西,这是引流的钩子。

粘性产品是用户要持续消耗和持续购买的产品。毫无疑问,最高频次的产品一定适合做私域,但对于不高频次的产品你要想怎么组一个具有一定粘性的产品套餐。

生单产品就是贡献利润的产品,一个健康的私域应该有50%以上的利润款。比如美康粉黛是彩妆品牌,但它的私域里最主要在卖冻干粉。

3.复制私域的关键在导购

有的客户觉得私域没法复制,我说因为你没有找到一个MVP,你先搞定一个人赚钱,只要一个导购是赚钱的,并且他的流量没有消耗,你这个事情就成功了。

比如做奶粉,给导购5000个粉丝,一个月大概能产生20万交易额,提4-5个点,一个月成本是1万块钱。这个项目的毛利不仅能够覆盖这个点,同时每个月还可以花钱补点流量。甚至可以直接通过原有用户的裂变、分享带来增量。

所有做得大的私域,都有成百上千的导购。很多品牌就是在这个环节遇到了BUG,没有思考清楚以及不具备这种复制的能力,不会招聘管理团队。

我认为私域特别像连锁,因为连锁就是把一个门店干赚钱,再标准化复制。私域就是把一个导购干赚钱,把一个微信干赚钱,然后通过系统化管理复制起来。

蓝鲸私域的业务形态主要是帮客户做私域代运营,而私域代运营的核心是导购的托管。流量、内容并不是我们最核心的差异化价值,而运营是一个标准能力,导购才是我们最差异化的。

同样都是群,我来卖比你卖能够做得更好。因为我的人是复用的,能力是经过充分培养的,这几百人我已经带了几年了。我们认为这样的能力是差异化的,我们也通过工具、陪跑、种草来形成业务矩阵,帮助客户成长。

作者:高海波 蓝鲸私域CEO

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