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私域网络营销,你是取水,自己是壮阔

时间:2022年05月19日 阅读:88 评论:0 作者:drip

这亦然众所周知私域研究系列产品的第二篇该文。前三期我们专访了乙方私域峭腹光谷仓健身活动的CMO雷叔,也和顾客聊了聊被营运的体会,可以辨认出私域产业布局网络平台,海外华人及企微仍然是国际品牌主/管理工作者直碰触达使用者的重要网络平台。

私域网络营销,你是取水,自己是壮阔

2021年,新冠禽流感从供需两边促进着网络化结构调整;商业性自然环境的变动,让国际品牌主比过往更倚重私域。在此之后,QQ音频号和QQ社会公众号相互贯通,更进一步健全了QQ自然生态。音频号的文本营运、现场直播营运协助国际品牌同时实现有效率顶板,私域管理工作者两极化认识到QQ音频号成为继海外华人和民营企业QQ后私域转化成最小的表达式。

所以,2022 年私域网络营销应重点项目把握住什么样网络平台或态势?民营企业改投私域赛车场的恰当坐姿是什么?下期,朴睿铂尔应邀鱼问鱼管理工作进行咨询股份有限公司创办人、上海短蕊信息技术公司(下列全称短蕊信息技术)私域网络营销高级顾问Joe,以置身于第一线、服务项目众多民营企业顾客的私域新闻媒体服务项目方视点,撷取了自己的成功经验和态势研判。

Joe 鱼问鱼国际品牌进行咨询创办人

90后国际品牌网络营销提倡者

Joe金句

1.  谈恋爱,辨认出另一半真实需求,善于做情绪管理工作是两点核心要素。做私域,就像谈恋爱一样,不要感动自己,要感动对方(使用者)。

2.  私域网络营销的前端,协助国际品牌找到使用者、挖掘使用者的真实需求是关键。

3.  公域顶板:有钱出钱,花钱买。没钱出力,开账号做文本自己赚,再不行就用笨法子,跟自己换。

4.构筑人+信任网络 会逐渐成为民营企业主流服务项目营运模式之一。

4.  打造民营企业/个人IP 的核心目的,应该是获得精准网络营销使用者并变现。

5.  私域营运一直都是锦上添花,而非雪中送炭,民营企业产品和服务项目才是私域的基础。

6.  私域网络营销,既要发挥人情艺术,也要上升到学科范畴,应以专业的态度来做。我们不妨引入经典的AARRR模型,从使用者的全生命周期,来构建网络营销闭环。

改投私域

在思考如何做好私域前,先问问自己为什么做私域

很多民营企业在改投私域前,都会问具备什么样因素便可做私域?亦或者,是否是一家民营企业,就可以去做私域?Joe认为改投私域前,首先需了解民营企业所处行业,并分析当前阶段。

其实,任何一个行业都可以碰触私域。将公域流量引入私域内,再推进后续的一系列产品的工作,产品销售、服务项目升级、国际品牌渗透。但就行业而言,其产品具备使用者高参与、高购买频次、高单价高净值非标准且需要服务项目周期等属性之一的行业,会更适合做私域,比如母婴、美妆、快消、奢侈品、服务项目型行业等反之,如果产品特别刚需,价格很低,且消费低频,其实并不太适合用太多精力投入私域。

以奢侈品行业为例。如今QQ已经成为奢侈品国际品牌的门户网络平台,除了社交属性强以外,其私域网络平台的数据价值,组件协同下的服务项目能力,为使用者提供了非常好的沉浸式体验。奢侈品的服务项目是价值的重要组成部分,线上和线下的要求必须一致。PRADA将国际品牌的尊贵感从线下延伸到QQ小程序上,以私享一对第一线上导购形式,为顾客提供私密的专属服务项目。

TMI & BCG 20大品类消费行为差异地图

就阶段而言,刚起步应更倚重产品产业布局和国际品牌建设,并深入了解使用者,这是起点。

所以,国际品牌/产品建设到何阶段,才适合做私域?

Joe认为其中一个标准是使用者是否愿意为国际品牌或产品广而告之。做私域,就像谈恋爱一样,不要感动自己,要感动使用者。当小范围的使用者满意后,可以将其放大到更广阔的私域流量池的使用者内。

民营企业尝试私域网络营销,需调动各方资源推进网络平台营运、文本营运等管理工作工作。限于资源和专业性,许多乙方公司也会选择与服务项目方合作。据Joe观察,目前市面上的民营企业服务项目领域主要有方案技术型、代营运型和新闻媒体服务项目型三类。

  • 工具技术型服务项目商:为民营企业提供技术支持和私域解决方案。包括构建流量接口、使用者的标签建立,信息分发、代金券的管理工作,都需要工具来管理工作。例如有赞,微盛·企微管家等。

  • 代营运服务项目商:负责民营企业私域培训、私域流量体系搭建等工作,或直接参与到私域代营运中。

  • 新闻媒体网络平台服务项目商:偏重新闻媒体以及网络平台资源,协助乙方筛选提供更优质的私域资源。短蕊信息技术属于此类。母婴、彩妆类微商代理起家的短蕊信息技术在进行结构调整后,主要协助民营企业触达精准、真实、高信任度的海外华人KOL。在这些海外华人流量池中完成国际品牌推广、销售等服务项目。主要服务项目快消品、3C、美妆等行业。明星顾客有今麦郎、方太、OLAY等。

引流私域

公域流量为私域所用

众所周知,公域顶板,是关键一步。

Joe总结了3点建议:有钱出钱,没钱出力;再不行就用最笨的法子,用时间成本,获得流量的提升。

1、出钱:在公域网络平台内通过广告的方式,获取流量;

2、出力:盘点公司、集团内的员工,培养自己公司的KOC代言人,齐上线吆喝;

3、笨法子:在使用者的触媒网络平台,广撒网,完成使用者私有化。

出钱的例子,不胜枚举。经费当然可以把海量的使用者导入私域中。

出力方面,可以向宝岛眼镜学习。宝岛眼镜,在洞察到使用者越发不愿意线下逛街,更倾向于线上购物时,开始主攻私域流量。短短几个月的时间,几乎0预算,将民营企业QQ顾客数扩充到400万。

而顶板的矩阵,是抖音20+个账号,知乎200+个账号,小红书800+个账号,大众点评8000+个账号。正是员工全员MCN化,扩大声量的策略,让宝岛眼镜在禽流感期间业绩逆势增长5%。

各个网络平台在文本的运维上,各有侧重点项目。小红书,女性为主,门槛低,店员上阵。使用者爱美、爱潮流,店员发布当期爆款眼镜的文本;爆款只有3-5款,不够用?那就发布不同场景下的爆款眼镜佩戴表现。知乎上,成分党太多,太挑剔?那就精兵制,专业验光师上线!结合镜框、镜片的材质发布文本;不够?发布用眼、养眼常识。总之,结合网络平台属性,发布文本,吸引使用者关注;谁能打造爆款文本,老板就给现金奖励……

而笨法子,也适合完成0-1。年轻人减少的不仅仅是逛街的频次,还有逛商超的频次,流量都去线上了。现在有很多商超,比如临沂君悦购物中心。为了吸纳周围5km的使用者,让工作人员从各个网络平台邀请使用者进群,只要进群就送小礼品。人在收银口汇集,收银员邀请;只要进群,就送购物袋。社区门口有人,团长和团员就带着二维码大牌子和鸡蛋去社区门口摆摊;和周边的小饭馆合作,把广告压在餐桌玻璃板下。阿姨常去的广场、地铁出口附近、小集市附近……..该方法特别像早期互联网烧钱地推拉流量的逻辑:只要下载App并注册,就送鸡蛋、可乐、或耳机。很土,但非常管用。这一过程,就是私有化的过程。

宝岛眼镜和购物中心的案例只是一个缩影,是传统民营企业线下转线上私域营运的缩影,是民营企业逐渐告别圈地运动,同时实现线上精细化服务项目与营运的缩影,更是中国全网络化态势的一个缩影。禽流感期间,雅戈尔总部两万名员工、上千家门店投入私域现场直播;安踏集团48小时内完成全员零售系统开发,7天完成网络化项目,短时间内同时实现对于私域的触达与加码…….这一过程,壮阔。

私域营运

人+信任网络会逐渐成为主流服务项目模式之一

完成使用者顶板后,接踵而至的是信任营运。在私域自然环境里,信任度的培育能够更快速、更容易、更简单方式同时实现。Joe认为+信任网络会逐渐成为主流服务项目模式之一。何为+信任网络即不把账号当做流量,出发点都必须是,人即服务项目。私域网络营销的一个本质是客服。

信任网络的构建,由娱乐、定制和态势等因素驱动,通过与其它使用者以及社交新闻媒体网站上的国际品牌互动,让顾客的信任得到了加强。区别于过往通过信任的人或机构,强调核心的技术来背书;事实上,这一套很大程度上已经不再奏效了。

  • 娱乐:让顾客认为所粉的国际品牌是有趣的,甚至是令人兴奋的。由娱乐形成的顾客与国际品牌之间的关系是稳定的,足以诱发未来对国际品牌重要的顾客行为。

奥利奥QQ小程序内,坚持游戏打卡,即可获得奥利奥主题专属麻将

  • 定制:为顾客提供专属性质的服务项目,以获得个性化的体验,和国际品牌沟通很舒服、很容易的感觉深入人心。

Prada在QQ小程序上提供一对一的顾客服务项目

  • 态势:国际品牌所发布的文本,让顾客的社交货币日益增长;和国际品牌碰触,是一种时尚。得到App,于每年12月31日策划时间的朋友跨年演讲。一定数量的New concept激发了受众在职场撷取观点的欲望;和国际品牌碰触,是一种时尚。

  • 互动:和国际品牌互动很有意思,很容易打发时间;透过这个国际品牌,顾客可以与志同道合的朋友产生良性互动。蚂蚁森林,支付宝蚂蚁森林的公益小活动,让大家通过该公益活动持续打卡支付宝。且在活动期间,与朋友发生良性的互动行为,为阿里的社交目标加码。

私域流量变现

营运与变现协同,熟知使用者需求,并抢占使用者的注意力

很多人认为使用者信任营运与变现的工作,是线性的,先有信任再有变现。在Joe看来,其实不是。二者也可以是相辅相成的。

做使用者喜欢的文本,换来的就是使用者的忠诚度,与信任度。在变现的路上,很多网络营销者其实并不愿意去做顾客调研,仅仅只是问问身边人,或调去年同期数据做判断,甚至依靠逻辑做判断。在做变现前,不如做一次调研,了解顾客的需求(知道顾客想什么,远比要什么更重要),并在后续变现过程中放大需求。正所谓需求为王便是此理。

除日常外,其实还可以参考电商造节的思路来推进变现工作。如策划XXX会员日,让私域池内的使用者体会到一波关怀与福利,可以提升使用者活力与忠诚度。

写在最后

私域网络营销,虽然是网络营销矩阵下的冰山一角,但其实亦是一个矩阵化、理论化的过程。Joe建议不妨引用经典的AARRR的模型,来为自己构建增长的思路。执行期间,结果需量化,过程也需不断拆分,方能有建树。

私域营运一直都是锦上添花而非雪中送炭,民营企业产品和服务项目才是私域的基础。私域网络营销是一把双刃剑,若没有先建立自己的国际品牌与服务项目,全部all-in私域,事倍功半可想而之。好的产品+好的宣传,是乘数效应;产品未成熟+好的宣传,只会收获非议。特别是服务项目性民营企业,产品与服务项目必须在一个闭环中同时实现。

在沟通中辨认出真实需求,不仅存在国际品牌与使用者间。在本次访谈中,Joe多次表达与光谷仓健身活动CMO雷叔(第一期《你好!我的私域流量~》专访人物)见解类似,比如,他多次反复重点项目提及的国际品牌需要培养自己的KOC/KOL呼应了光谷仓健身活动营运中很重要的一环:明星健身活动教练。

回首私域网络营销的多年行业经验和见闻,Joe认为2022私域网络营销有两点需要重点项目把握住的态势:第一,私域网络营销回归使用者营运这一本质,民营企业私域营运的网络平台边界逐渐模糊,私域场景得到倚重;第二,文本为王,国际品牌要有耐心培养自己的KOC,甚至是KOL。

你想成为朴睿私域网络营销案例研究的访谈对象么?后台留言给我们吧!

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